Nâng cao ý định mua hàng trực tuyến trên Digishop VNPT Tiền Giang: Phân tích vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin thương hiệu

Bùi Văn Thời

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Đào Lê Anh Tuấn

Học viên cao học Trường Đại học Nguyễn Tất Thành; Email: [email protected]

Nguyễn Duy Doanh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng phục vụ đến ý định mua hàng trực tuyến trên Digishop VNPT Tiền Giang, với 2 biến trung gian là sự hài lòng và niềm tin thương hiệu. Kết quả cho thấy, Chất lượng thông tin và Chất lượng phục vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng và Niềm tin thương hiệu, trong khi Chất lượng hệ thống không có ý nghĩa thống kê. Sự hài lòng và Niềm tin thương hiệu là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh, cùng chiều đến Ý định mua hàng trực tuyến trên Digishop VNPT Tiền Giang. Từ đó, nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp nâng cao chất lượng hệ thống, thông tin, phục vụ và củng cố niềm tin thương hiệu, gắn với định hướng phát triển Digishop như kênh bán hàng trực tuyến chủ lực của VNPT Tiền Giang.

Từ khóa: Mua hàng trực tuyến, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, VNPT

Abstract

This study evaluates the effects of system quality, information quality, and service quality on online purchase intention on Digishop VNPT Tien Giang, with satisfaction and brand trust serving as two mediating variables. The results show that information quality and service quality have positive effects on both satisfaction and brand trust, whereas system quality has no statistically significant effect. Satisfaction and brand trust are two strong and positively related factors influencing online purchase intention on Digishop VNPT Tien Giang. Based on these findings, the study proposes a set of solutions to improve system, information, and service quality and strengthen brand trust, in line with the strategic orientation of developing Digishop as the key online sales channel of VNPT Tien Giang.

Keywords: Online shopping, satisfaction, brand trust, VNPT

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu đạt quy mô hàng nghìn tỷ USD và bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định, thì trải nghiệm và niềm tin đang trở thành yếu tố then chốt quyết định hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt với các dịch vụ vô hình như viễn thông. Các nhà mạng lớn trên thế giới đầu tư mạnh vào nền tảng số không chỉ để giao dịch mà còn để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, giữ chân và gia tăng giá trị người dùng. Song song đó, xu hướng phygital khiến người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm trực tuyến phải tiện lợi, đúng nhu cầu và đáng tin cậy như khi giao dịch trực tiếp tại cửa hàng.

Tại Việt Nam, thương mại điện tử tăng trưởng nhanh và đóng góp lớn cho kinh tế số, nhưng hành vi tiêu dùng số vẫn phân hóa theo ngành và khu vực; ở các tỉnh như Tiền Giang, người dân vẫn ưu tiên mua bán truyền thống, ít chủ động tự mua dịch vụ viễn thông trên nền tảng trực tuyến. Trong bối cảnh đó, VNPT xây dựng Digishop làm kênh bán hàng trực tuyến chính thức, song tỷ lệ khách hàng tự phát sinh đơn hàng còn thấp. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tự mua hàng trực tuyến trên Digishop VNPT Tiền Giang là hết sức cần thiết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Digishop VNPT là nền tảng số do Tập đoàn VNPT phát triển (kế thừa Shop CTV), cho phép khách hàng tìm kiếm, đặt mua và quản lý các sản phẩm viễn thông như sim số, gói cước di động, internet băng rộng, truyền hình MyTV… trên giao diện hiện đại, thân thiện. Nền tảng tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) để cá nhân hóa gợi ý sản phẩm, rút ngắn hành trình mua sắm và nâng cao sự hài lòng, niềm tin với thương hiệu. Digishop đồng thời là một mắt xích chiến lược trong hệ sinh thái chuyển đổi số của VNPT, hỗ trợ cả khách hàng cá nhân lẫn cộng tác viên kinh doanh, dù trong phạm vi đề án chỉ tập trung vào nhóm khách hàng sử dụng để tự mua sắm trực tuyến

Theo DeLone và McLean (2003), chất lượng hệ thống là mức độ hệ thống hoạt động hiệu quả, ổn định, dễ dùng, an toàn và hỗ trợ tốt cho người dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng hệ thống ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, niềm tin và ý định sử dụng/mua hàng (Wixom và Todd, 2005; Urbach và Müller, 2012).

Chất lượng thông tin là mức độ thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời, dễ hiểu và phù hợp với nhu cầu ra quyết định (DeLone và McLean, 2003). Theo Molla và Licker (2001), Rai và cộng sự (2002), thông tin rõ ràng, minh bạch là yếu tố then chốt hình thành sự hài lòng và sẵn sàng giao dịch của người dùng.

Chất lượng phục vụ nhấn mạnh trải nghiệm tiền mua hàng: sự đáp ứng, hỗ trợ, tư vấn, thái độ và mức độ quan tâm đến khách hàng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong môi trường trực tuyến, phục vụ nhanh nhạy và sự chuyên nghiệp làm tăng hài lòng, lòng trung thành và ý định hoàn tất đơn hàng (Cristobal và cộng sự, 2007; Lee và Lin, 2005).

Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc khi khách hàng so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu (Oliver, 1980). Trong thương mại điện tử, đó là sự hài lòng tích lũy với nền tảng số, đóng vai trò cầu nối giữa chất lượng hệ thống/thông tin/phục vụ với ý định sử dụng và mua hàng (Anderson và Srinivasan, 2003; DeLone và McLean, 2003; Kim và Lennon, 2013).

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Một số giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Chất lượng hệ thống ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Chất lượng phục vụ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Chất lượng hệ thống tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H5: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H6: Chất lượng phục vụ tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H7: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H8: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.

H9: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Nhóm tác giả gửi đi 350 bảng khảo sát và thu về 338 bảng; trong đó có 26 bảng hỏi không hợp lệ và số quan sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức là 312 quan sát. Đối tượng là khách hàng cá nhân và cán bộ nhân viên VNPT đã mua hàng trên Digishop VNPT Tiền Giang trong 12 tháng gần nhất. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ cho thấy, có 30 biến quan sát thuộc 6 khái niệm đều đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ số tương quan biến tổng), 6 khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Alpha khá tốt ( > 0.6), như vậy có thể nói rằng nội dung thang đo của các khái niệm là khá tốt, đáng tin cậy để sử dụng cho nghiên cứu, 30 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm tìm ra các biến quan sát không phù hợp và một lần nữa kiểm định lại thang đo chi tiết hơn.

Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 1: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Số liệu Bảng 1 cho thấy, sau khi phân tích EFA, số lượng nhân tố rút trích được là 6 nhân tố, tương ứng với 6 khái niệm nghiên cứu, có 30 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường không đạt yêu cầu, nên tiến hành loại bỏ, còn lại 28 biến quan sát đạt yêu cầu sau khi phân tích EFA, các biến quan sát sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích CFA tiếp tục nhằm kiểm định lại các giá trị của thang đo.

Kết quả phân tích CFA

Kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu khi các chỉ số CMIN/DF = 2.077 (< 3), TLI = 0.953, CFI = 0.960 (> 0.9), GFI = 0.859 (> 0.8) và RMSEA = 0.059 (< 0.08), sig < 0.05. Các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt với độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) đều > 0.5. Các hệ số tải nhân tố chuẩn hóa của các biến quan sát đều > 0.5 và có ý nghĩa, đồng thời AVE của các khái niệm đều > 0.5 nên đảm bảo giá trị hội tụ. Mô hình cũng đạt tính đơn hướng khi các chỉ số phù hợp đều trong ngưỡng chấp nhận. Giá trị phân biệt được khẳng định khi căn bậc hai AVE của từng khái niệm lớn hơn các hệ số tương quan liên quan, cho thấy thang đo là đáng tin cậy và sử dụng tốt cho các phân tích tiếp theo

Kết quả phân tích SEM

Sau khi hoàn thành CFA, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ tác động giữa các biến trong mô hình. Kết quả cho thấy, các chỉ số phù hợp mô hình đều đạt yêu cầu: CMIN/df = 1.799 (< 3), TLI = 0.965, CFI = 0.970 (≥ 0.9), GFI = 0.880 (> 0.8), RMSEA = 0.051 (< 0.08) và P-value = 0.000 (< 0.05). Điều này chứng tỏ ở mức tin cậy 95%, dữ liệu phù hợp tốt với mô hình SEM và các kết quả ước lượng là đáng tin cậy.

Kết quả bootstrap với 1.000 quan sát (Bảng 2, Hình 2) cho thấy, các hệ số ước lượng ổn định, sai số chênh lệch không đáng kể so với ước lượng thông thường, nên mô hình và các hệ số là đáng tin cậy. Chất lượng phục vụ (β = 0.207; p < 0.05) và Chất lượng thông tin (β = 0.254; p < 0.05) đều tác động cùng chiều đến Sự hài lòng, trong khi Chất lượng hệ thống không ảnh hưởng có ý nghĩa đến Sự hài lòng (p > 0.05). Đối với Niềm tin thương hiệu, Chất lượng phục vụ (β = 0.308; p < 0.05) và Chất lượng thông tin (β = 0.084; p < 0.05) có tác động tích cực, nhưng Chất lượng hệ thống tiếp tục không có ý nghĩa thống kê. Sự hài lòng ảnh hưởng cùng chiều đến Niềm tin thương hiệu (β = 0.287; p < 0.05). Đồng thời, Sự hài lòng (β = 0.553; p < 0.05) và Niềm tin thương hiệu (β = 0.427; p < 0.05) đều tác động tích cực, mạnh mẽ đến Ý định mua hàng trực tuyến trên Digishop.

Bảng 2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Hình 2: Kết quả phân tích SEM

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng thông tin và Chất lượng phục vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng và Niềm tin thương hiệu, trong khi Chất lượng hệ thống không có ý nghĩa thống kê. Sự hài lòng và Niềm tin thương hiệu là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh, cùng chiều đến Ý định mua hàng trực tuyến trên Digishop VNPT Tiền Giang. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối với Digishop VNPT Tiền Giang như sau:

Về Chất lượng hệ thống. Tối ưu UX/UI: giao diện dễ hiểu, thao tác ít bước, trải nghiệm tốt trên di động, giúp khách hàng dễ dàng hoàn tất đơn hàng. Hệ thống phải đảm bảo an toàn bảo mật (SSL, mã hóa, 2FA, cổng thanh toán uy tín) để giảm lo ngại rủi ro khi thanh toán trực tuyến. Đồng thời, tăng cường tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) để cá nhân hóa gợi ý, phân tích hành vi, và liên kết đa kênh với MyVNPT, VNPT Money, điểm giao dịch VNPT. Ngoài ra, cần có cơ chế kiểm thử định kỳ, đo lường (uptime, lỗi, tỷ lệ hoàn tất đơn hàng) và quản trị chất lượng tổng thể (TQM) nhằm cải tiến liên tục.

Về Chất lượng thông tin. Chuẩn hóa và thường xuyên cập nhật dữ liệu, tránh sai lệch giữa thông tin hiển thị và thực tế để bảo vệ niềm tin khách hàng, nhất là người dùng mới với thương mại điện tử. Hệ thống tìm kiếm, phân loại, gợi ý thông minh giúp khách hàng nhanh chóng tìm đúng sản phẩm phù hợp bối cảnh địa phương, giảm “lạc” trong thông tin. Cần khai thác mạnh đánh giá, phản hồi khách hàng (eWOM) và cá nhân hóa nội dung theo khu vực, nhu cầu, khả năng chi trả. Song song đó là tích hợp thông tin đa kênh nhất quán và thiết lập cơ chế đo lường, cải tiến chất lượng nội dung liên tục.

Về Chất lượng phục vụ. Xây dựng hệ thống hỗ trợ đa kênh 24/7 (chat, hotline, Zalo OA, mạng xã hội, chatbot AI) với tốc độ phản hồi nhanh, nội dung tư vấn chính xác, thái độ thân thiện. Quy trình mua hàng và hậu mãi phải trơn tru, minh bạch: thông báo trạng thái đơn hàng rõ ràng, hỗ trợ bảo hành/đổi trả/kích hoạt dịch vụ nhanh chóng. Dịch vụ sau bán, chăm sóc chủ động, khảo sát hài lòng, nhắc nhở và ưu đãi cá nhân hóa là chìa khóa duy trì ý định mua lại. Đồng thời, cần đào tạo đội ngũ, thiết lập hệ thống đo lường CSAT, NPS, tỷ lệ khiếu nại, khách hàng quay lại… và xây dựng văn hóa “khách hàng là trung tâm” để nâng chất lượng phục vụ bền vững.

Về Niềm tin thương hiệu. Công khai rõ ràng giá, điều khoản, chính sách đổi trả, bảo mật dữ liệu và thực thi nghiêm túc để xóa ngại rủi ro mua online, nhất là ở khu vực nông thôn. Uy tín được củng cố qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ chính hãng, hỗ trợ tận tâm, cùng việc gắn chặt hình ảnh Digishop với thương hiệu VNPT - một thương hiệu quốc gia lâu năm. Cần tăng hiện diện thương hiệu qua kênh chính thống (fanpage, Zalo OA, báo đài địa phương), hiển thị chứng nhận, đánh giá thật, phản hồi khách hàng công khai. Cùng với đó, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, chương trình tri ân, hợp tác với đối tác uy tín (ngân hàng, ví điện tử, hãng thiết bị) và đo lường thường xuyên nhận thức niềm tin để điều chỉnh chiến lược. Khi khách hàng cảm thấy Digishop “an toàn, chính thống, được VNPT bảo chứng”, ý định mua và mua lại sẽ có khả năng gia tăng.

Tài liệu tham khảo:

1. Anderson, R. E., and Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138. https://doi.org/10.1002/mar.10063

2. Cristobal, E., Flavián, C., and Guinalíu, M. (2007). Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and website loyalty. Managing Service Quality, 17(3), 317-340. https://doi.org/10.1108/09604520710744326

3. DeLone, W. H., and McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19, 9-30.

https://doi.org/10.1080/07421222.2003.11045748

4. Gronroos, C. (1984) A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18, 36-44.

5. Kim, J., and Lennon, S. J. (2013). Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 33-56. https://doi.org/10.1108/17505931311316734

6. Lee, G. G., and Lin, H. F. (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 161-176. https://doi.org/10.1108/09590550510581485

7. Molla, A., and Licker, P. S. (2001). E-commerce systems success: An attempt to extend and respecify the DeLone and McLean model of IS success. Journal of Electronic Commerce Research, 2(4), 131-141.

8. Oliver, R.L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.

http://dx.doi.org/10.2307/3150499

9. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

10. Rai, A., Lang, S. S., and Welker, R. B. (2002). Assessing the validity of IS success models: An empirical test and theoretical analysis. Information Systems Research, 13(1), 50-69. https://doi.org/10.1287/isre.13.1.50.96

11. Urbach, N., and Müller, B. (2012). The updated DeLone and McLean model of information systems success. In Information systems theory (pp. 1-18). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4419-6108-2_1

12. Wixom, B. H., and Todd, P. A. (2005). A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102. https://doi.org/10.1287/isre.1050.0042