Cơ chế tác động của video ngắn TikTok đến quyết định mua qua trung gian giá trị cảm nhận và niềm tin

ThS. Trần Văn Tiên

Trường Đại học Đông Á; Email: [email protected]

ThS. Trần Thị Huyền Trang

Trường Đại học Thuỷ lợi; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu kiểm định mối liên hệ giữa 4 đặc tính của video ngắn trên TikTok và quyết định mua hàng, thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và niềm tin, dựa trên Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R). 316 phản hồi hợp lệ của sinh viên đã mua hàng sau khi xem TikTok trong vòng 3 tháng gần nhất được đưa vào phân tích. Kết quả cho thấy, hiệu ứng gián tiếp nối tiếp thông qua Giá trị cảm nhận và Niềm tin có ý nghĩa thống kê đối với Tính giải trí, Tính tương tác và Tính hữu ích, nhưng không có ý nghĩa thống kê đối với Tính thông tin. Trong các tuyến liên hệ gián tiếp, Tính tương tác gắn với Quyết định mua hàng thông qua nhiều tuyến, trong khi vai trò của Tính hữu ích chủ yếu thể hiện thông qua Giá trị cảm nhận. Do sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang, các kết quả phản ánh mối liên hệ giữa các biến trong mô hình, chưa đủ cơ sở để xác lập quan hệ nhân quả.

Từ khóa: Giá trị cảm nhận, niềm tin, quyết định mua, mô hình S-O-R, TikTok

Abstract

The study examines the relationships between four characteristics of short-form videos on TikTok and purchase decisions, through the mediating roles of perceived value and trust, based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model. A total of 316 valid responses from students who had made a purchase after watching TikTok within the preceding three months were included in the analysis. The results indicate that the serial indirect effects through perceived value and trust are statistically significant for entertainment, interactivity, and usefulness, but not for informativeness. Among the indirect pathways, interactivity is associated with purchase decisions through multiple pathways, while the role of usefulness is primarily reflected through perceived value. Given the cross-sectional research design, the findings reflect the relationships among the variables in the model and do not provide sufficient grounds for establishing causal relationships.

Keywords: Perceived value, trust, purchase decision, Stimulus-Organis-Response (S-O-R) framework, TikTok

ĐẶT VẤN ĐỀ

Video ngắn đang trở thành một hình thức truyền thông quan trọng trong thương mại trên mạng xã hội nhờ kết hợp hình ảnh, âm thanh, thông tin sản phẩm và khả năng tương tác trong thời lượng ngắn. Trên TikTok, các đặc tính của nội dung thường xuất hiện đồng thời và có thể liên hệ với quyết định mua theo những cách khác nhau. Nghiên cứu của Meng và cộng sự (2024) cho thấy đặc tính của video ngắn có liên hệ với hành vi mua, song cơ chế của từng đặc tính không hoàn toàn giống nhau.

Các nghiên cứu hiện có chủ yếu xem xét mối liên hệ trực tiếp giữa đặc tính nội dung với giá trị quảng cáo, ý định mua hoặc hành vi mua; một số công trình kiểm định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận hay niềm tin (Dao và cộng sự, 2014; Dwinanda và cộng sự, 2022; Hewei, 2022; Luo và cộng sự, 2025). Tuy nhiên, bằng chứng về chuỗi đánh giá giá trị - hình thành niềm tin - quyết định mua vẫn chưa nhất quán, đặc biệt khi xem xét đồng thời nhiều đặc tính của video.

Theo Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R), tác nhân từ môi trường có thể liên hệ với phản ứng hành vi thông qua các trạng thái bên trong của cá nhân (Mehrabian và Russell, 1974). Trong nghiên cứu này, 4 đặc tính của video gồm Tính giải trí, Tính thông tin, Tính tương tác và Tính hữu ích được xem là các yếu tố kích thích; Giá trị cảm nhận và Niềm tin là 2 trạng thái tâm lý thuộc thành phần chủ thể; Quyết định mua là phản ứng hành vi.

Trình tự giá trị cảm nhận → niềm tin đã được đề cập trong nghiên cứu về thương mại điện tử và bán hàng qua phát trực tiếp (Sullivan và Kim, 2018; Wu và Huang, 2023). Khoảng trống nghiên cứu thể hiện ở 3 khía cạnh. Thứ nhất, chuỗi trung gian giá trị cảm nhận → niềm tin → quyết định mua chưa được kiểm định đồng thời đối với cả 4 đặc tính video nêu trên. Thứ hai, mỗi đặc tính có thể liên hệ với quyết định mua thông qua những tuyến khác nhau. Thứ ba, phần lớn nghiên cứu tập trung vào ý định mua thay vì quyết định mua do người tham gia tự báo cáo sau khi đã có trải nghiệm mua hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và cơ chế giá trị cảm nhận - niềm tin - quyết định mua

Theo Mô hình S-O-R, kích thích từ môi trường có thể liên hệ với phản ứng hành vi thông qua trạng thái tâm lý bên trong (Mehrabian và Russell, 1974). Trong truyền thông số, các đặc tính nội dung đóng vai trò kích thích; đánh giá nhận thức và cảm xúc thuộc trạng thái chủ thể; còn quyết định mua là phản ứng. Cách tiếp cận này đã được vận dụng trong nghiên cứu video ngắn và thương mại trên mạng xã hội để lý giải vai trò của các biến trung gian (Dwinanda và cộng sự, 2022; Luo và cộng sự, 2025; Shen và Wang, 2024).

Giá trị cảm nhận phản ánh đánh giá tổng quát về lợi ích nhận được so với chi phí hoặc nỗ lực bỏ ra (Zeithaml, 1988) và có thể bao gồm giá trị chức năng lẫn cảm xúc (Sweeney và Soutar, 2001). Niềm tin giúp giảm bất định trong giao dịch trực tuyến, nơi người mua phải dựa vào thông tin và nguồn truyền tải không thể kiểm chứng đầy đủ tại thời điểm tiếp xúc (Gefen và cộng sự, 2003).

Việc giả định giá trị cảm nhận hình thành trước niềm tin là một trình tự cần kiểm định, không phải quy luật phổ quát. Sullivan và Kim (2018) ghi nhận mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và niềm tin trong mua sắm trực tuyến; Wu và Huang (2023) cũng cho thấy mối liên hệ tương tự trong thương mại điện tử qua phát trực tiếp.

Đặc tính nội dung video ngắn và giá trị cảm nhận

Tính giải trí phản ánh khả năng nội dung tạo hứng thú và thu hút người xem. Theo cách tiếp cận giá trị quảng cáo, trải nghiệm giải trí có thể làm gia tăng giá trị mà người xem cảm nhận từ nội dung. Mối liên hệ cùng chiều giữa tính giải trí và giá trị cảm nhận đã được ghi nhận trong quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo bằng video ngắn (Dao và cộng sự, 2014; Dwinanda và cộng sự, 2022; Hanaysha và Alhyasat, 2025). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Tính giải trí của video ngắn TikTok có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận.

Tính thông tin phản ánh mức độ video cung cấp thông tin rõ ràng, phù hợp để đánh giá sản phẩm. Một số nghiên cứu ghi nhận mối liên hệ cùng chiều giữa tính thông tin và giá trị cảm nhận (Dao và cộng sự, 2014; Hanaysha và Alhyasat, 2025; Rawangngam và cộng sự, 2025), trong khi Dwinanda và cộng sự (2022) không tìm thấy mối liên hệ có ý nghĩa thống kê trên TikTok. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Tính thông tin của video ngắn TikTok có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận.

Tính tương tác cho phép người xem phản hồi, bình luận và trao đổi với người tạo nội dung hoặc người dùng khác. Những hoạt động này có thể làm tăng cảm giác tham gia và giá trị trải nghiệm. Bằng chứng từ thương mại trên mạng xã hội và video ngắn trên thiết bị di động cho thấy tính tương tác có mối liên hệ với giá trị cảm nhận (Hewei, 2022; Liu và cộng sự, 2021). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Tính tương tác của video ngắn TikTok có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận.

Tính hữu ích thể hiện khả năng của video trong việc hỗ trợ người xem đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm, giảm sự mơ hồ và đưa ra lựa chọn. Tính hữu ích là lợi ích chức năng cụ thể của nội dung, còn giá trị cảm nhận phản ánh đánh giá tổng quát về lợi ích so với chi phí hoặc nỗ lực. Vì vậy, 2 khái niệm có liên quan nhưng không đồng nhất (Davis, 1989; Zeithaml, 1988). Luo và cộng sự (2025) cũng ghi nhận mối liên hệ của tính hữu ích với niềm tin và ý định mua trong bối cảnh video ngắn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Tính hữu ích của video ngắn TikTok có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận.

Giá trị cảm nhận, niềm tin và quyết định mua

Khi người tiêu dùng đánh giá nội dung có giá trị, họ có thêm căn cứ để giảm sự bất định và hình thành niềm tin. Mối liên hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và niềm tin đã được ghi nhận trong thương mại điện tử và bán hàng qua phát trực tiếp (Sullivan và Kim, 2018; Wu và Huang, 2023). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Giá trị cảm nhận có quan hệ cùng chiều với Niềm tin.

Niềm tin có vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến vì góp phần giảm sự bất định và rủi ro cảm nhận (Gefen và cộng sự, 2003). Trong bối cảnh video ngắn, niềm tin cũng có mối liên hệ cùng chiều với ý định mua (Luo và cộng sự, 2025; Rawangngam và cộng sự, 2025). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Niềm tin có quan hệ cùng chiều với Quyết định mua.

Vai trò trung gian nối tiếp của giá trị cảm nhận và niềm tin

Các nghiên cứu về thương mại điện tử và thương mại trên mạng xã hội gợi ý một chuỗi liên hệ trong đó đánh giá giá trị gắn với niềm tin, sau đó là phản ứng mua (Liu và cộng sự, 2021; Sullivan và Kim, 2018; Wu và Huang, 2023). Đồng thời, bằng chứng về vai trò trung gian một phần cho thấy các tuyến liên hệ trực tiếp và gián tiếp có thể cùng tồn tại (Luo và cộng sự, 2025). Trên cơ sở đó, nghiên cứu kiểm định riêng 4 giả thuyết về hiệu ứng gián tiếp nối tiếp:

H7a: Giá trị cảm nhận và niềm tin trung gian nối tiếp mối liên hệ giữa Tính giải trí và Quyết định mua.

H7b: Giá trị cảm nhận và niềm tin trung gian nối tiếp mối liên hệ giữa Tính thông tin và Quyết định mua.

H7c: Giá trị cảm nhận và niềm tin trung gian nối tiếp mối liên hệ giữa Tính tương tác và Quyết định mua.

H7d: Giá trị cảm nhận và niềm tin trung gian nối tiếp mối liên hệ giữa Tính hữu ích và Quyết định mua.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ghi chú: H7a-H7d kiểm định hiệu ứng gián tiếp nối tiếp qua PV và CT. Các đường trực tiếp được giữ trong mô hình trung gian một phần để tránh ép buộc toàn bộ quan hệ đi qua chuỗi trung gian.

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng thiết kế định lượng cắt ngang và chọn mẫu thuận tiện tại Trường Đại học Đông Á từ ngày 5-13/3/2026. Mẫu chính gồm sinh viên hiện tại đã mua hàng sau khi xem nội dung TikTok trong 3 tháng gần nhất. Tiêu chí này nhằm phân tích sự khác biệt về quyết định mua trong nhóm đã có trải nghiệm mua, không nhằm phân biệt người mua và người không mua. Từ 351 phản hồi thu thập được, nghiên cứu loại 6 trường hợp không còn là sinh viên và 30 trường hợp không mua hàng trong 3 tháng gần nhất; trong đó có 1 trường hợp thuộc đồng thời 2 nhóm, nên mẫu phân tích chính còn 316 quan sát (N = 316). Các khái niệm được đo lường bằng thang Likert 5 mức (1 = hoàn toàn không đồng ý; 5 = hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả và tương quan ở cấp điểm thang đo

Bảng 1 trình bày thống kê mô tả, độ tin cậy và tương quan giữa các điểm thang đo. Hệ số Cronbach Alpha của EN, IN, INT, PV và CT đều > 0,73; thang đo PD1 - PD2 đạt 0,726. Thang đo US1 - US2 có hệ số Alpha bằng 0,696, gần ngưỡng tham chiếu 0,70, do đó kết luận về US được kiểm tra thêm khi sử dụng đủ 3 biến quan sát. Các hệ số tương quan ở mức trung bình đến cao, phù hợp với cảnh báo về sự chồng lấn khái niệm được nhận diện qua CFA.

Bảng 1: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, độ tin cậy và tương quan giữa các thang đo

Ghi chú: TB là giá trị trung bình; ĐLC là độ lệch chuẩn; US được tính từ US1 - US2, PD được tính từ PD1 - PD2, các thang đo còn lại dùng đủ 3 biến quan sát. Hệ số tương quan được tính theo phương pháp Pearson (r).

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả (2026)

Chẩn đoán mô hình đo lường

Kết quả CFA với 7 nhân tố cho thấy χ²(168) = 505,71; χ²/bậc tự do = 3,010; CFI = 0,916; TLI = 0,895; RMSEA = 0,080 và SRMR = 0,044. Mô hình này phù hợp với dữ liệu tốt hơn mô hình một nhân tố, nhưng một số chỉ số vẫn ở mức giới hạn. Phần lớn hệ số tải nhân tố chuẩn hóa > 0,60; độ tin cậy tổng hợp CR dao động từ 0,740 đến 0,818. Giá trị AVE nằm trong khoảng 0,508-0,601 ở 6 khái niệm; riêng tính giải trí (EN) đạt 0,488 (Bảng 2).

Giá trị phân biệt là hạn chế đáng chú ý của thang đo. Cụ thể, HTMT giữa US và PV bằng 1,017; giữa IN và US bằng 0,993; giữa PV và PD bằng 0,976; giữa CT và PD bằng 0,959; nhiều cặp khác cũng vượt ngưỡng 0,90. Phân tích gộp từng cặp còn cho thấy PV - PD và IN - US chưa phân biệt đủ rõ ở mức ý nghĩa 5%. Vì vậy, CFA được sử dụng chủ yếu để chẩn đoán chất lượng đo lường, không phải cơ sở để khẳng định bảy khái niệm tiềm ẩn hoàn toàn tách biệt.

Bảng 2: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình CFA 7 nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả (2026)

Quan hệ trực tiếp và kiểm định H1-H6

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 4 yếu tố kích thích khi dự báo PV dao động từ 2,524 đến 3,108, chưa cho thấy đa cộng tuyến nghiêm trọng. EN, INT và US có mối liên hệ cùng chiều với PV; US có hệ số lớn nhất (β = 0,338), tiếp đến là INT (β = 0,292) và EN (β = 0,157). Mặc dù IN có hệ số dương, khoảng tin cậy 95% hiệu chỉnh độ lệch vẫn chứa giá trị 0 (β = 0,128; [-0,024; 0,272]), nên H2 không được ủng hộ. PV có mối liên hệ cùng chiều với CT (β = 0,514), và CT có mối liên hệ cùng chiều với PD (β = 0,266). Hệ số xác định R² lần lượt là 66,6% đối với PV, 58,9% đối với CT và 65,4% đối với PD (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả kiểm định H1-H6

Ghi chú: β là hệ số đường dẫn chuẩn hóa; KTC 95% là khoảng tin cậy 95% được hiệu chỉnh độ lệch bằng phương pháp lấy mẫu lặp bootstrap.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả (2026)

Phân rã hiệu ứng trực tiếp và gián tiếp

Mô hình trung gian một phần cho phép xem xét đồng thời 3 tuyến gián tiếp: S → PV → PD, S → CT → PD và S → PV → CT → PD. Bảng 4 trình bày hiệu ứng theo từng tuyến, tổng hiệu ứng gián tiếp, hiệu ứng trực tiếp và tổng hiệu ứng. Việc phân rã giúp tránh suy diễn về cơ chế tác động khi chỉ căn cứ vào tổng hiệu ứng trung gian.

Bảng 4: Phân rã hiệu ứng gián tiếp, trực tiếp và tổng hiệu ứng đối với quyết định mua (PD)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả (2026)

Các giả thuyết H7a, H7c và H7d được ủng hộ vì khoảng tin cậy của tuyến S → PV → CT → PD không chứa giá trị 0; H7b không được ủng hộ. Tính tương tác (INT) có cả 3 hiệu ứng gián tiếp cụ thể cùng chiều và có ý nghĩa thống kê, thể hiện mối liên hệ qua nhiều tuyến. Đối với tính hữu ích (US), 2 tuyến US → PV → PD (β = 0,069) và US → PV → CT → PD (β = 0,046) có ý nghĩa thống kê, trong khi tuyến US → CT → PD không có ý nghĩa. Như vậy, tính hữu ích chủ yếu liên hệ với quyết định mua thông qua giá trị cảm nhận.

Tính giải trí (EN) có hiệu ứng gián tiếp nối tiếp có ý nghĩa thống kê và hiệu ứng trực tiếp cùng chiều, nhưng khoảng tin cậy của tổng hiệu ứng gián tiếp vẫn chứa giá trị 0. Đối với tính thông tin (IN), từng hiệu ứng gián tiếp cụ thể đều chưa ổn định, mặc dù khoảng tin cậy của tổng hiệu ứng gián tiếp không chứa giá trị 0. Kết quả này chưa đủ căn cứ để quy mối liên hệ của tính thông tin vào một tuyến trung gian cụ thể.

Phân tích độ bền và độ nhạy theo tiêu chí chọn mẫu

Khi thay đổi cách tính US và PD hoặc loại các trường hợp có dấu hiệu chọn cùng một mức trả lời, hiệu ứng gián tiếp nối tiếp của EN, INT và US vẫn cùng chiều và có khoảng tin cậy không chứa giá trị 0; đối với IN, khoảng tin cậy thường chạm hoặc chứa giá trị 0. Khi mở rộng phân tích sang toàn bộ 345 sinh viên hiện tại, hiệu ứng nối tiếp của IN trở nên nhỏ nhưng khoảng tin cậy vừa vượt qua 0. Như vậy, kết luận về tính thông tin nhạy với tiêu chí lựa chọn mẫu, trong khi kết quả đối với 3 đặc tính còn lại ổn định hơn giữa các phương án phân tích.

THẢO LUẬN

Cơ chế nối tiếp tồn tại nhưng không phải tuyến duy nhất

Kết quả cho thấy, chuỗi PV → CT → PD là một tuyến gián tiếp có ý nghĩa thống kê đối với EN, INT và US, nhưng không phải tuyến duy nhất. Trong mô hình trung gian một phần, các yếu tố kích thích có thể liên hệ với quyết định mua trực tiếp, thông qua PV, thông qua CT hoặc thông qua chuỗi PV → CT. Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu cho thấy niềm tin có thể chỉ đóng vai trò trung gian một phần và từng đặc tính video ngắn có thể gắn với những tuyến liên hệ khác nhau (Luo và cộng sự, 2025; Meng và cộng sự, 2024).

Tính giải trí: Quan hệ trực tiếp và tuyến trung gian nối tiếp cùng tồn tại

Tính giải trí (EN) có mối liên hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận, đồng thời có hiệu ứng gián tiếp nối tiếp qua Giá trị cảm nhận và Niềm tin, bên cạnh hiệu ứng trực tiếp đối với Quyết định mua. Tuy nhiên, tổng hiệu ứng gián tiếp không đạt ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%; vì vậy, không nên xem Tính giải trí chỉ vận hành thông qua một cơ chế trung gian duy nhất. Kết quả nhìn chung phù hợp với Dao và cộng sự (2014), Dwinanda và cộng sự (2022), cũng như Hanaysha và Alhyasat (2025).

Tính thông tin: Kết quả không ổn định theo cơ chế và tiêu chí mẫu

Trong mẫu chính, Tính thông tin (IN) không có mối liên hệ ổn định với Giá trị cảm nhận và hiệu ứng gián tiếp nối tiếp không có ý nghĩa thống kê. Khi sử dụng mẫu 345 quan sát, hiệu ứng nối tiếp tuy nhỏ nhưng vừa đạt ý nghĩa thống kê; điều này cho thấy kết quả phụ thuộc vào tiêu chí lựa chọn mẫu. Phát hiện tương đồng với Dwinanda và cộng sự (2022) nhưng khác với một số nghiên cứu ghi nhận mối liên hệ cùng chiều giữa tính thông tin và giá trị cảm nhận. Có thể thông tin chỉ tạo giá trị gia tăng khi gắn với khả năng ứng dụng, sự tương tác hoặc trải nghiệm của người xem. Giả định này cần được kiểm định bằng những thiết kế nghiên cứu khác.

Tính tương tác: Cơ chế đa tuyến rõ nhất

Tính tương tác (INT) có tổng hiệu ứng lớn nhất đối với Quyết định mua (β = 0,381) và là đặc tính duy nhất có cả 3 hiệu ứng gián tiếp cụ thể cùng chiều, có ý nghĩa thống kê. Kết quả gợi ý rằng tính tương tác vừa gắn với đánh giá giá trị, vừa có thể tạo ra tín hiệu xã hội và góp phần giảm sự bất định. Cách diễn giải này phù hợp với các nghiên cứu về tương tác trong thương mại trên mạng xã hội và video ngắn (Hewei, 2022; Liu và cộng sự, 2021; Rawangngam và cộng sự, 2025).

Tính hữu ích: Vai trò chủ yếu của giá trị cảm nhận

Tính hữu ích (US) có hệ số lớn nhất đối với Giá trị cảm nhận (PV), nhưng hiệu ứng trực tiếp US → PD không có ý nghĩa thống kê. Hai tuyến gián tiếp qua PV đều có ý nghĩa, trong khi tuyến US → CT → PD không có ý nghĩa. Như vậy, Tính hữu ích chủ yếu liên hệ với Quyết định mua thông qua Giá trị cảm nhận; một phần mối liên hệ này tiếp tục đi qua Niềm tin. Diễn giải trên phù hợp với Lý thuyết về tính hữu ích cảm nhận và những kết quả nghiên cứu về video ngắn, bán hàng qua phát trực tiếp (Luo và cộng sự, 2025; Wu và Huang, 2023).

Giá trị cảm nhận và niềm tin trong nhóm trạng thái chủ thể

Giá trị cảm nhận (PV) có mối liên hệ cùng chiều với Niềm tin (CT) và Quyết định mua (PD); đồng thời, CT tiếp tục liên hệ cùng chiều với PD. Do đó, Niềm tin là một trong các mắt xích liên kết Giá trị cảm nhận với Quyết định mua, không phải bước trung gian bắt buộc. Xét trên phương diện lý thuyết, thành phần chủ thể trong Mô hình S-O-R có thể bao gồm nhiều trạng thái tâm lý liên kết theo những tuyến khác nhau, thay vì chỉ 1 trình tự duy nhất.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 đặc tính của video ngắn TikTok không có cùng 1 tuyến liên hệ với Quyết định mua. Hiệu ứng gián tiếp nối tiếp qua Giá trị cảm nhận và Niềm tin được ghi nhận đối với Tính giải trí, Tính tương tác và Tính hữu ích, nhưng chưa ổn định đối với Tính thông tin. Tính tương tác có mối liên hệ qua nhiều tuyến và tổng hiệu ứng lớn nhất, trong khi Tính hữu ích chủ yếu liên hệ với Quyết định mua thông qua Giá trị cảm nhận. Phát hiện này gợi ý nên xem thành phần chủ thể của Mô hình S-O-R là tập hợp nhiều trạng thái tâm lý có thể liên kết theo những tuyến khác nhau.

Tuy nhiên, do sử dụng mẫu thuận tiện, giới hạn mẫu ở nhóm đã mua, thiết kế nghiên cứu cắt ngang và giá trị phân biệt của một số thang đo chưa đạt yêu cầu, kết quả cần được diễn giải như các mối liên hệ thống kê ở cấp điểm thang đo, không phải bằng chứng nhân quả.

HÀM Ý

Hàm ý lý thuyết

Về lý thuyết, nghiên cứu xem thành phần chủ thể gồm 2 trạng thái liên kết là G0iá trị cảm nhận và Niềm tin; hiệu ứng gián tiếp nối tiếp chỉ xuất hiện ổn định với một số yếu tố kích thích. Qua đó, nghiên cứu bổ sung góc nhìn về nhiều tuyến liên hệ trong Mô hình S-O-R, áp dụng cho bối cảnh video ngắn.

Kết quả phân rã hiệu ứng còn cho thấy, các đặc tính nội dung giữ vai trò khác nhau: Tính tương tác liên hệ với Quyết định mua qua nhiều tuyến; Tính hữu ích chủ yếu qua Giá trị cảm nhận; Tính giải trí vừa có tuyến trực tiếp vừa có tuyến gián tiếp nối tiếp; còn Tính thông tin nhạy với phương án phân tích. Vì vậy, việc trình bày riêng các hiệu ứng gián tiếp cụ thể là cần thiết, thay vì chỉ báo cáo tổng hiệu ứng gián tiếp.

Về phương pháp, nghiên cứu kết hợp chẩn đoán chất lượng thang đo, phân tích đường dẫn trên điểm thang đo và kiểm tra độ nhạy trong điều kiện CFA chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu về giá trị phân biệt. Cách tiếp cận này không loại bỏ sai số đo lường nhưng giúp nhận diện rõ hơn mức độ chắc chắn của từng kết luận.

Hàm ý quản trị

Hàm ý quản trị phù hợp nhất với nhóm người tiêu dùng trẻ đã có trải nghiệm mua liên quan TikTok; không nên khái quát trực tiếp cho mọi người dùng nền tảng.

Với tính hữu ích, doanh nghiệp nên ưu tiên nội dung giúp người xem đánh giá độ phù hợp, minh họa công dụng, so sánh lựa chọn và giảm mơ hồ. Kết quả cho thấy, ích lợi chức năng tạo giá trị khi người xem có thể sử dụng thông tin để hỗ trợ quyết định, thay vì chỉ tăng mật độ thông tin.

Tính tương tác nên được thiết kế như một phần của nội dung thông qua hỏi đáp, phản hồi bình luận bằng video và khuyến khích chia sẻ trải nghiệm. Các hoạt động này có thể đồng thời hỗ trợ đánh giá giá trị và tạo tín hiệu tin cậy. Nội dung giải trí nên duy trì chú ý nhưng cần gắn với thông tin hoặc minh chứng có thể kiểm tra.

Tài liệu tham khảo:

1. Dao, W. V. T., Le, A. N. H., Cheng, J. M. S., & Chen, D. C. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271-294. https://doi.org/10.2501/IJA-33-2-271-294

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

3. Dwinanda, B., Syaripuddin, F. A., Hudaifi, & Hendriana, E. (2022). Examining the extended advertising value model: A case of TikTok short video ads. Mediterranean Journal of Social & Behavioral Research, 6(2), 35-44. https://doi.org/10.30935/mjosbr/11820

4. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90. https://doi.org/10.2307/30036519

5. Hanaysha, J. R., & Alhyasat, K. M. K. (2025). Examining the effect of social media advertising features on customer perceived value and brand love in the retail industry. Telematics and Informatics Reports, 18, 100208. https://doi.org/10.1016/j.teler.2025.100208

6. Hewei, T. (2022). Factors affecting clothing purchase intention in mobile short video app: Mediation of perceived value and immersion experience. PLOS ONE, 17(9), e0273968. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0273968

7. Liu, P., Li, M., Dai, D., & Guo, L. (2021). The effects of social commerce environmental characteristics on customers’ purchase intentions: The chain mediating effect of customer-to-customer interaction and customer-perceived value. Electronic Commerce Research and Applications, 48, 101073. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101073

8. Luo, C., Hasan, N. A. M., Zamri bin Ahmad, A. M., & Lei, G. (2025). Influence of short video content on consumers purchase intentions on social media platforms with trust as a mediator. Scientific Reports, 15, 16605. https://doi.org/10.1038/s41598-025-94994-z

9. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

10. Meng, L. (Monroe), Kou, S., Duan, S., & Bie, Y. (2024). The impact of content characteristics of short-form video ads on consumer purchase behavior: Evidence from TikTok. Journal of Business Research, 183, 114874. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114874

11. Rawangngam, N., Pongsakornrungsilp, S., Pongsakornrungsilp, P., Pongsakornrungsilp, P., & Moghadas, S. (2025). TikTok marketing strategies and consumer response: A structural equation modeling study on purchase intention in Thailand. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(4), 319. https://doi.org/10.3390/jtaer20040319

12. Shen, X., & Wang, J. (2024). How short video marketing influences purchase intention in social commerce: The role of users’ persona perception, shared values, and individual-level factors. Humanities and Social Sciences Communications, 11, 290. https://doi.org/10.1057/s41599-024-02808-w

13. Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199-219. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.008

14. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

15. Wu, Y., & Huang, H. (2023). Influence of perceived value on consumers’ continuous purchase intention in live-streaming e-commerce-Mediated by consumer trust. Sustainability, 15(5), 4432. https://doi.org/10.3390/su15054432

16. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251446