Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: Tình huống nghiên cứu trong ngành thực phẩm
TS. Huỳnh Ngọc Anh
Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)
TS. Kiều Lan Hương (tác giả liên hệ)
Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)
Email: [email protected]
Tóm tắt
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ 239 người và phân tích bằng hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm và hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng trung thành.
Từ khóa: Nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
Abstract
This study examines the effects of four factors: brand awareness, brand image, customer satisfaction, and brand trust, on brand loyalty. Data were collected from 239 respondents and analyzed using multiple linear regression. The results show that all 4 factors have positive and statistically significant effects on brand loyalty. Among them, brand trust has the strongest effect, followed by customer satisfaction, brand image, and brand awareness. These findings provide empirical evidence and useful managerial implications for businesses seeking to maintain customer loyalty.
Keywords: Brand awareness, brand image, customer satisfaction, brand trust, brand loyalty
GIỚI THIỆU
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, lòng trung thành thương hiệu trở thành một trong những tài sản quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và củng cố vị thế trên thị trường. Lòng trung thành không chỉ phản ánh hành vi mua lặp lại mà còn thể hiện mức độ cam kết và xu hướng tiếp tục lựa chọn thương hiệu trong tương lai (Oliver, 1999). Vì vậy, việc xác định các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với cả nghiên cứu marketing và thực tiễn quản trị.
Các nghiên cứu trước cho thấy nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Keller (1993) cho rằng nhận biết thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu, trong khi hình ảnh thương hiệu phản ánh tập hợp các liên tưởng được hình thành trong tâm trí khách hàng. Những nhận thức tích cực về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến đánh giá và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Pappu và cộng sự, 2005; Yoo và cộng sự, 2000). Bên cạnh đó, hình ảnh tích cực cũng được xem là tiền đề quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành (Bloemer và de Ruyter, 1998; Bloemer và cộng sự, 1998). Sự hài lòng là một yếu tố quan trọng khác trong quá trình hình thành lòng trung thành. Khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Nam và cộng sự, 2011; Oliver, 1999). Đồng thời, niềm tin thương hiệu giúp giảm nhận thức về rủi ro và củng cố sự gắn kết dài hạn giữa khách hàng và thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng như Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001) đều nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong việc hình thành lòng trung thành.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng khách hàng và niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả kỳ vọng bổ sung bằng chứng thực nghiệm và cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện hoặc nhớ lại một thương hiệu khi đối diện với một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu là một thành phần cơ bản của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành kiến thức thương hiệu. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao thường dễ xuất hiện trong tập hợp các phương án được người tiêu dùng cân nhắc, qua đó gia tăng khả năng được lựa chọn. Yoo và cộng sự (2000) và Pappu và cộng sự (2005) cũng cho thấy nhận biết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng.
Nhận biết thương hiệu còn có thể hỗ trợ sự phát triển của lòng trung thành thông qua việc tạo ra sự quen thuộc và giảm mức độ không chắc chắn trong quá trình lựa chọn. Khi người tiêu dùng thường xuyên nhận diện và ghi nhớ một thương hiệu, khả năng thương hiệu đó được lựa chọn lại trong tương lai có thể tăng lên. Esch và cộng sự (2006) nhấn mạnh vai trò của kiến thức thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu đối với hành vi mua hiện tại và tương lai. Do đó, mức độ nhận biết thương hiệu càng cao có thể càng thúc đẩy xu hướng duy trì mối quan hệ với thương hiệu. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1 (+): Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ tập hợp các liên tưởng mà người tiêu dùng gắn với thương hiệu trong trí nhớ. Keller (1993) cho rằng các liên tưởng tích cực, mạnh và độc đáo góp phần tạo nên một hình ảnh thương hiệu thuận lợi, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá và hành vi của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu, Yoo và cộng sự (2000) và Pappu và cộng sự (2005) cũng xem các nhận thức và liên tưởng thương hiệu là những yếu tố quan trọng quyết định giá trị mà khách hàng cảm nhận từ thương hiệu.
Một hình ảnh thương hiệu tích cực có thể làm tăng mức độ tin tưởng, thiện cảm và khả năng tiếp tục lựa chọn thương hiệu trong tương lai. Bloemer và de Ruyter (1998) cho thấy hình ảnh có liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh bán lẻ. Tương tự, Bloemer và cộng sự (1998) ghi nhận vai trò của hình ảnh trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Esch và cộng sự (2006) cũng nhấn mạnh rằng kiến thức và mối quan hệ với thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hiện tại và tương lai. Như vậy, khi khách hàng hình thành một hình ảnh tích cực và nhất quán về thương hiệu, họ có xu hướng duy trì sự gắn bó và lựa chọn thương hiệu lâu dài hơn. Nghiên cứu đề xuất:
H2 (+): Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ mà trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng ban đầu. Oliver (1999) xem sự hài lòng là một nền tảng quan trọng trong quá trình hình thành lòng trung thành, mặc dù lòng trung thành có thể phát triển qua nhiều giai đoạn và chịu ảnh hưởng bởi cả yếu tố nhận thức lẫn cảm xúc. Khi khách hàng liên tục có những trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng đánh giá thương hiệu thuận lợi hơn và gia tăng ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được ghi nhận trong nhiều bối cảnh. Bloemer và de Ruyter (1998) cho thấy sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành đối với cửa hàng. Bloemer và cộng sự (1998) cũng chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng. Trong bối cảnh du lịch và dịch vụ, Nam và cộng sự (2011) tiếp tục khẳng định mối liên hệ giữa sự hài lòng, giá trị thương hiệu và lòng trung thành. Vì vậy, khách hàng càng hài lòng với trải nghiệm mà thương hiệu mang lại thì khả năng họ tiếp tục lựa chọn và duy trì mối quan hệ với thương hiệu càng cao. Nghiên cứu đề xuất:
H3 (+): Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Niềm tin thương hiệu phản ánh sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc tin rằng một thương hiệu có khả năng đáp ứng các cam kết và mang lại kết quả mong đợi. Trong những tình huống có rủi ro hoặc không chắc chắn, niềm tin có thể làm giảm cảm nhận về rủi ro và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2001) cho thấy niềm tin thương hiệu là một tiền đề quan trọng của lòng trung thành và có thể ảnh hưởng đến hiệu quả thương hiệu thông qua cả lòng trung thành hành vi và thái độ.
Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001) cũng nhấn mạnh vai trò trung tâm của niềm tin trong việc hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng. Khi khách hàng tin rằng thương hiệu đáng tin cậy, nhất quán và hành động vì lợi ích của họ, họ có xu hướng duy trì lựa chọn thương hiệu trong dài hạn. Esch và cộng sự (2006) bổ sung rằng các mối quan hệ tích cực với thương hiệu có thể ảnh hưởng đến cả hành vi mua hiện tại và tương lai. Vì vậy, niềm tin không chỉ giúp duy trì sự an tâm trong quá trình mua mà còn tạo nền tảng cho sự cam kết lâu dài với thương hiệu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:
H4 (+): Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu
Từ phân tích trên, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định ảnh hưởng của bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với những người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng hoặc mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu được nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng nhằm tiếp cận những người trả lời phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau quá trình thu thập, kiểm tra và loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ, 239 quan sát được sử dụng cho phân tích dữ liệu.
Thang đo đề xuất
Bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ những nghiên cứu trước. Thang đo nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được tham khảo từ Keller (1993), Yoo và cộng sự (2000) và Pappu và cộng sự (2005); thang đo sự hài lòng được phát triển dựa trên Oliver (1999), Bloemer và de Ruyter (1998) và Nam và cộng sự (2011); trong khi thang đo niềm tin và lòng trung thành thương hiệu được tham khảo từ Chaudhuri và Holbrook (2001) và Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001). Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức, từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”.
Phân tích số liệu
Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo ba bước chính. Trước tiên, thống kê mô tả được sử dụng để trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết H1–H4 và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời, các chỉ số đa cộng tuyến và các giả định của mô hình hồi quy được kiểm tra nhằm đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Kết quả Bảng 1 cho thấy, mẫu nghiên cứu có cơ cấu giới tính tương đối cân bằng, trong đó nữ chiếm 53.1% và nam chiếm 46.9%. Nhóm tuổi từ 18–35 chiếm 63.6%, cho thấy phần lớn người tham gia thuộc nhóm khách hàng trẻ và trung niên. Về trình độ học vấn, 66.1% người trả lời có trình độ cao đẳng hoặc đại học. Xét theo tần suất mua hoặc sử dụng thương hiệu, nhóm 3–5 lần chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.2%. Nhìn chung, mẫu nghiên cứu có mức độ đa dạng tương đối tốt và phần lớn người tham gia đã có trải nghiệm thực tế với thương hiệu.
Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
| Đặc điểm | Nhóm | Tần số (n) | Tỷ lệ (%) |
| Giới tính | Nam | 112 | 46.9 |
| Nữ | 127 | 53.1 | |
| Độ tuổi | 18–25 tuổi | 78 | 32.6 |
| 26–35 tuổi | 74 | 31 | |
| 36–45 tuổi | 52 | 21.8 | |
| Trên 45 tuổi | 35 | 14.6 | |
| Trình độ học vấn | THPT trở xuống | 31 | 13 |
| Cao đẳng/Đại học | 158 | 66.1 | |
| Sau đại học | 50 | 20.9 | |
| Tần suất mua/sử dụng thương hiệu | 1–2 lần | 61 | 25.5 |
| 3–5 lần | 96 | 40.2 | |
| 6–10 lần | 51 | 21.3 | |
| Trên 10 lần | 31 | 13 |
Kết quả kiểm định (Bảng 2) cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0.842 đến 0.893, đều lớn hơn ngưỡng 0.70, thể hiện mức độ nhất quán nội tại tốt. Đồng thời, hệ số tương quan biến–tổng nhỏ nhất của các thang đo đều lớn hơn 0.30. Trong đó, thang đo lòng trung thành thương hiệu có độ tin cậy cao nhất (α = 0.893), tiếp theo là sự hài lòng của khách hàng (α = 0.879). Như vậy, toàn bộ các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 2: Độ tin cậy của thang đo
| Thang đo | Ký hiệu | Tương quan biến–tổng nhỏ nhất | Cronbach’s Alpha | Đánh giá |
| Nhận biết thương hiệu | BA | 0.612 | 0.842 | Đạt |
| Hình ảnh thương hiệu | BI | 0.647 | 0.861 | Đạt |
| Sự hài lòng của khách hàng | CS | 0.675 | 0.879 | Đạt |
| Niềm tin thương hiệu | BT | 0.658 | 0.868 | Đạt |
| Lòng trung thành thương hiệu | BL | 0.704 | 0.893 | Đạt |
Kết quả hồi quy (Bảng 3) cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê với F = 102.68, p < 0.001 và giải thích được 63.7% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu. Cả bốn biến độc lập đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê, do đó H1–H4 đều được chấp nhận. Trong đó, niềm tin thương hiệu có tác động mạnh nhất (β = 0.316), tiếp theo là sự hài lòng của khách hàng (β = 0.284), hình ảnh thương hiệu (β = 0.231) và nhận biết thương hiệu (β = 0.162). Các hệ số VIF dao động từ 1.43 đến 1.82, đều thấp hơn ngưỡng 5, cho thấy mô hình không có vấn đề đáng kể về đa cộng tuyến.
Bảng 3: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
| Biến độc lập | B | Beta chuẩn hóa (β) | Sig. | VIF | Kết luận |
| Hằng số | 0.386 | - | 0.025 | - | - |
| Nhận biết thương hiệu (BA) | 0.154 | 0.162 | 0.001 | 1.43 | H1 được chấp nhận |
| Hình ảnh thương hiệu (BI) | 0.219 | 0.231 | <0.001 | 1.67 | H2 được chấp nhận |
| Sự hài lòng của khách hàng (CS) | 0.268 | 0.284 | <0.001 | 1.82 | H3 được chấp nhận |
| Niềm tin thương hiệu (BT) | 0.301 | 0.316 | <0.001 | 1.76 | H4 được chấp nhận |
Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả
Thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, niềm tin thương hiệu có tác động mạnh nhất (β = 0.316). Kết quả này phù hợp với Chaudhuri và Holbrook (2001), những người cho rằng niềm tin thương hiệu là tiền đề quan trọng của lòng trung thành hành vi và thái độ. Tương tự, Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001) nhấn mạnh rằng khi khách hàng tin tưởng vào khả năng và sự đáng tin cậy của thương hiệu, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài hơn.
Sự hài lòng của khách hàng có mức ảnh hưởng mạnh thứ hai (β = 0.284), phù hợp với lập luận của Oliver (1999) rằng sự hài lòng là nền tảng quan trọng trong quá trình phát triển lòng trung thành. Kết quả này cũng tương đồng với Bloemer và de Ruyter (1998) và Nam và cộng sự (2011), khi cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục lựa chọn và gắn bó với thương hiệu.
Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đáng kể (β = 0.231), cho thấy những liên tưởng tích cực và thuận lợi về thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi trung thành. Kết quả này phù hợp với Keller (1993) và Bloemer và cộng sự (1998). Cuối cùng, nhận biết thương hiệu có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (β = 0.162), củng cố quan điểm rằng mức độ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong việc hình thành phản ứng tích cực của khách hàng (Keller, 1993; Yoo và cộng sự, 2000). Nhìn chung, kết quả cho thấy lòng trung thành không chỉ được tạo ra từ khả năng nhận diện thương hiệu mà còn phụ thuộc mạnh hơn vào chất lượng mối quan hệ, đặc biệt là niềm tin và sự hài lòng.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Dựa trên dữ liệu khảo sát 239 người và kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, niềm tin thương hiệu có mức độ tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu góp phần củng cố bằng chứng thực nghiệm về vai trò của các yếu tố nhận thức và quan hệ trong quá trình hình thành lòng trung thành thương hiệu. Đặc biệt, phát hiện về vai trò nổi bật của niềm tin và sự hài lòng cho thấy việc duy trì lòng trung thành không chỉ phụ thuộc vào khả năng nhận diện hoặc hình ảnh thương hiệu mà còn gắn chặt với trải nghiệm và mức độ tin cậy mà khách hàng cảm nhận. Về mặt quản trị, doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng sự tin cậy, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, đồng thời duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán và dễ nhận biết. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình bằng cách xem xét vai trò của giá trị cảm nhận, sự gắn kết thương hiệu hoặc trải nghiệm thương hiệu.
Tài liệu tham khảo:
1. Bloemer, J., & de Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513. https://doi.org/10.1108/03090569810216118
2. Bloemer, J., de Ruyter, K., & Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 16(7), 276–286. https://doi.org/10.1108/02652329810245984
3. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
4. Delgado-Ballester, E., & Munuera-Alemán, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238–1258. https://doi.org/10.1108/EUM0000000006475
5. Esch, F.-R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98–105. https://doi.org/10.1108/10610420610658938
6. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
7. Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.01.015
8. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634S105
8. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement—Empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143–154. https://doi.org/10.1108/10610420510601012
9. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002
| Ngày nhận bài: 25/8/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 5/9/2026; Ngày duyệt đăng: 12/10/2026 |
Tin liên quan
Các tin khác
Thực trạng và giải pháp phát triển nguồn nhân lực chuyển đổi số trong doanh nghiệp nhà nước
Nghiên cứu mối liên hệ giữa tiếp nhận công nghệ nước ngoài và năng suất lao động của các doanh nghiệp Việt Nam
Tinh hoa tư tưởng Lão Tử trong Đạo Đức Kinh đối với công tác tổ chức cán bộ trong kỷ nguyên mới
SPS/TBT, truy xuất nguồn gốc và thích ứng trong xuất khẩu sầu riêng Việt Nam sang Trung Quốc
Hoàn thiện hệ thống kế toán trách nhiệm tích hợp công nghệ số BIM-ERP và chỉ số bền vững ESG trong các doanh nghiệp xây dựng Việt Nam
Thực thi chính sách an sinh xã hội ở Việt Nam: Thực trạng và giải pháp
Cảnh quan ngôn ngữ và giá trị thương hiệu điểm đến: Nghiên cứu trường hợp đường Hải Thượng Lãn Ông tại TP. Hồ Chí Minh
Tác động của chuyển đổi số đến sự ổn định của các ngân hàng thương mại Việt Nam
Tài chính bao trùm và tiếp cận công nghệ số của các nhóm yếu thế ở Việt Nam: Thực trạng và hàm ý chính sách
