Tác động của trải nghiệm nội dung KOC và nhận thức bối cảnh AI trên TikTok đến niềm tin thương hiệu của thế hệ Z

Lưu Minh An; Email: [email protected]

Trần Minh Anh; Email: [email protected]

Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

Lưu Hùng Võ

Học viện Cảnh sát nhân dân

Tóm tắt

Vận dụng Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB), nghiên cứu này phân tích cơ chế hình thành niềm tin thương hiệu của thế hệ Z tại Việt Nam trước 2 kích thích nhận thức: trải nghiệm nội dung KOC và nhận thức bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) trên TikTok. Dữ liệu từ 301 người tiêu dùng Gen Z được xử lý bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy, cả trải nghiệm KOC và bối cảnh AI đều tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trực tiếp lẫn gián tiếp qua màng lọc cảm xúc là tính xác thực. Đáng chú ý, dù bối cảnh AI mang lại xung lực tác động trực tiếp mạnh hơn, tính xác thực vẫn là nền tảng cốt lõi để duy trì niềm tin tiêu dùng bền vững. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược truyền thông số.

Từ khóa: Trải nghiệm KOC, nhận thức bối cảnh AI, tính xác thực, niềm tin thương hiệu, thế hệ Z, mô hình CAB

Abstract

Drawing upon the Cognition-Affect-Behavior (CAB) model, this study examines the mechanism through which brand trust is formed among Generation Z consumers in Viet Nam in response to two cognitive stimuli: KOC content experience and perceived artificial intelligence (AI) context on TikTok. Data collected from 301 Generation Z consumers were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings indicate that both KOC content experience and perceived AI context positively affect brand trust, directly and indirectly through the affective filter of perceived authenticity. Notably, although perceived AI context generates a stronger direct effect, perceived authenticity remains the fundamental basis for sustaining long-term consumer brand trust. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to help firms optimize their digital communication strategies.

Keywords: KOC content experience, perceived AI context, perceived authenticity, brand trust, Generation Z, CAB model

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự bùng nổ của các nền tảng video ngắn như TikTok đang tái định hình cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và hình thành niềm tin thương hiệu. Trong bối cảnh thương mại xã hội, trải nghiệm nội dung từ người tiêu dùng chủ chốt (KOC) ngày càng trở thành nguồn tham chiếu quan trọng nhờ tính chân thực. Đối với thế hệ Z (Gen Z) - nhóm người dùng có xu hướng hoài nghi quảng cáo truyền thống, các bằng chứng xã hội từ cộng đồng là yếu tố được ưu tiên hàng đầu. Song song với đó, sự can thiệp ngày càng sâu của AI trong sản xuất nội dung tạo nên một bối cảnh công nghệ mới, vừa nâng cao tính trực quan, vừa thách thức cảm nhận về tính xác thực.

Mặc dù vai trò của KOC và AI đã được đề cập rải rác, việc tích hợp chúng để giải thích cơ chế hình thành niềm tin thương hiệu vẫn tồn tại những khoảng trống lý luận lớn. Các nghiên cứu hiện tại (như Lou và Yuan, 2019) chủ yếu tập trung vào tác động trực tiếp của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà chưa làm rõ các cơ chế tâm lý trung gian. Còn các nghiên cứu tiếp thị số trước đây thường tiếp cận AI như một công cụ kỹ thuật tối ưu hóa vận hành (Huang và Rust, 2021) thay vì nhìn nhận sự hiện diện của AI như một yếu tố nhận thức bối cảnh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin. Thêm nữa, phần lớn nghiên cứu được thực hiện trên các nền tảng truyền thống, mạng xã hội vận hành dựa trên video ngắn và thuật toán như TikTok vẫn thiếu các minh chứng chuyên sâu về Gen Z.

Để lấp đầy khoảng trống đó, nghiên cứu này vận dụng Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB) nhằm phân tích cơ chế tác động của trải nghiệm nội dung KOC và nhận thức bối cảnh AI đến niềm tin thương hiệu của Gen Z thông qua biến trung gian là tính xác thực. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng đóng góp về mặt lý luận cho Mô hình CAB trong môi trường số; đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược truyền thông trên TikTok.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Theo Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB) của Lavidge và Steiner (1961), các phản ứng tâm lý và xu hướng hành vi của người tiêu dùng không xuất hiện biệt lập, mà là kết quả của một tiến trình dẫn truyền tuần tự: từ việc tiếp nhận kích thích ở tầng nhận thức (Cognitive), chuyển hóa qua màng lọc cảm xúc/thái độ (Affective), trước khi định hình nên hành vi vững chắc (Behavioral).

Trong khung phân tích của nghiên cứu này, trải nghiệm nội dung KOC và nhận thức bối cảnh AI được thiết lập là 2 tác nhân kích thích song hành ở tầng nhận thức. Tiếp đó, nhận thức về tính xác thực vận hành như một biến số trung gian thuộc tầng cảm xúc, và niềm tin thương hiệu chính là kết quả đầu ra đại diện cho tầng hành vi.

Trên nền tảng TikTok, nội dung từ KOC giúp làm giảm rủi ro cảm nhận và gia tăng độ tin cậy nhờ tính gần gũi và bằng chứng xã hội trực quan. Các nghiên cứu về truyền miệng điện tử (eWOM) cũng khẳng định, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng cao vào đánh giá độc lập từ người dùng khác hơn là quảng cáo chính thức từ doanh nghiệp (Cheung và Thadani, 2012; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).

Trong phạm vi nghiên cứu này, nhận thức bối cảnh AI được định nghĩa là mức độ người tiêu dùng nhận biết, cảm nhận về sự hiện diện, hỗ trợ của các công nghệ AI tạo sinh trong quá trình sản xuất video của KOC (Dwivedi và cộng sự, 2021). Khi công nghệ giúp video trở nên trực quan, sinh động và cá nhân hóa, người dùng sẽ có xu hướng đánh giá tích cực về tính hữu ích của bối cảnh truyền thông này, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp nhận thông tin. Luận điểm này tương thích với Huang và Rust (2021) khi khẳng định AI đang tiến hóa thành một tác nhân cốt lõi giúp tối ưu hóa và nâng cao trải nghiệm khách hàng số.

Ở tầng cảm xúc, nhận thức về tính xác thực giữ vai trò trung gian then chốt, quyết định việc dẫn truyền các kích thích nhận thức thành hành vi. Theo Audrezet và cộng sự (2020), tính xác thực trong tiếp thị liên kết phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm nhận nội dung là chân thực, minh bạch và không bị thương mại hóa hay thao túng quá mức. Đối với Gen Z, đây chính là cơ chế lọc niềm tin nghiêm ngặt: các tác nhân ở tầng nhận thức (bao gồm trải nghiệm KOC và bối cảnh công nghệ AI) chỉ có thể chuyển hóa thành niềm tin khi video vẫn duy trì được cảm giác chân thực về mặt trải nghiệm (Luo và Yuan, 2019; Jakesch và cộng sự, 2019).

Cuối cùng, niềm tin thương hiệu là sự sẵn sàng đặt kỳ vọng và tin tưởng vào năng lực, chất lượng cũng như các cam kết của thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Như vậy, khung phân tích xác lập một logic biện chứng khép kín theo mô hình CAB: trải nghiệm nội dung KOC và nhận thức bối cảnh AI tạo tác động thúc đẩy ở tầng nhận thức, nhận thức về tính xác thực đóng vai trò màng lọc chuyển hóa ở tầng cảm xúc, từ đó kiến tạo nên kết quả hành vi cuối cùng là niềm tin thương hiệu bền vững trên TikTok Shop.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu đề xuất mô hình nhằm phân tích cơ chế tác động của đánh giá sản phẩm từ KOC đến niềm tin thương hiệu của Gen Z trên nền tảng TikTok.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Các nghiên cứu về eWOM cho thấy, nội dung đánh giá mang tính trải nghiệm có khả năng làm gia tăng mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đồng thời, nội dung KOC cũng có thể ảnh hưởng đến cách người xem nhận thức về mức độ ứng dụng AI trong quá trình sáng tạo nội dung. Bên cạnh đó, tính xác thực cảm nhận và nhận thức về AI được xem là 2 cơ chế trung gian quan trọng trong quá trình hình thành niềm tin thương hiệu. Trong môi trường thương mại xã hội, người tiêu dùng không chỉ đánh giá nội dung dựa trên thông tin được truyền tải mà còn dựa trên cách nội dung được tạo ra và cảm nhận.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Đánh giá sản phẩm từ KOC (KOC) có tác động tích cực đến Nhận thức về tính xác thực (AUT).

H2: Đánh giá sản phẩm từ KOC (KOC) có tác động tích cực đến Nhận thức về việc sử dụng AI (AI).

H3: Nhận thức về tính xác thực (AUT) có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu (BT).

H4: Nhận thức về việc sử dụng AI (AI) có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu (BT).

H5: Đánh giá sản phẩm từ KOC (KOC) có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu (BT).

H6a: Nhận thức về tính xác thực (AUT) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Đánh giá sản phẩm từ KOC (KOC) và Niềm tin thương hiệu (BT).

H6b: Nhận thức về việc sử dụng AI (AI) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Đánh giá sản phẩm từ KOC (KOC) và Niềm tin thương hiệu (BT).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề xuất. Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi trên nền tảng Google Forms với số phiếu khảo sát hợp lệ là 301 phiếu.

Các biến quan sát trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý. Hệ thống thang đo được kế thừa, dịch thuật và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu uy tín đi trước. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4 thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM).

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trong tổng số 301 mẫu hợp lệ, nữ giới chiếm tỷ lệ 65,4%. Về độ tuổi, nhóm 18-22 tuổi chiếm đa số (60,5%), tiếp theo là nhóm 23-28 tuổi (31,5%). Về nghề nghiệp, học sinh và sinh viên chiếm 52,5%, cho thấy đây là nhóm đối tượng năng động nhất trong việc tiếp cận nội dung KOC trên TikTok.

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả phân tích cho thấy mô hình đo lường đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0,88 và độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,887 đến 0,917, vượt ngưỡng khuyến nghị 0,7. Điều này cho thấy các thang đo có tính nhất quán nội tại cao.

Bên cạnh đó, giá trị phương sai trích trung bình (AVE) của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5, trong đó thấp nhất là biến KOC với giá trị 0,567. Kết quả này khẳng định các biến quan sát có khả năng giải thích tốt cho các khái niệm tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thông qua chỉ số HTMT cho thấy tất cả các cặp biến đều có giá trị nhỏ hơn 0,85, xác nhận sự phân biệt rõ ràng giữa các cấu trúc nghiên cứu. Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến quan sát đều nhỏ hơn 3, cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết

Kết quả Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp cho thấy tất cả các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,000 và T-statistics đều lớn hơn 1,96.

Bảng 1: Kết quả kiểm định tác động trực tiếp

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 1 cho thấy, Đánh giá sản phẩm từ KOC có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu (β = 0,293), Nhận thức về việc sử dụng AI (β = 0,266) và Nhận thức về tính xác thực (β = 0,413). Trong đó, tác động của KOC đến Nhận thức về tính xác thực là mạnh nhất trong các mối quan hệ trực tiếp, cho thấy nội dung đánh giá từ KOC có vai trò nổi bật trong việc tạo cảm nhận chân thực đối với người tiêu dùng Gen Z trên TikTok.

Bên cạnh đó, Nhận thức về việc sử dụng AI có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu (β = 0,317), cao hơn tác động của Nhận thức về tính xác thực đến Niềm tin thương hiệu (β = 0,254). Kết quả này cho thấy AI không chỉ là yếu tố hỗ trợ kỹ thuật trong nội dung KOC mà còn có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu của Gen Z.

Kết quả kiểm định tác động gián tiếp (Bảng 2) cũng xác nhận vai trò trung gian của 2 biến AI và AUT.

Bảng 2: Kết quả kiểm định tác động gián tiếp

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Như vậy, Đánh giá sản phẩm từ KOC không chỉ tác động trực tiếp đến Niềm tin thương hiệu mà còn tác động gián tiếp thông qua Nhận thức về tính xác thực và Nhận thức về việc sử dụng AI trong nội dung KOC.

Đáng chú ý, giá trị R² của AI và AUT ở mức chưa cao cho thấy nhận thức của Gen Z về AI và tính xác thực không chỉ chịu ảnh hưởng từ nội dung KOC mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như trải nghiệm cá nhân với nền tảng, mức độ hiểu biết công nghệ, đặc điểm thuật toán TikTok, mức độ hoài nghi quảng cáo và đặc điểm của từng ngành hàng. Điều này phản ánh tính phức tạp trong hành vi tiếp nhận nội dung số của Gen Z; đồng thời cho thấy niềm tin thương hiệu trong bối cảnh thương mại xã hội là một cấu trúc đa chiều, khó được giải thích hoàn toàn chỉ bởi một nhóm yếu tố đơn lẻ.

Về hệ số tác động quy mô f², KOC có tác động trung bình đến AUT với f² = 0,205. Các tác động còn lại ở mức nhỏ nhưng vẫn có ý nghĩa thực tiễn, gồm AI → BT với f² = 0,149; KOC → BT với f² = 0,119; AUT → BT với f² = 0,085; KOC → AI với f² = 0,076.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận, qua đó khẳng định vai trò của KOC, Nhận thức về việc sử dụng AI và Nhận thức về tính xác thực trong quá trình hình thành Niềm tin thương hiệu của Gen Z trên TikTok.

Trước hết, Đánh giá sản phẩm từ KOC có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu (β = 0,293; p = 0,000). Điều này cho thấy nội dung đánh giá sản phẩm từ KOC không chỉ đóng vai trò cung cấp thông tin mà còn là nguồn tham chiếu giúp người tiêu dùng trẻ hình thành niềm tin đối với thương hiệu. Trong môi trường TikTok, nơi người dùng tiếp nhận thông tin nhanh và thường dựa vào trải nghiệm từ cộng đồng, KOC trở thành một điểm chạm quan trọng trong quá trình xây dựng niềm tin thương hiệu.

Đáng chú ý, KOC có tác động mạnh nhất đến Nhận thức về tính xác thực (β = 0,413; p = 0,000; f² = 0,205). Kết quả này cho thấy tính trải nghiệm, sự gần gũi và cảm giác đời thường trong nội dung KOC là yếu tố quan trọng giúp người xem đánh giá nội dung là chân thực. Đây là cơ sở quan trọng để lý giải vì sao KOC ngày càng được doanh nghiệp sử dụng trong các chiến dịch truyền thông trên TikTok.

Bên cạnh đó, Nhận thức về việc sử dụng AI có tác động trực tiếp đến Niềm tin thương hiệu với hệ số β = 0,317. Kết quả này phản ánh rằng Gen Z không chỉ kỳ vọng nội dung phải chân thực, mà còn đánh giá cao các trải nghiệm nội dung có tính trực quan, thuận tiện và cá nhân hóa. Trong bối cảnh TikTok vận hành mạnh dựa trên thuật toán và công cụ sáng tạo nội dung, AI có thể trở thành yếu tố góp phần củng cố niềm tin thương hiệu nếu được sử dụng theo hướng hỗ trợ trải nghiệm người dùng.

Tuy nhiên, khi xét đến tác động gián tiếp, nhận thức về tính xác thực vẫn là cơ chế trung gian có ảnh hưởng lớn hơn. Cụ thể, tác động gián tiếp của KOC đến BT thông qua AUT đạt β = 0,105. Kết quả so sánh này chỉ ra rằng, dù giới trẻ là thế hệ cởi mở và nhạy bén với công nghệ, yếu tố trải nghiệm thực tế và sự chân thành mang tính con người vẫn là cái gốc cốt lõi để định hình niềm tin thương hiệu vững chắc.

Một điểm đáng chú ý khác là tác động từ KOC đến Nhận thức về việc sử dụng AI tuy có ý nghĩa thống kê (β = 0,266; p = 0,000) nhưng quy mô tác động còn nhỏ (f² = 0,076). Kết quả này gợi ý rằng, việc ứng dụng AI trong nội dung KOC tại Việt Nam có thể vẫn chưa được khai thác một cách chiến lược. Nhiều KOC có thể đã sử dụng AI trong chỉnh sửa, giọng đọc, phụ đề hoặc tối ưu hóa nội dung, nhưng mức độ tác động đến nhận thức của người xem vẫn chưa mạnh. Đây là khoảng trống thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp và KOC trong việc nâng cao năng lực sử dụng AI nhằm hỗ trợ trải nghiệm thay vì chỉ làm đẹp hoặc tối ưu hóa hình thức nội dung.

Tổng thể, kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu của Gen Z trên TikTok được hình thành thông qua sự kết hợp giữa 3 yếu tố: Đánh giá sản phẩm từ KOC, Nhận thức về tính xác thực và Nhận thức về việc sử dụng AI. Trong đó, KOC là điểm khởi đầu của quá trình tác động, AI là yếu tố tăng cường trải nghiệm số, còn AUT là nền tảng duy trì niềm tin bền vững.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Đóng góp nổi bật của nghiên cứu nằm ở việc chứng minh AI tạo tạo sinh không còn chỉ đóng vai trò như một yếu tố hỗ trợ kỹ thuật bề nổi trong hoạt động sáng tạo nội dung, mà đã tiến hóa thành một cấu phần nhận thức độc lập có khả năng tác động trực tiếp đến tiến trình xây dựng niềm tin thương hiệu. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong kỳ vọng của phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi: họ không chỉ tìm kiếm những nội dung số có độ tin cậy cao, mà còn đòi hỏi các nội dung đó phải mang lại trải nghiệm tiếp nhận thông tin nhanh chóng, trực quan sinh động và có tính cá nhân hóa sâu sắc. Tuy nhiên, kết quả định lượng đồng thời khẳng định nhận thức về tính xác thực vẫn giữ vai trò nền tảng như một bộ lọc dẫn truyền niềm tin cốt lõi trong môi trường truyền thông số.

Trên phương diện lý luận, nghiên cứu mở rộng cách tiếp cận CAB trong bối cảnh thương mại xã hội tích hợp AI; đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho vai trò trung gian song song của Nhận thức về việc sử dụng AI và nhận thức về tính xác thực trong mối quan hệ giữa nội dung KOC và niềm tin thương hiệu. Qua đó, nghiên cứu góp phần gợi mở một hướng tiếp cận mới đối với tiếp thị người ảnh hưởng trên nền tảng số: niềm tin thương hiệu không còn được hình thành đơn thuần từ mức độ nổi tiếng hay tính chân thực của người ảnh hưởng, mà từ khả năng dung hòa giữa công nghệ, trải nghiệm và cảm giác chân thực trong quá trình tiêu dùng nội dung.

Khuyến nghị

Đối với doanh nghiệp và thương hiệu, trọng tâm của chiến lược KOC không nên nằm ở độ phủ truyền thông mà ở khả năng duy trì tính xác thực cảm nhận. Những KOC có phong cách chia sẻ gần gũi, mang tính trải nghiệm thực tế và ít kịch bản hóa sẽ tạo niềm tin thương hiệu hiệu quả hơn trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với nội dung thương mại hóa. Đồng thời, doanh nghiệp cần khai thác AI theo hướng nâng cao trải nghiệm nội dung thông qua cá nhân hóa, tối ưu hóa khả năng truyền tải thông tin và gia tăng tính trực quan, thay vì chỉ phục vụ mục tiêu tối ưu hình thức truyền thông.

Đối với các nhà sáng tạo nội dung, nghiên cứu chỉ ra rằng sức ảnh hưởng bền vững không xuất phát từ mức độ chuyên nghiệp hóa hay bóng bẩy của nội dung, mà đến từ khả năng bảo lưu cảm giác trải nghiệm thực tế đối với người xem. Vì thế, các công cụ trí tuệ nhân tạo cần được định vị như một giải pháp hỗ trợ truyền tải thông điệp, thay vì vận hành như một thực thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm của con người. Bên cạnh đó, việc thực hành minh bạch hóa trong tiến trình đánh giá sản phẩm, bao gồm cả việc thẳng thắn chỉ ra ưu điểm và hạn chế của sản phẩm, sẽ là nhân tố cốt lõi giúp củng cố uy tín lâu dài của nhà sáng tạo trong môi trường thương mại xã hội.

Đối với nền tảng TikTok và các cơ quan quản lý nội dung số, các cơ quan chức năng cần sớm nghiên cứu và ban hành cơ chế minh bạch hóa toàn diện đối với các nội dung có sự tham gia sản xuất của AI nhằm hạn chế nguy cơ thao túng thông tin trong hoạt động thương mại số. Việc triển khai các quy định về nhận diện hoặc bắt buộc gắn nhãn nội dung ứng dụng AI không chỉ giúp nâng cao tính minh bạch của thị trường thông tin, mà còn là điều kiện tiên quyết để duy trì niềm tin bền vững của người dùng đối với toàn bộ hệ sinh thái nội dung số hiện nay.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế đầu tiên nằm ở phạm vi khảo sát và tính đại diện của dữ liệu thực nghiệm. Do nghiên cứu chỉ tập trung tiếp cận đối tượng người tiêu dùng thuộc Gen Z tại thị trường Việt Nam thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tuyến, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ các nhóm dân số hoặc các ngữ cảnh văn hóa khác vẫn chưa cao. Bên cạnh đó, cơ cấu mẫu thu thập được chưa hoàn toàn phản ánh bức tranh toàn diện của thế hệ này khi có sự chênh lệch nhất định về nhân khẩu học.

Hạn chế thứ hai liên quan đến năng lực giải thích tổng thể của mô hình cấu trúc. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình tích hợp hiện tại mới chỉ giải thích được 41,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc Niềm tin thương hiệu. Hệ quả này chứng minh rằng trong hệ sinh thái thương mại xã hội đa chiều của nền tảng TikTok, niềm tin của người tiêu dùng trẻ đối với thương hiệu còn chịu sự chi phối mạnh mẽ từ nhiều cấu trúc tác nhân khác nằm ngoài phạm vi đo lường của nội dung KOC, nhận thức về AI hay nhận thức về tính xác thực.

Đặc biệt, hạn chế cốt lõi cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc là hệ số xác định R² ở mức tương đối thấp của 2 biến số trung gian bao gồm Nhận thức về việc sử dụng AI và Nhận thức về tính xác thực. Chỉ số định lượng này gợi ý rằng mô hình nghiên cứu hiện tại chưa nắm bắt và bao quát được các yếu tố tiền đề trực tiếp quyết định đến cách thức người xem hình thành 2 trạng thái nhận thức này trong không gian TikTok.

Từ những hạn chế được bóc tách, các hướng nghiên cứu tương lai cần tập trung phát triển theo các lộ trình cụ thể. Về mặt phân phối mẫu, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng không gian khảo sát sang các phân khúc tiêu dùng số liền kề như thế hệ Alpha hoặc thế hệ Y để tiến hành kiểm định so sánh đặc trưng hành vi thế hệ. Đối với việc nâng cao năng lực giải thích của mô hình phụ thuộc niềm tin thương hiệu, việc bổ sung các biến điều tiết tiềm năng như mức độ gắn kết cộng đồng trực tuyến, sự hoài nghi quảng cáo hay đặc điểm đặc thù của từng ngành hàng là vô cùng cần thiết.

Quan trọng nhất, nhằm khắc phục triệt để vấn đề hệ số R² thấp ở các cấu trúc trung gian, các nghiên cứu tương lai cần bổ sung và kiểm định các nhóm biến tiền đề mới chi phối nhận thức về AI và tính xác thực trong bối cảnh TikTok.

Tài liệu tham khảo:

1. Audrezet, A., de Kerviler, G., Moulard, J. G. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557-569.

2. Chaudhuri, A., Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

3. Cheung, C. M. K., Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.

4. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and next-generation priorities. International Journal of Information Management, 59, 102350.

5. Jakesch, M., French, M., & Naaman, M. (2019). AI-Mediated Communication: How the Perception that Profile Text was Written by AI Affects Trustworthiness. In Proceedings of the 2019 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-13).

6. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

7. Huang, M. H., Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 30-50.

8. Lavidge, R. J., Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.

9. Lou, C., Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.