Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu và rủi ro cảm nhận đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên

Trần Thị Minh Thúy (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trần Thị Thanh Nga, Lê Hoàng Phương Nhi, Nguyễn Thị Kim Ngân

Khoa QTKD1, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, TP. Hà Nội

ThS. Bùi Thị Nhung (Giảng viên hướng dẫn)

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của 3 thành phần niềm tin thương hiệu gồm: Độ tin cậy thương hiệu, Truyền thông thương hiệu và Năng lực thương hiệu; cùng 3 khía cạnh rủi ro cảm nhận gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm và Rủi ro quyền riêng tư đến Hành vi mua sắm trực tuyến của 306 sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Kết quả cho thấy, cả 3 thành phần của niềm tin thương hiệu đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó Độ tin cậy thương hiệu có tác động mạnh nhất. Ngược lại, cả 3 khía cạnh Rủi ro cảm nhận đều không ghi nhận tác động có ý nghĩa thống kê đến Hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp và các sàn thương mại điện tử trong việc xây dựng thương hiệu đáng tin cậy và nâng cao trải nghiệm mua sắm của nhóm khách hàng này.

Từ khoá: Niềm tin thương hiệu, rủi ro cảm nhận, hành vi mua sắm trực tuyến, sinh viên, Hà Nội

Abstract

This study examines the effects of three dimensions of brand trust - brand reliability, brand communication, and brand competence - and three dimensions of perceived risk - financial risk, product risk, and privacy risk - on the online shopping behavior of 306 university students in Hanoi. The results indicate that all three dimensions of brand trust have positive and statistically significant effects on online shopping behavior, with brand reliability exhibiting the strongest effect. In contrast, none of the three dimensions of perceived risk has a statistically significant effect. These findings provide practical insights for businesses and e-commerce platforms seeking to build trustworthy brands and enhance the online shopping experience of this customer segment.

Keywords: Brand trust, perceived risk, online shopping behavior, students, Ha Noi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh kinh tế số, thương mại điện tử (TMĐT) không còn là một xu hướng bổ trợ mà đã trở thành một phần cốt lõi của hệ sinh thái tiêu dùng hiện đại. Nhóm người tiêu dùng từ 18-24 tuổi, phần lớn là sinh viên, đang chiếm tỷ lệ giao dịch trực tuyến cao nhất. Tuy nhiên, sự mở rộng về quy mô không đồng nghĩa với sự mở rộng về niềm tin trong tiêu dùng, đặc biệt đối với sinh viên có thu nhập hạn chế. Đó là lý do khiến rủi ro cảm nhận và niềm tin thương hiệu trở thành 2 yếu tố đáng chú ý trong hành vi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này tập trung xây dựng mô hình nhằm xem xét mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận, niềm tin thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT. Thông qua phương pháp khảo sát định lượng, nghiên cứu góp phần làm rõ vai trò của các yếu tố này trong bối cảnh mua sắm trực tuyến của sinh viên, đồng thời cung cấp thêm cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp và các sàn TMĐT trong việc nâng cao trải nghiệm, định hướng hành vi tiêu dùng thông minh cho sinh viên.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi mua sắm trực tuyến được hiểu là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và thực hiện quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet (Li và Zhang, 2002). So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến không thể trực tiếp kiểm tra và trải nghiệm sản phẩm trước khi giao dịch mà chủ yếu dựa vào hình ảnh, mô tả và các thông tin được cung cấp trên nền tảng (Kolesar và Galbraith, 2000). Điều này làm gia tăng sự bất định trong quá trình ra quyết định, khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến mức độ đáng tin cậy của thương hiệu và những rủi ro có thể phát sinh từ giao dịch trực tuyến.

Theo Nurhasanah và cộng sự (2021), niềm tin thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng tin tưởng một thương hiệu nào đó, khi họ cảm giác sản phẩm có thể thực hiện đúng, đủ những giá trị đã được cam kết và thương hiệu luôn hướng đến lợi ích của khách hàng, sẵn sàng ưu tiên và bảo vệ quyền lợi của họ trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Mức độ tin tưởng cao sẽ tạo ra thái độ tích cực với các ý định hành vi (He và cộng sự, 2012).

Tuy nhiên, việc người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu lại không thể loại bỏ hoàn toàn những bất định trong giao dịch trực tuyến. Theo Kim và cộng sự (2008), rủi ro cảm nhận là yếu tố tạo ra rào cản đối với việc mua sắm trực tuyến. Nó thường xuất hiện khi người tiêu dùng không chắc chắn về khả năng đáp ứng các mục tiêu mua sắm đã đề ra, dẫn đến bối cảnh họ luôn ưu tiên việc giảm thiểu tổn thất hơn là tối đa hóa lợi ích (Cox, 1967). Hay nói cách khác, rủi ro cảm nhận chính là nhận thức của người tiêu dùng về kết quả tiêu cực có thể phát sinh từ giao dịch (Kim và cộng sự, 2008). Rủi ro cảm nhận càng thấp, hành vi mua sắm của người tiêu dùng càng cao và ngược lại.

Mặc dù niềm tin thương hiệu và rủi ro cảm nhận đã được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây thường xem xét 2 yếu tố này một cách riêng lẻ, trong khi các nghiên cứu phân tích đồng thời tác động của cả 2 yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam. Thêm nữa, nhóm sinh viên trẻ - những người có mức độ tiếp cận công nghệ cao và thường xuyên mua sắm trực tuyến - vẫn chưa được khai thác đầy đủ như một nhóm đối tượng nghiên cứu riêng biệt. Do đó, việc kiểm định đồng thời tác động của cả 2 yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên sẽ góp phần làm rõ khoảng trống nghiên cứu hiện nay và bổ sung bằng chứng thực nghiệm phục vụ công tác định hướng hành vi tiêu dùng thông minh cho sinh viên.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu trước, niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu này được nhóm tác giả tiếp cận chủ yếu thông qua 3 thành phần chính, bao gồm: Độ tin cậy thương hiệu, Truyền thông thương hiệu và Năng lực thương hiệu; đồng thời, Rủi ro cảm nhận cũng được xem xét theo hướng đa chiều, gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm và Rủi ro quyền riêng tư. Trên cơ sở tổng hợp và kế thừa các kết quả của nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Độ tin cậy thương hiệu: mang bản chất là năng lực hoặc khả năng của thương hiệu, được hình thành dựa trên niềm tin của người tiêu dùng cho rằng thương hiệu có thể thực hiện đúng những giá trị đã cam kết (Doney và Cannon, 1997). Khi thương hiệu liên tục thỏa mãn hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, niềm tin của người tiêu dùng sẽ ngày càng được củng cố, từ đó hình thành nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy. Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến (Kim và cộng sự, 2008).

Truyền thông thương hiệu: là quá trình doanh nghiệp truyền tải các thông điệp và giá trị của thương hiệu đến khách hàng thông qua các kênh truyền thông nhằm xây dựng nhận thức, niềm tin, mối quan hệ và duy trì sự gắn kết với thương hiệu (Schultz, 1998). Truyền thông hiệu quả giúp tăng mức độ nhận biết, củng cố thái độ và thúc đẩy khả năng lựa chọn thương hiệu mua sắm của người tiêu dùng (Grace và O’Cass, 2005)

Năng lực thương hiệu: là khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng và thực hiện các lợi ích đã cam kết (Butler và Cantrell, 1984; Butler, 1991). Khi người tiêu dùng tin rằng thương hiệu có đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu của mình, họ sẽ hình thành những đánh giá tích cực và có xu hướng ưu tiên lựa chọn thương hiệu trong quá trình mua sắm. Lau và Lee (1999) khẳng định, người tiêu dùng chỉ thực sự đưa thương hiệu vào quá trình ra quyết định mua khi họ nhận thức rằng thương hiệu có đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu và mang lại giá trị như mong đợi.

Rủi ro sản phẩm. Bắt nguồn từ nền tảng Lý thuyết về rủi ro hiệu suất của Jacoby và Kaplan (1972), rủi ro sản phẩm được định nghĩa là khả năng phát sinh vấn đề hoặc nguy cơ sản phẩm sẽ không hoạt động bình thường như kỳ vọng. Phân tích về hành vi này, Forsythe và cộng sự (2006) chỉ ra rằng người mua luôn có động cơ tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu rủi ro, do đó, khi họ cảm nhận rủi ro càng cao thì mức độ sẵn sàng mua hàng trên mạng sẽ càng thấp. Điều này cũng đồng nghĩa với việc khi sản phẩm thực tế không đáp ứng kỳ vọng hoặc không tương xứng với số tiền đã bỏ ra, người tiêu dung sẽ đánh giá giao dịch là không mang lại giá trị, từ đó làm giảm niềm tin và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến (Dai và cộng sự, 2014).

Rủi ro tài chính: được hiểu là khả năng người tiêu dùng phải chịu tổn thất về tiền bạc trong quá trình mua sắm (Derbaix, 1983). Forsythe và cộng sự (2006) cho rằng, sự thiếu an tâm đối với các giao dịch trực tuyến làm giảm mức độ sẵn sàng mua hàng; đồng thời gia tăng sự bất định trong quá trình ra quyết định, từ đó tác động tiêu cực đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến (Kim và cộng sự, 2008). Về mặt lý thuyết, mức độ rủi ro tài chính cảm nhận càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng trì hoãn hoặc từ chối thực hiện giao dịch (Popli và Mishra, 2015).

Rủi ro quyền riêng tư: là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thông tin cá nhân của họ có thể bị thu thập, sử dụng hoặc tiết lộ trái phép trong quá trình mua sắm trực tuyến (Featherman và Pavlou, 2003). Những lo ngại về vấn đề này có thể làm suy giảm niềm tin và ý định mua hàng của khách hàng (McKnight và cộng sự, 2002). Khi rủi ro quyền riêng tư càng cao, người tiêu dùng càng ít sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến (Kim và cộng sự, 2008; Popli và Mishra, 2015).

Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Độ tin cậy thương hiệu có tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT.

H2: Truyền thông thương hiệu có tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT.

H3: Năng lực thương hiệu có tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT.

H4: Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT.

H5: Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT.

H6: Rủi ro về quyền riêng tư có tác động tiêu cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn TMĐT.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Số lượng mẫu dự kiến của nghiên cứu là 306 quan sát do nhóm tác giả dựa trên phương pháp tính mẫu của Hair và cộng sự (2014). Theo nguyên tắc, để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tỷ lệ quan sát/biến đo lường = 5:1, nghĩa là cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo. Để nâng cao độ tin cậy và tính ổn định của kết quả phân tích, nghiên cứu lựa chọn kích thước mẫu theo mức khuyến nghị là 10 lần số biến quan sát, tương ứng: 30 x 10 = 300 quan sát (phù hợp với mẫu dự kiến 306 quan sát).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phù hợp do có tính khả thi cao.

Khảo sát được tiến hành trên Google Form qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Messenger).

Thời gian khảo sát: từ 1-22/7/2026, thu thập phản hồi tự nguyện.

Bảng câu hỏi gồm 7 biến số. Các biến số nghiên cứu và cấu trúc đo lường được trình bày trong Bảng 1.

Bảng 1: Các cấu trúc đo lường

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu trước. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS và AMOS qua các bước Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM nhằm đánh giá độ tin cậy, độ phù hợp của mô hình, mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 2: Kiểm định độ tin cậy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Bảng 2 cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt giá trị Cronbach’s Alpha > 0,8, thể hiện mức độ tin cậy cao. Giá trị tương quan biến - tổng đã hiệu chỉnh dao động từ 0,620 đến 0,771, cho thấy các biến đều tương quan mạnh với tổng thể thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 3: Phân tích nhân tố khám phá

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả EFA (Bảng 3) cho thấy, chỉ số KMO = 0,908 và giá trị Sig. = 0,000, khẳng định dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Các nhân tố được rút trích với hệ số tải từ 0,659 đến 0,819, đều vượt ngưỡng 0,5. Các biến quan sát phân nhóm đúng theo cấu trúc lý thuyết gồm: Rủi ro quyền riêng tư, Độ tin cậy thương hiệu, Rủi ro tài chính, Năng lực thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Rủi ro sản phẩm.

Phân tích nhân tố khẳng định

Hình 2: Phân tích nhân tố khẳng định

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả đo lường cho thấy mô hình đạt mức độ phù hợp rất tốt với dữ liệu khảo sát (Chi-square/df = 1,650; RMSEA = 0,046; CFI = 0,951; GFI = 0,880; TLI = 0,945). Tất cả các hệ số tải chuẩn hóa đều > 0,7, cho thấy các biến quan sát đo lường tốt các khái niệm tiềm ẩn.

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 4: Kết quả hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả hồi quy cho thấy niềm tin thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Trong đó, Độ tin cậy thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất (Estimate = 0,514; p < 0,001), cho thấy sự minh bạch, đầy đủ và đáng tin cậy của thông tin từ thương hiệu là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm. Truyền thông thương hiệu (Estimate = 0,265; p = 0,008) và Năng lực thương hiệu (Estimate = 0,204; p = 0,046) cũng có tác động tích cực, cho thấy việc truyền tải thông tin rõ ràng, nhất quán và khả năng thực hiện đúng cam kết giúp củng cố hành vi mua sắm trực tuyến. Ngược lại, Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm và Rủi ro quyền riêng tư đều không có tác động có ý nghĩa thống kê (p > 0,05), cho thấy các mối lo ngại về chi phí, chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin chưa đủ lớn để tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của sinh viên trong phạm vi nghiên cứu.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy các thành phần của niềm tin thương hiệu có vai trò rõ rệt trong việc thúc đẩy Hành vi mua sắm, trong khi Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm và Rủi ro quyền riêng tư chưa thể hiện ảnh hưởng trực tiếp đáng kể. Điều này có thể được lý giải từ thực tế mua sắm trực tuyến của sinh viên. Do thường xuyên sử dụng các sàn TMĐT, sinh viên có xu hướng hình thành thói quen kiểm tra đánh giá, xem phản hồi của người mua trước, so sánh sản phẩm và lựa chọn gian hàng có uy tín trước khi quyết định mua. Bên cạnh đó, các cơ chế như thanh toán khi nhận hàng, đổi trả và hoàn tiền trên sàn TMĐT cũng giúp sinh viên giảm bớt những lo ngại về rủi ro trong quá trình giao dịch. Vì vậy, mặc dù sinh viên vẫn nhận thức được các rủi ro về sản phẩm, tài chính và thông tin cá nhân, những rủi ro này có thể đã được chủ động cân nhắc và kiểm soát trước khi quyết định mua, khiến chúng không còn tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Tài liệu tham khảo:

1. Butler, J. K. (1991). Toward understanding and measuring conditions of trust: Evolution of a conditions of trust inventory. Journal of Management, 17(3), 643-663.

2. Butler, J. K., & Cantrell, R. S. (1984). A behavioral decision theory approach to modeling dyadic trust in superiors and subordinates. Psychological Reports, 55(1), 19-28.

3. Cox, D. F. (1967). Risk handling in consumer behavior: An intensive study of two cases. In D. F. Cox (Ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior (pp. 34-81). Harvard University Press.

4. Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W. S. (2014). The impact of online shopping experience on risk perceptions and online purchase intentions: Does product category matter? Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), 13-24.

5. Derbaix, C. (1983). Perceived risk and risk-relievers: An empirical investigation. Journal of Economic Psychology, 3(1), 19-38.

6. Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51.

7. Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451-474.

8. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, G. S. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.

9. Grace, D., & O'Cass, A. (2005). Service branding: Consumer verdicts on service brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(2), 125-139.

10. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

11. He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65(5), 648-657.

12. Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 382-393.

13. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.

14. Kolesar, M. B., & Galbraith, R. W. (2000). A services-marketing perspective on e-retailing: Implications for e-retailers and directions for further research. Internet Research, 10(5), 424-438.

15. Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.

16. Li, N., & Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research. Proceedings of the Eighth Americas Conference on Information Systems, 508-517.

17. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334-359.

18. Nurhasanah, Mahliza, F., Nugroho, L., & Putra, Y. M. (2021). The effect of e-WOM, brand trust, and brand ambassador on purchase decisions at Tokopedia online shopping site. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 1071(1), Article 012017.

19. Popli, A., & Mishra, S. (2015). Factors of perceived risk affecting online purchase decisions of consumers. Pacific Business Review International, 8(2), 49-58.

20. Schultz, D. E. (1998). Determining how brand communication works in the short and long term. International Journal of Advertising, 17(4), 403-426.