Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng tại Co.opmart: Vai trò trung gian của niềm tin và giá trị cảm nhận

ThS. Lê Thanh Tú

Công ty TNHH MTV Co.opmart Hòa Bình, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh

(Saigon Co.op); Email: [email protected]

PGS.TS. Đoàn Ngọc Phúc

Học viện Hàng không Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu vận dụng tích hợp khung S-O-R, Lý thuyết Tín hiệu, Giá trị cảm nhận và Chuyển giao niềm tin nhằm giải thích cơ chế hình thành ý định mua hàng nhãn riêng tại Co.opmart. Dữ liệu từ 190 khách hàng được phân tích bằng hồi quy OLS và Bootstrapping (5.000 mẫu lặp). Kết quả khẳng định Giá trị cảm nhận là động lực chính, còn Rủi ro cảm nhận là rào cản trực tiếp đối với Ý định mua. Nghiên cứu xác nhận cơ chế trung gian nối tiếp của Niềm tin và Giá trị cảm nhận trong chuỗi truyền dẫn từ Giá trị thương hiệu bán lẻ đến Ý định mua. Tần suất mua tác động trực tiếp cùng chiều nhưng không đóng vai trò điều tiết. Mặc dù EFA phản ánh hiện tượng đơn nhân tố do tương quan cao giữa các cấu trúc, kết quả thực nghiệm vẫn gợi mở nhiều hàm ý quản trị thiết thực cho Co.opmart.

Từ khóa: Hàng nhãn riêng, Co.opmart, giá trị thương hiệu bán lẻ, niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định mua

Abstract

The study integrates the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework, Cue Utilization Theory, Perceived Value Theory, and Trust Transfer Theory to explain the mechanism underlying purchase intention for private label products at Co.opmart. Data from 190 customers were analyzed using OLS regression and bootstrapping with 5,000 resamples. The results confirm that Perceived Value is a key driver of Purchase Intention, whereas Perceived Risk constitutes a direct barrier. The study confirms the serial mediating mechanism of Trust and Perceived Value in the pathway from Retailer Brand Equity to Purchase Intention. Purchase Frequency has a positive direct effect on Purchase Intention but does not moderate the relationship. Practical managerial implications for Co.opmart are derived.

Keywords: Private label products, Co.opmart, retailer brand equity, trust, perceived value, purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hàng nhãn riêng (Private Label Products) đóng vai trò chiến lược trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh của các nhà bán lẻ hiện đại. Không dừng lại ở chiến lược giá rẻ, các nhà bán lẻ đang chuyển dịch mạnh mẽ sang nâng cao chất lượng và hình ảnh thương hiệu. Theo Lý thuyết Sử dụng Tín hiệu (Olson và Jacoby, 1972), khi thuộc tính nội tại của sản phẩm khó quan sát trực tiếp, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu ngoại tại như hình ảnh cửa hàng và uy tín bán lẻ để đánh giá chất lượng và định hình niềm tin.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước chủ yếu khảo sát tác động đơn lẻ tới ý định mua hàng nhãn riêng (Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự, 2018; Nguyễn Trung Tiến và Nguyễn Vũ Trâm Anh, 2021; Võ Phan Nhật Phương và Lê Ngọc Anh Vũ, 2023), còn thiếu một mô hình tích hợp kiểm định trọn vẹn cơ chế truyền dẫn từ tín hiệu nhà bán lẻ qua các trạng thái tâm lý trung gian đến hành vi. Nhằm lấp đầy khoảng trống này, nghiên cứu ứng dụng khung S-O-R kết hợp Lý thuyết Giá trị cảm nhận và Chuyển giao niềm tin để giải quyết 3 mục tiêu chính: (1) Đánh giá tác động của tín hiệu bán lẻ và nhận thức đến Ý định mua; (2) Kiểm định vai trò trung gian nối tiếp của Niềm tin và Giá trị cảm nhận; (3) Kiểm định vai trò điều tiết của Tần suất mua.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết

Khung S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) đóng vai trò logic tổng thể, kết hợp với 3 lý thuyết thành phần:

Lý thuyết Sử dụng Tín hiệu (Olson và Jacoby, 1972): Người tiêu dùng dựa vào tín hiệu quan sát được (Hình ảnh cửa hàng, Giá trị thương hiệu bán lẻ) để đánh giá thuộc tính ẩn của hàng nhãn riêng.

Lý thuyết Giá trị Cảm nhận (Zeithaml, 1988; Sweeney và Soutar, 2001): Giá trị cảm nhận phản ánh sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, chịu tác động bởi Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận và Niềm tin.

Lý thuyết Chuyển giao Niềm tin (Konuk, 2020): Uy tín thương hiệu nhà bán lẻ lan tỏa và tạo nền tảng vững chắc cho niềm tin đối với các sản phẩm nhãn riêng.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nền tảng lý thuyết, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình, với các giả thuyết như sau:

H1: Hình ảnh cửa hàng có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu bán lẻ.

H2: Giá trị thương hiệu bán lẻ có tác động tích cực đến Niềm tin đối với hàng nhãn riêng.

H3, H4, H5: Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận và Niềm tin tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận (PV).

H6, H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực, còn Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến Ý định mua.

H8: Niềm tin và Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian nối tiếp trong mối quan hệ giữa Giá trị thương hiệu và Ý định mua.

H9: Tần suất mua điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Mẫu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu khảo sát định lượng bằng bảng hỏi đối với khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua hàng nhãn riêng tại hệ thống Co.opmart khu vực TP. Hồ Chí Minh trong 3 tháng gần nhất (15/5-15/8/2026). Thu về 225 phiếu, loại 35 phiếu không đạt yêu cầu, mẫu hợp lệ còn 190.

Mẫu nghiên cứu gồm 190 người, trong đó nữ chiếm tỷ lệ cao hơn nam (56,8% so với 41,6%), nhóm tuổi 35-54 chiếm tỷ trọng lớn nhất (53,2%) và đa số có trình độ đại học trở lên (69,0%). Về thu nhập và thâm niên mua sắm, nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng và nhóm có thâm niên mua sắm từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất, lần lượt là 39,0% và 40,5% (Bảng 1).

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 190)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Thang đo và đo lường biến

Thang đo dạng nhận thức gồm 32 biến quan sát đo lường bằng Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), dịch ngược và điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế uy tín. Biến Tần suất mua (PF) được đo bằng số lần mua thực tế và chuẩn hóa trung bình trước khi tạo biến tương tác.

Bảng 2: Tóm tắt thang đo và nguồn gốc khái niệm

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Quy trình phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS theo tiến trình 5 bước:

Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0,7) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (CITC ≥ 0,3).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định cấu trúc 32 biến quan sát thông qua chỉ số KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1), kiểm định Bartlett (p < 0,05) và tiêu chí Eigenvalue > 1 với trích phương sai tích lũy.

Ước lượng quan hệ trực tiếp (H1-H7): Sử dụng hồi quy tuyến tính bội (OLS); kiểm soát đa cộng tuyến qua chỉ số Tolerance (> 0,1) và VIF (< 10).

Kiểm định hiệu ứng trung gian nối tiếp (H8): Áp dụng kỹ thuật Bootstrapping (5.000 mẫu lặp, khoảng tin cậy 95% Bias-Corrected); hiệu ứng gián tiếp có ý nghĩa thống kê khi khoảng tin cậy không chứa giá trị 0.

Kiểm định hiệu ứng điều tiết (H9) và thiên lệch phương pháp: Kiểm định hệ số p-value của biến tương tác PV x PF. Đồng thời, kiểm định đơn nhân tố Harman được thực hiện như một công cụ tầm soát bổ sung đối với rủi ro thiên lệch phương pháp chung (CMB).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy nội tại cho thấy, cả 8 thang đo đều đạt chuẩn mực thống kê cao. Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,806 (SI) đến 0,921 (PR). Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (CITC) nhỏ nhất của các biến quan sát đạt từ 0,666 đến 0,795 (đều > 0,30), khẳng định tính nhất quán nội tại của các cấu trúc đo lường (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định tính thích hợp của dữ liệu ghi nhận KMO = 0,966 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (X² = 6608,047; df = 496; p < 0,001), xác nhận ma trận tương quan đủ điều kiện trích nhân tố.

Tuy nhiên, phương pháp trích Principal Component Analysis với tiêu chí Eigenvalue > 1 chỉ trích ra 1 nhân tố duy nhất (Eigenvalue = 21,994), giải thích 68,731% tổng phương sai của 32 biến quan sát. Hiện tượng quy về đơn nhân tố này phản ánh sự suy giảm giá trị phân biệt giữa các cấu trúc nhận thức và cảnh báo rủi ro thiên lệch phương pháp chung (CMB). Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu kiểm định các mối quan hệ tác động đã được thiết lập chặt chẽ trên nền tảng lý thuyết (S-O-R, Chuyển giao niềm tin, Giá trị cảm nhận), nghiên cứu tiếp tục thực hiện các phân tích OLS và Bootstrapping trên các cấu trúc giả định độc lập. Do đó, các kết quả ước lượng tiếp theo được diễn giải như kiểm định thực nghiệm trên khung lý thuyết giả định chứ không nhằm khẳng định tính hoàn hảo của mô hình đo lường.

Bảng 4: Tóm tắt kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Ước lượng hồi quy tuyến tính và kiểm định các quan hệ trực tiếp

Kết quả ước lượng các mô hình hồi quy bội (Bảng 5) ghi nhận:

- Mô hình M1 (RBE): SI tác động tích cực đến RBE (β = 0,943; p < 0,001), ủng hộ giả thuyết H1 (R²_adj = 0,888).

- Mô hình M2 (TR): RBE tác động tích cực đến TR (β = 0,905; p < 0,001), ủng hộ giả thuyết H2 (R²_adj = 0,818).

- Mô hình M3 (PV): PP (β = 0,147; p = 0,006), PQ (β = 0,711; p < 0,001) và TR (β = 0,131; p = 0,004) đều tác động tích cực đến PV (R²_adj = 0,943), ủng hộ các giả thuyết H3, H4, H5. Lưu ý: Hệ số VIF trong M3 dao động từ 6,038 đến 6,661 (Tolerance ~ 0,10), cho thấy sự hiện diện của đa cộng tuyến cục bộ.

- Mô hình M4 (PI): PV thúc đẩy PI (β = 0,715; p < 0,001), trong khi PR cản trở PI (β = -0,196; p = 0,004), ủng hộ giả thuyết H6 và H7 (R²_adj = 0,791).

Bảng 5: Tổng hợp kết quả hồi quy OLS và kiểm định đa cộng tuyến

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Kiểm định hiệu ứng trung gian nối tiếp (H8)

Phân tích Bootstrapping (5.000 mẫu lặp) đối với tuyến truyền dẫn RBE -> TR -> PV -> PI (Bảng 6) ghi nhận hiệu ứng gián tiếp chuỗi đạt Effect = 0,137 với khoảng tin cậy 95% Bias-Corrected [0,052; 0,248]. Do khoảng tin cậy hoàn toàn không chứa giá trị 0, hiệu ứng trung gian nối tiếp có ý nghĩa thống kê, xác nhận sự ủng hộ dành cho giả thuyết H8.

Kiểm định vai trò điều tiết của Tần suất mua (H9)

Tại mô hình M5 (Bảng 5), Tần suất mua (PF) thể hiện tác động trực tiếp tích cực đến PI (β = 0,329; p < 0,001). Tuy nhiên, hệ số tương tác PV x PF không đạt ý nghĩa thống kê (β = -0,005; t = -0,124; p = 0,902). Do đó, chưa đủ bằng chứng thực nghiệm để khẳng định vai trò điều tiết của Tần suất mua đối với quan hệ PV -> PI; giả thuyết H9 bị bác bỏ.

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 6: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Tóm lại, 8/9 giả thuyết đề xuất nhận được sự ủng hộ từ dữ liệu thực nghiệm. Mặc dù vậy, các kết luận này cần được nhìn nhận trong giới hạn phương pháp luận khi dữ liệu sơ cấp bộc lộ hiện tượng đơn nhân tố ở phân tích EFA.

Thảo luận kết quả

Các yếu tố tác động trực tiếp đến Ý định mua

Kết quả thực nghiệm cho thấy Giá trị cảm nhận (PV) là động lực thúc đẩy mạnh nhất Ý định mua (β = 0,715; p < 0,001), củng cố lý thuyết của Zeithaml (1988) về cơ chế cân bằng giữa lợi ích và chi phí khi ra quyết định. Trái lại, Rủi ro cảm nhận (PR) tạo nên rào cản đáng kể (β = -0,196; p = 0,004), tương đồng với các phát hiện của Diallo (2012) và Beneke và cộng sự (2013). Điều này đòi hỏi chiến lược phát triển hàng nhãn riêng phải đồng thời tối ưu hóa lợi ích cảm nhận và giảm thiểu sự bất định trong tâm lý người tiêu dùng.

Đối với Tần suất mua (PF), biến này thể hiện tác động trực tiếp cùng chiều đến Ý định mua (β = 0,329; p < 0,001) nhưng không đóng vai trò điều tiết mối quan hệ PV -> PI (β = -0,005; p = 0,902). Kết quả này chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm tích lũy củng cố trực tiếp xu hướng hành vi, chứ không làm suy giảm hay gia tăng tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị sản phẩm. Do nghiên cứu không đo lường trực tiếp sức mạnh thói quen, tần suất mua chỉ nên được diễn giải như một chỉ báo kinh nghiệm mua sắm thay vì hành vi thói quen thuần túy.

Chuỗi tác động tín hiệu và cơ chế trung gian nối tiếp

Ủng hộ Lý thuyết Sử dụng Tín hiệu (Olson và Jacoby, 1972) và Lý thuyết Chuyển giao Niềm tin (Konuk, 2020), dữ liệu ghi nhận tác động tuyến tính mạnh từ Hình ảnh cửa hàng đến Giá trị thương hiệu bán lẻ (β = 0,943; p < 0,001) và từ Giá trị thương hiệu bán lẻ đến Niềm tin (β = 0,905; p < 0,001). Đồng thời, kiểm định Bootstrapping xác nhận hiệu ứng trung gian nối tiếp trong chuỗi truyền dẫn RBE -> TR -> PV -> PI (Effect = 0,137; 95% CI [0,052; 0,248]). Kết quả này làm rõ logic của khung S-O-R: tín hiệu bán lẻ (S) kích hoạt các trạng thái nhận thức - niềm tin trung gian (O) để dẫn dắt phản ứng hành vi (R).

Tuy nhiên, các hệ số tác động trực tiếp ở mức rất cao (β > 0,9) cần được nhìn nhận cẩn trọng. Việc phân tích EFA chỉ trích được một nhân tố duy nhất cho thấy các khái niệm nhận thức trong tâm lý khách hàng có sự giao thoa rất lớn, dẫn đến suy giảm giá trị phân biệt trong mẫu khảo sát này. Các hiệu ứng tác động và trung gian tìm thấy cần được hiểu là mối liên hệ thống kê thực nghiệm trên mô hình giả định, làm tiền đề để các nghiên cứu tương lai tiếp tục kiểm định bằng phương pháp SEM với mẫu lớn hơn.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu đóng góp 3 giá trị cốt lõi:

(i) Về mặt lý thuyết: Tích hợp thành công khung S-O-R với các lý thuyết tín hiệu, niềm tin và giá trị cảm nhận để giải thích toàn diện cơ chế hình thành ý định mua hàng nhãn riêng.

(ii) Về mặt thực nghiệm: Kiểm định và xác nhận tuyến truyền dẫn gián tiếp qua chuỗi trung gian nối tiếp Niềm tin - Giá trị cảm nhận.

(iii) Về mặt phương pháp: Bóc tách rạch ròi vai trò tác động trực tiếp và vai trò điều tiết của Tần suất mua, tránh việc đồng nhất trải nghiệm mua sắm với hiệu ứng điều tiết hành vi.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm mô hình tích hợp giải thích Ý định mua hàng nhãn riêng tại hệ thống Co.opmart. Kết quả khẳng định, Giá trị cảm nhận là động lực trực tiếp mạnh nhất thúc đẩy Ý định mua, trong khi Rủi ro cảm nhận đóng vai trò cản trở. Nghiên cứu tìm thấy bằng chứng thực nghiệm ủng hộ cơ chế trung gian nối tiếp của Niềm tin và Giá trị cảm nhận trong tiến trình truyền dẫn tác động từ Giá trị thương hiệu bán lẻ đến Ý định mua. Đồng thời, Tần suất mua có tác động trực tiếp thúc đẩy Ý định mua nhưng không thể hiện vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:

Thứ nhất, đối với Gia tăng Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là biến có hệ số tác động trực tiếp lớn nhất đến Ý định mua. Vì vậy, định hướng phát triển hàng nhãn riêng không nên chỉ tập trung vào thông điệp “giá thấp”, mà cần nhấn mạnh mối quan hệ giữa giá, chất lượng và lợi ích thực tế.

Co.opmart cần duy trì sự nhất quán giữa mức giá và chất lượng của từng dòng hàng nhãn riêng, đồng thời truyền thông rõ lợi ích mà khách hàng nhận được. Đối với các dòng sản phẩm như Co.op Select, Co.op Happy và Co.op Finest, thông tin truyền thông cần giúp khách hàng nhận diện rõ khác biệt về chất lượng, công dụng và phân khúc thay vì chỉ nhấn mạnh mức giá.

Thứ hai, đối với Củng cố Niềm tin và bảo chứng thương hiệu

Mối quan hệ giữa RBE và TR có hệ số cao, đồng thời TR có quan hệ cùng chiều với PV. Điều này cho thấy niềm tin là một mắt xích quan trọng trong mô hình.

Co.opmart cần tăng cường vai trò bảo chứng của thương hiệu nhà bán lẻ thông qua thông tin minh bạch về nguồn gốc, nhà sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, thành phần và quy trình kiểm soát. Bao bì và điểm bán cần tạo khả năng nhận diện nhất quán giữa hàng nhãn riêng và hệ thống Co.opmart.

Thứ ba, đối với Giảm Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến Ý định mua. Vì vậy, Co.opmart cần tập trung vào những điểm có thể làm giảm bất định trước và sau khi mua.

Các giải pháp gồm: minh bạch hóa thông tin sản phẩm, nguồn gốc, thành phần, tiêu chuẩn chất lượng, hướng dẫn sử dụng và chính sách đổi trả; tăng khả năng tiếp cận thông tin tại điểm bán và trên các kênh trực tuyến; đồng thời triển khai hoạt động dùng thử đối với những nhóm hàng phù hợp.

Mục tiêu không chỉ là cung cấp nhiều thông tin hơn, mà là cung cấp đúng thông tin mà khách hàng cần để giảm sự không chắc chắn trong quyết định mua.

Thứ tư, đối với Thúc đẩy mua lặp lại

Tần suất mua có tác động trực tiếp đến Ý định mua nhưng không có vai trò điều tiết. Vì vậy, Co.opmart không nên xem tần suất mua là công cụ làm thay đổi tác động của Giá trị cảm nhận.

Thay vào đó, cần tập trung duy trì trải nghiệm mua sắm thuận tiện, bảo đảm khả năng sẵn có của hàng nhãn riêng, cải thiện khả năng nhận diện sản phẩm và triển khai các chương trình khuyến khích mua lặp lại phù hợp.

Việc thúc đẩy mua lặp lại nên gắn với trải nghiệm và giá trị thực tế của sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào khuyến mại giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu còn tồn tại 4 hạn chế cốt lõi cần được nhìn nhận nghiêm túc để định hướng cho các công trình tiếp theo:

Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 190 quan sát tại hệ thống Co.opmart khu vực TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ khách hàng của Co.opmart còn hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu và phạm vi địa lý, đồng thời có thể thực hiện so sánh giữa các hệ thống bán lẻ khác nhau (WinMart, GO!, Lotte Mart).

Thứ hai, dữ liệu được thu thập theo thiết kế cắt ngang nên các kết quả chủ yếu phản ánh mối liên hệ thống kê tại thời điểm khảo sát. Nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng thiết kế dọc hoặc thực nghiệm để kiểm chứng rõ hơn sự thay đổi trong nhận thức và hành vi mua.

Thứ ba, Tần suất mua được đo lường bằng số lần mua do người trả lời tự báo cáo trong 3 tháng gần nhất. Cách đo này có thể chịu ảnh hưởng của sai lệch hồi tưởng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể kết hợp dữ liệu giao dịch thực tế hoặc dữ liệu khách hàng thành viên để đo lường hành vi mua lặp lại chính xác hơn.

Thứ tư, mặc dù 8 thang đo đạt độ tin cậy nội tại, EFA chưa xác nhận cấu trúc tám nhân tố và M3 xuất hiện mức VIF tương đối cao. Điều này cho thấy cần tiếp tục kiểm định khả năng phân biệt giữa các cấu trúc. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng CFA hoặc SEM với quy mô mẫu phù hợp để đánh giá đồng thời mô hình đo lường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và mô hình cấu trúc.

Tài liệu tham khảo:

1. Beneke, J., Flynn, R., Greig, T., & Mukaiwa, M. (2013). The influence of perceived product quality, relative price and risk on customer value and willingness to buy private label merchandise. Journal of Product & Brand Management, 22(3), 218-228. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2013-0262

2. Calvo Porral, C., & Lévy Mangin, J. P. (2016). Food private label brands: The role of consumer trust on loyalty and purchase intention. British Food Journal, 118(3), 679-696. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2015-0299

3. Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360–367. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.03.010

4. Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An và Nguyễn Thị Ngọc Bích. (2018). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, 54(1), 210-217. https://doi.org/10.22144/ctu.jvn.2018.025

5. Konuk, F. A. (2020). Trust transfer from manufacturer to private label brand: The moderating role of grocery store format. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101955. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101955

6. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

7. Nguyễn Trung Tiến và Nguyễn Vũ Trâm Anh. (2021). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long. Tạp chí Công Thương. https://ojs.tapchicongthuong.vn/vi/ojs-post/nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-nhan-hang-rieng-cua-sieu-thi-co-opmart-tai-thanh-pho-vinh-long-83713.htm

8. Olson, J. C., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process. In M. Venkatesan (Ed.), Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research (pp. 167-179). Association for Consumer Research.

9. Semeijn, J., van Riel, A. C. R., & Ambrosini, A. B. (2004). Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(4), 247-258. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(03)00051-1

10. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

11. Verhoef, P. C., Langerak, F., & Donkers, B. (2007). Understanding brand and dealer retention in the new car market: The mediating role of brand and dealer satisfaction. International Journal of Research in Marketing, 24(3), 247-258.

12. Võ Phan Nhật Phương và Lê Ngọc Anh Vũ. (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng Co.op Select: Trường hợp nghiên cứu tại siêu thị Co.opmart Huế. Tạp chí Khoa học Quản lý và Kinh tế, (23). https://jem.hce.edu.vn/index.php/vie/article/view/148

13. Walsh, G., & Mitchell, V. W. (2010). Consumers’ intention to buy private label brands revisited. Journal of General Management, 35(3), 3-24. https://doi.org/10.1177/030630701003500302

14. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302