Tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng trong thúc đẩy tiêu dùng bền vững: Tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

NCS. Nguyễn Thị Bích Trâm

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Học viện Chính sách và Phát triển - Phân hiệu Đà Nẵng

Email: tram2025800074@haui.edu.vn

PGS, TS. Nguyễn Hồng Thái

Trường Đại học Giao thông vận tải Hà Nội

Email: nhthai@utc.edu.vn

Tóm tắt

Sự dịch chuyển sang nền kinh tế số đặt ra yêu cầu cấp thiết cho doanh nghiệp tái định hình chiến lược tiếp thị nhằm thích ứng với xu hướng tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu thực hiện tổng quan hệ thống nhằm làm rõ vai trò của tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng trong việc điều hướng nhận thức xanh. Thông qua phương pháp trực quan hóa cấu trúc tri thức bằng VOSviewer trên 62 công trình từ cơ sở dữ liệu Scopus (2021-2026), nghiên cứu nhận diện các khoảng trống lý thuyết, từ đó đề xuất khung lý thuyết kết hợp Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết tương tác giả xã hội và Lý thuyết hành vi có kế hoạch. Kết quả khẳng định sự cộng hưởng giữa nội dung minh bạch và bảo chứng từ người ảnh hưởng là “cú hích” then chốt giúp xóa bỏ hoài nghi “tẩy xanh”, từ đó thu hẹp khoảng trống giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững thực tế.

Từ khóa: Tiếp thị nội dung, tiếp thị người ảnh hưởng, tiêu dùng bền vững, niềm tin thương hiệu

Abstract

The shift toward a digital economy has created an urgent need for enterprises to reshape their marketing strategies to adapt to the growing trend of sustainable consumption. This study conducts a systematic review to clarify the roles of content marketing and influencer marketing in shaping perceptions of greenness. Using VOSviewer to visualize the knowledge structure of 62 studies retrieved from the Scopus database for the period 2021-2026, the study identifies theoretical gaps and proposes an integrated theoretical framework combining Signaling Theory, Parasocial Interaction Theory, and the Theory of Planned Behavior. The findings confirm that the combination of transparent content and influencer endorsements constitutes a critical “nudge” for alleviating greenwashing skepticism, thereby narrowing the gap between sustainable consumption intentions and actual consumer behavior.

Keywords: Content marketing, influencer marketing, sustainable consumption, brand trust

GIỚI THIỆU

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và kinh tế số đang làm thay đổi phương thức tiếp thị và hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh yêu cầu phát triển bền vững ngày càng gia tăng, đặc biệt ở các ngành có tác động lớn đến môi trường như thời trang, tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng trở thành những công cụ quan trọng trong truyền tải giá trị bền vững, xây dựng niềm tin và định hướng hành vi tiêu dùng xanh.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững vẫn là một thách thức đáng kể. Mặc dù người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, sự hoài nghi đối với các thông điệp “tẩy xanh” có thể cản trở quyết định mua hàng. Trong bối cảnh đó, tính chân thực của nội dung và độ tin cậy của người ảnh hưởng có thể góp phần củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Vì vậy, nghiên cứu này tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động của tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kết hợp phân tích trắc lượng thư mục và tổng quan tài liệu có hệ thống. Dữ liệu được thu thập từ cơ sở dữ liệu Scopus trong giai đoạn 2021-2026. Từ 175 kết quả tìm kiếm ban đầu, sau quá trình sàng lọc theo các tiêu chí về thời gian, loại hình công bố và mức độ phù hợp với chủ đề nghiên cứu, 62 bài báo được lựa chọn để phân tích. Phần mềm VOSviewer được sử dụng để trực quan hóa cấu trúc tri thức và nhận diện các chủ đề nghiên cứu nổi bật. Trên cơ sở đó, các công trình có liên quan trực tiếp được tổng hợp và phân tích nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Xét trong bối cảnh 175 công bố được thu thập từ cơ sở dữ liệu Scopus giai đoạn 2006-2026, bản đồ mật độ từ khóa (Hình 1) cho phép nhận diện xu hướng phát triển của lĩnh vực theo thời gian thông qua mức độ tập trung và lan tỏa của các chủ đề nghiên cứu:

Dựa trên bản đồ mật độ nghiên cứu (Hình 1), có thể thấy một sự hội tụ tri thức mạnh mẽ quanh các từ khóa trung tâm như: “sustainable consumption”, “social media” và “marketing”. Những vùng màu vàng sáng rực rỡ không chỉ minh chứng cho mật độ xuất hiện dày đặc của các thuật ngữ này khẳng định hành vi tiêu dùng bền vững đang trở thành tâm điểm trong các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số. Chính từ sự cộng hưởng mật độ cao giữa các khái niệm chủ chốt này, nghiên cứu có cơ sở khoa học vững chắc để đi sâu vào phân tích tổng quan nghiên cứu nhằm bóc tách các chiều kích của tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng. Đồng thời, sự giao thoa mật độ giữa các vùng tri thức này cũng là tiền đề quan trọng để xác lập hệ thống lý thuyết nền tảng giải thích tiến trình từ tiếp nhận thông tin đến hình thành niềm tin và quyết định hành động xanh của khách hàng.

Hình 1: Kết quả từ phân tích VOSVIEWER

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Tổng quan nghiên cứu

Tiếp thị nội dung

Tiếp thị nội dung là quá trình tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan và nhất quán nhằm thu hút một đối tượng mục tiêu được xác định rõ, với mục đích cuối cùng là thúc đẩy hành động mua của khách hàng (Hollebeek và cộng sự, 2014). Trong các giáo trình chuyên ngành về quản trị tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị nội dung thường được đặt trong bối cảnh của việc xây dựng tài sản thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với lĩnh vực tiêu dùng bền vững, chiến lược này được cụ thể hóa thông qua việc giải quyết tình trạng bất đối xứng thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cụ thể, tiếp thị nội dung được cấu trúc và phân tích sâu qua 3 chiều kích trọng tâm dựa trên các nghiên cứu thực chứng mới nhất:

- Tính xác thực nội dung: Đây được coi là cốt lõi của truyền thông bền vững. Theo đó, tính xác thực không chỉ nằm ở lời nói mà ở sự nhất quán với hành động thực tế (Giambastiani và cộng sự, 2025). Việc minh bạch hóa chuỗi cung ứng chính là cách doanh nghiệp phát đi một “tín hiệu chất lượng” mạnh mẽ để hóa giải sự nghi ngờ về hiện tượng “tẩy xanh” một rào cản nhận thức then chốt đã được nhấn mạnh trong các phân tích về tiêu dùng có trách nhiệm.

- Tính hữu ích và giá trị giáo dục: Tiêu dùng bền vững đòi hỏi một trình độ hiểu biết nhất định từ phía người dùng. Nghiên cứu của Nazir và Wani (2025) cho thấy các nội dung sử dụng kỹ thuật khung thông điệp mang tính giáo dục cao sẽ làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng. Thông qua việc cung cấp tri thức về vòng đời sản phẩm, tiếp thị nội dung hỗ trợ thay đổi nhận thức người tiêu dùng từ việc “mua sắm ngắn hạn” sang xu hướng “đầu tư dài hạn” cho môi trường.

- Tính tương tác và cá nhân hóa: Trong môi trường tiếp thị kỹ thuật số, nội dung không còn vận hành theo cơ chế một chiều, khẳng định các bài đăng trên mạng xã hội với tính tương tác cao là cơ chế cốt lõi để thương hiệu phản hồi các lo ngại của khách hàng theo thời gian thực, từ đó xóa bỏ rào cản nghi ngại (Shetu, 2026).

Tiếp thị người ảnh hưởng

Trong bối cảnh bùng nổ của truyền thông xã hội, tiếp thị người ảnh hưởng trở thành một chiến lược truyền thông trọng yếu. Theo đó, người ảnh hưởng là một cá nhân trong môi trường trực tuyến, có khả năng định hình thái độ và hành vi mua hàng của một nhóm đối tượng lớn thông qua các kênh truyền thông xã hội mà họ sở hữu và quản lý (De Veirman và cộng sự, 2019). Các nghiên cứu thực chứng cho thấy tiếp thị người ảnh hưởng tác động đến quyết định mua hàng thông qua các đặc tính sau:

- Tính chuyên gia và khả năng thẩm định: Theo nghiên cứu của Nazir và Wani (2025), người ảnh hưởng được tin tưởng hơn khi họ thể hiện kiến thức chuyên sâu về chất liệu và quy trình sản xuất bền vững. Khi người ảnh hưởng có năng lực phân tích, họ đóng vai trò là “người thẩm định” thay cho khách hàng, giúp giảm tải sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua sắm xanh.

- Sự tin cậy và khung thông điệp: Khi người ảnh hưởng công khai các trải nghiệm thực tế và sử dụng khung thông điệp phù hợp với tâm lý người xem, thông điệp bền vững sẽ trở nên khách quan hơn, xóa bỏ sự hoài nghi về các cam kết môi trường của doanh nghiệp (König và Maier, 2024).

- Sự tương đồng và kết nối xã hội: Đây là yếu tố giúp người tiêu dùng tin vào những người ảnh hưởng có phong cách sống tương đồng. Theo Kapoor và cộng sự (2023) vai trò của các người ảnh hưởng quy mô nhỏ trở nên áp trội nhờ sự tiệm cận về lối sống và khả năng đối thoại trực tiếp.

Tiêu dùng bền vững

Tiêu dùng bền vững là việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và nâng cao chất lượng cuộc sống, đồng thời giảm thiểu sử dụng tài nguyên, vật liệu độc hại và phát thải trong suốt vòng đời sản phẩm, bảo đảm lợi ích của các thế hệ tương lai (White và cộng sự, 2019). Trong môi trường số, tiêu dùng bền vững còn gắn với khả năng người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá các tín hiệu truyền thông để xác thực giá trị bền vững của sản phẩm, qua đó chuyển hóa nhận thức và ý định xanh thành hành vi mua thực tế (Kapoor và cộng sự, 2023; Shetu, 2026).

Hành vi tiêu dùng bền vững thể hiện ở 2 khía cạnh chính. Thứ nhất, nhận thức bền vững, thể hiện qua việc người tiêu dùng chủ động tìm kiếm và đánh giá thông tin về trách nhiệm xã hội, môi trường của doanh nghiệp, đặc biệt trên các nền tảng số (Kapoor và cộng sự, 2023). Thứ hai, sự hoài nghi đối với tẩy xanh, khiến người tiêu dùng thận trọng hơn với các tuyên bố môi trường thiếu minh bạch và có xu hướng tìm kiếm những nguồn thông tin đáng tin cậy để xác thực cam kết của thương hiệu (Al-Adamat và cộng sự, 2026).

Tuy nhiên, khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững vẫn tồn tại do các rào cản về giá cả, sự tiện lợi và đặc biệt là niềm tin (Shetu, 2026). Trong bối cảnh này, tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng có thể cung cấp các tín hiệu đáng tin cậy, giảm rủi ro cảm nhận và củng cố niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững (Nazir và Wani, 2025).

Các lý thuyết nền tảng

Lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu có nguồn gốc từ nghiên cứu của Spence (1973) và được mở rộng mạnh mẽ trong các lĩnh vực quản trị marketing và hành vi tổ chức. Lý thuyết này tập trung vào việc giải quyết tình trạng bất đối xứng thông tin - một trạng thái mà trong đó một bên (thường là bên bán) nắm giữ nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm hơn bên còn lại (bên mua). Để thu hẹp khoảng cách này, bên có ưu thế thông tin phải phát đi các “tín hiệu” nhằm thuyết phục bên còn lại về các đặc tính vô hình hoặc khó kiểm chứng của thực thể. Theo cấu trúc lý thuyết được hệ thống hóa, một tiến trình tín hiệu bao gồm 3 thành phần chính:

- Bên phát tín hiệu: Là thực thể (doanh nghiệp/thương hiệu) sở hữu thông tin về chất lượng mà người khác không biết.

- Tín hiệu: Là thông tin được truyền tải. Để một tín hiệu có hiệu lực thì phải đảm bảo 2 điều kiện: Chi phí tín hiệu (tín hiệu phải đủ đắt hoặc khó thực hiện để kẻ gian không thể bắt chước); và khả năng quan sát (người nhận phải nhìn thấy và hiểu được tín hiệu đó).

- Bên nhận tín hiệu: Là đối tượng tiếp nhận và giải mã thông tin (người tiêu dùng), sau đó phản hồi bằng các thái độ hoặc hành vi cụ thể (niềm tin hoặc quyết định mua hàng).

Trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững, Lý thuyết tín hiệu giải thích cách các hoạt động tiếp thị số giúp giảm bất đối xứng thông tin và sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với các tuyên bố môi trường. Sự minh bạch, tính xác thực và bằng chứng về quy trình sản xuất bền vững được xem là những tín hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt cam kết môi trường thực chất với hiện tượng “tẩy xanh” (Giambastiani và cộng sự, 2025; Al-Adamat và cộng sự, 2026). Theo đó, tiếp thị nội dung có thể được xem là cơ chế truyền tải và quản trị tín hiệu, cung cấp thông tin đáng tin cậy, giảm rủi ro cảm nhận và củng cố niềm tin thương hiệu, qua đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững (Nazir và Wani, 2025).

Lý thuyết tương tác giả xã hội

Lý thuyết tương tác giả xã hội mô tả mối quan hệ một chiều, mang tính chất tâm lý giữa công chúng và các nhân vật trên truyền thông đại chúng (như diễn viên, phát thanh viên) (Horton và Richard Wohl, 1956). Khái niệm này đề cập đến cảm giác của người xem khi họ tin rằng có một mối quan hệ cá nhân gần gũi và 2 chiều với nhân vật, mặc dù trên thực tế đó chỉ là sự tương tác gián tiếp và không có sự phản hồi cá nhân hóa từ phía nhân vật đó. Trong kỷ nguyên số, Lý thuyết tương tác giả xã hội không còn giới hạn ở truyền hình mà bùng nổ mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội. Cơ chế của Lý thuyết tương tác giả xã hội dựa trên 3 trụ cột chính:

- Sự thu hút: Bao gồm sự thu hút về ngoại hình, phong cách sống hoặc sự tương đồng về quan điểm xã hội.

- Sự tin cậy cảm nhận: Người theo dõi có xu hướng tin tưởng vào chia sẻ đời thường và chân thực của các cá nhân trên mạng xã hội.

- Tính tương đồng: Người nhận cảm thấy nhân vật có những nét tương đồng với bản thân về giá trị sống hoặc hệ tư tưởng.

Lý thuyết tương tác giả xã hội giải thích tác động của người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững thông qua sự gắn kết và kết nối cảm xúc với người theo dõi. Mối quan hệ giả xã hội giúp thông điệp bền vững được tiếp nhận như lời khuyên từ một nguồn đáng tin cậy, thay vì quảng cáo mang tính áp đặt (Nazir và Wani, 2025). Sự kết nối này góp phần củng cố niềm tin thương hiệu, giảm hoài nghi về tẩy xanh và tăng tính thuyết phục của các cam kết môi trường. Qua đó, người ảnh hưởng có thể định hình chuẩn chủ quan và thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bền vững phù hợp với hình mẫu mà họ tin tưởng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển bởi Ajzen vào năm 1985 và được hoàn thiện rõ nét nhất vào năm 1991 (Ajzen, 1991). Đây là một sự mở rộng trực tiếp từ Lý thuyết hành động hợp lý do Ajzen và Fishbein xây dựng trước đó. Trong mô hình Lý thuyết hành động hợp lý cũ, các tác giả cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do ý chí kiểm soát (Fishbein và Ajzen, 1977). Tuy nhiên, Ajzen nhận thấy trong thực tế, hành vi còn bị giới hạn bởi các nguồn lực bên ngoài (như: tiền bạc, thời gian, kỹ năng). Vì vậy, ông đã bổ sung thêm biến số “Kiểm soát hành vi nhận thức” để tạo nên mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch hoàn chỉnh, giúp giải thích các hành vi phức tạp một cách chính xác hơn (Ajzen, 1985). Theo đó, ý định hành vi tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế được quyết định bởi 3 nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.

Trong nghiên cứu tiêu dùng bền vững, Lý thuyết hành vi có kế hoạch cung cấp cơ sở giải thích quá trình chuyển hóa tác động của tiếp thị số thành ý định và hành vi tiêu dùng. Tiếp thị nội dung cung cấp kiến thức về môi trường và lợi ích của sản phẩm bền vững, qua đó góp phần hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng (Nazir và Wani, 2025). Trong khi đó, người ảnh hưởng có thể định hình chuẩn chủ quan thông qua việc lan tỏa lối sống xanh và tác động đến cộng đồng người theo dõi (Li và cộng sự, 2026). Đồng thời, tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng góp phần giảm sự hoài nghi, củng cố niềm tin thương hiệu và nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững (Kapoor và cộng sự, 2023; Shetu, 2026).

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Tiếp thị nội dung và ý định tiêu dùng bền vững

Theo Lý thuyết tín hiệu, nội dung tiếp thị chất lượng cao (tính xác thực, tính hữu ích) đóng vai trò là “tín hiệu chất lượng” giảm bớt rủi ro cảm nhận của khách hàng trong các giao dịch xanh. Nghiên cứu của Nazir và Wani (2025) chứng minh các nội dung mang tính giáo dục và cung cấp tri thức về vòng đời sản phẩm có tác động tích cực đến nhận thức và ý định mua hàng bền vững và sự minh bạch nội dung giúp thúc đẩy thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với lối sống xanh. Từ lập luận trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng tiếp thị nội dung có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững.

Tiếp thị người ảnh hưởng và ý định tiêu dùng bền vững

Dựa trên Lý thuyết tương tác giả xã hội, mối quan hệ mật thiết giữa người theo dõi và người ảnh hưởng tạo ra một cơ chế bảo chứng mạnh mẽ cho các thông điệp bền vững. Theo Kapoor và cộng sự (2023), những người ảnh hưởng đóng vai trò là tác nhân thay đổi xã hội, chuyển hóa các thông điệp môi trường phức tạp thành những câu chuyện cá nhân đầy cảm hứng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Nghiên cứu của Shetu (2026) cũng khẳng định rằng sự tin cậy cảm nhận từ người ảnh hưởng giúp xóa bỏ rào cản phòng vệ đối với quảng cáo, tạo ra ý định mua hàng mạnh mẽ hơn. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Độ tin cậy của người ảnh hưởng có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững.

Niềm tin thương hiệu và ý định tiêu dùng bền vững

Theo Al-Adamat và cộng sự (2026), sự thiếu hụt niềm tin là nguyên nhân dẫn đến thái độ hoài nghi và ngăn cản việc mua sắm xanh. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào các cam kết môi trường của thương hiệu, họ sẽ có xu hướng vượt qua các rào cản về giá cả hoặc sự tiện lợi để hình thành ý định mua hàng thực tế. Ý tưởng này cũng được củng cố bởi Shetu (2026) khi khẳng định niềm tin giúp thu hẹp “khoảng trống” ý định/hành vi. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững.

Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu của Giambastiani và cộng sự (2025) cho rằng, tính xác thực của thông tin và sự bảo chứng từ cá nhân là những thành phần cốt lõi để hình thành niềm tin, từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng thông qua việc xóa bỏ các nghi ngờ về hiện tượng “tẩy xanh”. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H4a: Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Tiếp thị nội dung và Ý định tiêu dùng bền vững.

H4b: Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Tiếp thị người ảnh hưởng và Ý định tiêu dùng bền vững.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 2.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

THẢO LUẬN

Bản đồ mạng lưới từ khóa theo phân cụm (Hình 3) cung cấp cái nhìn rõ nét hơn về cấu trúc tri thức của lĩnh vực thông qua việc phân nhóm các chủ đề nghiên cứu có mức độ liên kết chặt chẽ.

Kết quả phân tích cụm minh chứng rằng các nút thắt như: “sustainable consumption”, “influencer marketing” và “social media” đang hình thành những vùng liên kết trọng tâm, khẳng định dịch chuyển tất yếu của truyền thông bền vững sang hệ sinh thái số.

Thông qua việc hệ thống hóa lý thuyết và trực quan hóa cấu trúc tri thức bằng VOSviewer (Hình 3), nghiên cứu cho thấy một sự hội tụ rõ nét nhưng cũng đầy khoảng trống trong cách thức tiếp cận người tiêu dùng xanh. Nghiên cứu chỉ ra rằng một nội dung xanh chất lượng chỉ thực sự phát huy tác dụng khi được bảo chứng bởi một nguồn phát tín hiệu có độ tin cậy cao. Điều này lý giải tại sao nhiều chiến dịch “tẩy xanh” bị thất bại khi thiếu đi sự kết nối cảm xúc và tính xác thực từ những người có ảnh hưởng. Điểm cốt lõi rút ra từ sự giao thoa giữa các cụm màu đỏ và xanh lá trên Hình 3 là vai trò của niềm tin thương hiệu. Niềm tin không tự nhiên sinh ra từ quảng cáo, mà là kết quả của một quá trình quản trị tín hiệu minh bạch và các tương tác giả xã hội bền chặt. Khi niềm tin được xác lập, nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất để thu hẹp “khoảng trống” giữa nhận thức môi trường và hành vi mua hàng thực tế.

- Cụm 1 (Màu đỏ): Giữ vị trí trung tâm hạt nhân với các từ khóa về tiêu dùng bền vững, mạng xã hội và ý định mua hàng. Cụm này khẳng định xu hướng tích hợp không thể tách rời giữa nhận thức đạo đức và môi trường truyền thông số.

- Cụm 2 (Màu xanh lá): Tập trung vào các công cụ marketing như tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng trong thúc đẩy tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, vị trí ngoại vi của cụm này cho thấy các chiến lược tiếp thị nội dung vẫn chưa được kết nối chặt chẽ với dòng nghiên cứu chính về hành vi bền vững.

- Cụm 3 (Màu xanh dương): Phản ánh hướng tiếp cận vi mô dựa trên đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định. Sự tách biệt tương đối của cụm này hàm ý rằng các nghiên cứu về hành vi cá nhân hiện nay vẫn thiếu sự liên kết sâu với những chiến lược marketing cụ thể.

Hình 3: Kết quả từ phân tích VOSVIEWER

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Về mặt lý luận, nghiên xây dựng khung lý thuyết tích hợp đa tầng, nơi Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết tương tác giả xã hội, Lý thuyết hành vi có kế hoạch được kết hợp để giải thích trọn vẹn hành trình của người tiêu dùng: từ lúc tiếp nhận thông tin, nảy sinh kết nối cảm xúc cho đến khi quyết định hành động. Cách tiếp cận này giúp định danh rõ ràng vị thế của tiếp thị nội dung và tiếp thị người ảnh hưởng như 2 nhân tố bổ trợ khăng khít, lấp đầy khoảng trống tri thức về tiếp thị số trong sứ mệnh thúc đẩy trách nhiệm xã hội. Đồng thời, nghiên cứu xác lập nền tảng lý thuyết vững chắc về sức mạnh của niềm tin giải mã thái độ hoài nghi về hiện tượng “tẩy xanh”, vốn là rào cản tâm lý đặc thù tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, đối với các doanh nghiệp, thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch bề nổi, kết quả nghiên cứu mở ra một tư duy mới về chiến lược tiếp thị xanh tích hợp, nơi giá trị sống thực sự của người ảnh hưởng và tính minh bạch của nội dung số trở thành tài sản cốt lõi để xây dựng niềm tin dài hạn. Đây là gợi ý để doanh nghiệp chuyển mình từ việc chỉ bán sản phẩm sang việc cùng khách hàng kiến tạo một lối sống bền vững. Ở góc độ vĩ mô, các nhà làm chính sách có thêm một hướng tiếp cận mới tận dụng sức lan tỏa tự nhiên của mạng lưới những người có ảnh hưởng để “mềm hóa” các thông điệp môi trường vốn dĩ khô khan, biến chính sách thành những câu chuyện truyền cảm hứng chính là cơ chế tiềm năng để thay đổi chuẩn chủ quan của cộng đồng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Springer.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

3. Al-Adamat, A., Eldahamsheh, M., Al-Adamat, O., Abu-Mahfouz, S., Almomani, H., & Al-Quran, A. Z. (2026). Impact of opinion leadership on the relationship between consumer emotional intelligence and green purchase behavior in Jordan. Cogent Business and Management, 13(1), Article 2653903. https://doi.org/10.1080/23311975.2026.2653903

4. De Veirman, M., Hudders, L., & Nelson, M. R. (2019). What is influencer marketing and how does it target children? A review and direction for future research. Frontiers in psychology, 10, 498106.

5. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.

6. Giambastiani, G., Romito, S., & Vurro, C. (2025). When Does Collaborating With Green Influencers Backfire? An Experimental Analysis of how Authenticity Components Shape Consumer Reactions to Sponsored Content. Business Strategy and the Environment, 34(3), 3385-3399. https://doi.org/10.1002/bse.4143

7. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.

8. Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. psychiatry, 19(3), 215-229.

9. Kapoor, P. S., Balaji, M. S., & Jiang, Y. (2023). Greenfluencers as agents of social change: the effectiveness of sponsored messages in driving sustainable consumption [Article]. European Journal of marketing, 57(2), 533-561. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2021-0776

10. König, S., & Maier, E. (2024). The effect of green influencer message characteristics: Framing, construal, and timing. Psychology & marketing, 41(9), 1979-1996.

11. König, S., & Maier, E. (2024). Preaching to the choir: Do green influencers make a difference?. Journal of cleaner production, 447, Article 141449. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.141449

12. Li, K., Aw, E. C. X., Tan, G. W. H., & Ki, C. W. C. (2026). When influencers make us feel better: How upward comparison emotions shape well-being?. Journal of Retailing and Consumer Services, 92, Article 104816. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2026.104816

13. Nazir, M., & Wani, T. A. (2025). Human vs virtual influencers and message framing: enhancing environmental awareness, activism and sustainable purchase intentions through effective messaging [Article]. Management Research Review, 48(5), 685-708. https://doi.org/10.1108/MRR-08-2024-0630

14. Shetu, S. N. (2026). Exploring the role of social media influencers’ posts on sustainable consumption behavior: the moderating role of environmental knowledge. SN Business and Economics, 6(1), Article 12. https://doi.org/10.1007/s43546-025-01017-0

15. Spence, M. (1973). Job Market Signalling”: The Quarterly Journal of Economics”. LXXXVII, 3, 355-374.

16. White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of marketing, 83(3), 22-49.

17. Yuniarty. (2025). The Role of Key Opinion Leaders and Eco-Awareness in Shaping Green Cosmetic Purchases. Paper Asia, 41(5), 11.