Ảnh hưởng của nhận thức tẩy xanh đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại Việt Nam: Vai trò trung gian nối tiếp của cảm nhận bị phản bội và niềm tin thương hiệu

Đỗ Thị Thu Giang; Email: thugiang.fr@ftu.edu.vn

Trương Thị Thảo Đan; Email: k63.2411730014@ftu.edu.vn

Phan Xuân Duy; Email: k63.2411210018@ftu.edu.vn

Mai Hải Yến; Email: k63.2414730060@ftu.edu.vn

Vũ Phương Linh; Email: k63.2412280049@ftu.edu.vn

Nguyễn Thị Hương Thảo; Email: huongthao.fr@ftu.edu.vn

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của nhận thức tẩy xanh đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại Việt Nam thông qua vai trò trung gian nối tiếp của cảm nhận bị phản bội và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 302 người dùng Gen Z và phân tích bằng SPSS 22 kết hợp PLS-SEM trên SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy, nhận thức tẩy xanh không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mà tác động gián tiếp thông qua cơ chế trung gian nối tiếp. Cụ thể, nhận thức tẩy xanh làm gia tăng cảm nhận bị phản bội, qua đó làm suy giảm niềm tin thương hiệu và dẫn đến giảm ý định mua. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tâm lý của Gen Z trong bối cảnh marketing xanh tại Việt Nam, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao tính minh bạch và hiệu quả trong truyền thông bền vững của doanh nghiệp mỹ phẩm.

Từ khóa: Tẩy xanh, niềm tin thương hiệu, ý định mua, mỹ phẩm, Gen Z

Abstract

This study examines the influence of perceived greenwashing on the purchase intention of Generation Z consumers in Viet Nam through the sequential mediating roles of perceived betrayal and brand trust. Data were collected from 302 Gen Z consumers and analyzed using SPSS 22 and PLS-SEM with SmartPLS 4.0. The findings indicate that perceived greenwashing does not have a direct effect on purchase intention but exerts an indirect influence through a sequential mediation mechanism. Specifically, perceived greenwashing increases consumers’ perceived betrayal, which subsequently erodes brand trust and, in turn, reduces purchase intention. The study provides empirical evidence on the psychological mechanisms underlying Gen Z consumers’ responses to green marketing in Viet Nam and offers managerial implications for improving transparency and enhancing the effectiveness of sustainable communication strategies in the cosmetics industry.

Keywords: Greenwashing, brand trust, purchase intention, cosmetics, Generation Z

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh marketing bền vững ngày càng phát triển, ngành mỹ phẩm đang chứng kiến làn sóng các thương hiệu đẩy mạnh thông điệp “xanh” nhằm thu hút Gen Z - nhóm người tiêu dùng trẻ có ý thức cao về môi trường và sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội (Duc và cộng sự, 2023; Balaskas và Stamatiou, 2025). Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp đã lợi dụng xu hướng này bằng cách đưa ra các cam kết môi trường thiếu căn cứ, dẫn đến hiện tượng tẩy xanh (Lyon và Montgomery, 2015; TerraChoice, 2010). Tại Việt Nam, sự thiếu kiểm soát pháp lý trong marketing xanh đã tạo điều kiện cho hành vi này lan rộng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu định vị “xanh” như Innisfree, Cocoon hay Cỏ Mềm.

Mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã bước đầu xem xét tác động của tẩy xanh đến hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về Gen Z trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Các nghiên cứu hiện có thường tập trung vào nhóm hàng tiêu dùng nói chung, trong khi mỹ phẩm là ngành có độ nhạy cảm cao về thành phần và cam kết đạo đức; vì vậy, nhận thức về sự thiếu trung thực có thể dẫn đến những phản ứng tâm lý khắt khe hơn. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét tác động trực tiếp của nhận thức tẩy xanh đến ý định mua, chưa làm rõ đầy đủ vai trò trung gian của cảm nhận bị phản bội và niềm tin thương hiệu. Còn thiếu bằng chứng thực nghiệm về hành vi của Gen Z đối với mỹ phẩm tại Việt Nam, trong khi đây là nhóm người tiêu dùng đề cao tính xác thực và nhạy cảm với các thông điệp thiếu minh bạch.

Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của nhận thức tẩy xanh đến niềm tin thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại Việt Nam, từ đó cung cấp cơ sở thực nghiệm cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing bền vững minh bạch và hiệu quả hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Để xây dựng nền tảng lý thuyết cho mô hình nghiên cứu, trước hết cần làm rõ các khái niệm cốt lõi liên quan đến nhận thức tẩy xanh, niềm tin thương hiệu và ý định mua.

Nhận thức tẩy xanh được định nghĩa là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về việc doanh nghiệp đưa ra các tuyên bố môi trường sai lệch, cường điệu hoặc thiếu cơ sở chứng minh nhằm đánh bóng hình ảnh (Lyon và Montgomery, 2015).

Niềm tin thương hiệu phản ánh mức độ kỳ vọng và sự an tâm của khách hàng đối với khả năng thực hiện các cam kết cốt lõi của doanh nghiệp (Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Ý định mua là khả năng người tiêu dùng dự định lựa chọn và chi trả cho một sản phẩm trong tương lai dựa trên thái độ và đánh giá về thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).

Trong bối cảnh marketing bền vững, mối quan hệ giữa các biến số này được thể hiện rõ nét. Marketing bền vững là sự phát triển từ marketing xanh, hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng đồng thời bảo vệ lợi ích dài hạn của xã hội và môi trường (Kotler và Armstrong, 2018). Trên nền tảng đó, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh - tập hợp nhận thức của người tiêu dùng về cam kết môi trường của tổ chức (Leonidou và Skarmeas, 2015). Hình ảnh này đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua (Chen, 2010; Chen và Chang, 2012).

Tuy nhiên, sự thiếu minh bạch có thể dẫn đến hiện tượng tẩy xanh, tức hành vi đưa ra các tuyên bố sai lệch hoặc phóng đại về đặc tính môi trường nhằm đánh bóng thương hiệu (Lyon và Montgomery, 2015). Khi khách hàng nhận thấy hành vi tẩy xanh, niềm tin thương hiệu sẽ bị tổn hại nghiêm trọng, dẫn đến suy giảm ý định mua - dự định thực hiện hành vi tiêu dùng trong tương lai dựa trên thái độ và lòng tin (Yoo và cộng sự, 2000). Do đó, sự nhất quán giữa thông điệp xanh và hành động thực tế là yếu tố quyết định để duy trì hành vi mua bền vững của người tiêu dùng hiện đại.

Mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh và ý định mua đã được làm rõ trong nhiều công trình thực nghiệm. Theo Nguyen và cộng sự (2019) và Akturan (2018), khi người tiêu dùng nhận diện sự thiếu minh bạch trong các thông điệp marketing bền vững, họ có xu hướng giảm mức độ ủng hộ đối với các sản phẩm được gắn nhãn “xanh”. Cơ chế này có thể được giải thích thông qua Lý thuyết hợp đồng tâm lý của Wagner và cộng sự (2009); theo đó, việc thương hiệu không thực hiện đúng các cam kết đạo đức sẽ kích hoạt tâm lý phòng vệ, dẫn đến suy giảm ý định mua nhằm tránh rủi ro bị lừa dối. Tác động tiêu cực này thường biểu hiện rõ nét ở nhóm khách hàng có ý thức cao về môi trường (Zhang và cộng sự, 2018).

Kế thừa các nền tảng lý thuyết nêu trên, trong bối cảnh ngành mỹ phẩm, lĩnh vực có yêu cầu cam kết về thành phần tự nhiên và quy trình sản xuất bền vững ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng - nghiên cứu giả định rằng nhận thức tẩy xanh sẽ tạo ra rào cản đáng kể đối với quyết định tiêu dùng của Gen Z. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Nhận thức tẩy xanh có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z.

H2: Nhận thức tẩy xanh có tác động tích cực đến cảm nhận bị phản bội của Gen Z.

Theo Lý thuyết hợp đồng tâm lý, sự bất nhất giữa cam kết môi trường và hành vi thực tế cấu thành hành vi vi phạm hợp đồng tâm lý, dẫn đến phản ứng cảm xúc tiêu cực mạnh hơn sự thất vọng thông thường vì chạm đến khía cạnh đạo đức cá nhân (Wagner và cộng sự, 2009). Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường thì mức độ cảm nhận bị phản bội càng cao (Zhang và cộng sự, 2018).

H3: Cảm nhận bị phản bội có tác động tiêu cực đến niềm tin thương hiệu của Gen Z.

Trong marketing xanh, người tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin thương hiệu để đánh giá các tuyên bố môi trường do thiếu thông tin kiểm chứng (Chen, 2010). Khi cảm thấy bị phản bội, họ tái đánh giá toàn bộ thương hiệu theo hiệu ứng domino - nghi ngờ không chỉ tuyên bố môi trường mà cả chất lượng cốt lõi của sản phẩm (Guo và cộng sự, 2017), khiến niềm tin suy giảm và rất khó phục hồi.

H4: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z.

Do tình trạng bất cân xứng thông tin trong ngành mỹ phẩm, người tiêu dùng dựa vào niềm tin thương hiệu để đưa ra quyết định mua. Niềm tin cao khiến họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn và trung thành hơn; ngược lại, thiếu niềm tin khiến các thông điệp marketing trở nên kém hiệu quả (Chen và Chang, 2013).

H5: Cảm nhận bị phản bội có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z.

Theo Lý thuyết công bằng, khi cảm thấy bị lừa dối, người tiêu dùng điều chỉnh hành vi như một cơ chế tự bảo vệ. Trong ngành mỹ phẩm - nơi sản phẩm gắn với bản sắc và lòng tự trọng - cảm nhận bị phản bội về các giá trị “sạch” tạo ra rào cản tâm lý, trực tiếp làm suy giảm ý định mua.

Do đó, nhận thức tẩy xanh tác động gián tiếp đến ý định mua theo chuỗi: nhận thức tẩy xanh → cảm nhận bị phản bội → niềm tin thương hiệu → ý định mua. Mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn. Ở giai đoạn sơ bộ, nhóm nghiên cứu tổng hợp các tài liệu trong nước và quốc tế, đồng thời thảo luận nhóm với 15 người tiêu dùng Gen Z từng mua mỹ phẩm xanh để hoàn thiện mô hình, thang đo và bảng hỏi. Ở giai đoạn chính thức, bảng hỏi được phân phối trực tuyến qua Facebook, Instagram và TikTok trong tháng 2–3/2026 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu quả cầu tuyết. Các biến được đo bằng thang Likert 5 mức, với mỗi khái niệm gồm 3-5 biến quan sát.

Dữ liệu sau sàng lọc được xử lý bằng SPSS 22 và SmartPLS 4.0. SPSS 22 được sử dụng để thống kê mô tả; SmartPLS 4.0 được dùng để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc theo phương pháp PLS-SEM. Độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được kiểm định thông qua Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), hệ số tải ngoài, phương sai trích trung bình (AVE) và tiêu chí Fornell–Larcker. Mô hình cấu trúc được đánh giá bằng SRMR, R², f² và Q²; các giả thuyết được kiểm định bằng kỹ thuật bootstrapping với 1.000 mẫu lặp ở mức ý nghĩa p < 0,05 (Hair và cộng sự, 2014).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu thu thập 472 phiếu khảo sát tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Sau khi loại 170 phiếu không hợp lệ, 302 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích, đạt tỷ lệ 63,98%. Nữ giới chiếm 71,9%; nhóm tuổi 18–22 chiếm 70,9%; sinh viên đại học chiếm 71,2%; nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 55,6%. Đáng chú ý, 95% người tham gia từng tiếp xúc với quảng cáo mỹ phẩm mang thông điệp “xanh”, cho thấy mức độ phổ biến của marketing xanh trong nhóm người tiêu dùng Gen Z.

Đánh giá mô hình đo lường

Mô hình đo lường được đánh giá bằng SmartPLS 4.0. Kết quả tại Bảng 1 cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát dao động từ 0,831 - 0,920, vượt ngưỡng 0,708 (Hair và cộng sự, 2017). Hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,851 - 0,901 và CR đạt từ 0,905 - 0,938, đều > 0,7. AVE dao động từ 0,705 - 0,834, vượt ngưỡng 0,5. Như vậy, các thang đo bảo đảm độ tin cậy và giá trị hội tụ.

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình

Nguồn: Xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Về giá trị phân biệt, các giá trị HTMT đều thấp hơn ngưỡng 0,90; giá trị lớn nhất là 0,856 giữa nhận thức tẩy xanh và cảm nhận bị phản bội. Do đó, mô hình đo lường đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Các giả thuyết được kiểm định bằng kỹ thuật bootstrapping với 1.000 mẫu lặp. Kết quả được trình bày tại Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Nguồn: Xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 2 cho thấy, nhận thức tẩy xanh không tác động trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm (β = -0,032; p = 0,651), nên H1 không được chấp nhận. Nhận thức tẩy xanh làm gia tăng cảm nhận bị phản bội (β = 0,755; p < 0,001), trong khi cảm nhận bị phản bội làm suy giảm niềm tin thương hiệu (β = −0,735; p < 0,001); do đó, H2 và H3 được chấp nhận. Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm (β = 0,492; p < 0,001), nên H4 được chấp nhận. Tuy nhiên, cảm nhận bị phản bội không tác động trực tiếp đến ý định mua (β = 0,066; p = 0,419), nên H5 không được chấp nhận.

Đáng chú ý, tác động gián tiếp theo chuỗi GP → PB → BT → PI có ý nghĩa thống kê (β = −0,273; p < 0,001). Kết quả này xác nhận vai trò trung gian nối tiếp của cảm nhận bị phản bội và niềm tin thương hiệu; do đó, H6 được chấp nhận.

Mô hình giải thích được 57,0% sự biến thiên của cảm nhận bị phản bội, 54,1% sự biến thiên của niềm tin thương hiệu và 21,8% sự biến thiên của ý định mua mỹ phẩm. Các giá trị Q² của biến nội sinh đều lớn hơn 0, cho thấy mô hình có giá trị dự báo.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhận thức tẩy xanh đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại Việt Nam thông qua vai trò trung gian nối tiếp của cảm nhận bị phản bội và niềm tin thương hiệu. Kết quả cho thấy nhận thức tẩy xanh không tác động trực tiếp đến ý định mua mà ảnh hưởng gián tiếp theo chuỗi: nhận thức tẩy xanh → cảm nhận bị phản bội → niềm tin thương hiệu → ý định mua. Trong đó, cảm nhận bị phản bội là biến trung gian thứ nhất, phản ánh phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng; niềm tin thương hiệu là biến trung gian thứ hai, chuyển hóa phản ứng đó thành thay đổi trong ý định mua.

Kết quả nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tâm lý của người tiêu dùng Gen Z trong bối cảnh marketing xanh tại Việt Nam, đồng thời góp phần củng cố Lý thuyết hợp đồng tâm lý và mô hình C–A–B trong ngành mỹ phẩm.

Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp mỹ phẩm cần bảo đảm tính minh bạch và khả năng kiểm chứng của các tuyên bố môi trường, tránh sử dụng những thuật ngữ “xanh” mơ hồ hoặc phóng đại. Các cam kết về thành phần, bao bì, quy trình sản xuất và trách nhiệm môi trường cần được chứng minh bằng dữ liệu hoặc chứng nhận từ bên thứ ba có uy tín. Doanh nghiệp cũng cần công khai lộ trình cải thiện môi trường nhằm củng cố niềm tin thương hiệu - yếu tố trực tiếp thúc đẩy ý định mua của Gen Z.

Khi đối mặt với cáo buộc tẩy xanh, doanh nghiệp cần phản hồi kịp thời, minh bạch và chân thành; đồng thời công khai nguyên nhân, bằng chứng và biện pháp khắc phục. Cách ứng xử này có thể hạn chế cảm nhận bị phản bội, ngăn chặn sự suy giảm niềm tin thương hiệu và giảm tác động tiêu cực đến hành vi mua.

Nghiên cứu còn một số hạn chế do sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và chỉ khảo sát tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nên khả năng khái quát hóa kết quả còn hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát, áp dụng phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức độ quan tâm đến môi trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research. Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 809–824. https://doi.org/10.1108/MIP-12-2017-0339

2. Balaskas, S., Stamatiou, I., Komis, K., & Nikolopoulos, T. (2025). Perceptions of greenwashing and purchase intentions: A model of Gen Z responses to ESG-labeled digital advertising. Risks, 13(8), 157. https://doi.org/10.3390/risks13080157

3. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

4. Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9

5. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250

6. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0

7. Duc, M. L., Anh, L. V. D., Duy, L. T., Dang, H. H., & Tuan, N. H. (2023). Factors influencing Gen-Z’s intention to buy green cosmetics in Ho Chi Minh City, Vietnam. International Journal of Engineering Technology and Management Sciences, 7(5), 248–259. https://doi.org/10.46647/ijetms.2023.v07i05.029

8. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

9.mGuo, R., Tao, L., Li, C. B., & Wang, T. (2017). A path analysis of greenwashing in a trust crisis among Chinese energy companies: The role of brand legitimacy and brand loyalty. Journal of Business Ethics, 140(3), 523–536. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2672-7

10. Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.

11. Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th global ed.). Pearson.

12. Leonidou, C. N., & Skarmeas, D. (2017). Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism. Journal of Business Ethics, 144(2), 401–415. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2829-4

13. Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223–249. https://doi.org/10.1177/1086026615575332

14. Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., & Cao, T. K. (2019). Greenwash and green purchase intention: The mediating role of green skepticism. Sustainability, 11(9), 2653. https://doi.org/10.3390/su11092653

15. Sun, Y., & Shi, B. (2022). Impact of greenwashing perception on consumers’ green purchasing intentions: A moderated mediation model. Sustainability, 14(19), 12119. https://doi.org/10.3390/su141912119

16. TerraChoice. (2010). The sins of greenwashing: Home and family edition. TerraChoice Environmental Marketing.

17. Wagner, T., Lutz, R. J., & Weitz, B. A. (2009). Corporate hypocrisy: Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions. Journal of Marketing, 73(6), 77–91. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.77

18. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002

19. Zhang, L., Li, D., Cao, C., & Huang, S. (2018). The influence of greenwashing perception on green purchasing intentions: The mediating role of green word-of-mouth and moderating role of green concern. Journal of Cleaner Production, 187, 740–750. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.03.201