Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại ứng dụng di động trực tuyến: Nghiên cứu trường hợp Gen Z tại Hà Nội

TS. Đậu Xuân Đạt

Email: [email protected]

ThS. Bùi Nghĩa Dũng

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Tóm tắt

Sự phát triển nhanh của các ứng dụng di động trực tuyến đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng dịch vụ số, đặc biệt đối với Gen Z - nhóm khách hàng có mức độ tiếp xúc cao với công nghệ. Thông qua dữ liệu khảo sát từ 345 đối tượng là Gen Z tại Hà Nội đã từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại ứng dụng di động trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tính đổi mới cá nhân, Ảnh hưởng xã hội, Lợi ích cảm nhận của khuyến mại, Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ là 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến. Trong khi đó, Thái độ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng và cả Ý định sử dụng lại. Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng lại. Kết quả góp phần làm rõ cơ chế hình thành hành vi tiếp tục sử dụng và cung cấp hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp vận hành ứng dụng di động trực tuyến trong việc nâng cao trải nghiệm và duy trì khách hàng Gen Z.

Từ khóa: Ứng dụng di động trực tuyến, ý định sử dụng lại, Gen Z, thái độ, sự hài lòng, Hà Nội

Abstract

The rapid development of online mobile applications is changing how consumers access and use digital services, particularly among Generation Z (Gen Z), a group of consumers who are highly exposed to technology. Based on survey data from 345 Gen Z respondents in Ha Noi who had previously used food delivery applications, this study examines the factors influencing Gen Z’s intention to reuse online mobile applications in Ha Noi. The results show that personal innovativeness, social influence, perceived promotional benefits, convenience, and service quality are five factors that positively influence attitudes toward using online mobile applications. Meanwhile, attitude has a positive effect on both satisfaction and reuse intention. Satisfaction also positively influences reuse intention. These findings help clarify how continued usage behavior is formed and provide managerial implications for businesses operating online mobile applications to improve user experience and retain Gen Z customers.

Keywords: Online mobile applications, continuance intention, Generation Z, attitude, satisfaction, Ha Noi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phổ biến của điện thoại thông minh, thanh toán số và các nền tảng trung gian đã thúc đẩy sự phát triển nhanh của các ứng dụng di động trực tuyến, cho phép người dùng tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, đặt sản phẩm hoặc dịch vụ, thanh toán và theo dõi giao dịch trên cùng một nền tảng. Trong hệ sinh thái này, ứng dụng giao đồ ăn là một trường hợp tiêu biểu có tần suất tương tác cao và thể hiện rõ các đặc trưng của dịch vụ di động trực tuyến. Yeo và cộng sự (2017) cho rằng, trải nghiệm giao đồ ăn trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và giá trị kinh tế; Kapoor và Vij (2018) cũng chỉ ra vai trò của đặc điểm ứng dụng di động trong hành vi đặt đồ ăn trực tuyến.

Khi thị trường ứng dụng di động bước vào giai đoạn cạnh tranh cao hơn, vấn đề quản trị không chỉ là thu hút lượt tải hoặc giao dịch đầu tiên mà còn là duy trì người dùng sau trải nghiệm. Bhattacherjee (2001) nhấn mạnh sự khác biệt giữa chấp nhận công nghệ ban đầu và tiếp tục sử dụng sau chấp nhận. Trong các nghiên cứu về ứng dụng giao đồ ăn - một dạng ứng dụng dịch vụ di động trực tuyến - Alalwan (2020) và Kurniawan và cộng sự (2024) cho thấy sự hài lòng có vai trò quan trọng đối với ý định tiếp tục sử dụng.

Gen Z là nhóm khách hàng đáng chú ý vì quen thuộc với công nghệ số nhưng có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các ứng dụng khi lựa chọn khác thuận tiện hoặc có giá trị hơn. Vu và cộng sự (2023) cho thấy tính đổi mới cá nhân, thái độ, chuẩn chủ quan và lợi ích cảm nhận của khuyến mãi có liên hệ với continuance intention của Gen Z tại Việt Nam trong bối cảnh ứng dụng giao đồ ăn; Hoang và Le Tan (2023) cũng nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng trong trải nghiệm ứng dụng dịch vụ số. Những kết quả này gợi ý rằng hành vi sử dụng lại ứng dụng di động trực tuyến cần được giải thích đồng thời từ đặc điểm cá nhân, tác động xã hội và đánh giá về giá trị dịch vụ.

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước thường nhấn mạnh từng nhóm biến riêng lẻ như chấp nhận công nghệ, giá trị khuyến mãi, chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng, đồng thời phần lớn bằng chứng được kiểm định trong những loại ứng dụng cụ thể. Vì vậy, nghiên cứu này tích hợp 5 nhân tố tiền đề gồm: Tính đổi mới cá nhân, Ảnh hưởng xã hội, Lợi ích cảm nhận của khuyến mãi, Sự tiện lợi và Chất lượng dịch vụ với Thái độ, Sự hài lòng và Ý định sử dụng lại. Bối cảnh ứng dụng giao đồ ăn được sử dụng như trường hợp thực nghiệm để xem xét cơ chế sử dụng lại của ứng dụng di động trực tuyến. Mục tiêu là xác định, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại của Gen Z tại Hà Nội và đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp duy trì nhóm khách hàng này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Ý định sử dụng lại (CI) phản ánh mức độ người dùng dự định tiếp tục sử dụng một hệ thống, ứng dụng hoặc dịch vụ sau khi đã có trải nghiệm thực tế. Khác với ý định chấp nhận ban đầu, CI thuộc giai đoạn hậu chấp nhận và chịu ảnh hưởng bởi đánh giá hình thành trong quá trình sử dụng. Mô hình xác nhân sự kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2001) xem sự hài lòng là nhân tố trung tâm giải thích Ý định sử dụng lại. Trong các nghiên cứu về ứng dụng di động, đặc biệt ở bối cảnh giao đồ ăn, Alalwan (2020) và Kurniawan và cộng sự (2024) tiếp tục xác nhận mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại.

Nghiên cứu đồng thời kế thừa Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), theo đó thái độ và chuẩn chủ quan là những tiền đề quan trọng của ý định hành vi. Trong bối cảnh ứng dụng di động trực tuyến, thái độ thể hiện đánh giá tích cực hay tiêu cực của người dùng đối với việc sử dụng ứng dụng; ảnh hưởng xã hội phản ánh tác động từ bạn bè, người thân và cộng đồng. Kết hợp Lý thuyết TPB với cách tiếp cận hậu chấp nhận giúp giải thích cả đánh giá về dịch vụ và phản ứng sau trải nghiệm.

Tính đổi mới cá nhân (PI) là mức độ một cá nhân sẵn sàng thử nghiệm và chấp nhận công nghệ hoặc dịch vụ mới (Agarwal và Prasad, 1998). Người có mức đổi mới cao thường chủ động khám phá tính năng và dễ hình thành đánh giá thuận lợi đối với dịch vụ số. Vu và cộng sự (2023) ghi nhận tác động tích cực của PI đến thái độ của Gen Z khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam, cung cấp bằng chứng phù hợp để xem xét cơ chế này trong nhóm ứng dụng di động trực tuyến. Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H1: Tính đổi mới cá nhân ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến.

Ảnh hưởng xã hội (SN) phản ánh mức độ người dùng cảm nhận rằng những người quan trọng với họ ủng hộ hoặc đang sử dụng một hành vi nhất định. Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan có thể định hình ý định hành vi thông qua sự chấp thuận xã hội. Với Gen Z, đánh giá trực tuyến, nội dung mạng xã hội và hành vi của nhóm bạn có thể làm tăng mức độ chấp nhận một ứng dụng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H2: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến.

Lợi ích cảm nhận của khuyến mãi (PPU) phản ánh mức độ người dùng đánh giá giảm giá, voucher, miễn hoặc giảm phí dịch vụ là hữu ích. Yeo và cộng sự (2017) nhấn mạnh định hướng tiết kiệm giá, còn Vu và cộng sự (2023) cho thấy perceived usefulness of promotion có ý nghĩa với Gen Z Việt Nam trong bối cảnh ứng dụng giao đồ ăn. Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3: Lợi ích cảm nhận của khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến.

Sự tiện lợi (PC) phản ánh khả năng ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong tìm kiếm, lựa chọn, thực hiện giao dịch và thanh toán. Yeo và cộng sự (2017) cho thấy, động lực tiện lợi và khuynh hướng tiết kiệm thời gian có liên hệ với thái độ và ý định đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Khi ứng dụng dễ thao tác, giảm số bước giao dịch và hỗ trợ người dùng hoàn thành nhu cầu nhanh hơn, người dùng có xu hướng hình thành đánh giá thuận lợi. Do đó, Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H4: Sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến.

Chất lượng dịch vụ (SQ) phản ánh mức độ dịch vụ đáp ứng kỳ vọng về độ chính xác của giao dịch, tốc độ xử lý hoặc cung ứng, cập nhật trạng thái và hỗ trợ sự cố. Parasuraman và cộng sự (1988) và Alalwan (2020) cho thấy chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng đối với phản ứng khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H5: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến.

Thái độ (ATT) là đánh giá tổng quát của người dùng về việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến. Theo Lý thuyết TPB, thái độ thuận lợi làm tăng khả năng hình thành ý định hành vi. Trong nghiên cứu này, ATT còn được xem là kết quả của PI, SN, PPU, PC và SQ, đồng thời là tiền đề của sự hài lòng. Do đó, các giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H6: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

H7: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng lại.

Sự hài lòng (SAT) là đánh giá tổng thể sau khi so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001). Khi các lần tương tác và giao dịch trên ứng dụng ổn định, thuận tiện và mang lại giá trị tương xứng, người dùng có xu hướng tiếp tục lựa chọn nền tảng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H8: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng lại.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và 8 giả thuyết nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là Gen Z tại Hà Nội đã từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Trong nghiên cứu, nhóm ứng dụng này được lựa chọn như một trường hợp cụ thể của ứng dụng di động trực tuyến giao đồ ăn để kiểm định mô hình hành vi sử dụng lại. Sau quá trình thu thập và làm sạch dữ liệu từ tháng 6-8/2026, nghiên cứu thu được 345 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích. Tất cả các biến trong mô hình được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý và 5 - Rất đồng ý. Nghiên cứu sử dụng SPSS 20.0 để kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và AMOS để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0.687 đến 0.864. Cụ thể, PI đạt 0.719; SN 0.864; PPU 0.690; PC 0.726; SQ 0.839; ATT 0.862; SAT 0.847 và CI 0.687. Phần lớn thang đo > 0.70; PPU và CI xấp xỉ ngưỡng này. Trong bối cảnh thang đo tiếp tục được sàng lọc bằng phân tích EFA, các giá trị trên cho phép thực hiện các bước phân tích tiếp theo nhưng cần chú ý các biến quan sát yếu.

Bảng 1: Kết quả tổng hợp các thang đo

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý trên SPSS 20.0

Sau sàng lọc, hệ số tải EFA của SN nằm trong khoảng 0.681-0.800; SQ từ 0.677-0.753; PPU từ 0.714-0.787; PC từ 0.685-0.775; PI từ 0.666-0.768; ATT từ 0.731-0.822; SAT từ 0.695-0.828 và CI từ 0.779-0.851. Việc loại PI5, PPU5, PC5 và CI4 giúp tránh diễn giải các biến có tải thấp với khái niệm dự kiến (Bảng 2).

Bảng 2: Tổng hợp kết quả EFA

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý trên SPSS 20.0

Hình 2 cho thấy, mô hình SEM đạt CMIN/df = 1.486; TLI = 0.952; IFI = 0.957; CFI = 0.957 và RMSEA = 0.038. NFI đạt 0.880, thấp hơn nhẹ so với mức 0.90 thường được tham khảo, nhưng các chỉ số gia tăng khác đều ở mức tốt và RMSEA thấp. Do đó, khi đánh giá tổng hợp, mô hình có mức độ phù hợp chấp nhận được với dữ liệu thực nghiệm.

Bảng 3: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình SEM

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý trên SPSS 20.0

Hình 2: Kết quả mô hình SEM

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý trên SPSS 20.0

Hình 2 và Bảng 3 cho thấy, trong nhóm 5 nhân tố tiền đề của ATT, tất cả đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0.001. Ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh nhất với beta = 0.287, tiếp theo là PPU (beta = 0.259), PI (beta = 0.257), PC (beta = 0.246) và SQ (beta = 0.182). Như vậy H1-H5 được chấp nhận. Đối với chuỗi ATT-SAT-CI, ATT tác động rất mạnh đến SAT với beta = 0.777 và p < 0.001, ủng hộ H6. ATT cũng tác động trực tiếp đến CI với beta = 0.262 và p = 0.001, ủng hộ H7. Quan trọng hơn, SAT tác động trực tiếp đến CI với beta = 0.641 và p < 0.001, lớn hơn đáng kể tác động trực tiếp của ATT, qua đó H8 được chấp nhận.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tính đổi mới cá nhân, Ảnh hưởng xã hội, Lợi ích cảm nhận của khuyến mại, Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ là 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng di động trực tuyến. Trong khi đó, Thái độ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng và cả Ý định sử dụng lại. Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng lại.

Hàm ý quản trị

Thứ nhất, doanh nghiệp cần quản trị ảnh hưởng xã hội như một nguồn lực duy trì khách hàng. Theo đó, nền tảng có thể phát triển chương trình giới thiệu bạn bè, ưu đãi nhóm, đánh giá xác thực và nội dung do người dùng tạo ra. Hoạt động với cộng đồng Gen Z nên ưu tiên tính chân thực và khả năng tạo thảo luận.

Thứ hai, khuyến mãi cần chuyển từ đại trà sang tạo giá trị cảm nhận. Voucher nên có điều kiện đơn giản, mức giảm rõ và phù hợp với lịch sử sử dụng; các loại phí kèm theo không nên làm mất giá trị ưu đãi. Các tính năng mới như gợi ý nội dung hoặc lựa chọn phù hợp, lưu lịch sử giao dịch, theo dõi trạng thái và thanh toán nhanh chỉ nên triển khai khi thực sự giúp người dùng ít thao tác hơn.

Thứ ba, chất lượng dịch vụ vẫn là nền tảng của trải nghiệm. Doanh nghiệp cần kiểm soát độ chính xác thông tin, khả năng xử lý giao dịch, tốc độ cung ứng dịch vụ, cập nhật trạng thái và xử lý khiếu nại. Quy trình phục hồi dịch vụ cần minh bạch, nhanh chóng vì cách nền tảng phản hồi khi giao dịch phát sinh lỗi có thể quyết định việc khách hàng tiếp tục sử dụng hay rời bỏ ứng dụng.

Cuối cùng, đối với sự hài lòng, doanh nghiệp không nên đánh giá giữ chân chỉ qua số lượt mở ứng dụng hoặc lượt dùng voucher mà cần theo dõi tỷ lệ sử dụng lại ứng dụng giao đồ ăn, mức hài lòng sau giao dịch, khiếu nại được giải quyết và thời gian quay lại.

Tài liệu tham khảo:

1. Agarwal, R., & Prasad, J. (1998). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research, 9(2), 204-215.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

3. Alalwan, A. A. (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International Journal of Information Management, 50, 28-44. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.04.008.

4. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370. https://doi.org/10.2307/3250921.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.), Cengage, Andover.

6. Hoang, H., & Le Tan, T. (2023). Unveiling digital transformation: Investigating technology adoption in Vietnam's food delivery industry for enhanced customer experience. Heliyon, 9(9), e19719. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e19719.

7. Kapoor, A. P., & Vij, M. (2018). Technology at the dinner table: Ordering food online through mobile apps. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 342-351. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.001.

8. Kurniawan, A. C., Rachmawati, N. L., Ayu, M. M., Ong, A. K. S., & Redi, A. A. N. P. (2024). Determinants of satisfaction and continuance intention towards online food delivery service users in Indonesia post the COVID-19 pandemic. Heliyon, 10(1), e23298. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e23298.

9. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

11. Vu, T. D., Nguyen, H. V., Vu, P. T., Tran, T. H. H., & Vu, V. H. (2023). Gen Z customers’ continuance intention in using food delivery application in an emerging market: Empirical evidence from Vietnam. Sustainability, 15(20), 14776. https://doi.org/10.3390/su152014776.

12. Yeo, V. C. S., Goh, S. K., & Rezaei, S. (2017). Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 150-162. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.12.013.