Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiếp thị nội dung đến ý định mua lại trực tuyến

Võ Nguyễn Bích Trâm, Võ Thùy Dung,

Nguyễn Yến Nga, Võ Ngọc Quí, Trần Thị Thu Trang

Trường Đại học Sài Gòn

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiếp thị nội dung đến ý định mua lại trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM để phân tích dữ liệu từ 300 người tiêu dùng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả khẳng định, Người ảnh hưởng trên mạng xã hội và Tiếp thị nội dung đều không tác động trực tiếp, mà ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua lại trực tuyến thông qua vai trò trung gian toàn phần của Niềm tin thương hiệu và Sự gắn kết thương hiệu; trong đó Sự gắn kết thương hiệu là nhân tố cốt lõi có sức tác động mạnh mẽ nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Từ khoá: Tiếp thị nội dung, người ảnh hưởng trên mạng xã hội, niềm tin thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, ý định mua lại trực tuyến

Abstract

This study evaluates the impacts of social media influencers and content marketing on online repurchase intention across social networking platforms, while also examining the mediating roles of brand trust and brand engagement. The study employs the PLS-SEM model to analyze data collected from 300 consumers who had previously engaged in online shopping through social media platforms in Ho Chi Minh City. The findings confirm that social media influencers and content marketing do not exert direct effects on online repurchase intention; instead, their impacts are fully mediated by brand trust and brand engagement. Among these factors, brand engagement is identified as the most influential determinant. Based on the findings, the study proposes several managerial implications to help businesses operating on social media platforms develop more effective marketing strategies.

Keywords: Content marketing, social media influencers, brand trust, brand engagement, online repurchase intention

GIỚI THIỆU

Trong kỷ nguyên số, tiếp thị nội dung và người ảnh hưởng trên mạng xã hội là những công cụ chiến lược quan trọng để tiếp cận và tác động đến hành vi tiêu dùng (Erdogan, 1999; GoSELL, 2023). Tại Việt Nam, các báo cáo cũng cho thấy sức mua trực tuyến đang tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó quyết định mua sắm của thế hệ trẻ chịu ảnh hưởng đáng kể từ các cá nhân mà họ tin tưởng trên mạng xã hội (Chung, 2022). Tuy nhiên, thách thức lớn của các doanh nghiệp là duy trì ý định mua lại của khách hàng. Dù các yếu tố như niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu đã được đề cập trong một số nghiên cứu quốc tế, song tại Việt Nam vẫn còn thiếu các công trình xem xét tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiếp thị nội dung. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung làm rõ cơ chế tác động của 2 yếu tố này đến ý định mua lại trực tuyến thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thuyết uy tín nguồn

Thuyết uy tín nguồn do Hovland và Weiss (1951) khởi xướng và được phát triển bởi Ohanian (1991), mức độ thuyết phục của thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn phát, trong đó người có sức ảnh hưởng được đánh giá dựa trên 3 thành phần cốt lõi: độ tin cậy, chuyên môn và mức độ hấp dẫn. Qua đó, những đánh giá tích cực về người ảnh hưởng sẽ được chuyển hóa thành niềm tin vào thương hiệu mà họ đại diện.

Thuyết tác nhân kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R)

Thuyết S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) giải thích chuỗi nhân quả: yếu tố kích thích (S - người ảnh hưởng, tiếp thị nội dung) tác động đến trạng thái tâm lý (O - niềm tin, sự gắn kết), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (R - ý định mua lại). Cơ chế này đặc biệt phù hợp để lý giải quyết định của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố truyền thông, thương hiệu và trải nghiệm, đặc biệt trong bối cảnh môi trường số.

Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây khẳng định người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiếp thị nội dung đóng vai trò trong việc định hình, dẫn dắt hành vi tiêu dùng. Ngô Thị Lan và cộng sự (2024) đã tập trung làm rõ tầm quan trọng của các đặc điểm cốt lõi thuộc về người ảnh hưởng trên mạng xã hội như độ tin cậy và sự ngưỡng mộ trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong khi đó, theo Holliman và Rowley (2014), giá trị thông tin và tính phù hợp của nội dung giúp kiến tạo nên niềm tin và sự gắn kết thương hiệu. Dù niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu được thừa nhận là các mắt xích trung tâm, việc tích hợp đồng thời cả hai yếu tố này vào mô hình cấu trúc để giải thích ý định mua lại trực tuyến dưới tác động kép của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiếp thị nội dung vẫn chưa được nghiên cứu sâu sắc tại Việt Nam.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H2: Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu.

H3: Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Tác động tích cực đến Ý định mua lại trực tuyến.

H4: Tiếp thị nội dung tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H5: Tiếp thị nội dung tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu.

H6: Tiếp thị nội dung tác động tích cực đến Ý định mua lại trực tuyến.

H7: Sự gắn kết thương hiệu tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

H8: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua lại trực tuyến.

H9: Sự gắn kết thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua lại trực tuyến.

H10, H12: Niềm tin thương hiệu là trung gian trong mối quan hệ giữa Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội/Tiếp thị nội dung và Ý định mua lại trực tuyến.

H11, H13: Sự gắn kết thương hiệu là trung gian trong mối quan hệ giữa Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội/Tiếp thị nội dung và Ý định mua lại trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được hiệu chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia từ các nghiên cứu trước đó. Bảng khảo sát cấu trúc thành 3 phần gồm: sàng lọc đối tượng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng mạng xã hội; đánh giá các biến trong mô hình; thu thập thông tin nhân khẩu học phục vụ mô tả mẫu và phân tích nhóm. Dữ liệu được thu thập trực tuyến (Google Forms) và trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 11/2025-2/2026, thu về 300 mẫu hợp lệ sau khi làm sạch.

Các biến trong mô hình được mã hóa như sau: Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) gồm 13 biến quan sát; Tiếp thị nội dung (CM) 7 biến quan sát; Niềm tin thương hiệu (BT) 7 biến quan sát; Sự gắn kết thương hiệu (CBE) 10 biến quan sát; Ý định mua lại trực tuyến (ORPI) 5 biến quan sát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả phân tích hệ số tải ngoài (outer loading) cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu (Hair và cộng sự, 2017).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định Bảng 1 cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt. Cụ thể, Cronbach’s Alpha dao động từ 0,801-0,919 và độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,884-0,935, đều vượt ngưỡng 0,7, khẳng định tính nhất quán nội tại. Chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) nằm trong khoảng 0,612-0,783 (> 0,5), đảm bảo giá trị hội tụ, trong đó CBE cao nhất (0,783) và CM thấp nhất (0,612) nhưng vẫn đạt yêu cầu. Như vậy, các thang đo đủ điều kiện cho phân tích cấu trúc tiếp theo.

Tại Bảng 2, căn bậc 2 AVE của từng biến đều đảm bảo tính phân biệt. Các chỉ số HTMT đều thấp hơn 0,85, vì vậy có thể khẳng định thang đo có tính phân biệt (Hair và cộng sự, 2017).

Bảng 2: Kết quả kiểm định tính phân biệt

Ghi chú: Giá trị in đậm trên đường chéo là căn bậc hai của AVE; phần còn lại là các chỉ số HTMT.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các mối quan hệ dao động từ 1,867 đến 3,424 (< 5), xác nhận mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 3: Kết quả kiểm định các hệ số tác động thông qua Bootstrapping

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích Bootstrapping (5.000 mẫu) tại Bảng 3 chỉ ra rằng SMIs và CM đều tác động tích cực đến BT và CBE với p = 0,000 (chấp nhận H1, H2, H4, H5, H7). Đối với ORPI, CBE có tác động trực tiếp mạnh nhất (β = 0,539; p = 0,000, chấp nhận H9), theo sau là BT (β = 0,254; p = 0,009, chấp nhận H8). Ngược lại, SMIs và CM không có tác động trực tiếp đến ORPI (p > 0,05), do đó H3 và H6 bị bác bỏ.

Bảng 4: Bảng tổng hợp hệ số R² của các biến nội sinh

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc cho thấy khả năng giải thích khá tốt đối với các biến nội sinh (Bảng 4). Cụ thể, giải thích được 70,8% sự biến thiên của biến BT (R² = 0,708) và 59,9% sự biến thiên của biến CBE (R²= 0,599). Tổng thể mô hình đã giải thích được 56,2% sự biến thiên của biến ORPI (R² = 0,562).

Bảng 5: Kết quả kiểm định các hiệu ứng trung gian trong mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định hiệu ứng trung gian tại Bảng 5 xác nhận biến BT và CBE đóng vai trò trung gian toàn phần, giúp chuyển hóa tác động của SMIs và CM thành biến ORPI. Đồng thời, vai trò của biến CM trong việc bồi đắp BT và CBE củng cố thêm nghiên cứu của Fog và Indra (2022).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu khẳng định Niềm tin thương hiệu và Sự gắn kết thương hiệu tác động trực tiếp, tích cực đến Ý định mua lại trực tuyến, trong đó Sự gắn kết thương hiệu là then chốt nhất. Ngược lại, Người ảnh hưởng trên mạng xã hội và Tiếp thị nội dung không có tác động trực tiếp mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua vai trò trung gian toàn phần của 2 yếu tố trên. Điều này cho thấy các nỗ lực tiếp thị thuần túy không thể tự động tạo ra quyết định mua lại, trừ khi chúng bồi đắp được trạng thái tâm lý bên trong của khách hàng.

Do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên tăng cường tương tác hai chiều (bình luận, chia sẻ) để xây dựng sự gắn kết thương hiệu. Việc lựa chọn người ảnh hưởng trên mạng xã hội nên dựa trên độ tin cậy, tính chân thực và mức độ phù hợp thay vì số lượng người theo dõi. Đồng thời, nội dung marketing cần đảm bảo tính hữu ích, rõ ràng để củng cố niềm tin, kết hợp đồng bộ với người ảnh hưởng để tạo ra thông điệp nhất quán. Cuối cùng, hệ thống đánh giá hiệu quả marketing cần tích hợp thêm các chỉ số về cảm nhận và mức độ tương tác sâu của khách hàng, hướng tới việc duy trì mối quan hệ bền vững và thúc đẩy hành vi mua lại trong tương lai.

(*) Lời cảm ơn: Bài viết này là sản phẩm của đề tài nghiên cứu mã số SVB2025-059 được tài trợ bởi Trường Đại học Sài Gòn.

Tài liệu tham khảo:

1. Chung, Đ. (2022). Giới trẻ đang thay đổi phương thức mua sắm như thế nào? https://dantri.com.vn/nhip-song-tre/gioi-tre-dang-thay-doi-phuong-thuc-mua-sam-nhu-the-nao-20220318115557934.htm

2. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.

3. Fog, Evi Yusniar; Indra, Ricardo (2022). The Impact of Content Marketing And Brand Trust on Customer Loyalty Journal of Syntax Literate, 7(3). https://doi.org/10.36418/syntax-literate.v7i3.6607

4. Galdón, J. L., Gil-Pechuán, I., AlFraihat, S. F. A., & Tarabieh, S. M. Z. A. (2024). Effect of social media influencers on consumer brand engagement and its implications on business decision making. Profesional de la información, 33(2), e330210.

5. GoSELL (2023). Xu hướng quảng bá thương hiệu trên TikTok: Influencer marketing “lên ngôi”. https://www.gosell.vn/blog/xu-huong-quang-ba-thuong-hieu-tren-tiktok-influencer-marketing-len-ngoi/

6. Hair, J., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.

7. Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269-293.

8. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.

9. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

10. Ngô, T. L., Nguyễn, T. H. B., Nguyễn, Q. C., Nguyễn, P. D., & Đào, T. H. (2024). Tác động của marketing bởi người ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 19(4), 112-126. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.19.4.2391.2024

11. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.