Mô hình nghiên cứu tác động của thuộc tính xã hội và nhận thức về chính sách khuyến khích đến ý định mua xe điện: Vai trò trung gian của thái độ đối với xe điện

Hồ Hoàng Long

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm phát triển mô hình lý thuyết giải thích ý định mua xe điện thông qua vai trò trung gian của thái độ đối với xe điện. Trên cơ sở Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và tổng hợp các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất hai nhóm yếu tố tiền đề. Nhóm thứ nhất là các thuộc tính xã hội của người tiêu dùng, bao gồm chuẩn mực xã hội, mối quan tâm về môi trường và ý thức thể diện. Nhóm thứ hai là nhận thức về chính sách khuyến khích, gồm chính sách tạo sự thuận lợi, chính sách cung cấp thông tin và chính sách hỗ trợ tài chính. Từ đó, 7 giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm giải thích tác động của sáu yếu tố tiền đề đến thái độ đối với xe điện và tác động của thái độ đến ý định mua. Điểm đóng góp của nghiên cứu nằm ở việc tích hợp đồng thời các yếu tố xã hội và chính sách trong một khung lý thuyết thống nhất, đồng thời nhấn mạnh thái độ như một cơ chế tâm lý trung gian. Mô hình đề xuất tạo cơ sở cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo trong bối cảnh thị trường xe điện đang phát triển.

Từ khóa: Xe điện, thái độ đối với xe điện, ý định mua, chính sách khuyến khích.

Abstract

This study aims to develop a theoretical model explaining the intention to purchase electric vehicles, mediated by the consumer's attitude toward them. Drawing on the Theory of Planned Behavior (TPB) and a synthesis of prior research, the proposed model identifies two groups of antecedent factors. The first group comprises consumer social attributes—specifically social norms, environmental concerns, and face consciousness. The second group consists of perceptions regarding incentive policies, including policies that facilitate usage, provide information, and offer financial support. Based on this, seven research hypotheses were formulated to explain the impact of six antecedent factors on attitudes toward electric vehicles and the influence of such attitudes on purchase intention. The study contributes by simultaneously integrating social and policy factors into a unified theoretical framework while highlighting attitude as a mediating psychological mechanism. The proposed model establishes a foundation for future empirical research within the context of the evolving electric vehicle market.

Keywords: Electric vehicles, Attitude toward electric vehicles, Purchase intention, Incentive policies.

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của xe điện đang được xem là một trong những giải pháp quan trọng nhằm thúc đẩy giao thông bền vững và giảm các tác động môi trường của hoạt động vận tải (Okada và cộng sự, 2019). Tuy nhiên, sự mở rộng của thị trường xe điện không chỉ phụ thuộc vào đặc tính công nghệ hay giá cả sản phẩm mà còn chịu ảnh hưởng đáng kể từ các yếu tố tâm lý – xã hội và môi trường chính sách. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ và chuẩn mực xã hội là những tiền đề quan trọng hình thành ý định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh xe điện, Barth và cộng sự (2016) và Jansson và cộng sự (2017) cho thấy chuẩn mực xã hội có thể thúc đẩy sự chấp nhận xe điện, trong khi Okada và cộng sự (2019) nhấn mạnh vai trò của nhận thức và mối quan tâm môi trường. Bên cạnh đó, các giá trị biểu tượng và ý thức thể diện cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận xe điện, đặc biệt trong các xã hội coi trọng hình ảnh và đánh giá xã hội (Liu và cộng sự, 2021).

Song song với các thuộc tính xã hội, chính sách khuyến khích của Nhà nước giữ vai trò quan trọng trong việc giảm các rào cản đối với việc sử dụng xe điện. Wang và cộng sự (2017) chỉ ra rằng các biện pháp chính sách có thể tác động đến ý định chấp nhận xe điện, trong khi Wang và cộng sự (2018) nhấn mạnh vai trò của chính sách hỗ trợ tài chính. Kim và cộng sự (2018) cũng cho thấy hỗ trợ của Chính phủ có liên quan đáng kể đến quá trình hình thành ý định sử dụng xe điện. Đáng chú ý, Wang, Cao, and Zhang (2021) đã đồng thời xem xét nhận thức về chính sách khuyến khích và các thuộc tính xã hội của người tiêu dùng trong việc giải thích ý định mua xe điện, tạo ra nền tảng trực tiếp cho việc phát triển mô hình nghiên cứu tích hợp.

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước vẫn có xu hướng xem xét riêng biệt nhóm yếu tố xã hội, môi trường hoặc chính sách, trong khi cơ chế tâm lý kết nối các yếu tố này với ý định mua chưa được làm rõ đầy đủ. Vì vậy, nghiên cứu này hướng đến mục tiêu phát triển mô hình nghiên cứu tác động của thuộc tính xã hội của người tiêu dùng và nhận thức về chính sách khuyến khích đến ý định mua xe điện, với vai trò trung gian của thái độ đối với xe điện. Cách tiếp cận này không chỉ giúp kết nối các hướng nghiên cứu còn phân tán mà còn góp phần giải thích vì sao và thông qua cơ chế nào các đặc điểm xã hội và nhận thức chính sách chuyển hóa thành ý định mua xe điện.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), theo đó ý định hành vi được hình thành từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh xe điện, TPB đặc biệt phù hợp vì quyết định mua không chỉ dựa trên đánh giá chức năng của sản phẩm mà còn chịu ảnh hưởng từ môi trường xã hội và nhận thức của người tiêu dùng về các điều kiện hỗ trợ. Tuy nhiên, việc chỉ áp dụng TPB theo cấu trúc truyền thống có thể chưa phản ánh đầy đủ đặc thù của xe điện, một sản phẩm vừa mang ý nghĩa môi trường, biểu tượng xã hội, vừa phụ thuộc đáng kể vào chính sách công.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu mở rộng TPB bằng hai nhóm tiền tố của thái độ đối với xe điện. Nhóm thứ nhất là thuộc tính xã hội của người tiêu dùng, bao gồm chuẩn mực xã hội, mối quan tâm môi trường và ý thức thể diện. Các nghiên cứu trước đã xem xét vai trò của chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng xã hội trong chấp nhận xe điện (Barth và cộng sự, 2016; Jansson và cộng sự, 2017), nhận thức môi trường trong ý định mua (Okada và cộng sự, 2019), cũng như ý nghĩa biểu tượng, bản sắc cá nhân và ý thức thể diện trong chấp nhận xe điện (Liu và cộng sự, 2021).

Nhóm thứ hai là nhận thức về chính sách khuyến khích, bao gồm các chính sách tạo thuận lợi, cung cấp thông tin và hỗ trợ tài chính. Wang và cộng sự (2017), Wang và cộng sự (2018) và Kim và cộng sự (2018) cho thấy chính sách và hỗ trợ của Chính phủ là những yếu tố cần được xem xét khi giải thích quá trình chấp nhận xe điện. Đặc biệt, Wang, Cao, and Zhang (2021) kết nối trực tiếp nhận thức về chính sách khuyến khích, thuộc tính xã hội của người tiêu dùng và ý định mua xe điện.

Điểm phát triển quan trọng của mô hình là không giả định các yếu tố xã hội và chính sách tự động chuyển thành ý định mua. Thay vào đó, thái độ đối với xe điện được xem là cơ chế tâm lý trung gian, phù hợp với logic của TPB và nghiên cứu của Khurana và cộng sự (2020) về vai trò trung gian của thái độ trong chấp nhận xe điện. Vì vậy, mô hình đề xuất giúp chuyển trọng tâm từ câu hỏi “yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua” sang câu hỏi sâu hơn: các thuộc tính xã hội và nhận thức chính sách hình thành thái độ như thế nào, và thái độ đó chuyển hóa thành ý định mua xe điện ra sao.

PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chuẩn mực xã hội và thái độ đối với xe điện

Chuẩn mực xã hội phản ánh mức độ cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng hoặc nhóm tham chiếu kỳ vọng, chấp thuận hay đang thực hiện một hành vi nhất định. Theo TPB, các tín hiệu xã hội có thể định hình cách cá nhân đánh giá một hành vi, đặc biệt khi hành vi đó còn mới và chứa đựng mức độ bất định cao (Ajzen, 1991). Đối với xe điện, sự ủng hộ của gia đình, bạn bè hoặc việc quan sát ngày càng nhiều người sử dụng xe điện có thể làm giảm cảm giác rủi ro, đồng thời củng cố nhận thức rằng lựa chọn xe điện là hiện đại và được xã hội chấp nhận. Barth và cộng sự (2016) và Jansson và cộng sự (2017) cũng cho thấy chuẩn mực và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò đáng kể trong quá trình chấp nhận xe điện. Tuy nhiên, tác động này không nhất thiết đồng đều giữa các cá nhân, bởi người có tính tự chủ cao có thể ít chịu ảnh hưởng xã hội hơn. Dù vậy, xét tổng thể, chuẩn mực xã hội tích cực được kỳ vọng sẽ cải thiện thái độ đối với xe điện. Do đó, tác giả đề xuất:

H1: Chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến thái độ đối với xe điện.

Mối quan tâm về môi trường và thái độ đối với xe điện

Mối quan tâm về môi trường thể hiện mức độ cá nhân nhận thức và lo ngại về các vấn đề môi trường cũng như mong muốn hạn chế những tác động tiêu cực đến hệ sinh thái. Khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến ô nhiễm không khí, biến đổi khí hậu hay phát thải từ phương tiện giao thông, họ có xu hướng đánh giá cao hơn các giải pháp di chuyển được nhận thức là thân thiện với môi trường. Theo logic của TPB, mối quan tâm môi trường có thể định hình các niềm tin hành vi, qua đó làm cho việc sở hữu xe điện được nhìn nhận là có ích, có trách nhiệm và đáng mong muốn hơn (Ajzen, 1991). Okada và cộng sự (2019) cung cấp bằng chứng rằng nhận thức môi trường có liên quan đến ý định mua xe điện. Tuy nhiên, sự quan tâm môi trường không phải lúc nào cũng chuyển thành hành vi do khoảng cách thái độ–hành vi và các rào cản về giá hoặc hạ tầng. Vì vậy, ảnh hưởng của yếu tố này trước hết được kỳ vọng thể hiện rõ ở thái độ. Do đó, tác giả đề xuất:

H2: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến thái độ đối với xe điện.

Ý thức thể diện và thái độ đối với xe điện

Ý thức thể diện phản ánh mức độ cá nhân quan tâm đến danh tiếng, vị thế và cách bản thân được nhìn nhận trong các mối quan hệ xã hội. Đối với những sản phẩm có giá trị biểu tượng cao, quyết định tiêu dùng không chỉ dựa trên công năng mà còn có thể được sử dụng để truyền tải hình ảnh cá nhân. Xe điện có thể mang những ý nghĩa như hiện đại, đổi mới, có trách nhiệm môi trường hoặc tiên phong về công nghệ; do đó, những ý nghĩa biểu tượng này có thể trở nên đặc biệt quan trọng đối với người tiêu dùng có ý thức thể diện cao. Liu và cộng sự (2021) cho thấy ý nghĩa biểu tượng của xe điện có liên hệ với ý định chấp nhận và vai trò của sĩ diện (face consciousness). Tuy nhiên, ảnh hưởng này phụ thuộc vào việc xe điện có thực sự được xã hội xem là biểu tượng tích cực hay không. Khi ý nghĩa xã hội của xe điện được công nhận, nhu cầu duy trì hình ảnh và vị thế có thể làm tăng đánh giá tích cực của người tiêu dùng đối với xe điện. Do đó, tác giả đề xuất:

H3: Ý thức thể diện có tác động tích cực đến thái độ đối với xe điện.

Nhận thức về chính sách tạo sự thuận lợi và thái độ đối với xe điện

Chính sách tạo sự thuận lợi bao gồm các biện pháp phi tài chính nhằm giảm thời gian, công sức và những bất tiện liên quan đến việc sở hữu và sử dụng xe điện, chẳng hạn thủ tục đăng ký thuận lợi, phát triển hạ tầng sạc, ưu tiên đỗ xe hoặc các điều kiện sử dụng thuận tiện hơn. Những chính sách này có ý nghĩa bởi một trong những rào cản quan trọng của xe điện không chỉ nằm ở giá mua mà còn ở sự bất tiện và cảm nhận thiếu kiểm soát trong quá trình sử dụng. Wang và cộng sự (2017) cho thấy các biện pháp chính sách có thể tác động đáng kể đến sự chấp nhận xe điện, trong khi Wang, Cao, and Zhang (2021) nhấn mạnh vai trò của nhận thức về chính sách khuyến khích. Tuy nhiên, chính sách chỉ có khả năng thay đổi thái độ khi người tiêu dùng thực sự nhận biết và tin rằng các lợi ích đó có thể tiếp cận trong thực tế. Khi điều kiện này được đáp ứng, chính sách thuận lợi sẽ làm giảm chi phí phi tiền tệ và cải thiện đánh giá về xe điện. Do đó, tác giả đề xuất:

H4: Nhận thức về chính sách tạo sự thuận lợi có tác động tích cực đến thái độ đối với xe điện.

Nhận thức về chính sách cung cấp thông tin và thái độ đối với xe điện

Xe điện là sản phẩm công nghệ tương đối phức tạp, khiến người tiêu dùng có thể gặp bất cân xứng thông tin về phạm vi di chuyển, tuổi thọ pin, an toàn, chi phí sở hữu và hệ thống sạc. Chính sách cung cấp thông tin có thể giảm sự bất định này thông qua các nguồn thông tin chính thức, minh bạch và đáng tin cậy. Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc tính, lợi ích và hạn chế của xe điện, họ có cơ sở hợp lý hơn để đánh giá sản phẩm thay vì dựa vào cảm nhận rủi ro hoặc thông tin không chính xác. Wang, Cao, and Zhang (2021) xem nhận thức về chính sách khuyến khích là thành tố quan trọng trong giải thích ý định mua xe điện, trong khi Wang và cộng sự (2018) cho thấy kiến thức của người tiêu dùng và các chính sách hỗ trợ có vai trò đáng kể trong quá trình chấp nhận EV. Tuy nhiên, nhiều thông tin hơn không đồng nghĩa với thái độ tích cực hơn nếu thông tin thiếu tin cậy hoặc quá tải. Do đó, hiệu quả phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng và khả năng tiếp cận thông tin. Do đó, tác giả đề xuất:

H5: Nhận thức về chính sách cung cấp thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với xe điện.

Nhận thức về chính sách hỗ trợ tài chính và thái độ đối với xe điện

Chi phí mua ban đầu cao thường được xem là một trong những rào cản đáng kể đối với việc phổ biến xe điện. Các chính sách hỗ trợ tài chính như trợ giá, miễn giảm thuế, giảm phí đăng ký hoặc hỗ trợ tín dụng có thể làm giảm khoảng cách chi phí giữa xe điện và phương tiện truyền thống. Từ góc độ đánh giá lợi ích–chi phí, khi người tiêu dùng nhận thấy các ưu đãi đủ lớn, rõ ràng và dễ tiếp cận, giá trị kinh tế cảm nhận của xe điện có thể gia tăng, qua đó hình thành thái độ thuận lợi hơn. Kim và cộng sự (2018) chỉ ra vai trò của hỗ trợ chính phủ trong chấp nhận xe điện, trong khi Wang và cộng sự (2018) cho thấy chính sách khuyến khích tài chính có ý nghĩa đối với quá trình thúc đẩy EV. Tuy nhiên, ưu đãi tài chính cũng có thể tạo tác động ngắn hạn nếu thái độ tích cực chỉ dựa vào trợ cấp. Vì vậy, điều quan trọng không chỉ là mức hỗ trợ mà còn là tính ổn định và khả năng người tiêu dùng tiếp cận chính sách. Do đó, tác giả đề xuất:

H6: Nhận thức về chính sách hỗ trợ tài chính có tác động tích cực đến thái độ đối với xe điện.

Thái độ đối với xe điện và ý định mua xe điện

Thái độ đối với xe điện phản ánh đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về mức độ tích cực hay tiêu cực của việc mua và sử dụng xe điện. Theo TPB, thái độ là một trong những tiền tố trực tiếp quan trọng nhất của ý định hành vi; khi cá nhân tin rằng một hành vi mang lại nhiều kết quả mong muốn hơn bất lợi, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định thực hiện hành vi đó mạnh hơn (Ajzen, 1991). Trong lĩnh vực xe điện, thái độ là kết quả tổng hợp của nhiều đánh giá liên quan đến môi trường, công nghệ, chi phí, sự thuận tiện và ý nghĩa xã hội. Khurana và cộng sự (2020) đặc biệt cho thấy thái độ đóng vai trò trung gian trong quá trình chấp nhận xe điện, trong khi Kim và cộng sự (2018) và Okada và cộng sự (2019) cũng chỉ ra tầm quan trọng của đánh giá của người tiêu dùng đối với ý định chấp nhận hoặc mua EV. Tuy vậy, thái độ tích cực chưa đảm bảo hành vi mua thực tế do các ràng buộc tài chính và hạ tầng. Ở cấp độ ý định, mối quan hệ thuận chiều vẫn có cơ sở lý thuyết và thực nghiệm vững chắc. Do đó, tác giả đề xuất:

H7: Thái độ đối với xe điện có tác động tích cực đến ý định mua xe điện của người tiêu dùng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và tổng hợp các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất hai nhóm yếu tố tiền đề. Nhóm thứ nhất là các thuộc tính xã hội của người tiêu dùng, bao gồm chuẩn mực xã hội, mối quan tâm về môi trường và ý thức thể diện. Nhóm thứ hai là nhận thức về chính sách khuyến khích, gồm chính sách tạo sự thuận lợi, chính sách cung cấp thông tin và chính sách hỗ trợ tài chính. Từ phân tích trên, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp nhằm giải thích ý định mua xe điện thông qua vai trò trung gian của thái độ đối với xe điện, trong đó các tiền tố được chia thành hai nhóm: thuộc tính xã hội của người tiêu dùng gồm chuẩn mực xã hội, mối quan tâm môi trường và ý thức thể diện; và nhận thức về chính sách khuyến khích gồm chính sách tạo sự thuận lợi, cung cấp thông tin và hỗ trợ tài chính.

Về mặt lý thuyết, mô hình kế thừa logic của TPB khi xem thái độ là cơ chế tâm lý quan trọng dẫn đến ý định hành vi (Ajzen, 1991), đồng thời mở rộng mô hình bằng các yếu tố xã hội và chính sách đặc thù của thị trường xe điện. Vai trò của chuẩn mực xã hội được củng cố bởi Barth và cộng sự (2016) và Jansson và cộng sự (2017), trong khi Okada và cộng sự (2019) nhấn mạnh tác động của nhận thức môi trường và Liu và cộng sự (2021) cho thấy ý nghĩa của các động cơ biểu tượng và ý thức thể diện.

Ở góc độ chính sách, các nghiên cứu của Wang và cộng sự (2017), Wang và cộng sự (2018) và Kim và cộng sự (2018) cho thấy các biện pháp hỗ trợ của Chính phủ có thể giảm rào cản và thúc đẩy chấp nhận xe điện. Đặc biệt, Wang, Cao, and Zhang (2021) cung cấp nền tảng trực tiếp cho việc kết hợp nhận thức chính sách và thuộc tính xã hội trong giải thích ý định mua, trong khi Khurana và cộng sự (2020) làm rõ vai trò trung gian của thái độ. Tuy nhiên, mô hình hiện tại mới dừng ở cấp độ khái niệm, do đó chưa thể khẳng định rằng mọi yếu tố đều tạo ra tác động tích cực hoặc có cường độ tương đương.

Các nghiên cứu tương lai nên kiểm định mô hình bằng dữ liệu thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời đánh giá tác động trung gian của thái độ bằng SEM. Nghiên cứu tương lai cũng nên so sánh các nhóm theo thu nhập, độ tuổi, kinh nghiệm sử dụng EVs và khu vực cư trú để xác định tính dị biệt của tác động. Bên cạnh ý định mua, cần mở rộng sang hành vi mua thực tế nhằm xử lý khoảng cách ý định–hành vi. Cuối cùng, các biến như giá cảm nhận, hạ tầng sạc, rủi ro công nghệ, niềm tin vào chính sách và mức độ ổn định của ưu đãi nên được xem xét như biến điều tiết, qua đó nâng cao khả năng giải thích và giá trị thực tiễn của mô hình.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

2. Barth, M., Jugert, P., & Fritsche, I. (2016). Still underdetected—Social norms and collective efficacy predict the acceptance of electric vehicles in Germany. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 37, 64–77.

3. Jansson, J., Nordlund, A., & Westin, K. (2017). Examining drivers of sustainable consumption: The influence of norms and opinion leadership on electric vehicle adoption in Sweden. Journal of Cleaner Production, 154, 176–187.

4. Khurana, A., Kumar, V. R., & Sidhpuria, M. (2020). A study on the adoption of electric vehicles in India: The mediating role of attitude. Vision, 24(1), 23–34.

5. Kim, M.-K., Oh, J., Park, J.-H., & Joo, C. (2018). Perceived value and adoption intention for electric vehicles in Korea: Moderating effects of environmental traits and government supports. Energy, 159, 799–809.

6. Liu, R., Ding, Z., Wang, Y., Jiang, X., Jiang, X., Sun, W., Wang, D., Mou, Y., & Liu, M. (2021). The relationship between symbolic meanings and adoption intention of electric vehicles in China: The moderating effects of consumer self-identity and face consciousness. Journal of Cleaner Production, 288, 125116. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.125116

7. Okada, T., Tamaki, T., & Managi, S. (2019). Effect of environmental awareness on purchase intention and satisfaction pertaining to electric vehicles in Japan. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 67, 503–513. https://doi.org/10.1016/j.trd.2019.01.012

8. Wang, S., Li, J., & Zhao, D. (2017). The impact of policy measures on consumer intention to adopt electric vehicles: Evidence from China. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 105, 14–26.

9. Wang, S., Wang, J., Li, J., Wang, J., & Liang, L. (2018). Policy implications for promoting the adoption of electric vehicles: Do consumers’ knowledge, perceived risk and financial incentive policy matter? Transportation Research Part A: Policy and Practice, 117, 58–69.

10. Wang, X.-W., Cao, Y.-M., & Zhang, N. (2021). The influences of incentive policy perceptions and consumer social attributes on battery electric vehicle purchase intentions. Energy Policy, 151, 112163.