Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở Đồng bằng sông Cửu Long

Lê Ngọc Diễm

Email: [email protected]

Nguyễn Hoàng Phước Hiền

Email: [email protected]

Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở Đồng bằng sông Cửu Long. Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận và Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường. Trong đó, Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường là biến trung gian giữa Chuẩn chủ quan và Ý định lưu trú. Bài viết mở rộng Lý thuyết TPB và cung cấp nền tảng cho nghiên cứu định lượng về lựa chọn lưu trú bền vững tại Đồng bằng sông Cửu Long.

Từ khóa: Homestay cộng đồng nông thôn, ý định lưu trú, nghĩa vụ môi trường, Đồng bằng sông Cửu Long.

Abstract

The study proposes a research model to examine the factors influencing urban tourists’ intention to stay at rural community homestays in the Mekong Delta. The proposed model comprises four independent variables: Attitude, Subjective Norms, Perceived Behavioral Control, and Environmental Moral Obligation. In the model, Environmental Moral Obligation serves as a mediating variable between Subjective Norms and Stay Intention. The study extends the Theory of Planned Behavior (TPB) and provides a theoretical foundation for future quantitative research on sustainable accommodation choices in the Mekong Delta.

Keywords: Rural community homestays, stay intention, environmental moral obligation, Mekong Delta

ĐẶT VẤN ĐỀ

Homestay cộng đồng nông thôn không chỉ là hình thức lưu trú thay thế khách sạn, mà còn là trải nghiệm gắn với đời sống, văn hóa địa phương, tương tác chủ - khách và sinh kế cộng đồng. Du khách tham gia vào không gian sống của cộng đồng, sử dụng tài nguyên văn hóa - môi trường và góp phần tạo lợi ích kinh tế cho cư dân. Vì vậy, ý định lưu trú tại loại hình này cần được hiểu như một quyết định tiêu dùng du lịch có hàm ý xã hội, đạo đức và môi trường. Các nghiên cứu trước cho thấy, lựa chọn homestay chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, Phạm (2021) chỉ ra vai trò của bầu không khí giản dị, giá trị đồng tiền, văn hóa địa phương, quan hệ khách - chủ và chất lượng dịch vụ; Yang và cộng sự (2025) chứng minh không gian dịch vụ vật lý ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và ý định lưu trú; trong khi đó, Tajeddini và cộng sự (2022) nhấn mạnh giá trị tự thỏa mãn và giá trị xã hội trong Airbnb (nền tảng trực tuyến cho thuê phòng). Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu homestay vẫn tiếp cận lựa chọn lưu trú từ lợi ích chức năng, cảm xúc hoặc trải nghiệm, trong khi cơ chế chuẩn mực xã hội và nghĩa vụ đạo đức môi trường chưa được quan tâm đầy đủ. Đây là khoảng trống cần được quan tâm, vì homestay cộng đồng nông thôn gắn với du lịch bền vững, hỗ trợ cộng đồng địa phương và tiêu dùng có trách nhiệm. Vì vậy, việc đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là cần thiết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Homestay cộng đồng nông thôn

Du lịch dựa vào cộng đồng là hướng phát triển nhằm tăng quyền tham gia của cư dân, phân phối lợi ích công bằng và giảm phụ thuộc vào chủ thể bên ngoài. Giampiccoli và Saayman (2018) nhấn mạnh du lịch dựa vào cộng đồng gắn với công bằng xã hội, trao quyền, sở hữu cộng đồng và phát triển địa phương toàn diện. Theo đó, homestay cộng đồng nông thôn không chỉ là sản phẩm lưu trú mà còn là phương tiện để cộng đồng tham gia trực tiếp vào du lịch. Khác với khách sạn truyền thống, homestay nông thôn tạo điều kiện cho du khách tiếp xúc với chủ nhà, các sinh hoạt địa phương, ẩm thực bản địa, cảnh quan nông nghiệp và không gian cộng đồng. Vì vậy, trải nghiệm homestay bao gồm yếu tố chức năng, cảm xúc, xã hội và văn hóa. Trong Airbnb, trải nghiệm xác thực, tương tác chủ - khách, ảnh hưởng bạn bè, truyền miệng và giá trị xã hội góp phần định hình ý định hành vi (Tajeddini và cộng sự, 2022). Tiamiyu và cộng sự (2022) cũng chỉ ra vai trò của giá trị cảm nhận, niềm tin, danh tiếng và ý thức về giá. Vì vậy, lựa chọn homestay không thể được giải thích đầy đủ bằng giá cả hoặc tiện nghi; du khách còn cân nhắc sự hỗ trợ cộng đồng, tính thân thiện môi trường và hình ảnh người du lịch có trách nhiệm.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết TPB của Ajzen (1991) là khung lý thuyết phổ biến để giải thích ý định hành vi. Theo Lý thuyết TPB, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi thực tế và được hình thành bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ phản ánh đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi; chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội cảm nhận; kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi. Trong du lịch và khách sạn, Lý thuyết TPB được dùng để giải thích ý định lựa chọn điểm đến, mua dịch vụ, lưu trú bền vững và nhiều hành vi tiêu dùng khác. Ulker-Demirel và Ciftci (2020) cho thấy, Lý thuyết TPB có tính khả dụng cao nhưng thường cần mở rộng bằng biến bổ sung. Điều này cần thiết trong lưu trú bền vững, nơi hành vi du khách chịu ảnh hưởng của lợi ích cá nhân, chuẩn mực xã hội và trách nhiệm đạo đức.

Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN) và ý thức nghĩa vụ môi trường

Lý thuyết VBN được Stern và cộng sự (1999) phát triển từ chuẩn mực cá nhân của Schwartz (1977) nhằm giải thích hành vi ủng hộ môi trường. Trọng tâm của Lý thuyết VBN là cảm giác nghĩa vụ đạo đức khi cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi. Cá nhân có xu hướng hành động vì môi trường khi họ chấp nhận giá trị nền tảng, nhận thức nguy cơ đối với đối tượng có giá trị, cảm thấy có trách nhiệm và hình thành nghĩa vụ cá nhân. Khác với Lý thuyết TPB, Lý thuyết VBN giải thích hành vi bằng cơ chế đạo đức nội tâm. Schwartz (1977) cho rằng, hành vi vì lợi ích xã hội có thể được kích hoạt khi nghĩa vụ đạo đức vượt lên lợi ích cá nhân. Trong lưu trú bền vững, Choi và cộng sự (2015) cho thấy, mô hình mở rộng dựa trên VBN có khả năng giải thích ý định lựa chọn khách sạn bền vững, đặc biệt qua chuẩn mực cá nhân. Han (2015) tích hợp TPB và VBN trong bối cảnh lưu trú bền vững, cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và ý thức nghĩa vụ môi trường đều tác động đến ý định lưu trú. Đáng chú ý, chuẩn chủ quan tác động đến ý thức nghĩa vụ môi trường, hàm ý rằng áp lực xã hội có thể được nội tâm hóa thành nghĩa vụ cá nhân.

Tích hợp Lý thuyết TPB - VBN trong bối cảnh homestay cộng đồng nông thôn

Việc tích hợp TPB và VBN là cần thiết vì mỗi lý thuyết nắm bắt một mặt của quyết định lưu trú. Lý thuyết TPB giải thích phần lý trí và xã hội: du khách đánh giá hành vi, chịu ảnh hưởng từ người khác và cân nhắc khả năng thực hiện. Lý thuyết VBN giải thích phần đạo đức: du khách cảm thấy có nghĩa vụ hành động có trách nhiệm với môi trường và cộng đồng. Trong bối cảnh homestay cộng đồng nông thôn, 2 cơ chế này gắn kết với nhau. Du khách đô thị có thể thích trải nghiệm văn hóa - thiên nhiên, được bạn bè khuyến khích, cảm thấy việc đặt phòng và di chuyển thuận tiện, đồng thời tin rằng homestay cộng đồng hỗ trợ phát triển bền vững.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

Giả thuyết nghiên cứu

Thái độ và Ý định lưu trú

Thái độ là đánh giá tổng quát của cá nhân về một hành vi. Theo Ajzen (1991), đánh giá càng tích cực thì ý định thực hiện càng cao. Với homestay cộng đồng nông thôn, thái độ tích cực hình thành khi du khách cho rằng loại hình này mang lại trải nghiệm gần thiên nhiên, hiểu văn hóa địa phương và đóng góp cho cộng đồng. Han (2015) cho thấy thái độ đối với lưu trú bền vững ảnh hưởng tích cực đến ý định; Tajeddini và cộng sự (2022) cũng liên hệ trải nghiệm và giá trị cảm nhận với ý định quay lại Airbnb. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H1: Thái độ tác động tích cực đến Ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL.

Chuẩn chủ quan và ý định lưu trú

Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội cảm nhận từ những người quan trọng. Trong du lịch, quyết định chọn nơi lưu trú chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, cộng đồng trực tuyến và đánh giá của người từng trải nghiệm. Hsu và cộng sự (2006) cho rằng, ảnh hưởng nhóm tham chiếu đáng kể vì dịch vụ du lịch vô hình, khó đánh giá trước và đi kèm rủi ro cảm nhận. Đối với homestay cộng đồng nông thôn, chuẩn chủ quan vận hành qua lời khuyên, mạng xã hội, đánh giá trực tuyến hoặc hình ảnh về du lịch có trách nhiệm. Tajeddini và cộng sự (2022) cũng xem ảnh hưởng đồng trang lứa, đánh giá trực tuyến và truyền miệng là thành tố quan trọng của giá trị xã hội trong Airbnb. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H2: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến Ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL.

Kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định lưu trú

Kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện mức độ cá nhân tin rằng mình có khả năng thực hiện hành vi. Theo Ajzen (1991), khi hành vi dễ thực hiện, có đủ nguồn lực và ít rào cản, ý định thường tăng. Trong homestay cộng đồng nông thôn, biến này liên quan đến chi phí, thời gian, thông tin đặt phòng, phương tiện di chuyển, an toàn và khả năng thích nghi với điều kiện nông thôn. Han (2015) cũng xác nhận kiểm soát hành vi cảm nhận tác động tích cực đến ý định lưu trú bền vững. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3: Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động tích cực đến Ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL.

Chuẩn chủ quan và ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường

Một điểm quan trọng trong mô hình thích nghi từ Han (2015) là chuẩn chủ quan không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mà còn có thể kích hoạt ý thức nghĩa vụ môi trường. Khi cá nhân cảm nhận rằng người quan trọng đánh giá cao lựa chọn du lịch bền vững, họ có thể nội tâm hóa áp lực xã hội thành trách nhiệm cá nhân. Cơ chế này phù hợp với Schwartz (1977), Stern và cộng sự (1999), khi chuẩn mực cá nhân thúc đẩy hành vi vì môi trường. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H4: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường.

Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường và ý định lưu trú

Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường là cảm giác cá nhân rằng mình có trách nhiệm giảm tác động tiêu cực đến môi trường và hỗ trợ lựa chọn bền vững. Trong nghiên cứu này, biến này là nghĩa vụ đạo đức của du khách khi chọn hình thức lưu trú có trách nhiệm hơn, gồm ủng hộ cộng đồng địa phương, hạn chế tiêu dùng lãng phí và tôn trọng tài nguyên nông thôn. Stern và cộng sự (1999), Choi và cộng sự (2015) và Han (2015) đều cho thấy chuẩn mực cá nhân hoặc ý thức nghĩa vụ môi trường có ý nghĩa trong hình thành ý định lưu trú bền vững. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H5: Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường tác động tích cực đến Ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL.

Vai trò trung gian của Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường

Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định lưu trú có thể không chỉ là quan hệ trực tiếp. Trong hành vi có hàm ý đạo đức hoặc môi trường, áp lực xã hội thường được nội tâm hóa: kỳ vọng của người quan trọng chuyển thành nghĩa vụ cá nhân và thúc đẩy ý định hành vi. Han (2015) chứng minh chuẩn chủ quan tác động đến ý thức nghĩa vụ môi trường, và ý thức này tiếp tục tác động đến ý định lưu trú bền vững. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H6: Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Chuẩn chủ quan và Ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ 6 giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN

Từ việc kết hợp mô hình tích hợp của Han (2015), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN), nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL. Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận và Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường. Trong đó, Ý thức nghĩa vụ thực hiện hành động môi trường là biến trung gian giữa Chuẩn chủ quan và Ý định lưu trú. Hướng nghiên cứu tiếp theo dự kiến sẽ áp dụng các phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình và phân tích ý nghĩa sự ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định của du khách đô thị trong việc lưu trú tại homestay cộng đồng nông thôn ở ĐBSCL.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Choi, H., Jang, J., & Kandampully, J. (2015). Application of the extended VBN theory to understand consumers’ decisions about green hotels. International Journal of Hospitality Management, 51, 87-95.

3. Giampiccoli, A., & Saayman, M. (2018). Community-based tourism development model and community participation. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 7(4), 1-27.

4. Han, H. (2015). Travelers’ pro-environmental behavior in a green lodging context: Converging value-belief-norm theory and the theory of planned behavior. Tourism Management, 47, 164-177.

5. Hsu, C. H. C., Kang, S. K., & Lam, T. (2006). Reference group influences among Chinese travelers. Journal of Travel Research, 44(4), 474-484.

6. Phạm, T. T. D. (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay lần nữa lưu trú khi du lịch tại tỉnh Bình Định của du khách nội địa. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quy Nhơn, 15(6), 25-36.

7. Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 10, pp. 221-279). Academic Press.

8. Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., & Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81-97.

9. Tajeddini, K., Gamage, T. C., Hameed, W. U., Qumsieh-Mussalam, G., Chaijani, M. H., Rasoolimanesh, S. M., & Kallmuenzer, A. (2022). How self-gratification and social values shape revisit intention and customer loyalty of Airbnb customers. International Journal of Hospitality Management, 100, Article 103093.

10. Ulker-Demirel, E., & Ciftci, G. (2020). A systematic literature review of the theory of planned behavior in tourism, leisure and hospitality management research. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, 209-219.

11. Yang, Y., Wang, L., & Yan, J. (2025). Perceived service quality mediates the effect of physical servicescape on tourists’s intention to stay in rural homestays. Scientific Reports, 15, Article 29506.