Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến quyết định tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội: Vai trò trung gian của cảm nhận rủi ro và niềm tin thương hiệu

Phạm Thị Trúc Quỳnh

Email: [email protected]

Vũ Ngọc Bích, Phạm Minh Tâm,

Phạm Hương Giang, Nguyễn Hồng Diệu

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 287 sinh viên và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM, nghiên cứu này làm rõ tác động của các yếu tố tâm lý gồm: Hội chứng sợ bỏ lỡ, Nhu cầu thể hiện bản thân và Áp lực đồng trang lứa đến Quyết định tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội thông qua 2 biến trung gian là Cảm nhận rủi ro và Niềm tin thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Cảm nhận rủi ro có tác động âm, trong khi Niềm tin thương hiệu có tác động dương đến Quyết định tiêu dùng. Đồng thời, tồn tại cơ chế trung gian có chọn lọc, trong đó Cảm nhận rủi ro đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa Hội chứng sợ bỏ lỡ và Quyết định tiêu dùng. Cùng với đó, Niềm tin thương hiệu cũng là biến trung gian giữa Nhu cầu thể hiện bản thân và Quyết định tiêu dùng. Ngoài ra, Áp lực đồng trang lứa có ảnh hưởng gián tiếp đến Quyết định tiêu dùng thông qua Cảm nhận rủi ro. Nghiên cứu đóng góp bằng cách làm rõ cơ chế tâm lý trong hành vi tiêu dùng của sinh viên và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp trong bối cảnh tiêu dùng số.

Từ khóa: FOMO, niềm tin thương hiệu, cảm nhận rủi ro, hành vi tiêu dùng

Abstract

Using data collected from 287 students and analyzed through the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach, the study examines the effects of psychological factors, including Fear of Missing Out (FOMO), Self-expression needs, and Peer pressure, on students’ consumption decisions in Ha Noi through two mediating variables: Perceived risk and Brand trust. The findings indicate that Perceived risk has a negative effect, while Brand trust has a positive effect on consumption decisions. The results also reveal a selective mediation mechanism. Specifically, perceived risk serves as a significant mediator in the relationship between FOMO and consumption decisions. Likewise, brand trust mediates the relationship between self-expression needs and consumption decisions. Furthermore, Peer pressure exerts an indirect effect on consumption decisions through Perceived risk. The study contributes to the literature by elucidating the psychological mechanisms underlying students’ consumer behavior and providing relevant managerial implications in the context of digital consumption.

Keywords: FOMO, brand trust, perceived risk, consumer behavior

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của mạng xã hội, hành vi tiêu dùng của sinh viên đang ngày càng chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý và môi trường xã hội, đặc biệt là các kích thích mang tính cảm xúc và xu hướng (Tandon và cộng sự, 2021). Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) được chứng minh là một trong những động lực thúc đẩy tiêu dùng bốc đồng khi người trẻ lo ngại bị tụt lại phía sau trong các xu hướng tiêu dùng (Przybylski và cộng sự, 2013), trong khi áp lực đồng trang lứa khiến cá nhân điều chỉnh hành vi để phù hợp với chuẩn mực xã hội (Bearden và Etzel, 1982). Bên cạnh đó, nhu cầu thể hiện bản thân thông qua thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét, khi sinh viên sử dụng tiêu dùng như một công cụ để khẳng định bản sắc cá nhân và tìm kiếm sự công nhận (Wang và cộng sự, 2021).

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét tác động trực tiếp mà chưa làm rõ cơ chế trung gian quan trọng của cảm nhận rủi ro và niềm tin thương hiệu trong quá trình chuyển hóa từ tâm lý sang hành vi tiêu dùng (Phamthi và cộng sự, 2024). Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của các yếu tố tâm lý đến quyết định tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội thông qua 2 biến trung gian, nhằm bổ sung bằng chứng thực nghiệm và cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing phù hợp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Một số khái niệm

Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) là trạng thái lo lắng rằng người khác đang có những trải nghiệm giá trị mà bản thân không tham gia, từ đó thúc đẩy hành vi theo dõi và so sánh xã hội liên tục (Przybylski và cộng sự, 2013). FOMO không chỉ là cảm xúc mà còn là cấu trúc tâm lý có thể đo lường, gắn liền với việc nhu cầu kết nối xã hội không được thỏa mãn theo Lý thuyết tự quyết (Deci và Ryan, 2000).

Nhu cầu thể hiện bản thân là xu hướng cá nhân sử dụng sản phẩm và thương hiệu như công cụ để truyền đạt bản sắc cá nhân và vị thế xã hội (Belk, 1988). Dựa trên Lý thuyết bản sắc xã hội, cá nhân lựa chọn thương hiệu phù hợp với hình ảnh bản thân mong muốn nhằm thu hẹp khoảng cách giữa “cái tôi thực tế” và “cái tôi lý tưởng” (Sirgy, 1982).

Áp lực đồng trang lứa là ảnh hưởng từ nhóm bạn khiến cá nhân điều chỉnh hành vi và quyết định tiêu dùng để phù hợp với chuẩn mực xã hội (Bearden và Etzel, 1982). Ảnh hưởng này diễn ra thông qua 2 cơ chế chính gồm ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng chuẩn mực, đặc biệt mạnh trong giai đoạn sinh viên (Childers và Rao, 1992).

Hành vi tiêu dùng của sinh viên là toàn bộ quá trình từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin đến quyết định mua và đánh giá sau mua của cá nhân (Kotler và Keller, 2016).

Cảm nhận rủi ro là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về khả năng xảy ra kết quả tiêu cực và mức độ nghiêm trọng của hậu quả từ quyết định mua sắm (Bauer, 1960). Khái niệm này được mở rộng thành nhiều chiều cạnh như rủi ro tài chính, chức năng và xã hội, trong đó rủi ro tài chính và xã hội đặc biệt nổi bật đối với sinh viên do hạn chế về nguồn lực và áp lực hình ảnh cá nhân (Schiffman và Kanuk, 2010).

Niềm tin thương hiệu là mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào thương hiệu để thực hiện đúng các cam kết và chức năng đã công bố (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Niềm tin này được hình thành dựa trên đánh giá về độ tin cậy và trải nghiệm tích cực tích lũy với thương hiệu theo thời gian.

Tác động của các yếu tố tâm lý đến quyết định tiêu dùng của sinh viên

Các yếu tố tâm lý như FOMO, nhu cầu thể hiện bản thân và áp lực đồng trang lứa có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của sinh viên thông qua cơ chế kết hợp giữa động cơ nội tại và ảnh hưởng xã hội (Deci và Ryan, 2000). Trong đó, FOMO và áp lực đồng trang lứa có thể vừa thúc đẩy hành vi mua sắm nhanh chóng, vừa làm thay đổi cảm nhận rủi ro và niềm tin thương hiệu tùy theo bối cảnh tiêu dùng (Przybylski và cộng sự, 2013). Đồng thời, nhu cầu thể hiện bản thân giúp củng cố niềm tin thương hiệu khi sản phẩm được xem như công cụ truyền đạt bản sắc cá nhân, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm (Escalas và Bettman, 2005). Các nghiên cứu thực nghiệm cũng khẳng định FOMO làm gia tăng tiêu dùng bốc đồng, trong khi áp lực đồng trang lứa và nhu cầu thể hiện bản thân định hướng lựa chọn thương hiệu của sinh viên (Wang và cộng sự, 2021).

Vai trò trung gian của cảm nhận rủi ro và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý đến quyết định tiêu dùng của sinh viên

Cảm nhận rủi ro và niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng của sinh viên, thông qua cơ chế điều tiết mức độ chuyển hóa từ động cơ tâm lý sang hành động thực tế. Trong đó, cảm nhận rủi ro hoạt động như một “rào cản tâm lý”, có thể làm suy giảm tác động của FOMO và áp lực đồng trang lứa khi mức độ bất định hoặc lo ngại về hậu quả tiêu dùng tăng cao (Phamthi và cộng sự, 2024). Ngược lại, niềm tin thương hiệu đóng vai trò “chất xúc tác”, giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro và củng cố sự tự tin của sinh viên khi đưa ra quyết định mua sắm (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây cũng cho thấy niềm tin thương hiệu có khả năng chuyển hóa nhu cầu thể hiện bản thân và áp lực xã hội thành hành vi tiêu dùng tích cực, trong khi cảm nhận rủi ro đóng vai trò điều chỉnh mức độ tác động của các yếu tố này (Vo Minh Sang và cộng sự, 2024; Wang và cộng sự, 2021).

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp và đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1a: Hội chứng sợ bỏ lỡ có tác động âm đến Cảm nhận rủi ro.

H1b: Hội chứng sợ bỏ lỡ có tác động dương đến Niềm tin thương hiệu.

H2a: Nhu cầu thể hiện bản thân có tác động âm đến Cảm nhận rủi ro.

H2b: Nhu cầu thể hiện bản thân có tác động dương đến Niềm tin thương hiệu.

H3a: Áp lực đồng trang lứa có tác động âm đến Cảm nhận rủi ro.

H3b: Áp lực đồng trang lứa có tác động dương đến Niềm tin thương hiệu.

H4: Cảm nhận rủi ro có tác động âm đến Quyết định tiêu dùng.

H5: Niềm tin thương hiệu có tác động dương đến Quyết định tiêu dùng.

H6a: Cảm nhận rủi ro đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Hội chứng sợ bỏ lỡ và Quyết định tiêu dùng.

H6b: Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Hội chứng sợ bỏ lỡ và Quyết định tiêu dùng.

H7a: Cảm nhận rủi ro đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Nhu cầu thể hiện bản thân và Quyết định tiêu dùng.

H7b: Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Nhu cầu thể hiện bản thân và Quyết định tiêu dùng.

H8a: Cảm nhận rủi ro đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Áp lực đồng trang lứa và Quyết định tiêu dùng.

H8b: Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Áp lực đồng trang lứa và Quyết định tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 5 người, trong đó có 2 giảng viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và 3 sinh viên có kinh nghiệm tiêu dùng. Quá trình phỏng vấn được tiến hành theo hình thức thảo luận tay đôi, mỗi cuộc kéo dài khoảng 20-30 phút, tập trung làm rõ nhận thức và hành vi liên quan đến các biến nghiên cứu, sau đó dữ liệu được tổng hợp, mã hóa và phân tích nội dung. Kết quả xây dựng được 6 thang đo với 25 biến quan sát, đảm bảo đủ độ bao quát và độ tin cậy cho phân tích định lượng bằng phương pháp PLS-SEM.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với đối tượng khảo sát là sinh viên đại học tại Hà Nội, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phát phiếu trực tiếp và trực tuyến. Tổng cộng 300 phiếu được phát ra, thu về 287 phiếu hợp lệ. Phân tích được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 4.0, đảm bảo đánh giá toàn diện mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích chất lượng biến quan sát, độ tin cậy của thang đo, tính hội tụ, tính phân biệt

Bảng 1: Tổng hợp kết quả đánh giá mô hình đo lường

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SmartPLS 4

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, toàn bộ các biến quan sát đều đạt yêu cầu về chất lượng khi hệ số tải ngoài > 0,7, trong khi các thang đo đều có Cronbach’s Alpha và CR > 0,7, khẳng định độ tin cậy cao. Đồng thời, giá trị AVE đều > 0,5 và các biến đảm bảo tiêu chí Fornell–Larcker, chứng minh mô hình đạt giá trị hội tụ và phân biệt tốt, đủ điều kiện để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc.

Kiểm định mô hình

Bảng 2: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SmartPLS 4

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, mô hình không gặp vấn đề đa cộng tuyến khi tất cả VIF đều nhỏ hơn 3 (dao động 1,013-1,127), đồng thời các giá trị R² từ 0,344 đến 0,497 phản ánh khả năng giải thích ở mức trung bình đến khá. Bên cạnh đó, các biến Niềm tin thương hiệu và Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định tiêu dùng (f² lần lượt 0,297 và 0,317), trong khi Nhu cầu thể hiện bản thân gần như không ảnh hưởng đến Cảm nhận rủi ro (f² = 0,003), cho thấy sự khác biệt rõ rệt về vai trò của các yếu tố trong mô hình.

Tác động của các yếu tố tâm lý đến Quyết định tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội

Bảng 3: Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng SmartPLS 4

Kết quả Bảng 3 cho thấy, Niềm tin thương hiệu có tác động dương có ý nghĩa đến Quyết định tiêu dùng (β = 0,281; p = 0,000), trong khi Cảm nhận rủi ro tác động âm mạnh hơn (β = -0,309; p = 0,000), khẳng định vai trò thúc đẩy và cản trở của 2 biến trung gian này. Đồng thời, Hội chứng sợ bỏ lỡ và Áp lực đồng trang lứa đều làm giảm cảm nhận rủi ro (β = -0,237; p = 0,000 và β = -0,134; p = 0,022), nhưng không có tác động đáng kể đến Niềm tin thương hiệu (p > 0,05). Ngược lại, Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng dương đến Niềm tin thương hiệu (β = 0,158; p = 0,012) nhưng không tác động đến Cảm nhận rủi ro (p = 0,398), cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cơ chế tác động của các yếu tố tâm lý trong mô hình.

Kiểm định vai trò trung gian của Cảm nhận rủi ro và Niềm tin thương hiệu

Bảng 4: Kết quả kiểm định vai trò trung gian của Cảm nhận rủi ro và Niềm tin thương hiệu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng SmartPLS 4

Kết quả ở Bảng 4 cho thấy, Cảm nhận rủi ro đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa Hội chứng sợ bỏ lỡ và Quyết định tiêu dùng (β = 0,073; p = 0,002), đồng thời Niềm tin thương hiệu cũng là biến trung gian giữa Nhu cầu thể hiện bản thân và Quyết định tiêu dùng (β = 0,044; p = 0,049). Ngoài ra, Áp lực đồng trang lứa có ảnh hưởng gián tiếp đến Quyết định tiêu dùng thông qua Cảm nhận rủi ro ở mức ý nghĩa mở rộng (β = 0,041; p = 0,057), trong khi các mối quan hệ trung gian còn lại không có ý nghĩa thống kê (p > 0,05).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Cảm nhận rủi ro có tác động âm, trong khi Niềm tin thương hiệu có tác động dương đến Quyết định tiêu dùng. Đồng thời, tồn tại cơ chế trung gian có chọn lọc, trong đó Cảm nhận rủi ro đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa Hội chứng sợ bỏ lỡ và Quyết định tiêu dùng. Cùng với đó, Niềm tin thương hiệu cũng là biến trung gian giữa Nhu cầu thể hiện bản thân và Quyết định tiêu dùng. Ngoài ra, Áp lực đồng trang lứa có ảnh hưởng gián tiếp đến Quyết định tiêu dùng thông qua Cảm nhận rủi ro.

Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng như sau:

Khai thác Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) trong marketing: Doanh nghiệp có thể tận dụng FOMO thông qua các chiến dịch giới hạn thời gian, số lượng hoặc ưu đãi độc quyền để kích thích hành vi mua nhanh. Tuy nhiên, cần đảm bảo tính minh bạch và giá trị thực để tránh làm suy giảm niềm tin thương hiệu trong dài hạn.

Xây dựng niềm tin thương hiệu: Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán để gia tăng niềm tin. Đồng thời, việc sử dụng KOLs uy tín và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ giúp củng cố lòng tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Giảm thiểu cảm nhận rủi ro: Cung cấp thông tin đầy đủ, chính sách bảo hành rõ ràng và phản hồi từ khách hàng trước đó sẽ giúp giảm lo ngại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các chính sách đổi trả linh hoạt và hoàn tiền sẽ tạo cảm giác an toàn, đặc biệt với nhóm sinh viên có nguồn lực tài chính hạn chế.

Khai thác áp lực đồng trang lứa: Doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu ứng đám đông và marketing cộng đồng thông qua mạng xã hội để gia tăng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, cần tránh tạo áp lực tiêu cực, thay vào đó hướng đến việc xây dựng động lực tích cực và giá trị cộng đồng.

Đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân: Doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm và thông điệp mang tính cá nhân hóa, giúp sinh viên thể hiện bản sắc riêng. Đồng thời, việc tạo ra các trải nghiệm tương tác và khuyến khích chia sẻ trên mạng xã hội sẽ giúp tăng mức độ gắn kết với thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp. 389-398). American Marketing Association.

2. Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.

3. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

4. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

5. Childers, T. L., & Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198-211.

6. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227-268.

7. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.

8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

9. Phamthi, H., Nguyen, T., & Le, M. (2024). The influence of perceived risk on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 48(1), e13067.

10. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.

11. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson Prentice Hall.

12. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.

13. Tandon, A., Dhir, A., Almugren, I., AlNemer, H. A., & Mäntymäki, M. (2021). Fear of missing out (FOMO): A systematic review. Information Systems Frontiers, 23(5), 1169-1183.

14. Vo Minh Sang, Chang, C. W., & Tran Viet Dung (2024). Brand experience and loyalty. Cogent Business & Management, 11(1).

15. Wang, Z., Yuan, R., Luo, J., & Liu, M. J. (2021). Self-expressive brand and brand addiction. Frontiers in Psychology, 12, 602023.