Mô hình tác động của người ảnh hưởng ảo đến niềm tin thương hiệu, sự hài lòng khách hàng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng

TS. Võ Hương Trâm

Email: tramvh@huflit.edu.vn

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Dựa trên Lý thuyết nhận diện xã hội, Lý thuyết tương tác cận xã hội và Lý thuyết giá trị tài sản thương hiệu, nghiên cứu này đề xuất mô hình lý giải tác động của các đặc điểm người ảnh hưởng ảo đến niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sức hấp dẫn và sự tin cậy từ người ảnh hưởng ảo trong việc củng cố niềm tin thương hiệu, từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khả năng chấp nhận mức giá cao hơn. Mô hình đề xuất cung cấp nền tảng tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tiếp thị người ảnh hưởng, đồng thời gợi mở một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc sử dụng người ảnh hưởng ảo nhằm gia tăng giá trị thương hiệu trong bối cảnh marketing số.

Từ khóa: Người ảnh hưởng ảo, sự sẵn lòng trả giá cao hơn, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng

Abstract

Based on Social Identity Theory, Parasocial Interaction Theory, and Brand Equity Theory, the study proposes a model to explain the effects of virtual influencer characteristics on brand trust, customer satisfaction, and consumers’ willingness to pay a price premium. The study highlights the roles of virtual influencers’ attractiveness and trustworthiness in strengthening brand trust, which in turn contributes to higher customer satisfaction and a greater willingness to accept premium pricing. The proposed model provides a useful foundation for future research in the field of influencer marketing and offers managerial implications for firms seeking to leverage virtual influencers to enhance brand value in the digital marketing landscape.

Keywords: Virtual influencers, willingness to pay a price premium, brand trust, customer satisfaction

GIỚI THIỆU

Tiếp thị người ảnh hưởng tiếp tục chứng minh tầm ảnh hưởng ngày càng quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Theo Influencer Marketing Hub (2024) quy mô thị trường tiếp thị người ảnh hưởng toàn cầu đạt khoảng 24 tỷ USD vào cuối năm 2024 và tiếp tục tăng trưởng trong những năm tiếp theo. Trong bối cảnh đó, sự xuất hiện của người ảnh hưởng ảo (VI) đã thúc đẩy sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời củng cố nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu.

Mối liên hệ cảm xúc và tâm lý giữa người tiêu dùng và VI có thể góp phần xây dựng niềm tin và sự hài lòng đối với thương hiệu (Vo và cộng sự, 2025), cả hai đều là những yếu tố dự báo quan trọng về khả năng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn.

Trong bối cảnh nội dung do trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ số tạo ra ngày càng phổ biến, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm VI, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn có ý nghĩa cả về lý thuyết và thực tiễn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung đề xuất mô hình lý giải cách các đặc điểm của VI tác động đến niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết nhận diện xã hội

Lý thuyết nhận diện xã hội cho rằng, các cá nhân xây dựng một phần khái niệm về bản thân từ sự liên kết với các nhân vật và nhóm xã hội thể hiện bản sắc mà họ mong muốn (Turner và đồng sự, 1979). Khi một VI thể hiện các đặc điểm như tính xác thực, độ tin cậy, sự hấp dẫn và tính độc đáo, những người theo dõi sẽ coi chúng như là sự mở rộng của bản thân mà họ khao khát.

Sự đồng nhất này thúc đẩy mối liên kết tâm lý giữa người tiêu dùng và VI. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự tương đồng về phong cách hoặc khát vọng, họ có xu hướng đánh giá tích cực hơn đối với thương hiệu mà VI đại diện. Theo đó, độ tin cậy và sức hấp dẫn của VI có thể góp phần củng cố niềm tin thương hiệu.

Lý thuyết giá trị tài sản thương hiệu

Theo Lý thuyết giá trị tài sản thương hiệu, giá trị tài sản thương hiệu được hình thành từ nhận thức tích luỹ của người tiêu dùng, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu (Keller, 1993). Khi một thương hiệu tạo dựng được niềm tin và phù hợp với hình ảnh bản thân của người tiêu dùng, thương hiệu đó có khả năng làm giảm rủi ro cảm nhận, củng cố kỳ vọng về chất lượng và gia tăng sự hài lòng.

Niềm tin thương hiệu tạo ra sự bảo đảm rằng thương hiệu sẽ tiếp tục thực hiện đúng cam kết, trong khi sự hài lòng xác nhận rằng các trải nghiệm trước đó đã đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng. Những nhận thức tích cực này góp phần làm tăng giá trị cảm nhận, qua đó giúp người tiêu dùng có cơ sở chấp nhận mức giá cao hơn. Vì vậy, trong nghiên cứu này, lý thuyết giá trị tài sản thương hiệu được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn sàng trả giá cao hơn.

Lý thuyết tương tác cận xã hội ảo

Lý thuyết tương tác cận xã hội được Horton và Wohl (1956) giới thiệu nhằm giải thích các mối quan hệ một chiều nhưng có ý nghĩa về mặt tâm lý mà khán giả phát triển với các nhân vật truyền thông. Trong bối cảnh VI, lý thuyết này cung cấp cơ sở để lý giải cách người tiêu dùng phát triển cảm giác thân thuộc, gần gũi và kết nối cảm xúc với các thực thể kỹ thuật số phi nhân loại.

Mặc dù VI không phải là con người thật, việc họ xuất hiện thường xuyên, tương tác nhất quán và thể hiện cá tính rõ ràng trên nền tảng số có thể khiến người theo dõi cảm nhận như đang duy trì một mối quan hệ quen thuộc. Những tương tác cận xã hội này có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó gia tăng niềm tin vào thương hiệu được chứng thực, nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy sự sẵn sàng trả giá cao hơn. Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với nhân vật đại diện cho thương hiệu, họ có xu hướng đánh giá thương hiệu tích cực hơn (Ki và cộng sự, 2020).

Tổng quan nghiên cứu

Sức hấp dẫn của người ảnh hưởn ảo và niềm tin thương hiệu

Sức hấp dẫn là một yếu tố quan trọng trong việc định hình nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Trong bối cảnh VI, sức hấp dẫn không chỉ thể hiện ở ngoại hình hay tính thẩm mỹ thị giác, mà còn bao gồm phong cách thiết kế, hình ảnh cá nhân, gu thời trang, câu chuyện thương hiệu và cách thể hiện nhất quán trên các nền tảng truyền thông xã hội.

Theo lý thuyết nhận diện xã hội, người tiêu dùng có xu hướng đồng cảm, bắt chước hoặc gắn bó với những nhân vật mà họ cho là hấp dẫn về mặt biểu tượng. Khi VI sở hữu hình ảnh cuốn hút và phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng mong muốn, họ có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc và nâng cao mức độ tin tưởng đối với thương hiệu được đại diện. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy hình ảnh trực quan hấp dẫn có thể gợi lên ấn tượng tích cực, làm tăng mức độ tương tác và cải thiện đánh giá thương hiệu (Yuan và Lou, 2020).

Độ tin cậy của người ảnh hưởn ảo và niềm tin thương hiệu

Độ tin cậy được cảm nhận có thể được thiết lập thông qua giao tiếp nhất quán, minh bạch và hướng đến giá trị. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng khi VI ủng hộ các lý tưởng phù hợp với giá trị của khán giả sẽ tạo dựng được lòng tin cao hơn, trong khi sự tuân thủ đạo đức nhất quán và tránh các mối quan hệ đối tác thương hiệu gây tranh cãi càng làm tăng thêm độ tin cậy (Vo và cộng sự, 2025). Khi người tiêu dùng tin tưởng VI, niềm tin đó có thể được chuyển sang thương hiệu mà VI đại diện. Theo lý thuyết nhận diện xã hội, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá tích cực hơn đối với thương hiệu khi họ cảm nhận VI chia sẻ các giá trị gần gũi với mình.

Niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Morgan và Hunt (1994) cho rằng niềm tin là nền tảng cốt lõi của các mối quan hệ marketing bền vững giữa khách hàng và thương hiệu. Khi có niềm tin, khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm thương hiệu tích cực hơn và đạt mức độ hài lòng cao hơn. Theo Lý thuyết giá trị tài sản thương hiệu, niềm tin đóng vai trò là nền tảng cảm xúc và nhận thức mà trên đó các phản hồi tích cực về thương hiệu được xây dựng (Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Trong bối cảnh tiếp thị thông qua VI, niềm tin được hình thành từ các chứng thực nhất quán, đáng tin cậy và phù hợp với giá trị của người tiêu dùng. Điều này có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về tính đáng tin cậy và tính toàn vẹn của thương hiệu, qua đó gia tăng sự hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của trải nghiệm tích cực với thương hiệu và là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự sẵn lòng trả giá cao hơn. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng liên kết thương hiệu với chất lượng ổn định, uy tín và giá trị vượt trội. Điều này làm giảm mức độ nhạy cảm về giá và giúp doanh nghiệp duy trì chiến lược định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Trong bối cảnh VI, sự hài lòng không chỉ đến từ trải nghiệm chức năng với sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn được củng cố bởi mối quan hệ cận xã hội giữa người tiêu dùng và VI. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự gần gũi, thấu hiểu và kết nối cảm xúc với VI, họ có xu hướng chuyển những cảm xúc tích cực đó sang thương hiệu được đại diện. Khi sự hài lòng được củng cố ở cả phương diện lý tính và cảm xúc, người tiêu dùng sẽ cảm nhận giá trị thương hiệu ở mức cao hơn, từ đó sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

H1: Sức hấp dẫn từ người ảnh hưởng ảo có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng.

H2: Độ tin cậy từ người ảnh hưởng ảo có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng.

H3: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến Sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng.

H5: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến Sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các giả thuyết đã xác lập, nghiên cứu đề xuất mô hình thể hiện mối quan hệ giữa sức hấp dẫn từ VI, độ tin cậy từ VI, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2026

KẾT LUẬN

Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các nền tảng lý thuyết gồm lý thuyết nhận diện xã hội, lý thuyết tương tác cận xã hội và lý thuyết giá trị tài sản thương hiệu, nghiên cứu này đề xuất mô hình lý giải cách các đặc điểm của VI tác động đến niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng trong bối cảnh marketing số.

Mô hình tập trung vào hai đặc điểm chính của VI là sức hấp dẫn và độ tin cậy. Hai yếu tố này được kỳ vọng có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu. Niềm tin thương hiệu tiếp tục tác động đến sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn sàng trả giá cao hơn. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng cũng được xem là yếu tố thúc đẩy khả năng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở cho lĩnh vực tiếp thị người ảnh hưởng, đặc biệt trong bối cảnh VI ngày càng được sử dụng rộng rãi trong hoạt động truyền thông thương hiệu. Mô hình đề xuất có thể là nền tảng cho các nghiên cứu định lượng và định tính tiếp theo nhằm kiểm định tác động của đặc điểm VI đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu gợi mở một số hàm ý cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn và triển khai chiến lược sử dụng người ảnh hưởng ảo. Doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hình ảnh VI có sức hấp dẫn, độ tin cậy và sự phù hợp với giá trị thương hiệu. Việc duy trì hình ảnh nhất quán, minh bạch và có khả năng tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng sẽ góp phần củng cố niềm tin thương hiệu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gia tăng khả năng chấp nhận mức giá cao hơn trong môi trường cạnh tranh.

Tài liệu tham khảo:

1. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

2. Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2019). “Instafamous”-Credibility and self-presentation of micro-celebrities on social media. Information, Communication & Society, 22(10), 1432–1446. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1438491

3. Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215-229.

4. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/0022242993057001

5. Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 141-157.

6. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302

7. Turner, J. C., Brown, R. J., & Tajfel, H. (1979). Social comparison and group interest in ingroup favouritism. European Journal of Social Psychology, 9(2), 187-204.

8. Vo, T. H., Tan, G. W.-H., Pham, N. T., Truong, T. H. D., & Ooi, K. B. (2025). Promoting customer engagement and brand loyalty on social media: The role of virtual influencers. International Journal of Consumer Studies, 49(2), e70028.

9. Yuan, S., & Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers: The roles of source credibility and fairness in parasocial relationship and product interest. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133-147. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1769514