Tác động của các hình thức tẩy xanh đến phản ứng hành vi của khách hàng ngành khách sạn tại Việt Nam: Vai trò trung gian của hoài nghi xanh

TS. Vũ Lan Hương

Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại

Email: vulanhuong@tmu.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 350 khách hàng đã từng lưu trú tại các khách sạn có thông điệp bảo vệ môi trường, nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá tác động của các Hình thức tẩy xanh đến Phản ứng hành vi của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam thông qua vai trò trung gian của Hoài nghi xanh. Kết quả phân tích cho thấy, 6 trên 7 hình thức tẩy xanh có tác động thuận chiều đến Hoài nghi xanh, trong đó Sự nói dối và Sử dụng nhãn giả có ảnh hưởng mạnh nhất. Đáng chú ý, giả thuyết về Sự không liên quan bị bác bỏ do nhận thức về khung pháp lý môi trường của khách hàng còn hạn chế. Kết quả cũng khẳng định, Hoài nghi xanh đóng vai trò trung gian bán phần đối với Ý định quay lại và trung gian toàn phần đối với hành vi Truyền miệng tiêu cực. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quan trọng cho các nhà quản lý về tính trung thực để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Từ khóa: Tẩy xanh, hoài nghi xanh, ý định quay lại, truyền miệng tiêu cực

Abstract

Based on data collected from 350 customers who had previously stayed at hotels promoting environmental protection messages, the study investigates the impact of greenwashing practices on customer behavioral responses in Viet Nam’s hospitality industry, with Green Skepticism serving as a mediating variable. The findings reveal that six out of seven forms of greenwashing exert a positive influence on Green Skepticism, with outright deception and the use of fake labels demonstrating the strongest effects. Notably, the hypothesis regarding irrelevance was rejected, which may be attributed to customers’ limited awareness of environmental regulations and legal frameworks. The results further confirm that Green Skepticism plays a partial mediating role in the relationship between greenwashing practices and customers’ revisit intention, while fully mediating the relationship between greenwashing practices and negative word-of-mouth behavior. The study offers important managerial implications, emphasizing the need for transparency and authenticity in environmental communications to sustain long-term competitive advantage.

Keywords: Greenwashing, green skepticism, revisit intention, negative word-of-mouth

GIỚI THIỆU

Hiện nay, sự bùng nổ của xu hướng tiêu dùng xanh cũng kéo theo một hiện tượng tiêu cực mang tên “Tẩy xanh” (Greenwashing). Đây là hành vi truyền thông gây sai lệch, trong đó các khách sạn phóng đại hoặc đưa ra những tuyên bố thiếu căn cứ về nỗ lực bảo vệ môi trường nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh giả tạo. Theo khung lý thuyết của TerraChoice (2010), hiện tượng này được cụ thể hóa qua “7 tội lỗi của tẩy xanh”, từ việc đánh đổi các thuộc tính môi trường đến việc sử dụng các nhãn hiệu giả hay đưa ra những tuyên bố mơ hồ.

Mặc dù tẩy xanh có thể mang lại lợi ích ngắn hạn trong việc thu hút khách hàng, nhưng về dài hạn, nó tạo ra sự “Hoài nghi xanh” (Green Skepticism) và dẫn đến những hệ quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Khách hàng khi phát hiện ra mình bị lừa dối sẽ không chỉ chấm dứt ý định quay lại (Revisit Intentions) mà còn thực hiện hành vi truyền miệng tiêu cực (Negative Word-of-Mouth), gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của khách sạn trên các nền tảng số. Nghiên cứu này tiếp cận theo hướng tâm lý hành vi, trong đó giả định rằng các hình thức tẩy xanh sẽ thúc đẩy sự hoài nghi xanh trong lòng khách hàng, và chính sự hoài nghi này là tác nhân trực tiếp dẫn đến việc chấm dứt ý định quay lại cũng như thực hiện truyền miệng tiêu cực.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm tẩy xanh

Thuật ngữ “Tẩy xanh” (Greenwashing) lần đầu tiên được đưa ra bởi Jay Westerveld vào năm 1986 để mô tả hành vi của một khách sạn yêu cầu khách tái sử dụng khăn tắm với lý do bảo vệ môi trường, nhưng thực chất là nhằm cắt giảm chi phí giặt là (Greer, Jed, và K. Bruno, 1997). Trong nghiên cứu hiện đại, Lyon và Montgomery (2015) định nghĩa, tẩy xanh là hành vi truyền thông có chọn lọc, trong đó doanh nghiệp chỉ công bố các thông tin tích cực về môi trường để che giấu các tác động tiêu cực khác. Trong lĩnh vực khách sạn, đây được coi là một sự “bất nhất giữa lời nói và hành động”, tạo ra sự bất đối xứng thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Các hình thức tẩy xanh

Nghiên cứu này kế thừa khung lý thuyết của TerraChoice (2010) để phân loại hành vi tẩy xanh thành 7 hình thức cụ thể, hay còn gọi là “7 tội lỗi của tẩy xanh”:

Hình thức 1 - Sự đánh đổi ẩn giấu: Gắn mác “xanh” cho một hành động nhỏ nhưng lờ đi tác động tiêu cực lớn hơn (Ví dụ: Khách sạn dùng giấy tái chế nhưng quy trình sản xuất giấy đó cực kỳ tốn năng lượng và hóa chất).

Hình thức 2 - Không có bằng chứng: Đưa ra tuyên bố nhưng không thể xác minh bằng dữ liệu hoặc chứng nhận bên thứ ba (Ví dụ: Khách sạn khẳng định toàn bộ thực phẩm phục vụ là “100% hữu cơ” nhưng không trình duyệt được bất kỳ giấy chứng nhận tiêu chuẩn organic nào từ cơ quan có thẩm quyền).

Hình thức 3 - Sự mơ hồ: Sử dụng các thuật ngữ quá rộng và không rõ ràng, khiến khách hàng dễ hiểu lầm (Ví dụ: Khách sạn quảng bá các dịch vụ của mình là “thân thiện với môi trường” hoặc “khách sạn xanh” nhưng không giải thích rõ các tiêu chuẩn cụ thể hoặc các chỉ số môi trường mà họ đạt được).

Hình thức 4 - Sự không liên quan: Đưa ra thông tin không sai nhưng không có giá trị (Ví dụ: Khách sạn quảng bá việc xử lý nước thải đạt chuẩn như một nỗ lực bảo vệ môi trường đặc biệt, trong khi đây là quy định pháp luật bắt buộc đối với mọi cơ sở lưu trú).

Hình thức 5 - Lựa chọn ít tệ hơn: Làm cho một sản phẩm/dịch vụ vốn dĩ độc hại trở nên “xanh” hơn nhằm đánh lạc hướng khách hàng (Ví dụ: Khách sạn quảng bá việc thay thế bộ amenities dùng một lần từ nhựa sang nhựa phân hủy sinh học, nhưng thực chất vẫn duy trì thói quen tiêu dùng lãng phí và tạo ra lượng rác thải lớn thay vì hướng tới các giải pháp bền vững thực sự).

Hình thức 6 - Nói dối: Đưa ra các tuyên bố hoàn toàn sai sự thật (Ví dụ: Khách sạn tuyên bố vận hành hoàn toàn bằng năng lượng tái tạo hoặc sở hữu các chứng chỉ môi trường quốc tế uy tín trong khi thực tế không hề có hệ thống pin năng lượng mặt trời đủ công suất hoặc chưa từng được cấp bất kỳ chứng chỉ nào).

Hình thức 7 - Sử dụng nhãn giả: Sử dụng các biểu tượng hoặc con dấu giả tạo trông giống như các chứng nhận quốc tế uy tín để đánh lừa thị giác khách hàng.

Ý định quay lại và truyền miệng tiêu cực

Ý định quay lại (Revisit Intentions): Là xác suất khách hàng sẽ tiếp tục lưu trú tại khách sạn đó trong tương lai. Đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự trung thành và hiệu quả kinh doanh của một khách sạn.

Truyền miệng tiêu cực (Negative Word-of-Mouth - NWOM): Là hành vi khách hàng chia sẻ những trải nghiệm xấu hoặc sự thất vọng về dịch vụ của khách sạn với người khác, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội và trang đánh giá trực tuyến.

Phát triển giả thuyết nghiên cứu

Tác động của các hình thức Tẩy xanh đến Hoài nghi xanh (H1)

Theo Lý thuyết về sự bất đồng nhận thức (Cognitive Dissonance Theory) của Festinger, L. (1957), khi khách hàng nhận thấy sự khác biệt giữa các tuyên bố môi trường và hành động thực tế của khách sạn, họ sẽ nảy sinh cảm giác bị lừa dối. Các hình thức Tẩy xanh đóng vai trò là tác nhân trực tiếp kích hoạt tâm lý hoài nghi này.

- Về sự đánh đổi ẩn giấu và sự không liên quan (X1, X4): Khi khách sạn cố gắng hướng sự chú ý của khách hàng vào một thuộc tính xanh nhỏ (như tái sử dụng khăn) để che giấu các tác động lớn hơn, hoặc đưa ra các tuyên bố không liên quan đến thực tế tại địa phương, khách hàng sẽ cảm thấy tính chân thành bị suy giảm.

- Về sự mơ hồ và thiếu bằng chứng (X3, X2): Các thuật ngữ chung chung như “thân thiện môi trường” mà không có sự xác nhận của bên thứ ba tạo ra một rào cản thông tin, khiến khách hàng đặt dấu hỏi về tính xác thực.

- Về sự dối trá (X5, X6, X7): Các hành vi nghiêm trọng như sử dụng nhãn giả, nói dối về số liệu năng lượng hoặc quảng bá “cái tốt trong cái xấu” sẽ tạo ra sự đứt gãy niềm tin sâu sắc. Từ đó, các giả thuyết thành phần được đưa ra:

H1a, H1b, H1c, H1d, H1e, H1f, H1g: Các hình thức Tẩy xanh tương ứng (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7) có tác động thuận chiều (+) đến Hoài nghi xanh của khách hàng.

Tác động của Hoài nghi xanh đến Phản ứng hành vi (H2, H3)

Hoài nghi xanh không chỉ là một trạng thái tâm lý, mà còn là tiền đề quan trọng điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng (Chen và Chang, 2013).

- Đối với Ý định quay lại: Niềm tin là nền tảng của lòng trung thành. Khi khách hàng hoài nghi về đạo đức môi trường của một khách sạn, giá trị cảm nhận của dịch vụ sẽ bị sụt giảm. Khách hàng có xu hướng tránh xa các đơn vị mà họ cho là thiếu minh bạch để tránh các rủi ro về tâm lý và đạo đức. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H2: Hoài nghi xanh có tác động nghịch chiều (-) đến Ý định quay lại của khách hàng.

- Đối với Truyền miệng tiêu cực (H3): Khi cảm thấy bị lừa dối bởi “chiêu trò” tẩy xanh, khách hàng thường có xu hướng trả đũa bằng cách chia sẻ trải nghiệm xấu. Việc truyền miệng tiêu cực đóng vai trò là một cơ chế cảnh báo cộng đồng và giải tỏa sự bất mãn cá nhân. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3: Hoài nghi xanh có tác động thuận chiều (+) đến hành vi Truyền miệng tiêu cực.

Vai trò trung gian của Hoài nghi xanh (H4, H5)

Nghiên cứu này đề xuất rằng Tẩy xanh không chỉ trực tiếp gây ra các phản ứng tiêu cực mà quan trọng hơn, nó gián tiếp thay đổi hành vi thông qua việc làm gia tăng mức độ hoài nghi. Hoài nghi xanh đóng vai trò là “biến số giải thích” tại sao và bằng cách nào mà các thông điệp xanh sai lệch lại dẫn đến sự quay lưng của khách hàng. Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H4: Hoài nghi xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các hình thức Tẩy xanh và Ý định quay lại.

H5: Hoài nghi xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các hình thức Tẩy xanh và Truyền miệng tiêu cực.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nghiên cứu nói trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Ghi chú: Các mũi tên nét liền thể hiện tác động trực tiếp; các đường nét đứt thể hiện tác động trực tiếp của Tẩy xanh đến biến phụ thuộc khi có biến trung gian; H4 và H5 biểu thị giả thuyết về vai trò trung gian của Hoài nghi xanh

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng đã từng lưu trú tại các khách sạn có thông điệp “Xanh” để điều chỉnh ngôn ngữ trong bảng hỏi, đảm bảo các thuật ngữ về Tẩy xanh (Greenwashing) dễ hiểu với người tiêu dùng Việt Nam.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát diện rộng thông qua bảng hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu định lượng. Đối tượng khảo sát là khách hàng người Việt Nam đã từng lưu trú tại các khách sạn 3-5 sao ở khu vực phía Bắc Việt nam có các hoạt động/thông điệp bảo vệ môi trường trong khoảng thời gian từ tháng 9/2025 đến tháng 3/2026. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với lấy mẫu quả cầu tuyết để đảm bảo tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Sau thời gian thu thập dữ liệu thông qua hình thức trực tuyến, tác giả đã thu về 385 phiếu khảo sát. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại là 350 mẫu có giá trị thống kê. Tất cả các mục hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (Từ 1- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý) (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, tất cả 10 nhóm nhân tố nghiên cứu đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0.742 đến 0.878. Trong đó, nhóm biến Sự nói dối (X6) và Truyền miệng tiêu cực (NW) có độ tin cậy cao nhất (lần lượt là 0.875 và 0.878). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, chứng minh tính thống nhất nội tại của thang đo là rất tốt. Điều này cho phép tác giả giữ lại toàn bộ 31 biến quan sát để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi các thang đo đạt độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến quan sát để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số KMO đạt 0.876 (> 0.5), chứng tỏ kích thước mẫu đủ lớn và dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.

Kiểm định Bartlett cho thấy, iá trị Sig. = 0.000 (< 0.05), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố

Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, kết quả thu được như sau: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Đạt 68.45% (> 50%), nghĩa là các nhân tố trích ra giải thích được hơn 68% sự biến thiên của dữ liệu gốc.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5. Đồng thời, không có hiện tượng biến quan sát tải lên nhiều nhân tố cùng lúc (cross-loading) với mức chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố < 0.3, đảm bảo đạt giá trị phân biệt.

Gom nhóm các nhân tố

Kết quả ma trận xoay cho thấy, các biến quan sát hội tụ chính xác vào các nhóm nhân tố như mô hình đề xuất:

+ Nhóm 7 hình thức tẩy xanh: Các biến từ X1 đến X7 hội tụ về đúng 7 nhóm riêng biệt, không có biến nào bị loại.

+ Nhóm biến trung gian và phụ thuộc: Các biến GS, RI, NW hội tụ về 3 nhân tố độc lập, đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng.

Kết luận: Cấu trúc các nhân tố sau khi phân tích EFA hoàn toàn phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu. Tác giả giữ nguyên các nhóm nhân tố này để thực hiện phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả thực hiện phân tích hồi quy bội. Giá trị của các biến được tính bằng trung bình cộng của các biến quan sát thành phần sau khi đã tinh lọc qua EFA.

Tác động của 7 hình thức Tẩy xanh đến Hoài nghi xanh (H1a - H1g)

Kết quả hồi quy mô hình với biến phụ thuộc là Hoài nghi xanh (GS) cho thấy: Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.562, nghĩa là 7 hình thức tẩy xanh giải thích được 56,2% sự biến thiên của Hoài nghi xanh.

Kiểm định F cho thấy, hệ số Sig. = 0.000 (< 0.05), cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy tác động của Tẩy xanh đến Hoài nghi xanh

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, Sự nói dối (β = 0.385) và Sử dụng nhãn giả (β = 0.312) có tác động mạnh nhất đến Sự hoài nghi của khách hàng. Điều này cho thấy, khách hàng Việt Nam cực kỳ nhạy cảm với những thông tin sai sự thật.

Giả thuyết H1d (Sự không liên quan) bị bác bỏ vì Sig. = 0.120 (> 0.05). Sở dĩ sự không liên quan (như tuyên bố việc xử lý nước thải đạt chuẩn như một nỗ lực bảo vệ môi trường đặc biệt) chưa gây ra hoài nghi là do nhận thức về khung pháp lý môi trường của khách hàng nội địa còn hạn chế. Họ có thể coi đây là một thông tin tích cực thay vì nhận ra đó là một nghĩa vụ pháp lý hiển nhiên của khách sạn. Điều này gợi ý rằng, dù hiện tại khách hàng chưa hoài nghi về các tuyên bố hiển nhiên, các khách sạn vẫn nên chủ động minh bạch hóa thông tin để đón đầu xu hướng nâng cao nhận thức pháp luật của người tiêu dùng trong tương lai gần.

Tác động của hoài nghi xanh đến hành vi phản ứng (H2, H3)

Tiếp tục thực hiện hồi quy đơn cho các mối quan hệ tiếp theo:

- H2: Hoài nghi xanh à Ý định quay lại: β = -0.452, Sig. = 0.000 (Chấp nhận). Điều này cho thấy, Hoài nghi càng cao, ý định quay lại càng giảm mạnh.

- H3: Hoài nghi xanh à Truyền miệng tiêu cực: β = 0.518, Sig. = 0.000. (Chấp nhận). Điều này cho thấy, Sự hoài nghi là động lực mạnh mẽ khiến khách hàng muốn cảnh báo người khác.

Kiểm định vai trò trung gian (H4, H5)

Bảng 3: Phân tích chi tiết vai trò trung gian của Hoài nghi xanh (GS)