Mô hình nghiên cứu các thành tố tiếp thị liên kết tác động đến hành vi mua nông sản vùng miền của người tiêu dùng đô thị Việt Nam

Bùi Đức Toàn

Văn phòng SPS Việt Nam, Bộ Nông nghiệp và Môi trường

Đào Thị Hương (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

Emai: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, tiếp thị liên kết nổi lên với vai trò là công cụ bán hàng hiệu quả, đặc biệt đối với sản phẩm nông sản vùng miền vốn gặp nhiều hạn chế trong tiếp cận thị trường đô thị. Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình lý thuyết các thành tố của tiếp thị liên kết tác động đến quyết định mua nông sản của người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam. Theo đó, các thành tố của Tiếp thị liên kết gồm: Thông tin được chia sẻ, Khả năng điều hướng công cụ tìm kiếm, Cảm nhận về giá trị của tiếp thị liên kết, Đề xuất tặng thưởng được kỳ vọng là những yếu tố có tác động đáng kể đến Ý định mua nông sản vùng miền, từ đó tác động đến Quyết định mua nông sản của người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam.

Từ khóa: Tiếp thị liên kết, hành vi, nông sản, người tiêu dùng đô thị, trực tuyến

Abstract

In the context of digital transformation and the strong development of e-commerce, affiliate marketing emerges as an effective sales tool, especially for regional agricultural products that face many limitations in reaching the urban market. The study aims to develop a theoretical model of the components of affiliate marketing that impact the purchasing decisions of urban consumers regarding agricultural products in Viet Nam. Accordingly, the components of affiliate marketing, including: Shared information, Search engine navigability, Perceived value of Affiliate marketing, and Reward offers, are expected to be factors that have a significant impact on the Intention to purchase regional agricultural products, thereby impacting the Purchase decision for agricultural products of urban consumers in Viet Nam.

Keywords: Affiliate marketing, consumer behavior, regional agricultural products, urban consumers, online shopping

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phổ cập của thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đang có sự thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng đô thị - những người có mức độ tiếp cận công nghệ cao, nhu cầu tiêu dùng đa dạng và ngày càng quan tâm đến chất lượng sống. Song song với xu hướng đó, nhu cầu tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm nông sản vùng miền có nguồn gốc rõ ràng, mang giá trị bản địa và đảm bảo an toàn ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, việc tiêu thụ nông sản vùng miền vẫn đang đối mặt với nhiều rào cản như hạn chế trong phân phối, thiếu niềm tin thị trường, khó khăn trong truyền thông giá trị sản phẩm và khoảng cách kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối (Đào Thị Hương, 2024). Trong bối cảnh này, tiếp thị liên kết được xem là một công cụ marketing số có tiềm năng lớn trong việc hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ nông sản thông qua mạng lưới người giới thiệu, nền tảng số và cơ chế chia sẻ lợi ích dựa trên hiệu quả chuyển đổi. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về cơ chế tác động của các thành tố tiếp thị liên kết đến hành vi mua nông sản vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Vì vậy, khoảng trống này đặt ra yêu cầu cần xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp, vừa kế thừa các lý thuyết hành vi tiêu dùng hiện đại, vừa phản ánh đặc thù của sản phẩm nông sản và môi trường marketing số tại Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo hướng nghiên cứu tổng quan tài liệu nhằm hệ thống hóa và phân tích các cơ sở lý thuyết liên quan đến các thành tố của tiếp thị liên kết tác động đến hành vi mua nông sản của người tiêu dùng đô thị. Quá trình nghiên cứu bao gồm việc xác định từ khóa phù hợp, thu thập các công trình học thuật từ các cơ sở dữ liệu uy tín (Scopus, Web of Science, ScienceDirect, Google Scholar), sau đó tiến hành sàng lọc theo tiêu chí về tính cập nhật, mức độ liên quan và giá trị học thuật. Các tài liệu được phân loại dựa trên khung lý thuyết chủ đạo (TRA, TPB, TAM, UTAUT, E-CAM…) để so sánh, đối chiếu và rút ra những kết quả chính. Trên cơ sở đó, nghiên cứu chỉ ra khoảng trống học thuật, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu tích hợp phù hợp với bối cảnh mua nông sản của người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1980), miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Lý thuyết TPB được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM được Davis đưa ra vào năm 1989, cho đến nay có rất nhiều biến thể, nhằm giải thích ý định chấp nhận sử dụng một công nghệ mới. Davis (1989) định nghĩa: nhận thức sự hữu ích là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của cá nhân đó”; nhận thức tính dễ sử dụng là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ không cần nỗ lực”. Mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong các nghiên cứu về mua bán, giao dịch thông qua mạng internet (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

Park và cộng sự (2004) đã tích hợp thuyết nhận thức rủi ro và mô hình chấp nhận công nghệ để hình thành mô hình E-CAM. Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm ở thị trường Hàn Quốc và Mỹ nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử. Mô hình được phát triển nhằm giải thích ý định và hành vi chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng. Mô hình kế thừa và mở rộng các thành phần cốt lõi của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đặc biệt là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. E-CAM đồng thời xem xét các yếu tố đặc thù của môi trường thương mại điện tử như niềm tin, rủi ro cảm nhận và các đặc điểm của giao dịch trực tuyến. Sự kết hợp này giúp giải thích toàn diện hơn quá trình hình thành thái độ và ý định sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2000), người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nơi mà họ nhận được giá trị cao nhất (còn gọi là giá trị dành cho khách hàng), nếu sản phẩm đáp ứng được mong muốn của người mua thì họ sẽ trung thành, sẽ tái mua hoặc cao hơn là sẽ giới thiệu chon người khác cùng mua. Do đó, để lôi cuốn khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ thì các doanh nghiệp cần phải tập trung vào các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng, có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình sau: Yếu tố đầu tiên là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối (chuẩn chủ quan). Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành tố tiếp thị liên kết hành vi mua nông sản của người tiêu dùng đô thị Việt Nam như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

Thông tin được chia sẻ là thông điệp được bên thứ ba truyền thông về một sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các thông tin khác nhau. Theo Prasad và cộng sự (2019), ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể tăng cao nếu thông tin được chia sẻ đến từ những nguồn đáng tin cậy. Để giảm rủi ro khi mua, người tiêu dùng luôn tìm cách để có được sự đồng ý hoặc lời khuyên từ người khác (Chang-Hoan Cho, 2006). Đó cũng là lý do khiến mọi người tin tưởng các trang web được chuyển hướng thông qua tiếp thị vì chúng được các nhà phân phối đánh giá một cách công tâm và khách quan (Indrajit Ghosala và cộng sự, 2020). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H1: Thông tin được chia sẻ thông qua tiếp thị liên kết có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua nông sản của người tiêu dùng đô thị.

Khả năng điều hướng từ công cụ tìm kiếm là các đường dẫn liên kết giúp tạo ra các khách hàng tiềm năng và có thể trở thành một người mua tiềm năng. Do đó, việc thiết kế điều hướng hiệu quả và thân thiện với người dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định nhấp chuột. Theo Udoitnow (2009), ngay cả khi trang web mua sắm đã hiển thị đầy đủ thông tin về sản phẩm, khách hàng vẫn có thể rời khỏi trang web nếu họ cảm thấy khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin họ muốn. Diamond và Stephanie (2019) khẳng định rằng, điều hướng hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tăng hiệu suất, giảm bớt lo ngại rủi ro tài chính sẽ dẫn đến sự tin tưởng. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H2: Được chuyển hướng từ công cụ tìm kiếm có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua nông sản của người tiêu dùng đô thị.

Cảm nhận về giá trị của tiếp thị liên kết là ý kiến ​​của khách hàng về giá trị sản phẩm đối với họ và phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của sản phẩm. Theo Kotler (2000), mục đích của marketing là đáp ứng nhu cầu của con người bằng cách tạo ra giá trị. Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra cực kỳ nhanh chóng như hiện nay, các marketer cần hiểu rõ sản phẩm và xác định được chiến lược marketing phù hợp nhằm đem lại giá trị cho cả nhãn hiệu lẫn khách hàng của họ. Tiếp thị liên kết củng cố thêm giá trị cho quá trình marketing và bán hàng. Nó tăng thêm giá trị cho quy trình bán trước, tăng mức độ nhận biết thương hiệu cũng như bổ sung cho các chiến lược marketing của chính thương hiệu (Indrajit Ghosala và cộng sự, 2020). Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H3: Cảm nhận về giá trị gia tăng của tiếp thị liên kết có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua nông sản của người tiêu dùng đô thị.

Đề xuất tặng thưởng trong tiếp thị liên kết là hoạt động các đơn vị liên kết tạo ra các website mã giảm giá để quảng bá sản phẩm. Khuyến mại là một dạng đề xuất tặng thưởng, đóng vai trò như một động lực kinh tế đối với quyết định mua của người tiêu dùng trên môi trường mua sắm online (Libai Barak và cộng sự, 2003). Trong đó, giảm giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, giúp khách hàng nhận biết được sự sẵn có của sản phẩm và từ đó sẽ thúc đẩy nhanh hơn hành vi mua và dùng thử (Blackwell và cộng sự, 2001). Đề xuất tặng thưởng trong tiếp thị liên kết không chỉ giúp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng mà còn giúp củng cố quyết định mua của họ (Brunilda Beleraj, 2018). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H4: Đề xuất tặng thưởng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua nông sản của người tiêu dùng đô thị.

Hành vi mua sản phẩm nông sản. Theo Thuyết hành vi của Philip Kotler (2000), trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua sẽ nảy sinh ý định mua. Đối với nghiên cứu này, ý định mua sản phẩm nông sản được xác định là biến trung gian trong mô hình nghiên cứu, ý định mua hàng là cơ sở để người tiêu dùng dựa vào ra quyết định mua sản phẩm, từ đó hình thành hành vi mua của khách hàng cá nhân. Ngoài ra, ý định mua hàng là kết quả của sự cân nhắc các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm của khách hàng. Một khi khách hàng đã có ý định mua hàng thì nó sẽ ảnh hưởng lớn tới quyết định mua sản phẩm sau này. Theo Prasad và cộng sự (2019), quyết định mua hàng được quyết định bởi ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Dựa vào những phân tích trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H5: Ý định mua có ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm nông sản của người tiêu dùng đô thị.

KẾT LUẬN

Kết quả tổng quan cho thấy, tiếp thị liên kết không chỉ là một công cụ truyền thông và bán hàng dựa trên hiệu quả, mà còn là cơ chế quan trọng giúp gia tăng niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và nâng cao khả năng kết nối giữa nhà cung cấp nông sản với người tiêu dùng thông qua các nền tảng số. Nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết nhằm làm rõ tác động của các thành tố tiếp thị liên kết đến hành vi mua nông sản vùng miền trong bối cảnh tiêu dùng số tại Việt Nam. Theo đó, các thành tố của Tiếp thị liên kết gồm: Thông tin được chia sẻ, Khả năng điều hướng công cụ tìm kiếm, Cảm nhận về giá trị của tiếp thị liên kết, Đề xuất tặng thưởng được kỳ vọng là những yếu tố có tác động đáng kể đến Ý định mua nông sản vùng miền, từ đó tác động đến Quyết định mua nông sản của người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ mang lại những hàm ý quản trị quan trọng cho doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh nông sản và các nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị liên kết phù hợp, khai thác hiệu quả các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội nhằm nâng cao năng lực tiêu thụ nông sản vùng miền, mở rộng thị trường đô thị và thúc đẩy phát triển kinh tế nông nghiệp theo hướng bền vững trong kỷ nguyên số.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Doi:10.1016/0749 5978(91)90020-T

2. Beleraj, B. (2018). Affiliate marketing: Can online news portals use successfully affiliated marketing in Albania? European Journal of Marketing and Economics, 1(3), 66–77.

3. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior (9th ed.). Harcourt College Publishers

4. Cho, C.-H., Kang, J., & Cheon, H. J. (2006). Online shopping hesitation. CyberPsychology & Behavior, 9(3), 261–274.

5. Davis F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 12(3), 319-340.

6. Diamond, S. (2019). Digital Marketing All-in-One for Dummies. Wiley

7. Đào Thị Hương (2024). Ảnh hưởng của affiliate marketing tới quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. https://kinhtevadubao.vn/anh-huong-cua-affiliate-marketing-toi-quyet-dinh-mua-san-pham-thoi-trang-cua-gioi-tre-tren-dia-ban-tinh-thai-nguyen-29370.html

8. Indrajit Ghosala, Bikram Prasad, Mukti Prakash Beherac (2020). Impact of affiliate marketing on e-buying behavior of millennial – A TAM based approach with text analysis. SSRN Electronic Journal, 10.2139/ssrn.3638929.

9. Kotler P. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 10th Edition. USA: Prentice Hall.

10. Park, Jinsoo; Lee, Dongwon; & Ahn, Joongho (2004). Risk-Focused E-Commerce Adoption Model: A Cross-Country Study. Journal of Global Information Technology Management, 7(2), 6-30.

11. Prasad, S., Garg, A., & Prasad, S. (2019). Purchase Decision of Generation Y in an Online Environment. Marketing Intelligence & Planning, 37(4), 372–385.

12. Libai, B., Biyalogorsky, E., & Gerstner, E. (2003). Setting referral fees in affiliate marketing. Journal of Service Research, 5(4), 303–315.

13. Udoitnow (2009). Advantages and Disadvantages of Affiliate marketing. https://www.streetdirectory.com/travel_guide/18086/marketing/advantages_and_disadvantages_of_affiliate_marketing.html

14. Venkatesh V., Morris M.G., Davis G.B. & Davis F.D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly. 12(4), 425-478.