Phân tích hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử của sinh viên tại các trường đại học khu vực TP. Hồ Chí Minh

TS. Huỳnh Minh Tâm

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Email: tamhm@hiu.vn

NCS. Phạm Xuân Tới (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Email: toipx@hiu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đo lường tác động trực tiếp của sự mải mê cảm nhận, khuyến mãi bán hàng, sự hài lòng của khách hàng, áp lực về số lượng, sự hữu ích của thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử của sinh viên tại các trường đại học khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy, sự mải mê cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, áp lực về số lượng (quantity pressure), sự hữu ích của thông tin có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Ngoài ra, vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu cũng được thừa nhận. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị kinh doanh sàn thương mại điện tử.

Từ khóa: Sàn thương mại điện tử, hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến, niềm tin thương hiệu

Abstract

This study examines the direct effects of perceived enjoyment, sales promotions, customer satisfaction, quantity pressure, and information usefulness on university students’ online impulse buying behavior through e-commerce platforms in Ho Chi Minh City. The findings reveal that perceived enjoyment, customer satisfaction, quantity pressure, and information usefulness have significant positive effects on online impulse buying behavior. In addition, brand trust is confirmed to play a moderating role in the proposed research model. The study provides practical implications for managers of e-commerce platforms, offering guidance on developing effective marketing strategies to stimulate consumers’ online purchasing behavior.

Keywords: E-commerce platforms, online impulse buying behavior, brand trust

ĐẶT VẤN ĐỀ

Các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu nhiên vẫn cho ra các kết quả khác nhau về các nhân tố tác động. Cụ thể: Duyệt web theo sở thích, trải nghiệm nhận thức (Andreani & cộng sự, 2023) và sự vui thích (Ngo & cộng sự, 2025) có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Tuy nhiên, sự mải mê cảm nhận không tác động gián tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến qua trung gian sự sống động của hình ảnh (Gao & Liang, 2025); tiếp theo, áp lực về số lượng và sự hữu ích của thông tin (Ngo, Nguyen, Mai & Nguyen, 2025) không có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Ngoài ra, theo Febriandika & cộng sự (2023), khuyến mãi bán hàng và sự hài lòng của khách hàng không có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Qua đó cho thấy vẫn còn chưa có sự nhất quán giữa các nghiên cứu và vẫn còn khoảng trống nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu này tiếp tục làm rõ các khoảng trống đã nêu trên; đồng thời kiểm định thêm tác động trực tiếp của sự mải mê cảm nhận đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến; kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu vào quan hệ giữa khuyến mãi bán hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến; vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu đến quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến mà nghiên cứu trước chưa thực hiện (Febriandika và cộng sự, 2023; Ngo, Nguyen, Mai và Nguyen, 2025)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Sự mải mê cảm nhận (PI)

Sự mải mê cảm nhận phản ánh trạng thái tâm lý trong đó khách hàng hoàn toàn say mê với trải nghiệm dùng thử ảo, tạm thời xa rời thực tế và hoàn toàn chìm đắm trong thế giới ảo (Gao & Liang, 2025). Gao & Liang (2025) đã thừa nhận sự mải mê cảm nhận có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Ngoài ra, sự mải mê cảm nhận có tác động gián tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến qua trung gian của sự sống động của hình ảnh (Ampadu & cộng sự, 2022; Erensoy & cộng sự, 2024; Gao & Liang, 2025). Do đó, giả thuyết H1 và H2 được đề nghị:

H1: Sự mải mê cảm nhận có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

H2: Sự mải mê cảm nhận có tác động gián tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến trung gian của sự sống động của hình ảnh.

Khuyến mãi bán hàng (SP)

Khuyến mãi bán hàng là một yếu tố quan trọng của cửa hàng, cả trực tuyến và ngoại tuyến, nhằm mục đích thúc đẩy mua hàng ngẫu nhiên. Mua hàng ngẫu nhiên có thể bị ảnh hưởng bởi một số chiến lược khuyến mãi bán hàng thường được sử dụng, bao gồm mua một tặng một, miễn phí vận chuyển, quà tặng thêm và phiếu giảm giá (Febriandika & cộng sự, 2023). Hơn nữa, khuyến mãi bán hàng có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (Hasim & cộng sự, 2018). Do đó, giả thuyết H3 được đề nghị:

H3: Khuyến mãi bán hàng có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Sự hài lòng của khách hàng (CS)

Sự hài lòng của khách hàng là sự thay đổi tâm trạng sau khi mua hàng, trong đó khách hàng cảm thấy hài lòng và thoải mái với sản phẩm về số lượng, chất lượng và dịch vụ (Febriandika & cộng sự, 2023). Người mua sẽ hài lòng khi nhận được thứ gì đó tương xứng với số tiền họ đã chi cho những lần mua sắm ngẫu nhiên. Mua sắm ngẫu nhiên được khuyến khích bởi nhiều yếu tố nhưng việc giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng khác phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hài lòng của khách hàng (Febriandika & cộng sự, 2023). Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (Gajewska & cộng sự, 2020; Febriandika & cộng sự, 2023). Do đó, giả thuyết H4 được đề nghị:

H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Áp lực về số lượng (QP)

Áp lực tâm lý mà người tiêu dùng cảm thấy khi tin rằng nguồn cung sản phẩm có hạn được gọi là áp lực số lượng, và nó thường gây ra các phản ứng cảm xúc như sự phấn khích tăng cao. Sự phấn khích này phản ánh cảm giác cấp bách bên trong do nỗi sợ hãi bỏ lỡ một mặt hàng có giá trị hoặc hiếm có (Ngo, Nguyen, Mai & Nguyen, 2025). Hơn nữa, áp lực về số lượng có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (Jeong & Kwon, 2012). Do đó, giả thuyết H5 được đề nghị:

H5: Áp lực về số lượng có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Sự hữu ích của thông tin (IU)

Sự hữu ích của thông tin được xem là mức độ nội dung liên quan đến sản phẩm giúp khách hàng đánh giá giá trị và tính phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của họ. Thông tin sản phẩm chính xác, rõ ràng và dễ hiểu là yếu tố thiết yếu để tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng, từ đó có thể làm tăng sự hứng thú về mặt cảm xúc và dẫn đến việc mua hàng ngẫu nhiên (Ngo, Nguyen, Mai & Nguyen, 2025). Thêm nữa, sự hữu ích của thông tin có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (Casado-Aranda & cộng sự, 2022). Do đó, giả thuyết H6 được đề nghị:

H6: Sự hữu ích của thông tin có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Niềm tin thương hiệu (BT)

Niềm tin của người tiêu dùng vào khả năng thực hiện các cam kết của một thương hiệu được gọi là niềm tin thương hiệu (Gao & Liang, 2025). Người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng ngay lập tức hơn khi một thương hiệu được tin tưởng và có vị thế thống trị trong tâm trí họ. Ngoài ra, mức độ tin tưởng vào thương hiệu có thể làm tăng khả năng mua hàng ngẫu nhiên (Gao & Liang, 2025).

Qua tổng hợp cho thấy nghiên cứu của Febriandika & cộng sự (2023) và Ngo, Nguyen, Mai & Nguyen (2025) chưa tập trung đo lường vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu đến quan hệ giữa khuyến mãi bán hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến; đến quan hệ của sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Do đó, giả thuyết H7 và H8 được đề nghị:

H7: Niềm tin thương hiệu có vai trò điều tiết đến quan hệ giữa khuyến mãi bán hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

H8: Niềm tin thương hiệu có vai trò điều tiết đến quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Căn cứ vào các giả thuyết đã nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề nghị cụ thể như sau Hình 1.

Hình 1: Mô hình đề xuất nghiên cứu cụ thể

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn chuyên gia bằng bảng câu hỏi được thiết kế và cụ thể thang đo niềm tin thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo sự mải mê cảm nhận gồm 4 biến quan sát và thang đo sự sống động của hình ảnh cũng gồm 4 biến quan sát (Gao & Liang, 2025); thang đo khuyến mãi bán hàng gồm 6 biến quan sát; thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 6 biến quan sát (Febriandika & cộng sự, 2023); thang đo sự hữu ích của thông tin gồm 4 biến quan sát (Ngo, Nguyen, Mai & Nguyen, 2025); thang đo áp lực về số lượng gồm 4 biến quan sát (Ngo, Nguyen, Mai & Nguyen, 2025); thang đo hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến gồm 4 biến quan sát (Ngo & cộng sự, 2025). Sau phỏng vấn, thang đo khuyến mãi bán hàng còn lại 4 biến quan sát; thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến quan sát (Febriandika & cộng sự, 2023), các thang đo còn lại giữ nguyên các biến quan sát. Tổng số biến quan sát sau cùng là 33 biến. Sau khi điều chỉnh, nghiên cứu tiến hành khảo sát với số phiếu là 220 ban đầu, nhận về 205 phiếu và sàng lọc còn lại chính thức là 197 phiếu, với tỷ lệ 96.09%. Thời gian thực hiện khảo sát cuối quý I/2026 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả đo lường

Bảng 1: Kết quả tổng hợp những yếu tố trong mô hình PLS-SEM

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu (Bảng 1) cho thấy, có 7 nhân tố tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến gồm: niềm tin thương hiệu (BT), sự hài lòng của khách hàng (CS), sự hữu ích của thông tin (IU), sự mải mê cảm nhận (PI), áp lực về số lượng (QP), điều tiết (BTxSP) và điều tiết (BTxCS). Trong đó, tác động mạnh nhất vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến đó là Sự hài lòng của khách hàng với f² = 0.174. Tác động yếu nhất vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến đó là khuyến mãi bán hàng với f² = 0.017. Thêm nữa, độ tin cậy và tính hội tụ cũng đạt tiêu chuẩn.

Đánh giá hệ số Q² (Q bình phương)

Mô hình thành phần tương ứng của biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (OIB) có Q² = 0.316 (nằm trong khoảng 0.25-0.5), như vậy mô hình này có tính chính xác dự báo trung bình. Trong khi đó, mô hình thành phần tương ứng của biến phụ thuộc VV (sự sống động của hình ảnh) có Q² = 0.002 (trong khoảng 0 < Q² < 0.25), như vậy mô hình này có tính chính xác dự báo thấp.

Bảng 2: Kết quả phân tích Q²

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Đánh giá mối quan hệ tác động

Nghiên cứu sử dụng PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết.

Bảng 3: Tổng hợp kết quả kiểm định sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích PLS-SEM bằng phương pháp Bootstrap (bảng 3) chấp nhận 5 giả thuyết, ngoại trừ H2 và H3 vì P.value > 0.05. Do đó, nghiên cứu đã lấp đi khoảng trống nghiên cứu của Ngo, Nguyen, Mai và Nguyen (2025); Febriandika & cộng sự, (2023). Ngoài ra, điểm mới của nghiên cứu so với nghiên cứu của Febriandika và cộng sự (2023); Ngo, Nguyen, Mai và Nguyen (2025) đã khẳng định được vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu vào mối quan hệ giữa khuyến mãi bán hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (H8); ngoài ra cũng đã khẳng định vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu vào mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (H7). Tuy nhiên, khuyến mãi bán hàng không có tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến (H3); sự mải mê cảm nhận không tác động gián tiếp vào hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến qua trung gian sự sống động của hình ảnh (H2). Vì vậy, vẫn còn tồn tại khoảng trống nghiên cứu.

Hình 2: Kết quả kiểm định giả thuyết sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO DOANH NGHIỆP

Nghiên cứu cho thấy, để làm tăng hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến cần cải thiện và tập trung vào nhân tố sự mải mê cảm nhận (PI), sự hài lòng của khách hàng (CS), áp lực về số lượng (QP), sự hữu ích của thông tin (IU); bên cạnh đó, cần làm tăng thêm niềm tin thương hiệu (BT) vì niềm tin thương hiệu có tác động điều tiết vào quan hệ giữa khuyến mãi và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến; và niềm tin thương hiệu cũng có tác động điều tiết đến quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến. Căn cứ vào phân tích, một số hàm ý dành cho các nhà quản trị được đề xuất:

Sự mải mê cảm nhận: Nhà quản trị cần xây dựng những thực tế ảo bằng công cụ trí tuệ nhân tạo về những sản phẩm của doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử để thu hút sự chú ý, quan tâm của sinh viên nhiều hơn; giúp cho họ có thông tin trải nghiệm và tạo thêm cho họ cảm giác được trải nghiệm như thực sự họ có mặt tại địa điểm bán hàng để làm tăng thêm tần suất truy cập và tần suất mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến nhiều hơn.

Sự hài lòng của khách hàng: Doanh nghiệp cần bổ sung thêm các chatbot (trợ lý ảo), bổ sung thêm các công cụ khác tương tác trực tiếp với khách hàng ngay trên các sàn thương mại điện tử, qua đó trao đổi thường xuyên với khách hàng có tần suất mua sắm nhiều, từ đó thu thập thông tin ý kiến đánh giá của khách hàng để xây dựng chính sách cải thiện, khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Áp lực về số lượng: Doanh nghiệp xây dựng các chương trình quảng bá về sản phẩm và chương trình bán hàng “flash sale - bán hàng chớp nhoáng” để thu hút sự chú ý của khách hàng; thêm nữa sản phẩm trong chương trình “flash sale” là sản phẩm khách hàng đang cần sử dụng thì sẽ tác động vào hành vi mua hàng ngẫu trực tuyến.

Sự hữu ích của thông tin: Doanh nghiệp nên xây dựng các nội dung giới thiệu về sản phẩm theo quy định đã ban hành của các cơ quan quản lý về sàn thương mại điện tử; các thông tin về sản phẩm phải cụ thể, rõ ràng minh bạch để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu nhiên trực tuyến.

Niềm tin thương hiệu: Xây dựng chương trình quảng bá và định vị thương hiệu để tạo thêm niềm tin cho khách hàng về thương hiệu của sàn thương mại điện tử. Ví dụ: cung cấp thêm các minh chứng về giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá, giấy chứng nhận của các cơ quan quản lý về chất lượng sản phẩm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ampadu, S., Jiang, Y., Debrah, E., Antwi, C. O., Amankwa, E., Gyamfi, S. A., & Amoako, R. (2022). Online personalized recommended product quality and e-impulse buying: A conditional mediation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102789

2. Andreani, F., Anastasia, N., & Foedjiawati, F. (2023). Determinants of Online Impulsive Buying Post Pandemic Covid-19. Jurnal Teknik Industri: Jurnal Keilmuan Dan Aplikasi Teknik Industri, 25(1), 17-30. https://doi.org/10.9744/jti.25.1.17-30

3. Casado-Aranda, L. A., Sánchez-Fernández, J., & Ibáñez-Zapata, J. Á. (2022). It is all about our impulsiveness - How consumer impulsiveness modulates neural evaluation of hedonic and utilitarian banners. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102997

4. Erensoy, A., Mathrani, A., Schnack, A., Elms, J., & Baghaei, N. (2024). Consumer behavior in immersive virtual reality retail environments: A systematic literature review using the stimuli-organisms-responses (S-O-r) model. Journal of Consumer Behavior, 23 (6), 2781-2811

5. Febriandika, N. R., Utami, A. P., & Millatina, A. N. (2023). Online impulse buying on TikTok platform: Evidence from Indonesia. Innovative Marketing, 19(3), 197-210. https://doi.org/10.21511/im.19(3).2023.17

6. Gajewska, T., Zimon, D., Kaczor, G., & Madzík, P. (2020). The impact of the level of customer satisfaction on the quality of e-commerce services. International Journal of Productivity and Performance Management, 69(4), 666-684. https://doi.org/10.1108/IJPPM-01-2019-0018

7. Gao, Y., & Liang, J. (2025). The Impact of AI-Powered Try-On Technology on Online Consumers’ Impulsive Buying Intention: The Moderating Role of Brand Trust. Sustainability (Switzerland), 17, 1-30. https://doi.org/10.3390/su17072789

8. Hasim, M. A., Shamsudin, M. F., Ali, A. M., & Shabi, S. (2018). The relationship between sales promotions and online impulse buying in Malaysia. Opcion, 34(16), 295-308

9. Jeong, H. J., & Kwon, K. N. (2012). The effectiveness of two online persuasion claims: Limited product availability and product popularity. Journal of Promotion

10. Management, 18(1), 83-99. https://doi.org/10.1080/10496491.2012.646221

11. Ngo, T. T. A., Nguyen, H. L. T., Mai, H. T. A., & Nguyen, H. P. (2025). Key determinants of online impulse buying behavior: A study from TikTok Shop users in Vietnam. Acta Psychologica, 1-21. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105593

12. Ngo, T. T. A., Nguyen, H. L. T., Mai, H. T. A., Nguyen, H. P., Mai, T. H. T., & Hoang, P. L. (2025). Analyzing the role of customers’ experiences and emotional responses in shaping Generation Z’s impulse buying behavior on Shopee video platform. PLoS One, 20(5), 1-29. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0322866

13. Wang, M., Zhang, W., & Li, Y. (2026). Narrative strategies in live-streaming commerce: host storytelling, immersion, and impulse buying. Frontiers in Psychology, 17, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2026.1746938