Thiết kế thang đo nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá đáng tin cậy trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến

TS. Huỳnh Thanh Tú, TS. Huỳnh Văn Sáu

Trường Đại học Bình Dương

NCS. Trần Vũ Quang

Trường Đại học Bình Dương; Email: tvquang.23010300002@bdu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm thiết kế và hiệu chỉnh thang đo cho 5 khái niệm gồm Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, Chuyển đổi số, Tiếp thị xanh, Vốn tâm lý và Hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp phỏng vấn chuyên gia và khảo sát 120 người tiêu dùng để kiểm định thang đo. Kết quả cho thấy, các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, hình thành bộ thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát thuộc 5 khái niệm. Nghiên cứu góp phần hoàn thiện công cụ đo lường phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam và tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm trực tuyến.

Từ khóa: Chuyển đổi số, đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, tiếp thị xanh

Abstract

The study develops and refines measurement scales for five constructs: online review credibility, digital transformation, green marketing, psychological capital, and online shopping behavior in Viet Nam. A mixed-methods approach was employed, combining expert interviews with a survey of 120 consumers to validate the measurement scales. The results indicate that all measurement scales demonstrate satisfactory reliability, convergent validity, and discriminant validity, resulting in a final measurement instrument comprising 20 observed variables across the five constructs. The study contributes to the development of measurement instruments that are appropriate for the Vietnamese e-commerce context and provides a foundation for future research on online shopping behavior.

Keywords: Digital transformation, online review credibility, online shopping behavior, e-commerce, green marketing

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đặt ra yêu cầu nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trong môi trường số (Vinerean, 2020). Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, doanh nghiệp chú trọng xây dựng niềm tin thông qua đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, chuyển đổi số và tiếp thị xanh nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và lợi thế cạnh tranh (Mishra và cộng sự, 2023). Theo Jadil và cộng sự (2022), niềm tin là yếu tố nền tảng thúc đẩy hành vi giao dịch trực tuyến, trong khi chuyển đổi số và tiêu dùng bền vững trở thành xu hướng quan trọng của TMĐT.

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của đánh giá trực tuyến, chuyển đổi số và tiếp thị xanh đến hành vi mua sắm trực tuyến (Verma và Dewani, 2021; Geng và Maimaituerxun, 2022), các nghiên cứu tích hợp đồng thời các yếu tố này cùng vai trò điều tiết của vốn tâm lý vẫn còn hạn chế, đặc biệt tại Việt Nam. Khoảng trống này cho thấy sự cần thiết của việc phát triển và hiệu chỉnh thang đo làm cơ sở cho các nghiên cứu kiểm định mô hình trong tương lai.

Nghiên cứu nhằm phát triển và hiệu chỉnh thang đo cho 5 khái niệm gồm đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, chuyển đổi số, tiếp thị xanh, vốn tâm lý và hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp để xây dựng, hiệu chỉnh và kiểm định thang đo. Kết quả góp phần hoàn thiện bộ công cụ đo lường phù hợp với bối cảnh TMĐT tại Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến là mức độ người tiêu dùng cảm nhận đánh giá trực tuyến là chân thực, khách quan, hữu ích và có giá trị tham khảo khi ra quyết định mua sắm (Verma và Dewani, 2021; Pooja và Upadhyaya, 2024). Trong TMĐT, đánh giá trực tuyến là tín hiệu giúp giảm bất cân xứng thông tin, hình thành niềm tin, giảm rủi ro cảm nhận và thúc đẩy ý định cũng như hành vi mua sắm trực tuyến (Verma và Dewani, 2021; Jadil và cộng sự, 2022).

Chuyển đổi số là quá trình ứng dụng công nghệ số nhằm đổi mới mô hình hoạt động, quy trình quản trị và cách thức tạo giá trị cho khách hàng, vượt ra ngoài phạm vi số hóa dữ liệu (Wurm và cộng sự, 2025). Trong TMĐT, chuyển đổi số giúp nâng cao hiệu quả vận hành, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh thông qua tối ưu hóa quy trình, dịch vụ số, từ đó gia tăng độ tin cậy giao dịch và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến (Mishra và cộng sự, 2023).

Tiếp thị xanh là việc doanh nghiệp triển khai các hoạt động tiếp thị hướng đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững thông qua sản phẩm, dịch vụ và truyền thông có trách nhiệm (Geng và Maimaituerxun, 2022). Trong TMĐT, tiếp thị xanh góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua các thông điệp xanh minh bạch, nhất quán (Geng và Maimaituerxun, 2022).

Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn và thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến (Vinerean, 2020). Đồng thời, sự phát triển của công nghệ số và TMĐT đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trở thành hình thức tiêu dùng phổ biến (Vinerean, 2020).

Vốn tâm lý là nguồn lực tâm lý tích cực của cá nhân, bao gồm sự tự tin, lạc quan, hy vọng và khả năng phục hồi trước khó khăn (Luthans và cộng sự, 2024). De Moortel và cộng sự (2024) cho rằng, vốn tâm lý giúp cá nhân thích ứng và đưa ra quyết định hiệu quả trong bối cảnh nhiều thay đổi. Trong nghiên cứu này, vốn tâm lý đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu và hành vi mua sắm trực tuyến.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Kích thích - Tổ chức - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), kết hợp với Lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973), Lý thuyết niềm tin trong TMĐT (McKnight và cộng sự, 2002) và Lý thuyết vốn tâm lý tích cực (Luthans và cộng sự, 2024). Theo S-O-R, các yếu tố bên ngoài tác động đến nhận thức và hình thành phản ứng hành vi (Mehrabian và Russell, 1974). Trong mô hình nghiên cứu, đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, chuyển đổi số và tiếp thị xanh là các yếu tố kích thích, hành vi mua sắm trực tuyến là phản ứng; còn Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết niềm tin và Lý thuyết vốn tâm lý tích cực được sử dụng để giải thích niềm tin trực tuyến và vai trò điều tiết của vốn tâm lý (Spence, 1973; McKnight và cộng sự, 2002; Luthans và cộng sự, 2024).

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm phân tích tác động của Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, Chuyển đổi số và Tiếp thị xanh đến Hành vi mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu trước cho thấy 3 yếu tố này có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến (Verhoef và cộng sự, 2021; Mume và Sun, 2026). Đồng thời, chuyển đổi số và tiếp thị xanh được đề xuất giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đánh giá đáng tin cậy trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến (Xu, 2025; Verhoef và cộng sự, 2021), trong khi vốn tâm lý được kỳ vọng đóng vai trò điều tiết (Van Tonder, 2024; Ozanne và cộng sự, 2025).

THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết và kế thừa từ nhiều nghiên cứu trước về các khái niệm nghiên cứu. Cụ thể, thang đo Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến được kế thừa và phát triển từ Pooja và Upadhyaya (2024), Qiu và Zhang (2024), Tran và cộng sự (2022). Thang đo Chuyển đổi số từ Mishra và cộng sự (2023), Verhoef và cộng sự (2021), McCarthy và cộng sự (2024), Goldmann và cộng sự (2025). Thang đo Tiếp thị xanh từ Watson (2024), Rainatto và cộng sự (2024). Thang đo Vốn tâm lý từ Geremias và cộng sự (2022). Thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến từ Hanaysha (2025), Shaw và cộng sự (2022), Zielke và Komor (2025).

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Để đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh TMĐT tại Việt Nam, bộ thang đo được hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn chuyên gia về nội dung và cách diễn đạt của các biến quan sát.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy, các biến quan sát được điều chỉnh về nội dung và cách diễn đạt nhằm tăng tính rõ ràng, phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và đảm bảo nội hàm của các khái niệm nghiên cứu. Sau khi hiệu chỉnh, bộ thang đo chính thức gồm 5 nhân tố với 20 biến quan sát, được sử dụng trong khảo sát định lượng.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Giai đoạn nghiên cứu định lượng thực hiện kiểm định thang đo với mẫu 120 người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam nhằm kiểm định chất lượng của bộ thang đo. Quá trình kiểm định tập trung vào 2 nội dung chính: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và (2) Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với giá trị dao động từ 0,855 đến 0,939, cao hơn ngưỡng khuyến nghị 0,7 (Hair và cộng sự, 2019). Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chuẩn về mức độ tương quan giữa biến quan sát và thang đo (Hair và cộng sự, 2019). Do đó, các thang đo đạt độ tin cậy và được sử dụng cho phân tích tiếp theo.

Bảng: Kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thang đo

Để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, nghiên cứu sử dụng phân tích EFA. Do đặc điểm mô hình nghiên cứu, EFA được thực hiện 2 lần: lần thứ nhất đối với các thang đo: Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, Chuyển đổi số, Tiếp thị xanh và Hành vi mua sắm trực tuyến; lần thứ hai đối với thang đo Vốn tâm lý.

Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất cho thấy, dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố với hệ số KMO = 0,864 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000), đáp ứng điều kiện phân tích EFA (Hair và cộng sự, 2019). Bốn nhân tố được rút trích có Eigenvalue lớn hơn 1 (dao động từ 1,089 đến 7,781) và tổng phương sai trích đạt 78,142% (> 50%), đáp ứng tiêu chuẩn giữ lại nhân tố và khả năng giải thích dữ liệu (Hair và cộng sự, 2019). Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 (dao động từ 0,559 đến 1,081), hội tụ đúng theo các nhân tố lý thuyết và không xuất hiện hiện tượng tải chéo đáng kể, cho thấy các thang đo Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, Chuyển đổi số, Tiếp thị xanh và Hành vi mua sắm trực tuyến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích EFA lần thứ hai đối với thang đo Vốn tâm lý cho thấy dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố với hệ số KMO = 0,761 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000), đáp ứng điều kiện phân tích EFA (Hair và cộng sự, 2019). Một nhân tố được rút trích với Eigenvalue = 3,081 (> 1) và tổng phương sai trích đạt 77,029% (> 50%), đáp ứng tiêu chuẩn giữ lại nhân tố và khả năng giải thích dữ liệu (Hair và cộng sự, 2019). Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 (dao động từ 0,734 đến 0,911), cho thấy thang đo Vốn tâm lý đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả của 2 lần phân tích EFA cho thấy, đều đáp ứng các tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Vì vậy, toàn bộ các thang đo đảm bảo giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã kế thừa và hiệu chỉnh hệ thống thang đo cho các khái niệm Đánh giá đáng tin cậy trực tuyến, Chuyển đổi số, Tiếp thị xanh, Vốn tâm lý và Hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam. Kết quả kiểm định cho thấy, hệ thống thang đo gồm 20 biến quan sát thuộc 5 khái niệm, đạt độ tin cậy và giá trị đo lường, làm cơ sở cho khảo sát chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và nâng cao khả năng khái quát hóa kết quả đối với người tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở đo lường cho các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh TMĐT, đồng thời cung cấp bộ thang đo đã được hiệu chỉnh phù hợp với điều kiện thực tiễn tại Việt Nam. hỗ trợ các nghiên cứu tiếp theo trong việc kiểm định mô hình và phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Tài liệu tham khảo:

1. De Moortel, D., Vos, M., Spruyt, B., Vanroelen, C., Hofmans, J., & Dóci, E. (2024). Psychological capital and social class: A capital approach to understanding positive psychological states and their role in explaining social inequalities. PLOS ONE, 19(9), e0310031. https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0310031

2. Geng, Y., & Maimaituerxun, M. (2022). Research progress of green marketing in sustainable consumption based on CiteSpace analysis. SAGE Open, 12(3). https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/21582440221119835

3. Geremias, R. L., Lopes, L. F. D., & Chies, J. (2022). Psychological capital profiles and their relationship with internal learning in teams of undergraduate students. Frontiers in Psychology, 12, Article 776839. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.776839

4. Goldmann, P., Krys, C., Benlian, A., & Buxmann, P. (2025). Development and validation of the digital mindset scale. Journal of Business Research, 190, 115303. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115303.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning.

6. Hanaysha, J. R., Ramadan, H. I., & Alhyasat, K. M. (2025). Exploring the impact of customer reviews, website quality, perceived service quality, and product assortment on online purchase intention: The mediating role of trust. Telematics and Informatics Reports, 19, 100236. https://doi.org/10.1016/j.teler.2025.100236

7. Jadil, Y., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2022). Understanding the drivers of online trust and intention to buy on a website: An emerging market perspective. International Journal of Information Management Data Insights, 2(1), 100065. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100065

8. Luthans, F., Avolio, B. J., & Youssef-Morgan, C. M. (2024). Psychological, physical, and social capitals: A balanced approach for the good life. Organizational Dynamics, 53(4), 101080. https://doi.org/10.1016/j.orgdyn.2024.101080

9. McCarthy, P., Sammon, D., & Alhassan, I. (2024). The characteristics of digital transformation leadership: Theorizing the practitioner voice. Business Horizons, 67(4), 411–423. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2024.03.005

10. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81

11. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press. https://mitpress.mit.edu/9780262630719/an-approach-to-environmental-psychology/

12. Mishra, D. B., Haider, I., Gunasekaran, A., Sakib, M. N., Malik, N., & Rana, N. P. (2023). “Better together”: Right blend of business strategy and digital transformation strategies. International Journal of Production Economics, 266, 109040. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2023.109040

13. Mume, A. H., & Sun, X. (2026). Driving sustainable consumption online: The interplay of green digital marketing and digital literacy in shaping purchase intentions for sustainable coffee in urban Ethiopia’s e-commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 21(1). https://www.mdpi.com/0718-1876/21/1/25

14. Ozanne, L. K., Prayag, G., & Chowdhury, M. (2025). Social capital and its psychological consequences on consumer resilience-A mediated moderation model. Journal of Consumer Affairs, 59(2), e70013. https://doi.org/10.1111/joca.70013

15. Pooja, K., & Upadhyaya, P. (2024). What makes an online review credible? A systematic review of the literature and future research directions. Management Review Quarterly, 74(2), 627–659. https://doi.org/10.1007/s11301-022-00312-6

16. Qiu, K., & Zhang, L. (2024). How online reviews affect purchase intention: A meta-analysis across contextual and cultural factors. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 22, 100954. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2543925123000323

17. Rainatto, G. M., Jabbour, A. B. L. de S., Machado, M. C., Jabbour, C. J. C., & Tiwari, S. (2024). How can companies better engage consumers in the transition towards circularity? Case studies on the role of the marketing mix and nudges. Journal of Cleaner Production, 434, 139779. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.139779

18. Shaw, N., Eschenbrenner, B., & Baier, D. (2022). Online shopping continuance after COVID-19: A comparison of Canada, Germany and the United States. Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103100. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103100

19. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010

20. Tran, V. D., Nguyen, M. D., & Luong, L. A. (2022). The effects of online credible review on brand trust dimensions and willingness to buy: Evidence from Vietnam consumers. Cogent Business & Management, 9(1), 2038840. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2022.2038840

21. Van Tonder, E., Petzer, D. J., & Fullerton, S. (2024). Promoting proactive helping behaviour: The role of positive psychological capital and emotional self-control. Journal of Consumer Marketing. https://doi.org/10.1108/JCM-06-2023-6104

22. Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Dong, J. Q., Fabian, N., & Haenlein, M. (2021). Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, 122, 889–901. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022

23. Verma, D., & Dewani, P. P. (2021). eWOM credibility: A comprehensive framework and literature review. Online Information Review, 45(3), 481-500. https://doi.org/10.1108/OIR-06-2020-0262

24. Vinerean, S. (2020). Understanding consumers online shopping behavior during the COVID-19 pandemic: Empirical research. Expert Journal of Marketing, 8(1). https://www.zbw.eu/econis-archiv/bitstream/11159/6215/1/1769505687_0.pdf

25. Watson, A., Tuhin, M. K. W., & Weaven, S. (2024). The effects of green brand image on brand loyalty: The case of mainstream fast food brands. Business Strategy and the Environment, 33(2), 806–819. https://doi.org/10.1002/bse.3523

26. Wurm, B., Matt, C., Benlian, A., & Hess, T. (2025). A revised framework for digital transformation strategies: Contemporary insights and future research pathways. Electronic Markets, 35(1), 99. https://doi.org/10.1007/s12525-025-00838-z

27. Xu, C. (2025). Research on the relationship between the credibility of consumer online reviews and purchase decisions under international law: An empirical analysis based on e-commerce platform data. Information Resources Management Journal. https://www.igi-global.com/article/research-on-the-relationship-between-the-credibility-of-consumer-online-reviews-and-purchase-decisions-under-international-law/385727

28. Zielke, S., & Komor, M. (2025). Why do customers choose online or offline channels? A framework of motives and its application in an international context. Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104054. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104054