Các yếu tố tác động đến hiệu quả marketing số từ góc nhìn khách hàng cá nhân tại Đồng Nai

TS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Trường Đại học Đồng Nai, TP. Đồng Nai

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định và đo lường các yếu tố tác động đến hiệu quả marketing số từ góc nhìn khách hàng cá nhân tại Đồng Nai. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng, gồm thảo luận nhóm chuyên sâu với 9 giám đốc marketing để hiệu chỉnh mô hình, thang đo và khảo sát định lượng 445 khách hàng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tiếp xúc với hoạt động marketing số. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định khác biệt. Kết quả cho thấy, cả 6 yếu tố đều tác động dương, có ý nghĩa thống kê. Trong đó, Tính cá nhân hóa có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Mức độ tương tác, Giá trị ưu đãi, Sự tin cậy thông tin, Chất lượng nội dung và Tính thuận tiện nền tảng số. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp ưu tiên cá nhân hóa, nâng cao năng lực tương tác hai chiều và thiết kế chính sách ưu đãi phù hợp theo phân khúc khách hàng.

Từ khóa: Đồng Nai, hiệu quả marketing số, khách hàng cá nhân, marketing số, tính cá nhân hóa

Abstract

This study identifies and measures the factors influencing the effectiveness of digital marketing from the perspective of individual customers in Dong Nai. A mixed-methods approach was employed, comprising in-depth group discussions with 9 marketing directors to refine the research model and measurement scales, followed by a quantitative survey of 445 customers with experience in online shopping and exposure to digital marketing activities. The data were analyzed using SPSS 20.0, with Cronbach’s Alpha reliability testing, exploratory factor analysis (EFA), multiple linear regression, and tests of differences. The results show that all six factors have positive and statistically significant effects on digital marketing effectiveness. Among these, personalization has the strongest impact, followed by interaction level, promotional value, information credibility, content quality, and digital platform convenience. On this basis, the study proposes managerial implications to help businesses prioritize personalization, strengthen two-way interaction capabilities, and design promotional policies tailored to different customer segments.

Keywords: Dong Nai, digital marketing effectiveness, individual customers, digital marketing, personalization

GIỚI THIỆU

Sự phát triển bùng nổ của Internet, mạng xã hội, thương mại điện tử, ứng dụng di động và trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi căn bản cách thức khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, tương tác và ra quyết định mua sắm. Trong bối cảnh đó, marketing số không còn đơn thuần là công cụ quảng cáo trực tuyến mà đã trở thành một hệ thống điểm chạm quan trọng giúp tạo trải nghiệm, củng cố niềm tin và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các nghiên cứu gần đây nhấn mạnh vai trò của nội dung, mức độ tương tác, sự tham gia và quản trị quan hệ khách hàng đối với kết quả marketing trên môi trường số (Adhikari và Panda, 2019; Bartoloni và Ancillai, 2024).

Tại Đồng Nai, quá trình đô thị hóa, công nghiệp hóa và phát triển thương mại - dịch vụ diễn ra nhanh, kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ về tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, ví điện tử và các dịch vụ trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp trên địa bàn đã đầu tư cho Facebook, TikTok, YouTube, website, sàn thương mại điện tử, chatbot và quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, mức chi cho công cụ số không tự động chuyển thành hiệu quả nếu nội dung thiếu phù hợp, thông tin kém tin cậy, phản hồi chậm hoặc nền tảng gây bất tiện. Do đó, việc nhận diện chính xác các yếu tố mà chính khách hàng đánh giá là làm nên hiệu quả marketing số đóng vai trò vô cùng cấp thiết.

Khoảng trống mà nghiên cứu hướng tới là đo lường hiệu quả marketing số từ góc nhìn khách hàng cá nhân thay vì chỉ sử dụng chỉ tiêu phía doanh nghiệp như: doanh số, chi phí quảng cáo hay lượt tiếp cận. Hiệu quả marketing số trong nghiên cứu này được phản ánh qua khả năng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, gia tăng sự quan tâm, hình thành ý định mua và sẵn sàng tương tác tích cực. Nghiên cứu tập trung kiểm định mô hình gồm 6 yếu tố: Chất lượng nội dung marketing số, Tính cá nhân hóa, Sự tin cậy của thông tin, Mức độ tương tác với khách hàng, Tính thuận tiện của nền tảng số và Nhận thức về giá trị ưu đãi; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp đang hoạt động tại địa bàn Đồng Nai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khung nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và công nghệ:

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974): Các thuộc tính của hoạt động marketing số (nội dung, tương tác, ưu đãi, giao diện) đóng vai trò là các kích thích tác động vào nhận thức và cảm xúc của khách hàng, từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi tích cực (quan tâm, tương tác, ý định mua).

Theo Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), tính thuận tiện giúp giảm nỗ lực sử dụng; sự tin cậy giúp giảm rủi ro cảm nhận; trong khi thái độ tích cực đối với thông điệp số thúc đẩy ý định hành vi.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chất lượng nội dung thể hiện ở mức độ rõ ràng, hữu ích, hấp dẫn, phù hợp và kịp thời của thông tin số (Bartoloni và Ancillai, 2024; Bilgin và Kethüda, 2022). Nội dung có chất lượng cao giúp giữ chân người dùng và tạo thiện cảm với thương hiệu. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng nội dung marketing số tác động cùng chiều đến Hiệu quả marketing số.

Tính cá nhân hóa phản ánh khả năng điều chỉnh thông điệp, gợi ý sản phẩm và ưu đãi theo nhu cầu, sở thích và hành vi của từng khách hàng; công nghệ AI và chatbot tạo điều kiện để tăng mức độ phù hợp của trải nghiệm (Cheng và Jiang, 2022; Gao và cộng sự., 2022). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Tính cá nhân hóa tác động cùng chiều đến Hiệu quả marketing số.

Sự tin cậy của thông tin liên quan đến tính rõ ràng, minh bạch và nhất quán của thông tin sản phẩm, giá, chính sách và phản hồi trên môi trường trực tuyến (Amofah và Chai, 2022). Sự tin cậy đóng vai trò giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Sự tin cậy của thông tin tác động cùng chiều đến Hiệu quả marketing số.

Mức độ tương tác phản ánh khả năng doanh nghiệp trong việc phản hồi, tư vấn và duy trì trao đổi hai chiều qua các kênh số; sự tương tác tốt giúp tăng sự tham gia và củng cố quan hệ khách hàng - thương hiệu (Adam và cộng sự, 2021; Fotheringham và Wiles, 2023). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H4: Mức độ tương tác với khách hàng tác động cùng chiều đến Hiệu quả marketing số.

Tính thuận tiện của nền tảng số được thể hiện qua khả năng tìm kiếm thông tin, thao tác, đặt hàng hoặc liên hệ dễ dàng, nhanh chóng (Jebarajakirthy và Shankar, 2021; Ajina và cộng sự, 2023). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H5: Tính thuận tiện của nền tảng số tác động cùng chiều đến Hiệu quả marketing số.

Nhận thức về giá trị ưu đãi là đánh giá của khách hàng về lợi ích từ mã giảm giá, miễn phí vận chuyển, quà tặng hoặc ưu đãi cá nhân hóa (Lindh và cộng sự, 2020). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H6: Nhận thức về giá trị ưu đãi tác động cùng chiều đến Hiệu quả marketing số.

Từ cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến hiệu quả marketing số từ góc nhìn khách hàng cá nhân tại Đồng Nai như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế hỗn hợp theo 2 giai đoạn. Giai đoạn định tính thảo luận với 9 giám đốc marketing đại diện cho 9 doanh nghiệp có triển khai marketing số tại Đồng Nai nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh ngôn ngữ thang đo và bảng hỏi. Giai đoạn định lượng khảo sát khách hàng cá nhân tại Đồng Nai có trải nghiệm mua sắm trực tuyến và từng tiếp xúc với hoạt động marketing số từ tháng 6-7/2026. Tổng cộng 500 phiếu được phát ra, thu về 445 phiếu hợp lệ. Các biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 mức.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Độ tin cậy thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định cấu trúc nhân tố; hồi quy tuyến tính đa biến dùng để đo lường mức độ tác động của 6 yếu tố đến hiệu quả marketing số. Ngoài ra, T-test và ANOVA được sử dụng để xem xét khác biệt về đánh giá hiệu quả marketing số theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xác định dưới dạng:

HQM = β0 + β1ND + β2CNH + β3TC + β4TT + β5TTN + β6UD + ε

Trong đó, HQM: Hiệu quả marketing số; ND: Chất lượng nội dung marketing số; CNH: Tính cá nhân hóa; TC: Sự tin cậy của thông tin; TT: Mức độ tương tác với khách hàng; TTN: Tính thuận tiện của nền tảng số; UD: Nhận thức về giá trị ưu đãi.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Trong 445 người trả lời hợp lệ, nữ chiếm 59,8% và nam 40,2%. Nhóm từ 30 đến dưới 35 tuổi chiếm 53,3%, tiếp theo là nhóm từ 25 đến dưới 30 tuổi với 25,6%. Về thu nhập, nhóm 15-20 triệu đồng/tháng chiếm 43,8% và nhóm trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 31,9%. Cơ cấu này cho thấy mẫu tập trung đáng kể ở nhóm khách hàng trong độ tuổi lao động, có mức thu nhập tương đối ổn định và thường xuyên tiếp cận môi trường số.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS 20.0

Kết qua kiểm định độ tin cậy (Bảng 1) cho thấy Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0,8. Cụ thể, Chất lượng nội dung marketing số 0,943; Tính cá nhân hóa 0,915; Sự tin cậy của thông tin 0,914; Mức dộ tương tác với khách hàng 0,908; Tính thuận tiện của nền tảng số 0,859; Nhận thức về giá trị ưu đãi 0,915 và Hiệu quả marketing số 0,846. Không có biến quan sát nào phải loại bỏ.

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS 20.0

Bảng 2 cho thấy đối với EFA các biến độc lập, KMO = 0,803 và Bartlett có Sig. = 0,000; 6 nhân tố được trích với tổng phương sai 80,033%. Đối với biến phụ thuộc, KMO = 0,725, phương sai trích đạt 76,514%. Các kết quả xác nhận thang đo có độ tin cậy và cấu trúc phù hợp để thực hiện hồi quy. Kết quả ở Bảng 2 cho thấy dữ liệu đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố và các thang đo đều đạt độ tin cậy; vì vậy, các biến đại diện được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Bảng 3: Kết quả các thông số mô hình hồi quy

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS 20.0

Bảng 3 cho thấy mô hình hồi quy đạt R = 0,802; R² = 0,643 và R² hiệu chỉnh = 0,638, nghĩa là 6 biến độc lập giải thích 63,8% biến thiên của hHệu quả marketing số. Kiểm định ANOVA cho F = 131,214; Sig. = 0,000, xác nhận mô hình phù hợp. Hệ số Durbin-Watson = 1,865 và VIF của các biến nằm trong khoảng 1,074-1,334, cho thấy không có dấu hiệu tự tương quan hoặc đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS 20.0

Bảng 4 cho thấy cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập như sau:

HQM = 0,159ND + 0,412TT + 0,291UD + 0431CNH + 0,208TC + 0,116TTN

Tính cá nhân hóa có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (0,431) cho thấy khách hàng đánh giá cao việc nhận được nội dung, gợi ý sản phẩm và ưu đãi phù hợp với nhu cầu, sở thích và hành vi riêng. Kết quả tương thích với các nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của AI, chatbot và công nghệ phân tích dữ liệu trong việc tạo trải nghiệm khách hàng phù hợp hơn (Cheng và Jiang, 2022; Gao và cộng sự, 2022). Trong thị trường đa dạng như Đồng Nai, quảng cáo đại trà có thể tạo độ phủ nhưng cá nhân hóa mới làm tăng cảm nhận “đúng nhu cầu” và khả năng phản ứng tích cực.

Mức độ tương tác với khách hàng đứng thứ 2 (Beta = 0,412). Marketing số có lợi thế nổi bật ở khả năng giao tiếp 2 chiều; vì vậy, tốc độ phản hồi, tư vấn trực tuyến, khả năng bình luận, đánh giá và trao đổi trực tiếp trở thành thành phần quan trọng của hiệu quả. Phát hiện này phù hợp với Adam và cộng sự (2021), Fotheringham và Wiles (2023) về vai trò của chatbot và dịch vụ khách hàng số. Kết quả hàm ý rằng đầu tư vào nội dung hoặc quảng cáo nhưng thiếu năng lực phản hồi sẽ làm giảm giá trị của toàn bộ hành trình số.

Nhận thức về giá trị ưu đãi tác động đứng thứ 3 (Beta = 0,291), cho thấy lợi ích cụ thể như: mã giảm giá, miễn phí vận chuyển hoặc quà tặng vẫn là động lực mạnh thúc đẩy sự quan tâm và ý định mua.

Sự tin cậy của thông tin có Beta = 0,208, khẳng định minh bạch về giá, khuyến mãi, chính sách và đánh giá khách hàng là điều kiện nền tảng giúp giảm rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến (Amofah và Chai, 2022).

Chất lượng nội dung marketing số có Beta = 0,159 và Tính thuận tiện nền tảng của nền tản số có Beta = 0,116; mặc dù mức tác động thấp hơn, song 2 yếu tố vẫn có ý nghĩa thống kê và là điều kiện cần để khách hàng tiếp nhận thông điệp, tìm kiếm thông tin và hoàn tất tương tác.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu khẳng định hiệu quả marketing số từ góc nhìn khách hàng cá nhân tại Đồng Nai là kết quả của nhiều yếu tố đồng thời, trong đó Tính cá nhân hóa và Mức độ tương tác với khách hàng có vai trò nổi trội. Mô hình giải thích 63,8% biến thiên của Hiệu quả marketing số và cả 6 yếu tố đều có tác động dương, có ý nghĩa thống kê. Kết quả gợi ý doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm từ “tăng hiện diện số” sang “tăng chất lượng trải nghiệm số”, tức không chỉ tiếp cận đúng khách hàng mà còn phải cung cấp thông tin đúng nhu cầu, phản hồi đúng lúc và tạo giá trị cụ thể.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất đối với doanh nghiệp trên địa bàn TP. Đồng Nai như sau:

Thứ nhất, ưu tiên cá nhân hóa dựa trên dữ liệu khách hàng. Có thể phân nhóm theo địa bàn, nghề nghiệp, lịch sử mua, sản phẩm quan tâm và kênh tương tác để xây dựng nội dung, gợi ý và ưu đãi phù hợp. Việc thu thập, sử dụng dữ liệu phải minh bạch và có sự đồng ý của khách hàng.

Thứ hai, nâng năng lực tương tác 2 chiều. Doanh nghiệp nên thiết lập thời gian phản hồi, phân công nhân sự trực kênh và kết hợp chatbot với tư vấn viên cho các tình huống phức tạp. Thông tin từ bình luận, tin nhắn, đánh giá và khiếu nại cần được tổng hợp để cải thiện nội dung và chất lượng phục vụ. Tương tác nhanh, nhất quán giúp tăng trải nghiệm và củng cố quan hệ với khách hàng.

Thứ ba, ưu đãi cần tạo giá trị cảm nhận rõ ràng thay vì giảm giá dàn trải. Doanh nghiệp có thể thiết kế mã giảm giá, miễn phí vận chuyển hoặc quà tặng theo nhóm khách hàng và thời điểm mua. Đồng thời, thông tin về giá, điều kiện khuyến mãi, đổi trả và thanh toán cần được công bố rõ ràng; nội dung số phải hữu ích, cập nhật; website, ứng dụng và các điểm chạm số cần đơn giản, dễ tìm kiếm và dễ hoàn tất giao dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu còn một số hạn chế: Dữ liệu chỉ thu thập tại Đồng Nai, sử dụng khảo sát cắt ngang và mô hình tập trung vào 6 yếu tố. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang các tỉnh Đông Nam Bộ, sử dụng SEM để kiểm định quan hệ trực tiếp và gián tiếp, hoặc phân tích theo từng ngành hàng như: bán lẻ, thực phẩm, thời trang, điện tử, giáo dục và dịch vụ tài chính. Dù vậy, kết quả hiện tại cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho việc sắp xếp thứ tự ưu tiên đầu tư marketing số của doanh nghiệp theo góc nhìn khách hàng cá nhân.

Tài liệu tham khảo:

1. Adam, M., Wessel, M., & Benlian, A. (2021). AI-based chatbots in customer service and their effects on user compliance. Electronic Markets, 31(2), 427-445. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00414-7

2. Adhikari, K., & Panda, R. K. (2019). The role of consumer-brand engagement towards driving brand loyalty: Mediating effect of relationship quality. Journal of Modelling in Management, 14(4), 987-1005. https://doi.org/10.1108/JM2-03-2019-0067

3. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

4. Ajina, A. S., Joudeh, J. M. M., Ali, N. N., Zamil, A. M., & Hashem, T. N. (2023). The effect of mobile-wallet service dimensions on customer satisfaction and loyalty: An empirical study. Cogent Business & Management, 10(2), 2229544. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2229544

5. Amofah, D. O., & Chai, J. (2022). Sustaining consumer e-commerce adoption in Sub-Saharan Africa: Do trust and payment method matter? Sustainability, 14(14), 8466. https://doi.org/10.3390/su14148466

6. Bartoloni, S., & Ancillai, C. (2024). Twenty years of social media marketing: A systematic review, integrative framework, and future research agenda. International Journal of Management Reviews, 26(3), 435-457. https://doi.org/10.1111/ijmr.12360

7. Bilgin, Y., & Kethüda, Ö. (2022). Charity social media marketing and its influence on charity brand image, brand trust, and donation intention. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 33(5), 1091-1102. https://doi.org/10.1007/s11266-021-00426-7

8. Cheng, Y., & Jiang, H. (2022). Customer–brand relationship in the era of artificial intelligence: Understanding the role of chatbot marketing efforts. Journal of Product & Brand Management, 31(2), 252-264. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2020-2907

9. Davis FD (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

10. Fotheringham, D., & Wiles, M. A. (2023). The effect of implementing chatbot customer service on stock returns: An event study analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(4), 802-822. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00841-2

11. Gao, J., Ren, L., Yang, Y., Zhang, D., & Li, L. (2022). The impact of artificial intelligence technology stimuli on smart customer experience and the moderating effect of technology readiness. International Journal of Emerging Markets, 17(4), 1123-1142. https://doi.org/10.1108/IJOEM-06-2021-0975

12. Jebarajakirthy, C., & Shankar, A. (2021). Impact of online convenience on mobile banking adoption intention: A moderated mediation approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102323. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102323

13. Lindh, C., Rovira Nordman, E., Melén Hånell, S., Safari, A., & Hadjikhani, A. (2020). Digitalization and international online sales: Antecedents of purchase intent. Journal of International Consumer Marketing, 32(4), 324-335. https://doi.org/10.1080/08961530.2019.1707143

14. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.