Ảnh hưởng của ứng dụng chuỗi khối đến ý định mua thực phẩm: Nghiên cứu trường hợp Công ty Organica

Trương Hoàng Tuấn

Email: [email protected]

Phạm Hương Diên

Email: [email protected]

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của các khía cạnh ứng dụng công nghệ chuỗi khối (Blockchain) trong chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Công ty Organica. Kết quả cho thấy, các nhân tố: Truy xuất nguồn gốc, Minh bạch thông tin, Xác thực sản phẩm, An toàn và chất lượng, Hiệu quả logistics đều làm tăng Niềm tin thương hiệu và Thái độ người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy Ý định mua hàng. Trong đó, Hiệu quả logistics và Truy xuất nguồn gốc là 2 nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất; Minh bạch thông tin, An toàn và chất lượng có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp.

Từ khóa: Ứng dụng chuỗi khối, truy xuất nguồn gốc, niềm tin thương hiệu, thái độ người tiêu dùng

Abstract

This study examines the impact of blockchain technology application dimensions in the organic food supply chain on consumers’ purchase intentions at Organica Company. The findings indicate that the factors of traceability, information transparency, product authentication, safety and quality, and logistics efficiency positively influence brand trust and consumer attitudes, which in turn enhance purchase intention. Among these factors, logistics efficiency and traceability exert the strongest effects, while information transparency and safety and quality have both direct and indirect impacts on consumers’ purchase intentions.

Keywords: Blockchain application, traceability, brand trust, consumer attitude, purchase intention

GIỚI THIỆU

Tại Việt Nam, yêu cầu về an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc ngày càng cao, nhưng tình trạng bất cân xứng thông tin và thực phẩm giả vẫn làm suy giảm niềm tin. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Oanh và Trần Thị Thanh Mai (2021) cho thấy, người tiêu dùng vẫn hoài nghi về sản phẩm hữu cơ, qua đó nhấn mạnh vai trò của Blockchain trong việc nâng cao minh bạch và củng cố niềm tin. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiềm năng của Blockchain, song các bằng chứng thực nghiệm về ảnh hưởng của công nghệ này đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu trường hợp Công ty Organica - doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ - sẽ cung cấp góc nhìn thực tiễn cho các doanh nghiệp trong quá trình chuyển đổi số. Nghiên cứu kỳ vọng làm phong phú thêm hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế số; đồng thời cung cấp khung giải pháp thực tiễn cho các nhà quản trị nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Công ty Organica nói riêng và các doanh nghiệp nông sản nói chung có cơ sở khoa học để tối ưu hóa chiến lược ứng dụng công nghệ, nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc xây dựng một hệ sinh thái niềm tin dựa trên nền tảng Blockchain.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này tích hợp các lý thuyết hành vi và công nghệ để giải thích cơ chế hình thành ý định mua hàng.

Theo Ajzen (1991), ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh này, sự minh bạch từ Blockchain giúp người tiêu dùng cảm thấy có khả năng kiểm soát thông tin tốt hơn, từ đó hình thành thái độ tích cực.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), nhấn mạnh 2 nhân tố: Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Blockchain được coi là hữu ích khi nó giúp khách hàng xác thực nguồn gốc sản phẩm nhanh chóng và chính xác.

Lý thuyết niềm tin - rủi ro (Pavlou, 2003) lập luận rằng, trong môi trường giao dịch có độ bất định cao, niềm tin là cơ chế giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Ứng dụng Blockchain giúp giảm thiểu các rủi ro về thực phẩm giả.

Theo Lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973), cách doanh nghiệp truyền tải các tín hiệu chất lượng và Blockchain đóng vai trò giúp chứng minh cam kết minh bạch của doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Behnke và Janssen (2020) cho thấy, Blockchain giúp cải thiện khả năng kiểm chứng dữ liệu. Tao và Chao (2024) khẳng định, công nghệ Blockchain tạo ra tín hiệu đáng tin cậy, thúc đẩy ý định mua hàng. Đặc biệt, Mohapatra và cộng sự (2023) nhấn mạnh việc tích hợp internet vạn vật (IoT) và Blockchain giúp tối ưu hóa hiệu quả logistics, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, Yadav và cộng sự (2020) chỉ ra rằng, việc triển khai Blockchain gặp phải các rào cản như chi phí đầu tư cao, hạn chế về nhận thức công nghệ. Duong và cộng sự (2024) cho thấy, tính minh bạch từ Blockchain có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua, nhưng người tiêu dùng vẫn còn e ngại về nguồn gốc sản phẩm.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Truy xuất nguồn gốc và Niềm tin thương hiệu

Theo Lý thuyết tín hiệu, trong môi trường thiếu niềm tin, doanh nghiệp cần gửi đi các tín hiệu đáng tin cậy và chất lượng. Khả năng truy xuất nguồn gốc trên nền tảng Blockchain là một đặc tính bất biến, giúp giảm bất cân xứng thông tin thông qua theo dõi sản phẩm từ trang trại đến người tiêu dùng (Behnke và Janssen 2020). Tại Organica, việc cung cấp thông tin qua mã QR tạo ra sự minh bạch và tăng khả năng kiểm soát thông tin, từ đó củng cố niềm tin thương hiệu (Galvez và cộng sự, 2018). Từ đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H1: Truy xuất nguồn gốc sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến Niềm tin của người tiêu dùng.

Minh bạch thông tin và Niềm tin thương hiệu

Minh bạch thông tin được tiếp cận qua mức độ rõ ràng và chính xác của dữ liệu (Schnackenberg và Tomlinson, 2016). Tại Organica, việc công khai chứng nhận hữu cơ trên Blockchain làm giảm rủi ro che giấu thông tin và nâng cao niềm tin thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H2: Minh bạch thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến Niềm tin của người tiêu dùng.

Xác thực sản phẩm và Niềm tin thương hiệu

Trong lĩnh vực thực phẩm, xác thực sản phẩm gắn liền với việc bảo vệ bản sắc. Theo Khung lý thuyết niềm tin - rủi ro (Pavlou, 2003), niềm tin chỉ có thể được hình thành khi các rủi ro về sự gian lận được kiểm soát. Blockchain với cơ chế băm và liên kết chuỗi tạo khả năng chống giả mạo tuyệt đối. Đối với người tiêu dùng Organica, việc xác thực được sản phẩm giúp loại bỏ nỗi lo về “thực phẩm hữu cơ giả mạo”. Blockchain lúc này đóng vai trò là một “Giao thức niềm tin” thay thế cho niềm tin cá nhân vào người bán (Tapscott và Tapscott, 2016). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H3: Đảm bảo xác thực và hạn chế gian lận có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin của người tiêu dùng.

An toàn chất lượng và Thái độ người tiêu dùng

Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), nhận thức về tính hữu ích của một hệ thống sẽ hình thành thái độ tích cực. Trong bối cảnh này, tính hữu ích thể hiện qua việc đảm bảo an toàn thực phẩm. Blockchain cho phép giám sát các tiêu chuẩn như HACCP theo thời gian thực, giúp người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H4: Đảm bảo an toàn và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

Hiệu quả Logistics và Thái độ người tiêu dùng

Hiệu quả logistics được xem là một thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong chuỗi cung ứng lạnh cho thực phẩm hữu cơ, tính toàn vẹn của sản phẩm phụ thuộc vào vận chuyển. Việc tích hợp Blockchain với IoT để theo dõi điều kiện bảo quản tạo ra một hệ thống phản hồi tức thời. Theo Lý thuyết về sự tin cậy dựa trên năng lực, khi khách hàng thấy doanh nghiệp có khả năng quản trị chuỗi cung ứng chính xác và giao hàng đúng hạn, họ sẽ tin tưởng vào năng lực chuyên môn của thương hiệu đó (Saberi và cộng sự, 2019). Chính vì vậy nghiên cứu này đặt giả thuyết:

H5: Hiệu quả logistics có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

Mối quan hệ giữa Niềm tin, Thái độ và Ý định mua hàng.

Thái độ là một trạng thái tâm lý chuẩn bị cho hành vi, phản ánh mức độ ưa thích đối với việc mua sản phẩm. Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, niềm tin đóng vai trò giảm rủi ro nhận thức (Pavlou, 2003). Khi niềm tin được củng cố bởi các tín hiệu từ Blockchain, rủi ro nhận thức sẽ giảm xuống, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng hoặc gián tiếp thông qua thái độ tích cực đối với hành vi tiêu dùng xanh. Do đó, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết:

H6: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm

H7: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.

Trên cơ sở các lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Theo đó, nhóm tác giả đã phát ra 600 phiếu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh có ý định mua thực phẩm hữu cơ và có hiểu biết cơ bản về công nghệ Blockchain. Kết quả thu về 513 mẫu hợp lệ. Dữ liệu mã hóa và sử dụng kỹ thuật PLS-SEM thông qua phần mềm Smart PLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 1: Kết quả tổng hợp độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả trích xuất từ xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy, tất cả các nhân tố đều > 0,78 (cao nhất là LG đạt 0,919), đạt yêu cầu về độ tin cậy nội tại. Các giá trị dao động từ 0,875 đến 0,943, khẳng định sự nhất quán giữa các biến quan sát. Đồng thời, tất cả các biến đều có AVE > 0,687, xác nhận giá trị hội tụ tốt. Ngoài ra, tất cả các hệ số tải ngoài của các biến quan sát thuộc 8 nhân tố trong mô hình đều đạt giá trị cao, dao động trong khoảng từ 0,778 đến 0,915. Việc toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài > 0,7 (ngưỡng khắt khe hơn của 0,6) khẳng định tính đơn hướng mạnh mẽ của các thang đo và các biến này đóng góp ý nghĩa quan trọng vào việc giải thích cho các khái niệm nghiên cứu. Do đó, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại để thực hiện các bước phân tích mô hình cấu trúc tiếp theo.

Giá trị phân biệt

Bảng 2: Ma trận hệ số tải chéo của các nhân tố

Nguồn: Kết quả trích xuất từ xử lý dữ liệu khảo sát thông qua Smart PLS

Số liệu (Bảng 2) cho thấy, giá trị căn bậc hai của AVE (các số in đậm trên đường chéo) đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa các nhân tố đó với các nhân tố khác. Bên cạnh đó, việc kiểm tra ma trận tải chéo cũng cho thấy không có hiện tượng tải chéo vi phạm. Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình đo lường đạt đầy đủ các tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đủ điều kiện để thực hiện phân tích mô hình cấu trúc SEM.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kiểm định đa cộng tuyến

Bảng 3: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả trích xuất từ xử lý dữ liệu khảo sát

Số liệu (Bảng 3) cho thấy, tất cả các giá trị VIF < 5, cho thấy không có đa cộng tuyến và đảm bảo độ tin cậy của mô hình.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrapping

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Bootstrapping với mẫu lặp lại 5.000 lần để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình thu được kết quả như Hình 2.

Hình 2: Mô hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả trích xuất từ xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả ước lượng hệ số đường dẫn (Path Coefficients) được tóm tắt như Bảng 4.

Bảng 4: Kết quả tóm tắt hệ số ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Kết quả trích xuất từ xử lý dữ liệu thông qua Smart PLS

Dựa trên kết quả phân tích (Hình 2, Bảng 4), tất cả 7 giả thuyết (H1-H7) đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0,05.

Nghiên cứu tiếp tục phân tích các ảnh hưởng trực tiếp. Kết quả cho thấy, mô hình đạt mức chấp nhận theo các chỉ số R², f², Q² và SRMR. Cụ thể, R² của các biến trung gian và phụ thuộc ở mức (0,2-0,3), phản ánh mức giải thích từ yếu đến trung bình, nhưng vẫn được chấp nhận trong nghiên cứu hành vi do chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài mô hình. Về kích thước ảnh hưởng, Hiệu quả logistics có ảnh hưởng lớn đến Thái độ (f² = 0,399), trong khi Truy xuất nguồn gốc có ảnh hưởng trung bình đến Niềm tin (f² = 0,187). Các nhân tố còn lại có mức ảnh hưởng nhỏ, chủ yếu thông qua các biến trung gian. Các giá trị Q² đều > 0, cho thấy mô hình có khả năng dự báo tốt. với các biến nội sinh đạt giá trị dương (NT = 0,206; TD = 0,325; YD = 0,155). Về độ phù hợp tổng thể, SRMR = 0,042 (< 0,08) chứng tỏ mô hình phù hợp tốt, trong khi SRMR = 0,102 vẫn có thể chấp nhận trong nghiên cứu khám phá (Hair và cộng sự, 2019). Nhìn chung, mô hình đạt độ tin cậy, khả năng giải thích và dự báo phù hợp, đủ điều kiện để tiếp tục phân tích cấu trúc.

Nghiên cứu thực hiện kiểm định bổ sung các ảnh hưởng trực tiếp giữa các nhân tố Blockchain (TX, MB, XT, AT, LG) và Ý định mua (YD) nhằm làm rõ cơ chế ảnh hưởng, không phải mục tiêu chính. Theo Hair và cộng sự (2017), việc phân biệt ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp giúp xác định vai trò trung gian của các biến tâm lý. Kết quả cho thấy, Chỉ minh bạch thông tin (MB), An toàn và chất lượng (AT) có ảnh hưởng trực tiếp có ý nghĩa, trong khi các nhân tố còn lại chủ yếu ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với ý nghĩa thống kê. Điều này khẳng định rằng, các đặc tính của công nghệ Blockchain và các giá trị gia tăng của nó đóng vai trò quyết định trong việc hình thành niềm tin và thái độ tích cực của khách hàng. Trong đó, Hiệu quả logistics có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ, còn Truy xuất nguồn gốc là nhân tố then chốt xây dựng Niềm tin thông qua giảm bất đối xứng thông tin. Ngoài ra, biến Minh bạch thông tin cùng với Sự an toàn và chất lượng vừa ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua hàng. Đồng thời, Niềm tin thương hiệu và Thái độ người tiêu dùng được xác nhận là các biến trung gian quan trọng trong việc chuyển hóa lợi ích công nghệ thành ý định mua hàng.

Dựa trên các kết quả thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ có những đặc điểm tương tự có thể tối ưu hóa chiến lược ứng dụng công nghệ nhằm thúc đẩy ý định mua hàng. Cụ thể:

Một là, doanh nghiệp cần ứng dụng Blockchain kết hợp với IoT để theo dõi hành trình vận chuyển theo thời gian thực, kiểm soát nhiệt độ, độ ẩm và thời gian giao hàng. Điều này không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn góp phần hình thành thái độ tích cực, qua đó thúc đẩy ý định mua hàng.

Hai là, doanh nghiệp cần chuyển đổi toàn bộ quy trình ghi chép sang hệ thống số hóa trên nền tảng Blockchain, đồng thời chuẩn hóa mã QR cho từng sản phẩm. Việc cung cấp dữ liệu minh bạch và không thể chỉnh sửa về quy trình sản xuất sẽ củng cố niềm tin, từ đó gián tiếp gia tăng ý định mua hàng.

Ba là, doanh nghiệp cần tích hợp minh bạch thông tin vào toàn bộ điểm tiếp xúc với khách hàng, từ bao bì, mã QR đến nền tảng số, đồng thời truyền thông rõ ràng về nguồn gốc, quy trình và chứng nhận nhằm rút ngắn quá trình ra quyết định mua.

Bốn là, doanh nghiệp cần sử dụng Blockchain để kiểm soát chất lượng nội bộ, tự động ghi nhận và cảnh báo các sai lệch trong quy trình sản xuất, đồng thời cung cấp thông tin kiểm định minh bạch nhằm củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua. Đồng thời, cần kết hợp Blockchain với các chứng nhận uy tín và cơ chế kiểm định độc lập nhằm tạo ra hệ thống xác thực đa tầng, qua đó nâng cao độ tin cậy và hỗ trợ gián tiếp cho ý định mua.

Năm là, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào việc nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của Blockchain, đặc biệt là minh bạch, an toàn và truy xuất nguồn gốc. Việc giáo dục thị trường và tăng cường hiểu biết công nghệ sẽ giúp hình thành thái độ tích cực và củng cố niềm tin, từ đó thúc đẩy ý định mua và sự gắn bó dài hạn với thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Behnke, K., and Janssen, M. (2020). Boundary conditions for traceability in food supply chains using blockchain technology. International Journal of Information Management, 52, 102069. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.05.025

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

3. Duong, C. D., Tran, T. V. H., Nguyen, T. H., Ngo, T. V. N., and Vu, T. N. (2024). Blockchain-based food traceability system and pro-environmental consumption: A moderated mediation model of technology anxiety and trust in organic food product. Journal of Business Research, 176, Article 114566.

4. Galvez, J. F., Mejuto, J. C., and Simal-Gandara, J. (2018). Future challenges on the use of blockchain for food traceability analysis. TrAC Trends in Analytical Chemistry, 107, 222-232.

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2rd ed.). Sage Publications.

6. Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M. and Ringle, C.M. (2019) When to Use and How to Report the Results of PLS-SEM. European Business Review, 31, 2-24.

7. Mohapatra, S., Nayak, S., and Mishra, P. (2023). Blockchain applications in agriculture: A systematic literature review. Food Control, 149, 109730. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2023.109730

8. Nguyễn Ngọc Oanh và Trần Thị Thanh Mai. (2021). Xây dựng niềm tin người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam. Tạp chí Công Thương, Số chuyên đề nghiên cứu khoa học kiểm định.

9. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.

10. Saberi, S., Kouhizadeh, M., Sarkis, J., and Shen, L. (2019). Blockchain technology and its relationships to sustainable supply chain management. International Journal of Production Research, 57(7), 2117-2135.

11. Schnackenberg, A. K., and Tomlinson, E. C. (2016). Organizational transparency: A strategic asset for managing stakeholder relationships. Journal of Management, 42(7), 1784-1810.

12. Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010

13. Tao, Q., and Chao, Y. (2024). Impact of blockchain signaling on organic food purchase intention. Computers in Human Behavior. https://doi.org/10.1016/j.chb.2024.108151

14. Tapscott, D., and Tapscott, A. (2016). Blockchain revolution: How the technology behind bitcoin is changing money, business, and the world. Portfolio Penguin.

15. Yadav, V. S., Singh, A. R., Raut, R. D., and Govindan, K. (2020). Blockchain technology adoption barriers in agriculture supply chain of an emerging economy. Journal of Cleaner Production, 270, Article 122178.