Mô hình trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số tác động đến hành vi ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

ThS. Nguyễn Đăng Huy Vũ

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ cơ chế tác động trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số đến hành vi ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, với niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian. Mô hình xem xét 4 khía cạnh của trách nhiệm kỹ thuật số gồm: Minh bạch kỹ thuật số, Đạo đức kỹ thuật số, Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số và Trách nhiệm môi trường kỹ thuật số. Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu phát triển các mối quan hệ giả thuyết giữa các khía cạnh trách trách kỹ thuật sô, Niềm tin thương hiệu và Hành vi ủng hộ thương hiệu. Nghiên cứu kỳ vọng góp phần mở rộng hiểu biết về trách nhiệm kỹ thuật số từ góc độ phản ứng của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu trong môi trường số.

Từ khóa: Trách nhiệm trong môi trường số, niềm tin thương hiệu, hành vi ủng hộ thương hiệu, người tiêu dùng Việt Nam

Abstract

This study proposes a research model to clarify the mechanisms through which corporate responsibility in the digital environment influences brand advocacy behavior among Vietnamese consumers, with brand trust serving as a mediating variable. The model examines four dimensions of digital responsibility: digital transparency, digital ethics, digital social responsibility, and digital environmental responsibility. Based on a theoretical review and related studies, the research develops hypotheses regarding the relationships among the dimensions of digital responsibility, brand trust, and brand advocacy behavior. The study is expected to broaden understanding of digital responsibility from the perspective of consumer responses while providing a foundation for businesses to build trust and encourage brand advocacy in the digital environment.

Keywords: Digital responsibility, brand trust, brand advocacy behavior, Vietnamese consumers

GIỚI THIỆU

Trong môi trường số, cách doanh nghiệp sử dụng công nghệ, dữ liệu và các nền tảng kỹ thuật số ngày càng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá và phản ứng đối với thương hiệu. Do đó, trách nhiệm của doanh nghiệp không chỉ liên quan đến việc tuân thủ quy định mà còn thể hiện cách doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm về minh bạch, đạo đức, xã hội và môi trường trong hoạt động số (Carl và Hinz, 2024). ). Tuy nhiên, tác động của trách nhiệm kỹ thuật số đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ủng hộ thương hiệu, vẫn chưa được làm rõ. Xuất phát từ khoảng trống này, nghiên cứu tập trung vào 4 khía cạnh gồm: Minh bạch kỹ thuật số, Đạo đức kỹ thuật số, Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số và Trách nhiệm môi trường kỹ thuật số. Các khía cạnh này có thể góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi niềm tin được hình thành, người tiêu dùng có xu hướng chủ động giới thiệu, nói tích cực và bảo vệ thương hiệu (Fatma và Khan, 2023). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa trách nhiệm kỹ thuật số và hành vi ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Spence (1973), Lý thuyết tín hiệu cho rằng, doanh nghiệp có thể truyền tải các tín hiệu giúp khách hàng đánh giá những đặc tính khó quan sát trực tiếp. Trong nghiên cứu này, minh bạch kỹ thuật số, đạo đức kỹ thuật số, trách nhiệm xã hội kỹ thuật số và trách nhiệm môi trường kỹ thuật số được xem là những tín hiệu phản ánh mức độ trách nhiệm và độ tin cậy của doanh nghiệp.

Trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số phản ánh các giá trị và chuẩn mực định hướng doanh nghiệp trong phát triển, ứng dụng và quản lý công nghệ, dữ liệu một cách có trách nhiệm, đồng thời cân bằng lợi ích kinh doanh với các tác động đạo đức, xã hội và môi trường (Carl và Hinz, 2024). Niềm tin thương hiệu thể hiện mức độ người tiêu dùng tin rằng thương hiệu có khả năng thực hiện đúng cam kết và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng (Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Theo Morgan và Hunt (1994), niềm tin là nền tảng quan trọng trong việc hình thành và duy trì mối quan hệ marketing. Khi người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu, họ có xu hướng chủ động giới thiệu, nói tích cực và bảo vệ thương hiệu, qua đó hình thành hành vi ủng hộ thương hiệu (Keller, 2007; Bhati và Verma, 2020). Vì vậy, nghiên cứu xem niềm tin thương hiệu là cơ chế trung gian kết nối trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số với hành vi ủng hộ thương hiệu.

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng (2022) cho thấy, trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội, truyền miệng điện tử và lòng trung thành với thương hiệu tại Việt Nam. Kết quả chỉ ra rằng, sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng điện tử và lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy, việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số có thể góp phần tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy các hành vi tích cực đối với thương hiệu.

Van Der Merwe và Al Achkar (2022) đã nghiên cứu tập trung vào các nhân tố liên quan đến công nghệ, đạo đức, xã hội và trách nhiệm dữ liệu, đồng thời sử dụng các trường hợp minh họa để đánh giá tính phù hợp của các cơ chế hiện có. Kết quả cho thấy, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số vẫn còn hạn chế trong việc đảm bảo trách nhiệm dữ liệu, từ đó nhấn mạnh sự cần thiết của một cách tiếp cận toàn diện hơn ở cấp độ xã hội nhằm giải quyết hiệu quả các vấn đề về dữ liệu trong môi trường số.

Theo Vũ Đại Đồng (2025), tiếp thị kỹ thuật số giữ vai trò quan trọng trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt thông qua khả năng mở rộng tiếp cận khách hàng, gia tăng nhận diện thương hiệu, tăng cường tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, việc đầu tư vào công nghệ, nội dung sáng tạo, bảo mật dữ liệu và trải nghiệm khách hàng là những nhân tố quan trọng để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu trong môi trường số.

Gursoy và cộng sự (2025) tập trung khám phá và hệ thống hóa khái niệm trách nhiệm kỹ thuật số của doanh nghiệp trong bối cảnh chuyển đổi số nhanh chóng, đặc biệt trong ngành dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu nhấn mạnh, các nhân tố và thách thức cốt lõi của trách nhiệm kỹ thuật số của doanh nghiệp, bao gồm: bảo mật dữ liệu, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) có đạo đức, trách nhiệm xã hội và tác động môi trường của hoạt động kỹ thuật số. Thông qua tổng quan hệ thống các nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất định hướng tích hợp trách nhiệm kỹ thuật số vào chiến lược doanh nghiệp nhằm thúc đẩy chuyển đổi số bền vững, có đạo đức và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn xã hội.

Nghiên cưu của Chaudhary và cộng sự (2025) đánh giá tác động của trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số, marketing có trách nhiệm, công nghệ xanh và du lịch có trách nhiệm đến giá trị thương hiệu xanh tại các khách sạn đạt chuẩn sao. Kết quả cho thấy, trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số, marketing có trách nhiệm, ứng dụng công nghệ xanh và thực hành du lịch có trách nhiệm đều tác động tích cực đến giá trị thương hiệu xanh, đồng thời góp phần nâng cao niềm tin, sự hài lòng và nhận thức của khách hàng về tính bền vững của khách sạn.

Theo Çataldaş và Yalçınkaya (2025), các nhân tố trách nhiệm đạo đức và pháp lý kỹ thuật số, trách nhiệm xã hội kỹ thuật số và hoạt động từ thiện kỹ thuật số đều có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu khẳng định việc sử dụng nền tảng số để truyền thông các hoạt động xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng rộng hơn, cải thiện nhận thức tích cực và củng cố hình ảnh thương hiệu.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Minh bạch kỹ thuật số giúp khách hàng tiếp cận thông tin rõ ràng, đầy đủ và có thể kiểm chứng, qua đó góp phần hình thành niềm tin. Matheus và cộng sự (2023) cho rằng, minh bạch giúp các bên liên quan hiểu và đánh giá tổ chức tốt hơn; trong khi nghiên cứu của Zhao và cộng sự (2023) cho thấy, việc cung cấp và theo dõi thông tin trên nền tảng số làm tăng sự tin tưởng của người dùng. Çataldaş và Yalçınkaya (2025) cũng chỉ ra rằng, truyền thông trách nhiệm xã hội trên môi trường số giúp cải thiện nhận thức tích cực về thương hiệu. Vì vậy, minh bạch kỹ thuật số có thể trở thành tín hiệu về tính đáng tin cậy của thương hiệu. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Minh bạch kỹ thuật số có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Đạo đức kỹ thuật số phản ánh việc thương hiệu sử dụng dữ liệu, công nghệ và nền tảng số có trách nhiệm, công bằng và tôn trọng quyền lợi người dùng. Nghiên cứu của Fatma và Khan (2023) cho thấy, trách nhiệm xã hội góp phần hình thành niềm tin thương hiệu. Çataldaş và Yalçınkaya (2025) nhấn mạnh vai trò của trách nhiệm đạo đức và pháp lý trong môi trường số; trong khi Kamal và cộng sự (2025) xác định quyền riêng tư dữ liệu, công bằng thuật toán, minh bạch và trách nhiệm giải trình là các nhân tố cốt lõi duy trì niềm tin. Vì vậy, thực hành đạo đức kỹ thuật số giúp thương hiệu được đánh giá đáng tin cậy hơn. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Đạo đức kỹ thuật số có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số thể hiện cam kết của thương hiệu trong việc sử dụng công nghệ và nền tảng số để tạo giá trị cho khách hàng, cộng đồng và các bên liên quan. Nghiên cứu của Çataldaş và Yalçınkaya (2025) cho thấy, trách nhiệm xã hội trên môi trường số giúp cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu; trong khi Jeehan và cộng sự (2024) nhấn mạnh rằng, kết hợp năng lực số với trách nhiệm xã hội có thể củng cố quan hệ với các bên liên quan và niềm tin thương hiệu. Vì vậy, trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có thể góp phần làm tăng mức độ tin cậy của thương hiệu. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Trách nhiệm môi trường kỹ thuật số phản ánh nỗ lực của thương hiệu trong việc sử dụng công nghệ số có trách nhiệm nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường. Theo Stahl (2024), các vấn đề như tiêu thụ năng lượng và chất thải điện tử là những thành tố quan trọng của trách nhiệm môi trường trong bối cảnh số. Khi thương hiệu thể hiện định hướng phát triển bền vững thông qua việc sử dụng công nghệ, khách hàng có thể xem đây là tín hiệu về tính trách nhiệm và độ tin cậy của thương hiệu. Vì vậy, trách nhiệm môi trường kỹ thuật số có thể góp phần củng cố niềm tin thương hiệu. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Trách nhiệm môi trường kỹ thuật số có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng tin rằng thương hiệu đáng tin cậy, có khả năng thực hiện cam kết và hành động vì lợi ích của họ. Nghiên cứu của Fatma và Khan (2023) cho thấy, niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi ủng hộ thương hiệu và giúp chuyển hóa nhận thức tích cực về trách nhiệm xã hội thành hành vi ủng hộ. Khi tin tưởng thương hiệu, khách hàng có xu hướng giới thiệu, chia sẻ thông tin tích cực và bảo vệ thương hiệu. Badrinarayanan và Laverie (2013) cũng cho rằng, niềm tin thúc đẩy truyền miệng tích cực và các hành vi hỗ trợ thương hiệu. Vì vậy, niềm tin thương hiệu được xem là cơ chế chuyển hóa nhận thức tích cực thành hành vi ủng hộ tự nguyện. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến Hành vi ủng hộ thương hiệu.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Kết luận

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, nghiên cứu đề xuất 4 khía cạnh của trách nhiệm kỹ thuật số gồm: Minh bạch kỹ thuật số, Đạo đức kỹ thuật số, Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số và Trách nhiệm môi trường kỹ thuật số, đồng thời xem xét vai trò trung gian của Niềm tin thương hiệu tác động đến Hành vi ủng hộ thương hiệu. Qua đó, nghiên cứu góp phần mở rộng hướng nghiên cứu về trách nhiệm kỹ thuật số từ góc độ tổ chức sang phản ứng của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp cơ sở tham khảo cho doanh nghiệp trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy sự ủng hộ thương hiệu trong môi trường số.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Để kiểm định thực nghiệm mô hình lý thuyết này, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp định lượng với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam có trải nghiệm tương tác với doanh nghiệp hoặc thương hiệu trên các nền tảng số. Dữ liệu có thể được thu thập thông qua bảng hỏi nhằm đo lường nhận thức của người tiêu dùng về bốn khía cạnh trách nhiệm số, niềm tin thương hiệu và hành vi ủng hộ thương hiệu.

Về phương pháp phân tích, nghiên cứu có thể sử dụng SEM hoặc PLS-SEM để kiểm định đồng thời các mối quan hệ trong mô hình. Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu có thể được đánh giá thông qua hiệu ứng gián tiếp và phương pháp bootstrap, qua đó xác định liệu trách nhiệm của doanh nghiệp trong môi trường số có tác động đến hành vi ủng hộ thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu hay không.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình sang các ngành dịch vụ, bán lẻ, ngân hàng, du lịch hoặc thương mại điện tử, đồng thời so sánh giữa các nhóm người tiêu dùng hoặc giữa các quốc gia để tăng khả năng khái quát của kết quả. Ngoài ra, có thể bổ sung các biến như sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng hoặc giá trị cảm nhận nhằm làm rõ hơn cơ chế tác động của trách nhiệm trong môi trường số đến hành vi của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Badrinarayanan and Laverie (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product and Brand Management 22(5/6), 371-383. DOI:10.1108/JPBM-09-2013-0394

2. Bhati, R., and Verma, H. V. (2020). Antecedents of customer brand advocacy: A meta-analysis of the empirical evidence. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), 153-172. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2018-0165

3. Carl, K. V., and Hinz, O. (2024). What we already know about corporate digital responsibility in IS research: A review and conceptualization of potential CDR activities. Electronic Markets, 34, 27.

4. Çataldaş, İ., and Yalçınkaya, M. (2025). The impact of digital corporate social responsibility on brand awareness and brand image. Studies in Media and Communication, 13(3), 184-197. https://doi.org/10.11114/smc.v13i3.7603

5. Chaudhary, H. K., Singh, M., and Ghosh, P. (2025). Influence of corporate digital responsibility, responsible marketing, green technology and responsible practices on green brand equity in star-rated hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 37(11), 3632-3656.

6. Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

7. Đinh Văn Hoàng (2022). Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội, Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 72-88.

8. Fatma, M., and Khan, I. (2023). Corporate social responsibility and brand advocacy among consumers: The mediating role of brand trust. Sustainability, 15(3), Article 2777. https://doi.org/10.3390/su15032777

9. Gursoy, D., Başer, G., and Chi, C. G. (2025). Corporate digital responsibility: navigating ethical, societal, and environmental challenges in the digital age and exploring future research directions. Journal of Hospitality Marketing and Management, 34(3), 305-324.

10. Jeehan A. R. Awad and Rodrigo Martín-Rojas, 2024. Digital transformation influence on organisational resilience through organisational learning and innovation. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 13(1), 1-24.

11. Kamal, M. B., Hossain, M. B., Islam, J., Alam, I. K., Sayed, N. I., Assiri, M. A., and Mia, R. (2025). Digital ethics: A review of leadership theories, challenges, and responsibilities, SAGE Open, 15(4), 1-17. https://doi.org/10.1177/21582440251386901

12. Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: Creating brand advocacy to drive growth, Journal of Advertising Research, 47(4), 448-452. https://doi.org/10.2501/S002184990707047X

13. Matheus, R., Faber, R., Ismagilova, E., and Janssen, M. (2023). Digital transparency and the usefulness for open government. International Journal of Information Management, 73, Article 102690. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2023.102690

14. Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302

15. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010

16. Stahl (2024). Stahl's 2024 ESG report presents progress in a year of transformation. https://www.indianchemicalnews.com/sustainability/stahls-2024-esg-report-presents-progress-in-a-year-of-transformation-25803

17. Van Der Merwe, J., and Al Achkar, Z. (2022). Data responsibility, corporate social responsibility, and corporate digital responsibility. Data and Policy, 4, e12.

18. Vũ Đại Đồng (2025). Vai trò của tiếp thị kỹ thuật số trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam. Tạp chí Công Thương, số 6.

19. Zhao, B., Cheng, S., Schiff, K. J., and Kim, Y. (2023). Digital transparency and citizen participation: Evidence from the online crowdsourcing platform of the City of Sacramento. Government Information Quarterly, 40(4), Article 101868. https://doi.org/10.1016/j.giq.2023.101868