Tác động của “tẩy xanh” đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm xanh của Gen Z tại Việt Nam: Tiếp cận theo mô hình C-A-B

Đỗ Thị Minh, Đỗ Thị Hoài Trang,

Trần Khánh Linh, Trần Thị Thu Thủy,

ThS. Lương Nguyệt Ánh, ThS. Hồ Thị Mai Sương

Trường Đại học Thương mại

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm giải mã lộ trình tâm lý của thế hệ Z (GenZ) tại Việt Nam đối với ý định tiêu dùng mỹ phẩm xanh dưới tác động của thực trạng “tẩy xanh”. Dựa trên khung lý thuyết Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (C-A-B), nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 300 cá nhân thuộc thế hệ Z thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng, nhận thức về “tẩy xanh” làm gia tăng mạnh mẽ các biến cảm xúc tiêu cực bao gồm: Chủ nghĩa hoài nghi xanh, Cảm xúc bị phản bội và Cảm nhận rủi ro xanh. Tuy nhiên, “tẩy xanh” lại có tác động thuận chiều đến Lợi ích và Niềm tin xanh - nhân tố được xác định là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy ý định mua hàng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý cho doanh nghiệp mỹ phẩm nhằm củng cố niềm tin bền vững với thế hệ tiêu dùng trẻ.

Từ khóa: “Tẩy xanh”, tiêu dùng mỹ phẩm xanh, Gen Z, Việt Nam, mô hình C-A-B

Abstract

This study aims to unravel the psychological pathway underlying Vietnamese Generation Z consumers’ intention to purchase green cosmetics in the context of increasing concerns about greenwashing. Drawing on the Cognition-Affect-Behavior (C-A-B) framework, the authors conducted a quantitative study using survey data collected from 300 Generation Z respondents. Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) were employed to test the proposed relationships. The empirical findings reveal that perceptions of greenwashing significantly intensify negative emotional responses, including green skepticism, feelings of betrayal, and perceived green risk. However, greenwashing is also found to exert a positive influence on perceived green benefits and green trust, with green trust emerging as the most powerful driver of purchase intention. Based on these findings, several managerial implications are proposed for cosmetic companies seeking to strengthen long-term trust and sustainable relationships with younger consumers.

Keywords: Greenwashing, green cosmetics consumption, Generation Z, Vietnam, Cognition-Affect-Behavior (C-A-B) model

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp làm đẹp đã phải tái định nghĩa chính mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về tính bền vững và an toàn của thị trường. Tuy nhiên, khi các thương hiệu chạy đua quảng bá những đổi mới “xanh”, một số lượng lớn doanh nghiệp đã không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng và các cơ quan quản lý. Các nghiên cứu trước đây tập trung làm rõ cơ chế “tẩy xanh” phá hủy mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Rebai và cộng sự (2024) chỉ ra rằng, trong ngành làm đẹp, “tẩy xanh” làm sụt giảm nghiêm trọng chất lượng cảm nhận, khiến ý định mua lặp lại bị triệt tiêu do khách hàng cảm thấy sức khỏe bị đe dọa bởi các thành phần thiếu minh bạch. Đồng quan điểm, Saputra và cộng sự (2024) coi các yếu tố “tẩy xanh” như “kẻ phá hoại” làm biến đổi giá trị cảm nhận từ tích cực sang tiêu cực, từ đó làm đứt gãy sợi dây niềm tin duy nhất giữ chân khách hàng.

Mặc dù các nghiên cứu về “tẩy xanh” đã phát triển mạnh mẽ trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, vẫn tồn tại những khoảng trống đáng kể về lộ trình tâm lý liên tục của người tiêu dùng và tính đặc thù trong ngành mỹ phẩm xanh dành cho giới trẻ. Khác với các công trình trước đây vốn thường chỉ xem xét các tác động đơn lẻ, nghiên cứu này đã vận dụng Mô hình C-A-B để phân tích toàn diện tiến trình xuyên suốt từ nhận thức (C) đến cảm xúc (A) và cuối cùng là hành vi (B).

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Một số lý luận cơ bản

“Tẩy xanh” là hành vi có chủ đích “nhằm lừa dối các bên liên quan“ và được gọi là ”thông tin sai lệch của doanh nghiệp" (Jong và cộng sự, 2020). Hành vi này bao gồm hành động đánh lừa người tiêu dùng về các hoạt động môi trường của các tổ chức (“tẩy xanh” ở cấp độ doanh nghiệp) hoặc lợi ích môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ (“tẩy xanh” ở cấp độ sản phẩm) (Jong và cộng sự, 2020; Kudlak, 2024; Yang và cộng sự, 2020).

Mặc dù chưa có một khái niệm thống nhất trên phạm vi toàn cầu, nhưng một sản phẩm mỹ phẩm được coi là “xanh” khi công thức của nó chứa các hoạt chất có nguồn gốc từ thực vật hoặc khoáng chất, thay vì các hoạt chất tương tự được tái tạo hóa học trong phòng thí nghiệm như parabens, sulfates hay phthalates. Bên cạnh đó, tính “xanh” còn được đánh giá trên toàn bộ vòng đời sản phẩm (Dini và Laneri, 2021). Theo đó, sản phẩm “xanh” phải có quy trình sản xuất, sơ chế, chế biến, bao gói, vận chuyển, bảo quản thân thiện với môi trường và hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến hệ sinh thái tự nhiên, qua đó góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Mô hình C-A-B của Holbrook và Hirschman (1982) được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về cảm xúc người tiêu dùng. Nó diễn tả ảnh hưởng trực tiếp của nhận thức lên phản ứng cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến hành vi chung, thúc đẩy một cá nhân tham gia vào các hành vi cụ thể. Nghiên cứu này tập trung phân tích bắt đầu từ việc người tiêu dùng nhận thức về hành vi “tẩy xanh” của doanh nghiệp, nhận thức này kích hoạt 2 luồng cảm xúc đối lập cuối cùng, tất cả các luồng cảm xúc này hội tụ để hình thành ý định mua mỹ phẩm xanh (GCPI).

Giả thuyết nghiên cứu

Tẩy xanh (GW) và chủ nghĩa hoài nghi xanh (GS)

Kết quả nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng, “tẩy xanh” có tác động tích cực đáng kể đến sự hoài nghi về môi trường. Người tiêu dùng nghi ngờ một thương hiệu lợi dụng các xu hướng môi trường để trục lợi sẽ có quan điểm không tốt về thương hiệu của doanh nghiệp đó và ít có khả năng mua sản phẩm của họ hơn (Pomering và Johnson, 2009). Dựa vào những lập luận trên, 2 giả thuyết nghiên cứu dưới đây được thiết lập nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các biến.

H1: “Tẩy xanh” có tác động thuận chiều đến Sự hoài nghi xanh của người tiêu dùng.

H2: Thái độ hoài nghi xanh có tác động ngược chiều đến Ý định mua mỹ phẩm xanh.

“Tẩy xanh” và cảm xúc bị phản bội (PB)

Khi người tiêu dùng nhận thức được hành vi “tẩy xanh” của hãng mỹ phẩm, cảm xúc tiêu cực của họ trở nên dữ dội hơn, cuối cùng dẫn đến cảm giác bị phản bội mạnh mẽ hơn. Khi phát hiện các tuyên bố mang tính “tẩy xanh”, nếu người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội, họ sẽ thể hiện xu hướng tiêu cực đối với việc mua sản phẩm (Sun và Shi, 2022). Vì vậy, các giả thuyết sau được đề xuất:

H3: “Tẩy xanh” có tác động thuận chiều đến Cảm xúc bị phản bội.

H4: Cảm xúc bị phản bội có tác động ngược chiều tới Ý định mua mỹ phẩm xanh.

“Tẩy xanh” và cảm nhận rủi ro xanh (GPR)

Xét dưới góc độ quản trị rủi ro, “tẩy xanh” làm gia tăng mức độ rủi ro cảm nhận, gây tổn hại nghiêm trọng đến niềm tin vào thị trường xanh (Huang và Li, 2015). Khi nhận thức mức độ rủi ro về môi trường và hiệu năng sản phẩm tăng cao, khách hàng sẽ kiềm chế hoặc từ chối thực hiện hành vi mua (Aji và Sutikno, 2015). Do đó, các giả thuyết sau được xây dựng:

H5: Tẩy xanh có tác động thuận chiều đến Nhận thức về rủi ro xanh.

H6: Cảm nhận rủi ro xanh có tác động ngược chiều đến Ý định mua mỹ phẩm xanh.

“Tẩy xanh” và niềm tin xanh (GT)

Trong lĩnh vực marketing xanh, mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua xanh đã được xem xét rộng rãi. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh (Akturan, 2018) bao gồm các yếu tố marketing và thương hiệu như giá cả, xúc tiến, mức độ phù hợp, chất lượng cảm nhận và niềm tin cũng như các vấn đề môi trường. Từ góc nhìn của người tiêu dùng, các tuyên bố sai lệch có thể làm phát sinh sự nghi ngờ, từ đó tác động tiêu cực đến niềm tin xanh, ý định mua. Trên cơ sở đó, các giả thuyết sau được đề xuất:

H7: “Tẩy xanh” có tác động ngược chiều đến Niềm tin xanh.

H8: Niềm tin xanh có tác động thuận chiều đến Ý định mua mỹ phẩm xanh.

“Tẩy xanh” và cảm nhận lợi ích (PBF)

Cảm nhận lợi ích đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành động cơ mua hàng. Khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm mang lại giá trị môi trường và lợi ích cá nhân tích cực, họ có xu hướng phát triển thái độ thuận lợi, gia tăng ý định mua và ngược lại (Chen và Chang, 2012). Theo Chen và Chang (2013), “tẩy xanh” làm gia tăng sự hoài nghi và làm suy yếu niềm tin của người tiêu dùng vào giá trị môi trường của sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu xây dựng các giả thuyết:

H9: “Tẩy xanh” có tác động ngược chiều đến Cảm nhận lợi ích.

H10: Cảm nhận lợi ích có tác động thuận chiều đến Ý định mua mỹ phẩm xanh.

Từ những lập luận trên, dựa trên Mô hình C-A-B của Haque và Lang (2025), nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo

Các thang đo đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước và có sự điều chỉnh đảm bảo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Toàn bộ các nhân tố được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

Cụ thể, thang đo “Tẩy xanh” (GW) bao gồm 5 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Chen và Chang (2012). Thang đo Sự hoài nghi xanh (GS) gồm 4 quan sát kế thừa từ các nghiên cứu của Nguyen và các cộng sự (2019). Thang đo Cảm xúc bị phản bội (PB) kế thừa từ nghiên cứu của Sun và các cộng sự (2022) gồm 4 quan sát. Thang đo Cảm nhận rủi ro xanh (GPR) có nguồn gốc từ nghiên cứu của Chen và các cộng sự (2012) gồm 4 quan sát. Thang đo Niềm tin xanh (GT) cũng bao gồm 4 quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Mariana Pachero và Jião Guerreiro (2021). Thang đo Cảm nhận lợi ích (PBF) được kế thừa từ nghiên cứu của Braga và các cộng sự (2019) gồm 6 quan sát. Thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh (GCPI) kế thừa từ nghiên cứu của Shimul và các cộng sự (2021) bao gồm 4 quan sát.

Thu thập dữ liệu

Trong tổng số 355 phiếu khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm xanh thế hệ Z tại Việt Nam từ ngày 20/10/2025-2/2/2026, nhóm nghiên cứu thu về 300 phiếu trả lời đủ điều kiện để đưa vào phân tích (tỷ lệ đạt chuẩn là 84,5%). Lượng mẫu này bao gồm các sinh viên có hiểu biết và đã từng sử dụng mỹ phẩm xanh, đảm bảo tính đại diện cho mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu sau đó được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Phương pháp phân tích số liệu

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 24 để đánh giá độ phù hợp của mô hình qua các chỉ số CMIN/df, CFI, RMSEA và thực hiện kỹ thuật Bootstrapping để kiểm định các tác động trung gian.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Bảng 1 cho thấy phần lớn sinh viên trả lời là nữ giới (chiếm 73,33%) - điều này là phù hợp khi sản phẩm nghiên cứu là mỹ phẩm xanh. Về khía cạnh kinh tế, nhóm có thu nhập từ 1 đến dưới 3 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (36,00%). Tương ứng với đó, mức chi tiêu cho mỹ phẩm xanh của đa số đối tượng nghiên cứu nằm ở mức dưới 500.000 đồng/tháng (54,33%). Điều này phản ánh ngân sách và mức chi tiêu cho mỹ phẩm xanh của Gen Z Việt Nam còn tương đối hạn chế.

Bảng 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (n=300)

Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Giá trị Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo và cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu > 0,7, bao gồm “Tẩy xanh” (0,747), Ý định mua (0,832), Chủ nghĩa hoài nghi xanh (0,810), Cảm xúc bị phản bội (0,863), Cảm nhận rủi ro xanh (0,801), Niềm tin xanh (0,857) và Cảm nhận lợi ích (0,896). Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,5, khẳng định độ tin cậy của thang đo.

Phân tích EFA với 31 biến quan sát cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu, với KMO của các nhóm biến đều lớn hơn 0,5 (0,768; 0,903; 0,779) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (P-value < 0,001). Các nhân tố có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%, đảm bảo giá trị hội tụ và khả năng giải thích của mô hình.

Kết quả ma trận xoay cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và không vi phạm giá trị phân biệt. Đáng chú ý khi phân tích EFA các biến trung gian (Bảng 2), 2 khái niệm GT và PBF hội tụ vào cùng một nhân tố, do đó được hợp nhất thành Lợi ích và niềm tin xanh (GTB) nhằm đảm bảo tính phù hợp giữa lý thuyết và thực nghiệm.

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA biến trung gian

Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo.

Hình 2: Kết quả phân tích CFA

Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả

Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình được xem là đạt mức độ phù hợp tương đối và đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể, Chi-square/df = 2,854 < 3 là đạt ở mức tốt theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2010). Giá trị CFI = 0,858 > 0,8; TLI = 0,841; RMSEA = 0,079 cũng đều nằm trong ngưỡng khuyến nghị.

Bảng 3: Độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo

Ghi chú; CR: độ tin cậy tổng hợp; AVE: phương sai trích trung bình; MSV: phương sai chia sẻ lớn nhất. Đường chéo bôi đậm trong bảng Fornell-Larcker: căn bậc 2 AVE.

Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát của tác giả

Bảng 3 cho thấy độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo dao động từ 0,773 đến 0,915, đều > ngưỡng 0,7 cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt (Hair và cộng sự, 2014). Tất cả các biến đều có phương sai trích trung bình (AVE) > 0,5 (từ 0,510 đến 0,620), đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo (Hair và cộng sự, 2021). Về tính phân biệt xét theo tiêu chí của Hair và cộng sự (2019), khi so sánh giữa AVE và MSV, ngoại trừ các thang đo khác đều đạt tiêu chuẩn, thang đo GTB có MSV lớn hơn AVE, cho thấy giá trị phân biệt chưa được đảm bảo hoàn toàn. Điều này có thể lý giải rằng thang đo GTB được hình thành trên cơ sở kết hợp 2 biến là lợi ích và niềm tin xanh, do đó nội hàm khái niệm tương đối rộng và có thể có mối liên hệ cao với các khái niệm khác trong mô hình. Nhưng theo tiêu chí Fornell và Larcker (1981) cho thấy căn bậc hai của AVE của từng thang đo lớn hơn các hệ số tương quan giữa các cặp biến tương ứng. Do đó, giá trị phân biệt của thang đo được đảm bảo. Vì vậy, có thể kết luận rằng giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình nhìn chung vẫn được chấp nhận.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng mô hình SEM

Hình 3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Tương tự như mô hình đo lường, mô hình SEM tương đối phù hợp với các chỉ số, cụ thể: CFI = 0,826; TLI = 0,808 và RMSEA = 0,087.

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy GW có tác động trực tiếp và tích cực mạnh mẽ nhất đến Chủ nghĩa hoài nghi xanh (β = 0,668; P-value < 0,001), tiếp theo là Cảm xúc bị phản bội (β = 0,629; P-value < 0.001) và Cảm nhận rủi ro xanh (β = 0,687; P-value < 0,001). Ngoài ra, GW cũng có tác động thuận chiều đến Lợi ích và niềm tin xanh (β = 0,394; P-value < 0,001). Ý định mua mỹ phẩm xanh bị tác động mạnh mẽ nhất bởi nhân tố GTB với hệ số β=0,816 (P-value < 0,001). Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy bằng chứng thống kê cho thấy các nhân tố tiêu cực như GS, PB và GPR có tác động trực tiếp làm giảm Ý định mua mỹ phẩm xanh trong mẫu nghiên cứu này (P-value > 0,05).

Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của nhóm tác giả

Phương pháp Bootstrapping (mẫu 2000 và khoảng tin cậy 95%) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ trung gian (Cheung và Lau, 2008) được thể hiện ở bảng 5.

Bảng 5: Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian

Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả

Kết quả kiểm định cho thấy GTB đóng vai trò trung gian lên mối quan hệ từ GW lên GCPI do P-value = 0,001 < 0,05 với hệ số tác động chuẩn hóa là 0,322. Tuy nhiên GS, PB, GPR không có vai trò trung gian lên mối quan hệ từ GW lên GCPI trong mẫu nghiên cứu này do P-value > 0,05.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết quả nghiên cứu cho thấy “tẩy xanh” có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến chủ nghĩa hoài nghi xanh, cảm xúc bị phản bội và cảm nhận rủi ro xanh. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về các hành vi “tẩy xanh” của doanh nghiệp, họ có xu hướng trở nên hoài nghi hơn, cảm thấy bị phản bội và gia tăng mức độ cảm nhận rủi ro đối với mỹ phẩm xanh. Trái ngược với giả thuyết nghiên cứu và các phát hiện trước đây, “tẩy xanh” có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích và niềm tin xanh. Gen Z Việt Nam thể hiện thái độ tương đối tích cực đối với các tuyên bố tẩy xanh từ các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh. Một phần của hiện tượng này có thể được lý giải bởi thiên kiến lạc quan - một dạng thiên kiến nhận thức. Trong bối cảnh nghiên cứu, Gen Z nhìn nhận thương hiệu mỹ phẩm xanh như một doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường thông qua việc nhấn mạnh sử dụng thành phần tự nhiên, bao bì tái chế, không thử nghiệm trên động vật. Đồng thời, các sản phẩm vẫn đáp ứng nhu cầu làm đẹp, an toàn cho da và phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Nhóm người tiêu dùng này không thực hiện việc kiểm chứng một cách nghiêm ngặt các tuyên bố môi trường của thương hiệu, mà có xu hướng đánh giá quá cao khả năng nhận diện hiện tượng “tẩy xanh” của bản thân và đánh giá thấp những rủi ro tiềm ẩn liên quan. Do đó, họ chấp nhận một phần các thông điệp môi trường được truyền thông mà không đặt ra nhiều nghi vấn. Kết quả là niềm tin xanh được hình thành và đi kèm theo là cảm nhận về lợi ích gia tăng. Ngoài ra, GTB là nhân tố trung gian duy nhất, tác động mạnh nhất và là động lực chính chi phối ý định mua hàng. Khi lợi ích sản phẩm và niềm tin xanh được cảm nhận rõ ràng, các phản ứng cảm xúc tích cực này có thể lấn át cả sự hoài nghi hay cảm giác bị phản bội.

Từ kết quả nghiên cứu, để thúc đẩy hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh của thế hệ trẻ Gen Z Việt Nam, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược truyền thông theo hướng trung thực, rõ ràng, tránh các thông điệp môi trường mơ hồ; đồng thời tăng cường công bố thành phần, quy trình sản xuất và các chứng nhận uy tín. Đối với cơ quan quản lý nhà nước, cần xây dựng và thực thi quy định chặt chẽ hơn đối với hoạt động quảng cáo môi trường nhằm hạn chế các tuyên bố gây hiểu nhầm. Đối với người tiêu dùng Gen Z, do quyết định mua chịu ảnh hưởng chủ yếu từ giá trị cảm nhận của sản phẩm nên cần nâng cao khả năng chọn lọc thông tin, ưu tiên thương hiệu minh bạch và thực hiện tiêu dùng có trách nhiệm nhằm thúc đẩy thị trường phát triển bền vững hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Braga Junior, S. S., Pagán Martínez, M., Correa, C. M., Moura-Leite, R. C., & Da Silva, D. (2019). Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption. RAUSP Management Journal, 54(2), 226-241.

2. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.

3. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500.

4. Cheung, G. W., & Lau, R. S. (2008). Testing mediation and suppression effects of latent variables: Bootstrapping with structural equation models. Organizational Research Methods, 11(2), 296-325.

5. de Jong, S. T., Harkink, K. M., & Barth, S. (2020). Consumers’ Trust in Brands’ Sustainability Claims: The Role of Brand Loyalty and Greenwashing Perceptions. Sustainability, 12(16), 6501.

6. Dini, I., & Laneri, S. (2021). The New Challenge of Cosmetics: “Natural” and “Organic”. Molecules, 26(7), 1821.

7. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

8. Guerreiro, M., & Pachero, J. (2021). How green trust, consumer brand engagement and green word-of-mouth mediate purchasing intentions. Sustainability, 13(14), 7877.

9. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

10. Hendy Mustiko Aji, H. M., & Bayu Sutikno, B. (2015). The extended consequence of greenwashing: Perceived consumer skepticism. International Journal of Business and Information.

11. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

12. Kudlak, R. (2024). Greenwashing: A review and future research directions.

13. Md Nazmul Haque, M. N., & Chunmin Lang, C. (2025). Unraveling the green veil: Investigating the affective responses of U.S. Generation Z to fast fashion greenwashing through C-A-B theory. Sustainability, 17(11), 4973.

14. Nguyen, T. T., Nguyen, H. T., & Nguyen, T. T. (2019). Greenwash and green purchase intention: The mediating role of green skepticism. Sustainability, 11(9), 2653.

15. Noure-El Houda Rebai, N.-E. H., Yu Liu, Y., Chun-Ni Xie, C.-N., & Zichuang Wang, Z. (2024). Influence of greenwashing on customer satisfaction, perceived quality of environmentally-friendly products, and green word-of-mouth: In cosmetics industry. International Journal of Environmental Sustainability and Protection, 4(2), 16-24.

16. Pomering, A., & Johnson, L. W. (2009). Advertising corporate social responsibility results: the effect of social cause proximity and message claims on consumer reactions. Corporate Communications: An International Journal, 14(4), 423-441.

17. Saputra, D., van den Broek, M., & Marcelina, N. (2024). Navigating Greenwashing: Exploring the Impact of Trust, Perceived Value, and Green Satisfaction on Brand Loyalty Towards Local Sustainable Cosmetic. APMBA (Asia Pacific Management and Business Application), 13(2), pp. 129-144.

18. Shimul, A. S., Cheah, I., & Khan, B. B. (2021). Investigating female shoppers' attitude and purchase intention toward green cosmetics in South Africa. Journal of Global Marketing, 35(1), 37-56.

19. Ulun Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research. Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 809-824.

20. Yang, Z., Sun, J., Zhang, Y., & Wang, Y. (2020). Greenwashing and consumer purchase intention: the mediating role of green perceived risk and green trust. Journal of Consumer Marketing, 37(2), 189-199.

21. Yongbo Sun, Y., & Binbin Shi, B. (2022). Impact of greenwashing perception on consumers’ green purchasing intentions: A moderated mediation model. Sustainability, 14(19), 12119.