Các yếu tố liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp chuỗi nhà hàng Manwah tại TP. Hồ Chí Minh

Trịnh Dạ Thảo Vy (Tác giả chính)

Trường Đại học Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Đoàn Văn Trai (Tác giả liên hệ)

TS., Trường Đại học Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng với lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng Manwah tại TP. Hồ Chí Minh, xử lý bằng SPSS và AMOS, gồm đánh giá thang đo và ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, cả 4 đường dẫn tới lòng trung thành thương hiệu đều cùng chiều và có ý nghĩa thống kê: Hình ảnh thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng, với p < 0,001. Mô hình giải thích 43,2% phương sai của lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy, lòng trung thành gắn với cả nhận thức thương hiệu và đánh giá sau trải nghiệm. Do thiết kế cắt ngang, chọn mẫu phi xác suất và phạm vi một thương hiệu, kết quả được diễn giải là các mối liên hệ thống kê trong mẫu, không phải bằng chứng nhân quả hoặc ước lượng đại diện cho thị trường.

Từ khóa: Nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, nhà hàng lẩu

Abstract

This study examines the relationships among brand awareness, brand image, perceived value, satisfaction, and brand loyalty in the restaurant service context. Data were collected from Manwah customers in Ho Chi Minh City and analyzed using SPSS and AMOS, including scale assessment and structural equation modeling. The structural equation model estimates indicate that all four paths to brand loyalty are positive and statistically significant (p < 0.001): brand image, brand awareness, perceived value, and satisfaction. The model explains 43.2% of the variance in brand loyalty. These findings suggest that loyalty is associated with both brand perceptions and post-experience evaluations. Given the cross-sectional design, non-probability sampling, and focus on a single brand, the results are interpreted as statistical associations within the sample rather than evidence of causality or estimates representative of the market.

Keywords: Brand awareness, brand image, perceived value, satisfaction, brand loyalty, hot pot restaurant

GIỚI THIỆU

Lòng trung thành thương hiệu phản ánh xu hướng tiếp tục lựa chọn, ưu tiên và giới thiệu thương hiệu, đồng thời bao hàm cả chiều cạnh thái độ và hành vi (Dick và Basu, 1994; Oliver, 1999). Trong dịch vụ, lòng trung thành thường được biểu hiện qua ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực (Zeithaml và cộng sự, 1996).

Nghiên cứu về lòng trung thành trong dịch vụ nhà hàng thường tiếp cận từ 2 hướng. Thứ nhất, lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng nhấn mạnh nhận biết và hình ảnh/liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993; Yoo và Donthu, 2001; Lu và cộng sự, 2015). Thứ hai, các nghiên cứu về trải nghiệm tiêu dùng tập trung vào giá trị cảm nhận và sự hài lòng như những cấu trúc liên hệ với ý định hành vi (Han và cộng sự, 2018; Cankül và cộng sự, 2024). Việc xem xét đồng thời 4 cấu trúc cho phép đánh giá 2 bình diện bổ sung: nhận thức thương hiệu và đánh giá sau trải nghiệm.

Trong bối cảnh Việt Nam, Đoàn Văn Trai (2024) ghi nhận giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu là 2 trong số các nhân tố có quan hệ cùng chiều với sự gắn kết thương hiệu trong ngành thực phẩm chế biến. Gần đây, mô hình của Đoàn Văn Trai và cộng sự (2026) cho thấy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá trị cảm nhận, trải nghiệm khách hàng, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng; đồng thời, sự hài lòng có quan hệ cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh thực phẩm chế biến sẵn tại TP. Hồ Chí Minh. Dù khác bối cảnh ngành, 2 nghiên cứu này bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong nước về vai trò của nhận thức thương hiệu và đánh giá sau trải nghiệm đối với các kết quả quan hệ với thương hiệu.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu gồm: Nhận biết thương hiệu (BA), Hình ảnh thương hiệu (BI), Giá trị cảm nhận (PV) và Sự hài lòng (SAT), cùng có đường dẫn trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (BL). BA và BI thuộc bình diện nhận thức thương hiệu; PV và SAT thuộc bình diện đánh giá sau trải nghiệm. Cách phân nhóm chỉ phục vụ lập luận lý thuyết, không hình thành cấu trúc bậc hai.

Manwah được xác định là chuỗi nhà hàng lẩu Đài Loan; kênh chính thức giới thiệu cả buffet, món lẻ và set menu (Manwah, không ghi năm). Vì vậy, nghiên cứu sử dụng thuật ngữ “chuỗi nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah”. Các cụm từ “buffet - lẩu” trong bảng hỏi được giữ nguyên để phản ánh đúng công cụ đo lường đã sử dụng.

Nghiên cứu nhằm: (i) kiểm định mối liên hệ của BA, BI, PV và SAT với BL; (ii) đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc; và (iii) đề xuất hàm ý quản trị cho Manwah tại TP. Hồ Chí Minh. Do sử dụng mẫu phi xác suất của một thương hiệu, kết quả không được suy rộng như ước lượng đại diện cho toàn bộ thị trường nhà hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện khuynh hướng duy trì lựa chọn, ưu tiên và giới thiệu một thương hiệu. Dick và Basu (1994) phân biệt lòng trung thành với mua lặp lại thuần túy bằng chiều cạnh thái độ; Oliver (1999) nhấn mạnh cam kết tiếp tục lựa chọn trong tương lai. Trong dịch vụ, ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực là những biểu hiện quan trọng của kết quả quan hệ với doanh nghiệp (Zeithaml và cộng sự, 1996).

Khung nghiên cứu tích hợp 2 bình diện: Bình diện nhận thức thương hiệu gồm nhận biết và hình ảnh thương hiệu; bình diện đánh giá sau trải nghiệm gồm giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Cách tiếp cận này phù hợp với lập luận rằng, lòng trung thành trong nhà hàng liên hệ đồng thời với tri thức thương hiệu và đánh giá trải nghiệm tiêu dùng (Han và cộng sự, 2018).

Nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng khách hàng nhận ra hoặc gợi nhớ thương hiệu trong một danh mục cạnh tranh. Keller (1993) xem nhận biết thương hiệu là một thành phần của kiến thức thương hiệu; Yoo và Donthu (2001) đo lường cấu trúc này thông qua khả năng nhận biết và gợi nhớ. Trong quá trình lựa chọn, nhận biết có thể giúp thương hiệu xuất hiện trong tập hợp cân nhắc của khách hàng; Hoyer và Brown (1990) cho thấy, nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lựa chọn trong bối cảnh sản phẩm mua lặp lại. Trong bối cảnh nhà hàng, Lu và cộng sự (2015) xác định, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu. Với khách hàng đã trải nghiệm Manwah, khả năng nhận ra, phân biệt và gợi nhớ thương hiệu có thể đi cùng xu hướng tiếp tục lựa chọn. Vì vậy đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng về thuộc tính, lợi ích và ý nghĩa của thương hiệu trong trí nhớ khách hàng (Keller, 1993). Trong nhà hàng, các liên tưởng này có thể gắn với phong cách, không gian, món ăn và dịch vụ. Kim và Kim (2005) xác định, hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu trong khách sạn và nhà hàng; Xu và cộng sự (2022) ghi nhận mối liên hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành trong bối cảnh nhà hàng. Vì vậy đề xuất giả thuyết:

H2: Hình ảnh thương hiệu có quan hệ cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988). Trong dịch vụ nhà hàng, cấu trúc này phản ánh sự cân nhắc giữa chất lượng món ăn, dịch vụ, không gian, thời gian và mức giá. Về đo lường, Sweeney và Soutar (2001) phát triển thang đo giá trị cảm nhận; trong bối cảnh nhà hàng, Cankül và cộng sự (2024) và Croitoru và cộng sự (2024) ghi nhận mối liên hệ của giá trị cảm nhận với sự hài lòng, ý định hành vi hoặc lòng trung thành. Vì vậy đề xuất giả thuyết:

H3: Giá trị cảm nhận có quan hệ cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu.

Sự hài lòng phản ánh đánh giá sau tiêu dùng khi khách hàng so sánh kỳ vọng với kết quả trải nghiệm (Oliver, 1980). Trong dịch vụ ăn uống, sự hài lòng được ghi nhận có liên hệ với ý định quay lại và lòng trung thành (Han và cộng sự, 2018). Vì vậy đề xuất giả thuyết:

H4: Sự hài lòng có quan hệ cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu

Mô hình (Hình 1) gồm 4 cấu trúc bậc một BA, BI, PV và SAT với các đường dẫn trực tiếp đến BL; các biến ngoại sinh được phép tương quan trong SEM. Việc phân nhóm BA-BI và PV-SAT chỉ phục vụ diễn giải lý thuyết.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2026

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp. Giai đoạn định tính phỏng vấn 5 chuyên gia về marketing, thương hiệu và quản trị nhà hàng để rà soát mô hình, hiệu chỉnh thang đo và bảng hỏi. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng hỏi cấu trúc với thang Likert 5 mức, từ 1 = “Rất không đồng ý” đến 5 = “Rất đồng ý”.

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, đã sử dụng dịch vụ Manwah và không phải khách hàng lần đầu tại thời điểm khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ tháng 6 đến tháng 8/2026 bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, đồng thời áp dụng tiêu chí sàng lọc nêu trên. Trong 307 phản hồi, 252 quan sát đáp ứng tiêu chí và được sử dụng trong phân tích. Tiêu chí loại khách hàng lần đầu giúp bảo đảm người trả lời có trải nghiệm để đánh giá xu hướng tiếp tục lựa chọn, nhưng đồng thời giới hạn khả năng suy rộng sang nhóm khách hàng mới.

Các phát biểu đo lường được giữ nguyên theo bảng hỏi đã sử dụng; vì vậy cụm “buffet - lẩu” vẫn xuất hiện ở một số biến quan sát, dù bối cảnh nghiên cứu được xác định là chuỗi nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah.

Mô hình gồm 5 cấu trúc bậc một với 15 biến quan sát. Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Lòng trung thành thương hiệu đều được đo bằng 3 biến quan sát. Các thang đo được kế thừa từ tài liệu nền tảng và hiệu chỉnh để phù hợp với bối cảnh Manwah.

Bảng 1: Cấu trúc thang đo nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2026

Quy trình phân tích gồm thống kê mô tả; đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thông qua hệ số tải chuẩn hóa, CR, AVE và tiêu chuẩn Fornell-Larcker; sau đó dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kiểm định 4 giả thuyết và R² của BL. Các ngưỡng tham chiếu Fornell và Larcker (1981), Hair và cộng sự (2019), Kline (2016). EFA, CFA và SEM sử dụng cùng 252 quan sát nên chưa có mẫu độc lập để xác nhận chéo mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày tại Bảng 2. Trong 252 người tham gia, nữ chiếm 73,0%; nhóm tuổi 35-44 chiếm tỷ lệ cao nhất (63,9%), trong khi nhóm 25-34 chỉ chiếm 0,8%. Về tần suất sử dụng, 52,4% khách hàng đã dùng dịch vụ Manwah 3-5 lần trong 12 tháng gần nhất. Cơ cấu mẫu và tiêu chí loại khách hàng lần đầu hạn chế khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ khách hàng của thương hiệu.

Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 252)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2026

Thống kê mô tả và độ tin cậy

Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,752 đến 0,844, đều vượt ngưỡng 0,70 (Bảng 3). Điểm trung bình các thang đo nằm trong khoảng 3,77-3,96; xét theo biến quan sát, BI2 thấp nhất (3,64) và PV1 cao nhất (4,09). Các chênh lệch này chỉ mang ý nghĩa mô tả.

Bảng 3: Thống kê tóm tắt các thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, 2026

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

EFA cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích với KMO = 0,788 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (χ² = 1.408,108; df = 105; p < 0,001). Năm nhân tố có eigenvalue > 1 được rút trích, giải thích 72,357% tổng phương sai.

Mô hình đo lường

CFA cho thấy các hệ số tải chuẩn hóa đều lớn hơn 0,50. Độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,743 đến 0,793. AVE của BA, BI, PV và BL đều vượt 0,50, trong khi SAT đạt 0,492. Do CR đạt yêu cầu và các hệ số tải đều đạt ngưỡng, SAT được giữ lại, nhưng giá trị hội tụ cần được diễn giải thận trọng (Bảng 4).

Bảng 4: Độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả CFA từ dữ liệu khảo sát, 2026

Theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker, căn bậc hai AVE của mỗi cấu trúc đều lớn hơn các tương quan tương ứng, cho thấy giá trị phân biệt được bảo đảm theo tiêu chuẩn này (Bảng 5). Tương quan giữa BA, BI, PV, SAT và BL dao động từ 0,346 đến 0,434. Tuy nhiên, kết luận về giá trị phân biệt còn giới hạn do nghiên cứu chưa kiểm định HTMT hoặc xác nhận chéo trên mẫu độc lập.

Bảng 5: Ma trận giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker

Nguồn: Kết quả CFA từ dữ liệu khảo sát, 2026

Mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết

Các chỉ số cho thấy mô hình SEM phù hợp với dữ liệu: χ²/df = 1,079; CFI = 0,994; TLI = 0,992; RMSEA = 0,018 và RMR = 0,043, đều đạt ngưỡng tham chiếu (Bảng 6).

Bảng 6: Chỉ số phù hợp của mô hình SEM

Nguồn: Kết quả SEM từ dữ liệu khảo sát, 2026

Kết quả kiểm định cho thấy cả 4 giả thuyết đều được ủng hộ với p < 0,001. Các yếu tố đều tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (BL), gồm Hình ảnh thương hiệu (BI; β = 0,317), Nhận biết thương hiệu (BA; β = 0,295), Giá trị cảm nhận (PV; β = 0,273) và Sự hài lòng (SAT; β = 0,264) (Bảng 7). Thứ tự hệ số chỉ mang tính mô tả do chưa kiểm định sự khác biệt giữa các tác động. R² của BL đạt 0,432, cho thấy mô hình giải thích 43,2% phương sai của lòng trung thành thương hiệu trong mẫu khảo sát.

Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng SEM

Nguồn: Kết quả SEM từ dữ liệu khảo sát, 2026

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Vai trò của nhóm nhận thức thương hiệu

BA → BL có β = 0,295 (p < 0,001), cho thấy Nhận biết thương hiệu liên hệ cùng chiều với Lòng trung thành trong mẫu, phù hợp với lý thuyết về nhận biết thương hiệu (Keller, 1993; Yoo và Donthu, 2001), nghiên cứu về lựa chọn (Hoyer và Brown, 1990) và giá trị thương hiệu trong nhà hàng (Lu và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, thiết kế cắt ngang không cho phép diễn giải mối liên hệ này theo quan hệ nhân quả.

BI → BL đạt β = 0,317 (p < 0,001), nhất quán với bằng chứng trong bối cảnh nhà hàng (Xu và cộng sự, 2022). Trung bình BI2 (3,64) thấp hơn BI1 (3,87), gợi ý rằng cảm nhận về tính cao cấp chưa nổi bật bằng cảm nhận về phong cách riêng. Đây chỉ là khác biệt mô tả, chưa được kiểm định về ý nghĩa thống kê.

Vai trò của nhóm đánh giá sau trải nghiệm

PV → BL đạt β = 0,273 (p < 0,001), phù hợp với khái niệm giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và các nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng (Cankül và cộng sự, 2024; Croitoru và cộng sự, 2024). Trung bình PV1 (4,09) cao hơn PV3 (3,83), cho thấy mức đồng ý về sự tương xứng giữa chất lượng và chi phí cao hơn mức đồng ý về lợi thế giá trị so với các lựa chọn cùng phân khúc.

SAT → BL đạt β = 0,264 (p < 0,001), nhất quán với lập luận của Oliver (1999) và bằng chứng trong dịch vụ ăn uống (Han và cộng sự, 2018). SAT2 đạt 4,02, cao hơn SAT1 (3,66); chênh lệch này chỉ mang ý nghĩa mô tả. Do AVE của SAT đạt 0,492, kết quả liên quan đến cấu trúc này cần được diễn giải thận trọng và tái kiểm định trên mẫu độc lập.

Ý nghĩa của mô hình tích hợp

Lòng trung thành thương hiệu liên hệ với cả nhận thức thương hiệu (BA, BI) và đánh giá sau trải nghiệm (PV, SAT). Mô hình giải thích 43,2% phương sai của BL trong mẫu; 56,8% còn lại chưa được giải thích bởi bốn biến và không thể quy cho các cấu trúc cụ thể khi chưa có thêm dữ liệu. Giá trị của mô hình là xem xét đồng thời bốn cấu trúc trong SEM, qua đó phân biệt hai bình diện lý thuyết: nhận thức thương hiệu và đánh giá sau trải nghiệm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu cho thấy, Nhận biết thương hiệu (BA), Hình ảnh thương hiệu (BI), Giá trị cảm nhận (PV) và Sự hài lòng (SAT) đều có mối liên hệ cùng chiều, có ý nghĩa thống kê với Lòng trung thành thương hiệu (BL) của khách hàng Manwah tại TP. Hồ Chí Minh. Hệ số chuẩn hóa dao động từ 0,264 đến 0,317; mô hình giải thích 43,2% phương sai BL. Do chưa kiểm định sự khác biệt giữa các hệ số, nghiên cứu không kết luận biến nào có mối liên hệ mạnh hơn về mặt thống kê.

Về lý luận, kết quả hỗ trợ cách tiếp cận tích hợp giữa nhận thức thương hiệu và đánh giá sau trải nghiệm, đồng thời duy trì BA và BI như 2 cấu trúc riêng biệt. Về phương pháp, mô hình đo lường đạt các chỉ số phù hợp đã báo cáo, nhưng giá trị hội tụ của SAT cần được xem xét thận trọng do AVE = 0,492.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:

Manwah có thể củng cố Hình ảnh thương hiệu (BI) bằng cách bảo đảm tính nhất quán giữa định vị và trải nghiệm tại điểm bán. BI2 có điểm trung bình thấp nhất (3,64), gợi ý cần chú trọng các tín hiệu tạo cảm nhận cao cấp như trình bày món ăn, không gian và phục vụ.

Đối với nhận biết thương hiệu (BA), BA1-BA3 có điểm trung bình từ 3,87 đến 3,91. Truyền thông nên nhấn mạnh dấu hiệu nhận diện và thuộc tính khác biệt để khách hàng dễ phân biệt Manwah với các thương hiệu lẩu cùng phân khúc.

Với giá trị cảm nhận (PV), PV1 đạt 4,09, cao hơn PV3 (3,83). Manwah có thể làm rõ sự tương xứng giữa chất lượng món ăn, dịch vụ, không gian và mức giá, đồng thời nhấn mạnh giá trị khác biệt so với đối thủ. Đây là định hướng dựa trên thống kê mô tả, chưa phản ánh chênh lệch có ý nghĩa thống kê.

Đối với sự hài lòng (SAT), SAT2 đạt 4,02, trong khi SAT1 đạt 3,66. Manwah có thể rà soát các điểm chạm liên quan đến đáp ứng kỳ vọng và mức hài lòng chung. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đo lường riêng từng điểm chạm nên chưa xác định được yếu tố cần ưu tiên; kết quả cũng cần được diễn giải thận trọng do AVE của SAT ở mức biên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu giới hạn ở một thương hiệu, sử dụng mẫu phi xác suất có cơ cấu giới và tuổi mất cân đối, loại khách hàng lần đầu và áp dụng thiết kế cắt ngang. EFA, CFA và SEM được thực hiện trên cùng một mẫu; AVE của SAT ở mức biên và giá trị phân biệt mới được đánh giá bằng tiêu chuẩn Fornell-Larcker, chưa kiểm định HTMT. Vì vậy, khả năng suy rộng còn hạn chế và chưa thể khẳng định quan hệ nhân quả.

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thương hiệu và địa bàn, cân bằng cơ cấu mẫu, xác nhận mô hình trên mẫu độc lập, bổ sung HTMT và kiểm định tính bất biến đo lường. Thiết kế nghiên cứu dọc có thể giúp xem xét trình tự thời gian giữa các biến; các cơ chế trung gian hoặc điều tiết chỉ nên được kiểm định khi có thang đo và dữ liệu phù hợp.

Tài liệu tham khảo:

1. Cankül, D., Kaya, S., & Kızıltaş, M. Ç. (2024). The effect of gastronomic experience on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction and customer loyalty. International Journal of Gastronomy and Food Science, 36, 100908.

2. Croitoru, G., Capatina, A., Florea, N. V., Codignola, F., & Sokolic, D. (2024). A cross-cultural analysis of perceived value and customer loyalty in restaurants. European Research on Management and Business Economics, 30(3), 100265.

3. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

4. Dinh Van Oanh, & Nguyen Hoai Long. (2021). Effect of value equity on repurchase intention: A study at the Manwah restaurant chain. VNU Journal of Economics and Business, 1(4), 103-111.

5. Đoàn Văn Trai, Nguyễn Duy Tâm, & Lê Thị Kim Chi. (2026). Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu thực phẩm chế biến sẵn tại TP. Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của sự hài lòng. Tạp chí Kinh tế - Tài chính, kỳ 2 tháng 3/2026, 289-293.

6. Đoàn Văn Trai. (2024). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu: Trường hợp Công ty Cổ phần Sài Gòn Food. https://kinhtevadubao.vn/cac-nhan-to-anh-huong-den-su-gan-ket-thuong-hieu-truong-hop-cong-ty-co-phan-sai-gon-food-30567.html

7. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

8. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage.

9. Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Chua, B.-L., Lee, S., & Kim, W. (2018). Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry. International Journal of Hospitality Management, 72, 86-97.

10. Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Herrmann, A. (2007). Choice goal attainment and decision and consumption satisfaction. Journal of Marketing Research, 44(2), 234-250.

11. Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148.

12. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

13. Kim, H.-B., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26(4), 549-560.

14. Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). Guilford Press.

15. Low, G. S., & Lamb, C. W., Jr. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370.

16. Lu, A. C. C., Gursoy, D., & Lu, C. Y. (2015). Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 50, 36-45.

17. Manwah. (n.d). Manwah | Taiwanese Hotpot. https://manwah.com.vn/ .

18. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

19. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill.

20. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44.

21. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

22. Xu, J., Prayag, G., & Song, H. (2022). The effects of consumer brand authenticity, brand image, and age on brand loyalty in time-honored restaurants: Findings from SEM and fsQCA. International Journal of Hospitality Management, 107, 103340.

23. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.

24. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

25. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.