Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh nhập khẩu tại Việt Nam

Lê Hoàng Quỳnh

Viện Kinh doanh quốc tế và Logistics, Trường Đại học Thương mại; Email: [email protected]

Chu Minh Anh, Cao Đỗ Trang Linh, Nguyễn Thị Hồng Duyên, Mai Thùy Dương, Bạch Tuyết Mai

Sinh viên Viện Kinh doanh quốc tế và Logistics, Trường Đại học Thương mại

Tóm tắt

Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch và Lý thuyết quốc gia xuất xứ, với dữ liệu khảo sát từ 309 người tiêu dùng tại khu vực đô thị, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa xanh nhập khẩu của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh tiêu dùng bền vững ngày càng phổ biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng sản phẩm, Lợi ích cảm nhận và Nhận thức môi trường có tác động tích cực đến Quyết định mua; trong đó Chất lượng sản phẩm giữ vai trò mạnh nhất. Ngược lại, Giá cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội và Uy tín thương hiệu/quốc gia xuất xứ không đạt ý nghĩa thống kê. Kết quả phản ánh một mô hình tiêu dùng xanh mang tính thực dụng, trong đó người tiêu dùng ưu tiên giá trị sử dụng thực tế và lợi ích sức khỏe thay vì các tín hiệu mang tính biểu tượng hay áp lực xã hội. Trên cơ sở đó, nghiên cứu khuyến nghị doanh nghiệp tăng cường minh bạch thông tin, truy xuất nguồn gốc và bảo đảm chất lượng sản phẩm; đồng thời đề xuất cơ quan quản lý hoàn thiện và chuẩn hóa hệ thống nhãn sinh thái nhằm thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

Từ khóa: Hàng xanh, nhập khẩu, quyết định mua, Việt Nam

Abstract

Drawing on the Theory of Planned Behavior and Country-of-Origin Theory, and using survey data collected from 309 consumers in urban areas, the study identifies the factors influencing Vietnamese consumers’ purchase decisions regarding imported green products in the context of the growing prevalence of sustainable consumption. The findings reveal that Product quality, Perceived benefits, and Environmental awareness have positive effects on Purchase decisions, with Product quality exerting the strongest influence. In contrast, Perceived price, Social influence, and Brand reputation/country of origin do not have statistically significant effects. The findings reflect a pragmatic pattern of green consumption, whereby consumers prioritize practical use value and health benefits over symbolic cues or social pressure. Accordingly, the study recommends that businesses enhance information transparency, ensure product traceability, and maintain product quality. It also proposes that regulatory authorities improve and standardize the ecolabeling system to narrow the gap between environmental awareness and green consumption behavior in Viet Nam.

Keywords: Green products, imports, purchase decisions, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, tiêu dùng bền vững ngày càng được quan tâm tại Việt Nam, thúc đẩy nhu cầu đối với hàng hóa xanh nhập khẩu. Sự phát triển của hệ thống bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử xuyên biên giới cũng góp phần nâng cao khả năng tiếp cận các sản phẩm này. Tuy nhiên, nhận thức tích cực về tiêu dùng xanh chưa nhất thiết chuyển hóa thành quyết định mua thực tế do tác động của giá cả, lợi ích cảm nhận, chất lượng, ảnh hưởng xã hội và uy tín sản phẩm. Điều này phản ánh khoảng cách giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh.

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu vận dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) để giải thích ý định và hành vi tiêu dùng xanh, trong khi Lý thuyết quốc gia xuất xứ (COO) tập trung vào nhận thức và niềm tin đối với sản phẩm nhập khẩu. Tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm tại Việt Nam về quyết định mua hàng hóa xanh nhập khẩu còn hạn chế, đặc biệt là các nghiên cứu tích hợp Lý thuyết TPB và COO nhằm xem xét đồng thời các yếu tố môi trường, kinh tế, xã hội và nguồn gốc sản phẩm. Nhằm giải quyết khoảng trống này, nghiên cứu xác định và đo lường tác động của 6 yếu tố: Nhận thức môi trường, Giá cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Uy tín thương hiệu/quốc gia và Chất lượng sản phẩm đến Quyết định mua hàng hóa xanh nhập khẩu của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động tương đối và vai trò của Uy tín thương hiệu/quốc gia xuất xứ trong quá trình ra quyết định. Về lý luận, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết TPB và COO nhằm bổ sung bằng chứng về quyết định mua thực tế, góp phần làm rõ khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Về thực tiễn, kết quả cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá, truyền thông và định vị sản phẩm, đồng thời hỗ trợ hoạch định chính sách về nhãn sinh thái, chứng nhận xanh và minh bạch nguồn gốc sản phẩm.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền tảng

Quyết định mua hàng xanh nhập khẩu. Hsu và cộng sự (2017) cho thấy quốc gia xuất xứ và mức độ nhạy cảm về giá có thể ảnh hưởng đến ý định mua; Dekhili và Nguyen (2021) cũng chỉ ra vai trò của nguồn gốc thương hiệu và chứng nhận sinh thái trong đánh giá sản phẩm xanh. Đây là cơ sở đưa Nhận thức môi trường, Lợi ích cảm nhận, Quốc gia xuất xứ và Chứng nhận xanh vào mô hình.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh nhấn mạnh vai trò của tính bền vững, trách nhiệm môi trường và giá trị đạo đức trong quyết định tiêu dùng (Peattie, 2010). Đối với hàng xanh nhập khẩu, người tiêu dùng thường dựa vào nhận thức môi trường và lợi ích cảm nhận để đánh giá sản phẩm. Đây là cơ sở cho 2 biến Nhận thức môi trường, Lợi ích cảm nhận.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) cho rằng, ý định hành vi được hình thành từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu này, Lợi ích cảm nhận đại diện cho thái độ, Ảnh hưởng xã hội đại diện cho chuẩn mực chủ quan và Giá cảm nhận phản ánh nhận thức kiểm soát hành vi.

Lý thuyết quốc gia xuất xứ (COO) cho rằng, người tiêu dùng sử dụng thông tin về quốc gia xuất xứ như một tín hiệu để đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi thông tin sản phẩm hạn chế. Với hàng xanh nhập khẩu, uy tín quốc gia có thể giúp giảm sự không chắc chắn trong đánh giá sản phẩm. Vì vậy, biến Uy tín thương hiệu/quốc gia được đưa vào mô hình.

Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu quốc tế

Tiêu dùng xanh nhận được nhiều sự quan tâm trong bối cảnh biến đổi khí hậu và phát triển bền vững. Các nghiên cứu cho thấy quyết định mua sản phẩm xanh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm môi trường, giá trị và chất lượng cảm nhận, niềm tin, giá cả và đặc điểm sản phẩm.

Theo Lý thuyết TPB của Ajzen (1991), ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Hsu và cộng sự (2017) xác nhận vai trò của các yếu tố này đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh, đồng thời cho thấy quốc gia xuất xứ và mức độ nhạy cảm về giá có thể điều tiết mối quan hệ.

Bên cạnh đó, nhận thức và mối quan tâm môi trường có vai trò thúc đẩy tiêu dùng xanh (Lee, 2017). Giá trị, chất lượng và niềm tin xanh cũng góp phần hình thành thái độ, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Chen và Chang, 2012; Chen, 2013; Chen và Chang, 2013). Ngược lại, greenwashing và rủi ro cảm nhận có thể làm suy giảm niềm tin và ý định mua (Chen và Chang, 2012).

Đối với sản phẩm xanh nhập khẩu, COO và chứng nhận sinh thái có ý nghĩa như những tín hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của sản phẩm. Dekhili và Nguyen (2021), qua khảo sát 640 người tiêu dùng Việt Nam, cho thấy xu hướng ưu tiên thương hiệu xanh nội địa và sự tương tác giữa nguồn gốc thương hiệu, chứng nhận, mức độ quen thuộc và mức độ tham gia của người tiêu dùng.

Nhìn chung, các nghiên cứu quốc tế cho thấy quyết định mua xanh là kết quả của sự kết hợp giữa yếu tố cá nhân, xã hội và đặc điểm sản phẩm, trong đó đối với hàng xanh nhập khẩu cần đặc biệt quan tâm đến COO, chứng nhận và độ tin cậy của thông tin môi trường.

Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, nghiên cứu về tiêu dùng xanh ngày càng phát triển, song phần lớn tập trung vào sản phẩm xanh nói chung và ý định mua, trong khi nghiên cứu chuyên biệt về quyết định mua hàng xanh nhập khẩu còn hạn chế.

Các nghiên cứu cho thấy nhận thức môi trường, thái độ, trách nhiệm, mối quan tâm môi trường và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua xanh (Nguyen và cộng sự, 2020; Ho và Huynh, 2022; Duong và cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận, truyền miệng điện tử (eWOM) và niềm tin xanh cũng được xác định là những yếu tố quan trọng.

Đáng chú ý, Đinh Thị Trúc Phương (2025) cho thấy niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ý định mua xanh; trong khi Thai và Alang (2025) nhấn mạnh thông tin môi trường có ý nghĩa đáng kể.

Các nghiên cứu gần đây tiếp tục khẳng định vai trò của TPB, kiến thức môi trường, ảnh hưởng xã hội và green trust trong hình thành thái độ và ý định mua xanh (Hoang và cộng sự, 2026; Nguyen, Le và Nguyen, 2026; Tung và cộng sự, 2026).

Tóm lại, nghiên cứu tại Việt Nam đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh, nhưng còn thiếu các nghiên cứu tập trung vào quyết định mua hàng xanh nhập khẩu, đặc biệt là sự kết hợp giữa COO, chứng nhận xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận và các yếu tố hành vi. Đây là khoảng trống mà nghiên cứu hiện tại có thể tiếp tục khai thác.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức môi trường phản ánh mức độ hiểu biết và quan tâm của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường cũng như tác động của hành vi tiêu dùng. Theo Lý thuyết TPB, nhận thức môi trường góp phần hình thành niềm tin hành vi, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua thực tế. Do đó, nghiên cứu đề xuất 6 giả thuyết sau:

H1: Nhận thức môi trường có tác động tích cực đến Quyết định mua.

H2: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến Quyết định mua.

H3: Lợi ích cảm nhận có tác động tích cực đến Quyết định mua.

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Quyết định mua.

H5: Uy tín thương hiệu/quốc gia có tác động tích cực đến Quyết định mua.

H6: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến Quyết định mua.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và 6 giả thuyết nghiên cứu nói trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Quyết định mua (QM), được minh họa tại Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất (2026)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bảng câu hỏi có cấu trúc được xây dựng dựa trên các thang đo kế thừa và điều chỉnh từ những nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh và hành vi người tiêu dùng. Tất cả các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 tương ứng với “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 tương ứng với “Hoàn toàn đồng ý”. Mẫu nghiên cứu hợp lệ gồm 309 người tiêu dùng tại khu vực đô thị, đáp ứng đầy đủ yêu cầu cho các phân tích thống kê tiếp theo. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms và phân phối qua các kênh mạng xã hội cùng thư điện tử. Sau quá trình sàng lọc, mẫu hợp lệ cuối cùng gồm 309 người trả lời. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS theo quy trình gồm ba bước.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ nhất quán nội tại của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, toàn bộ 7 thang đo đều đạt hệ số > 0,7, dao động từ 0,873 đến 0,951, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Điều này chứng tỏ các biến quan sát trong từng thang đo có mức độ nhất quán nội tại cao và phù hợp để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

Phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định KMO và Bartlett được thực hiện nhằm xác minh mức độ phù hợp của dữ liệu đối với phân tích nhân tố. Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, hệ số KMO = 0,974, vượt xa ngưỡng 0,5, trong khi kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05). Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và dữ liệu hoàn toàn phù hợp để tiến hành EFA.

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

Quá trình trích xuất nhân tố được thực hiện theo phương pháp thành phần chính với số nhân tố ấn định bằng bảy, tương ứng với cấu trúc lý thuyết đã đề xuất. Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, 7 nhân tố được trích xuất giải thích 81,265% tổng phương sai của dữ liệu, vượt ngưỡng yêu cầu 50%. Đáng lưu ý, nhân tố thứ nhất một mình đã giải thích 66,920% phương sai, cho thấy mức độ tương quan rất cao giữa các biến quan sát trong bộ dữ liệu.

Bảng 3: Tổng phương sai được giải thích

Ghi chú: Phương pháp trích xuất - Principal Component Analysis (PCA); phép xoay Varimax

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

Hệ số tải nhân tố trong ma trận thành phần sau khi xoay được trình bày tại Bảng 4. Sau khi loại bỏ một số biến quan sát có hệ số tải thấp hoặc tải chéo trên nhiều nhân tố, mô hình còn lại 30 biến quan sát thuộc 7 nhân tố. Toàn bộ hệ số tải đều lớn hơn ngưỡng 0,5, dao động trong khoảng từ 0,706 đến 0,891, qua đó xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Cấu trúc nhân tố thu được hoàn toàn tương thích với mô hình lý thuyết đề xuất, do đó tất cả các nhân tố đều được giữ lại cho bước phân tích hồi quy.

Bảng 4: Ma trận thành phần sau khi xoay

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sau khi hoàn thành EFA, các biến tổng hợp (NB_mean, GC_mean, LI_mean, AH_mean, UT_mean, CL_mean) được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng và đưa vào mô hình hồi quy. Kết quả tại Bảng 5 cho thấy, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,857, nghĩa là mô hình giải thích được 85,7% sự biến thiên của Quyết định mua hàng hóa xanh nhập khẩu. Đây là mức độ giải thích cao, phản ánh sự phù hợp tốt của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 5: Tóm tắt mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

Kết quả kiểm định ANOVA tại Bảng 6 cho thấy F = 308,617 với mức ý nghĩa Sig. < 0,001, xác nhận mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp và có ý nghĩa thống kê ở mức tổng thể.

Bảng 6: Kết quả kiểm định ANOVA

Ghi chú: (a) Biến phụ thuộc: QM_mean. (b) Các biến dự báo: (Hằng số), CL_mean, NB_mean, GC_mean, AH_mean, UT_mean, LI_mean.

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

Các hệ số hồi quy chuẩn hóa được trình bày tại Bảng 7 cho thấy, Chất lượng sản phẩm, Lợi ích cảm nhận và Nhận thức môi trường đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua, trong đó Chất lượng sản phẩm là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất với Beta = 0,565. Ba nhân tố còn lại gồm: Giá cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội và Uy tín thương hiệu/quốc gia đều không đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Bảng 7: Hệ số hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Chất lượng sản phẩm, Lợi ích cảm nhận và Nhận thức môi trường có tác động tích cực đến Quyết định mua, trong đó Chất lượng sản phẩm giữ vai trò mạnh nhất.

Một số hàm ý

Thứ nhất, đối với doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến Quyết định mua hàng, trong khi Nhận thức môi trường và Lợi ích cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực. Vì vậy, doanh nghiệp cần ưu tiên bảo đảm chất lượng, độ an toàn, độ bền và hiệu quả sử dụng của sản phẩm xanh nhập khẩu. Đồng thời, cần cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc, thành phần, tiêu chuẩn chất lượng và chứng nhận môi trường; gắn thông điệp xanh với những lợi ích thiết thực như bảo vệ sức khỏe, tiết kiệm tài nguyên và giá trị sử dụng lâu dài. Chính sách giá cần phù hợp với giá trị sản phẩm và từng nhóm khách hàng, đồng thời hoạt động truyền thông nên dựa trên bằng chứng cụ thể thay vì chỉ dựa vào danh tiếng thương hiệu hay quốc gia xuất xứ.

Thứ hai, đối với cơ quan quản lý. Cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn, chứng nhận và cơ chế kiểm soát đối với sản phẩm xanh nhập khẩu, đặc biệt là tính chính xác, minh bạch của các thông tin về môi trường. Tăng cường kiểm tra chất lượng, nguồn gốc và khả năng xác minh các tuyên bố xanh sẽ góp phần hạn chế thông tin sai lệch, giảm sự không chắc chắn và củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh các chương trình tuyên truyền, giáo dục về tiêu dùng bền vững, giúp người tiêu dùng nhận biết chất lượng, chứng nhận môi trường và lợi ích thực tế của sản phẩm xanh, qua đó thúc đẩy nhận thức và hành vi tiêu dùng có trách nhiệm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114, 489-500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0

3. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Management Decision, 51(1), 63-82. https://doi.org/10.1108/00251741311291319

4. Chen, Y. S. (2013). Towards green loyalty: Driving from green perceived value, green satisfaction, and green trust. Sustainable Development, 21(5), 294-308.

5. Duong, C. D., Doan, X. H., Vu, D. M., Ha, N. T., & Dam, K. V. (2022). The role of perceived environmental responsibility and environmental concern on shaping green purchase intention. Global Business Review.

6. Ho, T. T., & Huynh, C. M. (2022). Green purchase intention: An investigation from Vietnamese young consumers. Munich Personal RePEc Archive.

7. Hsu, C. L., Chang, C. Y., & Yansritakul, C. (2017). Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 145-152.

8. Lee, Y. K. (2017). A comparative study of green purchase intention between Korean and Chinese consumers: The moderating role of collectivism. Sustainability, 9(10), 1930.

9. Nguyen, N. B. T., Le, N., & Nguyen, H. L. T. (2026). Factors influencing green attitudes and purchase intentions in Vietnam: The moderating impact of green trust. International Journal of Business Environment, 17(1), 32-52.

10. Nguyen, T. K. C., Nguyen, D. M., Trinh, V. T., Tran, T. P. D., & Cao, T. P. (2020). Factors affecting intention to purchase green products in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(4), 205-211.

11. Thai, O. T. T., & Alang, T. (2025). Greenwash and green purchase intentions among Vietnamese consumers: The mediating roles of green skepticism, environmental concern and knowledge. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science - Economics and Business Administration - Ho Chi Minh City Open University, 15(4), 109-135.

12. Tung, H. T., Giang, D. T., Anh, N. N., Anh, N. M., Anh, N. D., & Toan, N. H. (2026). Trust the green, buy the green: How ESG marketing shapes brand attitude and trust toward green purchase intentions among Vietnam’s Gen Z consumers. Journal of Strategic Marketing. https://doi.org/10.1080/0965254X.2026.2662666.