Đổi mới xanh thực chất, rủi ro tẩy xanh và thương hiệu xanh: Nghiên cứu định lượng tại doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam

Đoàn Anh Tú (Tác giả liên hệ)

Email: doananhtu@ukh.edu.vn

Trường Đại học Khánh Hòa

Nguyễn Thị Hồng Vân

Email: nthvan@ufm.edu.vn

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của đổi mới xanh thực chất đến thương hiệu xanh của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò trung gian của rủi ro tẩy xanh và vai trò điều tiết của năng lực chuyển đổi số và khả năng tiếp cận tài chính xanh. Dữ liệu khảo sát 347 doanh nghiệp nhỏ và vừa được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy đổi mới xanh thực chất làm giảm rủi ro tẩy xanh và gia tăng thương hiệu xanh; rủi ro tẩy xanh đóng vai trò trung gian một phần. Đồng thời, năng lực chuyển đổi số và khả năng tiếp cận tài chính xanh đều tăng cường tác động tích cực của đổi mới xanh thực chất. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế hình thành thương hiệu xanh và đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy chuyển đổi xanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam.

Từ khóa: Đổi mới xanh thực chất, rủi ro tẩy xanh, thương hiệu xanh, doanh nghiệp nhỏ và vừa, PLS-SEM, Việt Nam

Abstract

This study examines the impact of substantive green innovation on the green brand of small and medium-sized enterprises (SMEs) in Viet Nam, while investigating the mediating role of greenwashing risk and the moderating roles of digital transformation capability and access to green finance. Survey data collected from 347 SMEs in Viet Nam were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The findings reveal that substantive green innovation significantly reduces greenwashing risk and enhances green brand performance, with greenwashing risk serving as a partial mediator. Furthermore, both digital transformation capability and access to green finance strengthen the positive effect of substantive green innovation. The study provides empirical evidence on the mechanisms underlying green brand development and offers managerial implications for promoting green transformation and enhancing the competitiveness of SMEs in Viet Nam.

Keywords: Substantive green innovation, greenwashing risk, green brand, small and medium-sized enterprises, PLS-SEM, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Chuyển đổi xanh đang trở thành yêu cầu tất yếu đối với doanh nghiệp trong bối cảnh các tiêu chuẩn môi trường ngày càng khắt khe và người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến phát triển bền vững. Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV), đổi mới xanh không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn góp phần xây dựng thương hiệu xanh và tăng cường năng lực cạnh tranh.

Tuy nhiên, hiện tượng tẩy xanh (greenwashing) ngày càng phổ biến, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Mặc dù nhiều nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa đổi mới xanh và thương hiệu xanh, vai trò trung gian của rủi ro tẩy xanh cũng như tác động điều tiết của năng lực chuyển đổi số và khả năng tiếp cận tài chính xanh vẫn chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh DNNVV tại Việt Nam.

Xuất phát từ khoảng trống này, nghiên cứu phân tích tác động của đổi mới xanh thực chất đến thương hiệu xanh, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của rủi ro tẩy xanh và vai trò điều tiết của năng lực chuyển đổi số và khả năng tiếp cận tài chính xanh. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm và đề xuất hàm ý quản trị cho DNNVV trong quá trình chuyển đổi xanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng trên 3 lý thuyết nền tảng. Trong đó, lý thuyết nguồn lực tự nhiên (Hart 1995) cho rằng lợi thế cạnh tranh bền vững bắt nguồn từ sự hài hòa giữa hoạt động kinh doanh và môi trường tự nhiên thông qua ba chiến lược: ngăn ngừa ô nhiễm, quản trị sản phẩm và phát triển bền vững. Đổi mới xanh thực chất là biểu hiện của các chiến lược này, tạo ra nguồn lực vô hình có giá trị và khó bắt chước. Lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984) cung cấp góc nhìn về áp lực và kỳ vọng từ các bên liên quan, khẳng định tầm quan trọng của hành động xanh thực chất để đáp ứng kỳ vọng của thị trường. Lý thuyết tín hiệu giải thích cơ chế mà đổi mới xanh thực chất đóng vai trò là tín hiệu đáng tin cậy về năng lực và cam kết môi trường.

Một số khái niệm

Đổi mới xanh thực chất là các cải tiến về sản phẩm, quy trình và quản trị nhằm giảm thiểu tác động môi trường, được thể hiện qua cam kết đổi mới sinh thái, văn hóa hợp tác xanh và áp dụng công nghệ xanh (Kraus và cộng sự, 2020; Ngo, 2025).

Rủi ro tẩy xanh là nguy cơ doanh nghiệp đưa ra các tuyên bố môi trường gây hiểu lầm, thiếu bằng chứng hoặc che giấu thông tin, làm gia tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng và suy giảm giá trị thương hiệu (Lyon và Maxwell, 2011; Hunter và De Giacomo, 2023; Rajasekar và cộng sự, 2025).

Thương hiệu xanh là tập hợp các tài sản thương hiệu gắn với cam kết môi trường, bao gồm nhận thức, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, lòng trung thành và cảm xúc thương hiệu xanh (Chen, 2010; Ishaq, 2020; Cuesta-Valiño và cộng sự, 2021).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Đổi mới xanh thực chất giúp doanh nghiệp thu hẹp khoảng cách giữa cam kết và hành động thông qua cam kết sinh thái, văn hóa hợp tác và ứng dụng công nghệ xanh, từ đó giảm nguy cơ tẩy xanh. Hunter và De Giacomo (2023) cho thấy các doanh nghiệp có chứng nhận B Corp có mức độ tẩy xanh thấp hơn. Do đó, nhóm tác giả đề xuất:

H1: Đổi mới xanh thực chất có tác động tiêu cực đến Rủi ro tẩy xanh của DNNVV.

Đổi mới xanh thực chất tạo ra giá trị môi trường, đồng thời là tín hiệu đáng tin cậy về cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp. Các nghiên cứu của Chen (2010), Cuesta-Valiño và cộng sự (2021) và Phạm và cộng sự (2025) đều khẳng định thực hành xanh và tính xác thực góp phần nâng cao thương hiệu xanh. Giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Đổi mới xanh thực chất có tác động tích cực đến Thương hiệu xanh của DNNVV.

Rủi ro tẩy xanh là cơ chế giải thích mối quan hệ giữa đổi mới xanh và thương hiệu xanh. Khi rủi ro tẩy xanh giảm, các tuyên bố môi trường trở nên đáng tin cậy hơn, qua đó củng cố giá trị thương hiệu (Rajasekar và cộng sự, 2025). Nhóm tác giả đề xuất:

H3: Rủi ro tẩy xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Đổi mới xanh thực chất và Thương hiệu xanh.

Năng lực chuyển đổi số giúp doanh nghiệp đo lường, theo dõi và minh bạch hóa thông tin môi trường, qua đó tăng cường hiệu quả của đổi mới xanh trong việc hạn chế rủi ro tẩy xanh (Bao và Yang, 2025). Giả thuyết sau được phát triển:

H4: Năng lực chuyển đổi số điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Đổi mới xanh thực chất và Rủi ro tẩy xanh.

Tiếp cận tài chính xanh cung cấp nguồn lực để doanh nghiệp đầu tư cho công nghệ và quản lý môi trường, qua đó nâng cao hiệu quả của đổi mới xanh đối với thương hiệu xanh (Nakyagaba và cộng sự, 2025). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

H5: Tiếp cận tài chính xanh điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Đổi mới xanh thực chất và Thương hiệu xanh.

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng hỏi cấu trúc. Đối tượng khảo sát là chủ doanh nghiệp, giám đốc điều hành hoặc trưởng bộ phận phụ trách ESG tại DNNVV trên địa bàn Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Tiêu chí lựa chọn gồm: quy mô nhỏ và vừa theo Nghị định số 80/2021/NĐ-CP; hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến hoặc dịch vụ liên quan đến môi trường; có tối thiểu 3 năm hoạt động liên tục.

Dữ liệu được thu thập từ tháng 12/2025 đến tháng 3/2026 từ danh sách doanh nghiệp của Sở Tài chính ở các địa phương và Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Trong tổng số 800 bảng hỏi phát ra, nhóm tác giả thu về 412 phiếu (tỷ lệ phản hồi 51,5%). Sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ, mẫu cuối cùng gồm 347 doanh nghiệp. Tất cả các biến được đo bằng thang Likert 7 điểm (1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0. PLS-SEM phù hợp với mục tiêu dự báo và kiểm định mô hình phức tạp có nhiều biến trung gian và điều tiết (Hair và cộng sự, 2019). Quy trình gồm hai bước: (1) đánh giá mô hình đo lường - kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; (2) đánh giá mô hình cấu trúc - kiểm tra đa cộng tuyến, ý nghĩa thống kê của hệ số đường dẫn (bootstrap 5.000 mẫu con), R², f² và Q².

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả Bảng 1 và 2 cho thấy, tất cả các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach's Alpha từ 0,845 đến 0,938; CR từ 0,896 đến 0,951, đều > 0,7) và giá trị hội tụ (AVE từ 0,624 đến 0,712, đều > 0,5). Giá trị phân biệt được đảm bảo theo tiêu chí Fornell-Larcker (căn bậc hai AVE của mỗi khái niệm lớn hơn hệ số tương quan với các khái niệm khác) và chỉ số HTMT (tất cả < 0,85, dao động từ 0,367 đến 0,548).

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 2: Ma trận phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker

Ghi chú: Giá trị trên đường chéo (in đậm) là căn bậc hai của AVE. Các giá trị ngoài đường chéo là hệ số tương quan giữa các khái niệm.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kiểm định giả thuyết

Kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy, các biến đều có VIF nhỏ hơn 3,0 (dao động từ 1,32 đến 2,56), khẳng định mô hình không gặp vấn đề đa cộng tuyến.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết (bootstrap 5.000 mẫu con)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày trong Bảng 3. Theo đó, H1 được chấp nhận khi đổi mới xanh thực chất (GIA) có tác động tiêu cực đến rủi ro tẩy xanh (GWR) (β = -0,42; p < 0,001). H2 cũng được chấp nhận với tác động tích cực của GIA đến thương hiệu xanh (GBE) (β = 0,38; p < 0,001). Kết quả này cho thấy đầu tư vào đổi mới xanh thực chất vừa giúp giảm nguy cơ tẩy xanh vừa nâng cao giá trị thương hiệu.

Đối với H3, GWR đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa GIA và GBE (VAF = 31,2%), cho thấy GIA tác động đến thương hiệu xanh cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc giảm rủi ro tẩy xanh (Bảng 4).

Hai giả thuyết điều tiết cũng được ủng hộ. Cụ thể, năng lực chuyển đổi số (DTC) làm tăng tác động của GIA trong việc giảm rủi ro tẩy xanh (β = -0,18; p < 0,001), trong khi khả năng tiếp cận tài chính xanh (GFA) tăng cường tác động tích cực của GIA đến thương hiệu xanh (β = 0,21; p < 0,001). Kết quả khẳng định chuyển đổi số và tài chính xanh là những điều kiện quan trọng giúp DNNVV phát huy hiệu quả của đổi mới xanh thực chất.

Bảng 4: Phân tích hiệu ứng trung gian

Ghi chú: Bootstrap 5.000 mẫu con. VAF 20%-80%: trung gian một phần

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Độ phù hợp và năng lực dự báo

Kết quả Bảng 5 cho biết, mô hình giải thích 38,2% biến thiên của rủi ro tẩy xanh và 45,6% biến thiên của thương hiệu xanh. Các giá trị Q² đều lớn hơn 0 (GWR = 0,27; GBE = 0,34), cho thấy mô hình có năng lực dự báo tốt. Kết quả PLS-predict cũng xác nhận khả năng dự báo khi toàn bộ biến nội sinh có Q²_predict > 0 và RMSE của PLS-SEM thấp hơn mô hình hồi quy tuyến tính.

Bảng 5: Hệ số R² và Q²

Ghi chú: R² ≥ 0,25: yếu; ≥ 0,50: trung bình; ≥ 0,75: mạnh (Hair và cộng sự, 2019). Q² > 0: có năng lực dự báo.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kiểm định phương sai chung (Harman's single factor) cho thấy nhân tố đầu tiên chỉ giải thích 28,6% phương sai (<50%), đồng thời VIF toàn diện đều nhỏ hơn 3,3, cho thấy không tồn tại hiện tượng phương sai chung. Phân tích đa nhóm không ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ (p > 0,05). Trong các biến kiểm soát, quy mô doanh nghiệp và chứng nhận môi trường có tác động tích cực đến thương hiệu xanh, trong khi lĩnh vực hoạt động và thâm niên doanh nghiệp không có ý nghĩa thống kê.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa đổi mới xanh thực chất, rủi ro tẩy xanh và thương hiệu xanh tại 347 DNNVV ở Việt Nam bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy đổi mới xanh thực chất vừa làm giảm rủi ro tẩy xanh, vừa nâng cao thương hiệu xanh; trong đó, rủi ro tẩy xanh đóng vai trò trung gian một phần. Đồng thời, năng lực chuyển đổi số và khả năng tiếp cận tài chính xanh đều tăng cường tác động tích cực của đổi mới xanh thực chất, khẳng định vai trò của năng lực công nghệ và nguồn lực tài chính trong quá trình xây dựng thương hiệu xanh.

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cơ chế hình thành thương hiệu xanh thông qua việc giảm thiểu rủi ro tẩy xanh, đồng thời mở rộng lý thuyết bằng cách tích hợp vai trò điều tiết của chuyển đổi số và tài chính xanh trong bối cảnh DNNVV tại Việt Nam. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu xanh không chỉ phụ thuộc vào các hoạt động đổi mới xanh mà còn chịu ảnh hưởng bởi mức độ minh bạch và khả năng hiện thực hóa các cam kết môi trường.

Từ góc độ quản trị, DNNVV cần xem đổi mới xanh là chiến lược dài hạn, gắn với đổi mới công nghệ, quản trị và văn hóa doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung vào truyền thông. Doanh nghiệp cần tăng cường minh bạch hóa thông tin môi trường, xây dựng hệ thống đo lường và báo cáo đáng tin cậy, ứng dụng công nghệ số để nâng cao khả năng xác thực dữ liệu, đồng thời chủ động tiếp cận các nguồn tài chính xanh nhằm mở rộng đầu tư cho đổi mới. Về phía cơ quan quản lý, cần hoàn thiện khung pháp lý về truyền thông xanh, phát triển các tiêu chuẩn báo cáo và cơ chế xác thực thông tin môi trường, đồng thời mở rộng các chương trình hỗ trợ chuyển đổi số và tài chính xanh cho DNNVV, qua đó thúc đẩy quá trình chuyển đổi xanh và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Bao, J., & Yang, L. (2025). Will ESG disclosure affect the green innovation level of SMEs? Finance Research Letters, 83, 107656.

2. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

3. Cuesta-Valiño, P., Gutiérrez-Rodríguez, P., Sierra-Fernández, M. P., & Aguirre García, M. B. (2021). Measuring a multidimensional green brand equity: A tool for entrepreneurship development. British Food Journal, 123(10), 3326-3343.

4. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

5. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.

6. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

6. Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of Management Review, 20(4), 986-1014.

7. Hunter, J. M., & De Giacomo, M. R. (2023). The environmental performance of B Corp SMEs companies and the occurrence of greenwashing. Sinergie - Italian Journal of Management, 122, 3-21.

8. Ishaq, M. I. (2020). Multidimensional green brand equity: A cross-cultural scale development and validation study. International Journal of Market Research, 63(4), 560-575.

9. Kraus, S., Rehman, S. U., & García, F. J. S. (2020). Corporate social responsibility and environmental performance: The mediating role of environmental strategy and green innovation. Technological Forecasting and Social Change, 160, 120262.

10. Lyon, T. P., & Maxwell, J. W. (2011). Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1), 3-41.

11. Nakyagaba, G. D., et al. (2025). How digital capabilities and credit access influence green innovation performance in SMEs in resource constrained settings. Discover Sustainability, 6, 955.

12. Ngo, Q.-H. (2025). How Vietnamese exporting SMEs translate green practices into export performance through incremental and radical green innovation. SAGE Open, 15(2).

13. Phạm, T. B., Phạm, K. N. M., Nguyễn, N. T. B., Nguyễn, P. H. M., Lương, H. T., & Nguyễn, M. H. (2025). Corporate social responsibility (CSR) in the eyes of the consumer: Social-economic responsibility, authenticity, and greenwashing. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science - Economics and Business Administration, 16(6).

14. Rajasekar, A., Prabahar, B. I., John, M. M., Kavya, P., Susma, T., & Sivagnanam, P. (2025). Implications of greenwashing for ethical brand development: A mediated analysis of consumer skepticism, trust, and brand equity. International Journal of Progressive Research and Applications, 7(3), 112-128.