Từ chất lượng dịch vụ đến sự sẵn lòng chi trả học phí: Vai trò khác biệt của sự hài lòng và cảm nhận công bằng học phí

Nguyễn Thị Phương Dung

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh giáo dục đại học chuyển sang cơ chế chia sẻ chi phí, nghiên cứu xem sự sẵn lòng chi trả học phí như một khuynh hướng hành vi và phân tích các đường dẫn từ chất lượng dịch vụ đến khuynh hướng này. Kết quả cho thấy, Cảm nhận công bằng học phí có liên hệ trực tiếp mạnh nhất với Khuynh hướng chi trả học phí. Chất lượng chương trình đào tạo và Chất lượng giảng viên có liên hệ cả trực tiếp và gián tiếp thông qua Sự hài lòng; Danh tiếng nhà trường, Hoạt động ngoại khóa và Cơ sở vật chất chỉ liên hệ gián tiếp qua Sự hài lòng. Dịch vụ hỗ trợ có đường dẫn trực tiếp, trong khi Niềm tin vào nhà trường không có liên hệ trực tiếp có ý nghĩa.

Từ khóa: Giáo dục đại học, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sẵn lòng chi trả học phí

Abstract

In the context of higher education’s transition toward a cost-sharing mechanism, this study conceptualizes willingness to pay tuition fees as a behavioral propensity and analyzes the pathways through which service quality influences this propensity. The results show that Perceived Tuition Fee Fairness has the strongest direct association with Tuition Fee Payment Propensity. Program Quality and Faculty Quality are associated with this propensity both directly and indirectly through Satisfaction, whereas Institutional Reputation, Extracurricular Activities, and Facilities are associated with it only indirectly through Satisfaction. Support Services have a direct pathway, while Trust in the Institution has no statistically significant direct association.

Keywords: Higher education, service quality, satisfaction, willingness to pay tuition fees.

GIỚI THIỆU

Sự mở rộng giáo dục đại học và hạn chế nguồn lực công đã thúc đẩy cơ chế chia sẻ chi phí, làm gia tăng vai trò của học phí trong quản trị đại học (Jongbloed, 2004; Marginson, 2018). Trong bối cảnh tự chủ đại học tại Việt Nam, sinh viên không chỉ quan tâm đến khả năng chi trả mà còn quan tâm đến chất lượng nhận được và tính hợp lý của mức phí (Le và cộng sự, 2022). Vì vậy, vấn đề trọng tâm không chỉ là sinh viên có thể trả bao nhiêu, mà là điều gì khiến họ sẵn lòng duy trì hoặc gia tăng cam kết tài chính với cơ sở đào tạo.

Vì vậy, nghiên cứu xem xét các đường dẫn trực tiếp và gián tiếp từ từng thành phần chất lượng dịch vụ đến khuynh hướng chi trả học phí, đồng thời đánh giá vai trò của cảm nhận công bằng học phí. Đóng góp chính là làm rõ tính không đồng nhất của các đường dẫn, vai trò trung gian có chọn lọc của sự hài lòng và sự khác biệt giữa logic đánh giá trải nghiệm với logic công bằng học phí.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và khuynh hướng chi trả học phí

Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học mang tính đa chiều, gồm những trải nghiệm liên quan đến chương trình đào tạo, giảng viên, nhân viên hành chính, dịch vụ hỗ trợ, hoạt động ngoại khóa, cơ sở vật chất và danh tiếng. Những thành phần này có mức độ đóng góp khác nhau vào đánh giá của sinh viên (Abdullah, 2005; Teeroovengadum và cộng sự, 2019; Nguyen và cộng sự, 2024; Bouranta và cộng sự, 2025).

Theo cách tiếp cận giá trị cảm nhận, chất lượng làm gia tăng lợi ích nhận được và có thể củng cố cả sự hài lòng lẫn cam kết tài chính (Zeithaml, 1988). Sự hài lòng là đánh giá tổng thể sau trải nghiệm và có thể chuyển hóa nhận thức về chất lượng thành phản ứng hành vi tiếp theo (Oliver, 1997). Trong giáo dục đại học, các thành phần chất lượng có liên hệ khác nhau với sự hài lòng (Ali và cộng sự, 2016; Teeroovengadum và cộng sự, 2019; Nguyen và cộng sự, 2024). Đối với hành vi liên quan đến giá, sự hài lòng có thể kết nối chất lượng dịch vụ với sẵn lòng tiếp tục chi trả hoặc chi trả thêm (Khoo và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, do các thành phần chất lượng phản ánh những lợi ích khác nhau, nghiên cứu kiểm định cả đường dẫn trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng. Do vậy, tác giả đề xuất một số giả thuyết sau:

H1a-g: Mỗi thành phần chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có mối quan hệ tích cực với Sự hài lòng của sinh viên.

H2a-g: Mỗi thành phần chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có mối quan hệ tích cực với Khuynh hướng chi trả học phí.

(Các ký hiệu a-g lần lượt tương ứng với: Chất lượng chương trình đào tạo, Chất lượng giảng viên, Chất lượng nhân viên hành chính, Dịch vụ hỗ trợ, Hoạt động ngoại khóa, Cơ sở vật chất và Danh tiếng nhà trường).

H3: Sự hài lòng của sinh viên quan hệ tích cực với Khuynh hướng chi trả học phí.

Cảm nhận công bằng học phí và niềm tin vào nhà trường

Cảm nhận công bằng học phí phản ánh mức độ sinh viên đánh giá học phí là hợp lý và chấp nhận được so với lợi ích nhận được, chuẩn tham chiếu và các quy tắc trao đổi (Bolton và cộng sự, 2003; Xia và cộng sự, 2004). Khác với khả năng chi trả, sinh viên có thể đủ khả năng thanh toán nhưng vẫn không chấp nhận mức phí nếu cho rằng thiếu công bằng. Nghiên cứu trước cho thấy cảm nhận công bằng có liên hệ với sẵn lòng mua và sẵn lòng chi trả (Maxwell, 2002; Ajzen và cộng sự, 2000), nên cảm nhận công bằng học phí có thể liên hệ trực tiếp với khuynh hướng cam kết tài chính. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H4: Cảm nhận công bằng học phí có quan hệ tích cực với Khuynh hướng chi trả học phí.

Niềm tin vào nhà trường phản ánh sự tin tưởng vào tính đáng tin cậy và chính trực của cơ sở đào tạo. Trong quan hệ dịch vụ dài hạn, niềm tin giúp giảm bất định và hỗ trợ các phản ứng hành vi tích cực (Morgan và Hunt, 1994; Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Trong giáo dục đại học, niềm tin vì vậy có thể củng cố sự sẵn lòng duy trì cam kết tài chính. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H5: Niềm tin của sinh viên vào nhà trường có quan hệ tích cực với Khuynh hướng chi trả học phí.

Trên cơ sở các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Khảo sát chính thức được thực hiện tại 10 cơ sở giáo dục đại học ở Hà Nội, gồm: 6 trường công lập và 4 trường ngoài công lập. Các trường được lựa chọn nhằm tạo sự đa dạng về loại hình sở hữu, trong khi người trả lời được tuyển chọn theo phương pháp thuận tiện trong từng trường. Bảng hỏi được thu thập trực tiếp và trực tuyến.

Kết quả thu thập dữ liệu thu được 907 quan sát hợp lệ gồm 643 phản hồi trực tuyến và 264 phản hồi trực tiếp. Mẫu gồm 54,24% sinh viên trường công lập, 45,76% trường ngoài công lập và 58,99% nữ. Sinh viên năm thứ nhất đến năm thứ tư lần lượt chiếm 27,56%, 40,79%, 17,64% và 14,00%; các nhóm ngành kinh doanh và quản lý, khoa học xã hội và hành vi, kỹ thuật lần lượt chiếm 41,90%, 34,95% và 23,15%. Quy mô mẫu đáp ứng yêu cầu ước lượng SEM nhưng do sử dụng lấy mẫu phi xác suất và giới hạn địa lý tại Hà Nội nên kết quả không được diễn giải như là ước lượng đại diện cho toàn bộ sinh viên đại học Việt Nam. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường (CFA)

Mô hình đo lường 11 cấu trúc với 59 chỉ báo đạt mức phù hợp chấp nhận được (χ²/df = 3,066; GFI = 0,824; TLI = 0,934; CFI = 0,938; RMSEA = 0,048). Các tải nhân tố chuẩn hóa dao động từ 0,679 đến 0,912 và đều có ý nghĩa thống kê. Cronbach’s alpha, CR và AVE đều vượt ngưỡng chấp nhận; đồng thời, căn bậc hai AVE của từng cấu trúc lớn hơn tương quan lớn nhất của cấu trúc đó với các cấu trúc còn lại, hỗ trợ giá trị phân biệt (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kiểm định mô hình cấu trúc và các quan hệ trực tiếp (SEM)

Kết quả cho thấy, mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu (χ²/df = 3,077; GFI = 0,824; TLI = 0,934; CFI = 0,938; RMSEA = 0,048; SRMR = 0,056). Mô hình giải thích 39,9% phương sai của Sự hài lòng (R² = 0,399) và 33,4% phương sai của Khuynh hướng sẵn lòng chi trả học phí (R² = 0,334). Trong các đường dẫn đến Sự hài lòng, Chương trình đào tạo (β = 0,508; p < 0,001) và Danh tiếng nhà trường (β = 0,346; p < 0,001) có liên hệ mạnh nhất. Đối với Khuynh hướng sẵn lòng chi trả, Cảm nhận công bằng học phí có hệ số lớn nhất (β = 0,395; p < 0,001), tiếp đến là Chương trình đào tạo (β = 0,326; p < 0,001). Giảng viên, Dịch vụ hỗ trợ và Sự hài lòng cũng có liên hệ dương có ý nghĩa; Niềm tin vào nhà trường, Hoạt động ngoại khóa, Cơ sở vật chất và Danh tiếng nhà trường không có đường trực tiếp có ý nghĩa. Đường Nhân viên hành chính (NV) → Sẵn lòng chi trả (SS) nằm đúng ngưỡng p = 0,050 nên được diễn giải thận trọng.

Bảng 2: Kết quả ước lượng các quan hệ trực tiếp trong mô hình SEM

Nguồn: Kết quả AMOS của tác giả

Kiểm định hiệu ứng gián tiếp bằng bootstrapping

Bootstrapping 5.000 mẫu lặp (Bảng 3) cho thấy, Sự hài lòng không trung gian hóa đồng nhất mọi thành phần chất lượng. Chất lượng chương trình đào tạo và Chất lượng giảng viên thể hiện trung gian bổ sung, còn Hoạt động ngoại khóa, Cơ sở vật chất và Danh tiếng nhà trường thể hiện trung gian chỉ gián tiếp.

Bảng 3: Kết quả kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng

Nguồn: Kết quả bootstrap 5.000 mẫu lặp của tác giả

Kiểm tra phương sai do phương pháp chung

Kiểm định Harman 1 nhân tố cho thấy, không có một nhân tố đơn nào giải thích quá 50% tổng phương sai. Kết quả này không cho thấy dấu hiệu một nhân tố chung chi phối dữ liệu. Tuy nhiên, theo Podsakoff & cộng sự (2003), kiểm định Harman chỉ được xem là chẩn đoán sơ bộ chứ không đủ để loại trừ hoàn toàn phương sai do phương pháp chung.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu cho thấy, các thành phần chất lượng dịch vụ giáo dục đại học liên hệ với khuynh hướng chi trả học phí theo những con đường khác nhau. Chất lượng chương trình đào tạo và Chất lượng giảng viên vừa liên hệ trực tiếp thông qua Sự hài lòng; Danh tiếng nhà trường, Hoạt động ngoại khóa và Cơ sở vật chất chủ yếu liên hệ gián tiếp qua Sự hài lòng; trong khi Dịch vụ hỗ trợ có đường dẫn trực tiếp. Đáng chú ý, Cảm nhận công bằng học phí có mối liên hệ trực tiếp nổi bật nhất với Khuynh hướng chi trả học phí.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau: Các trường đại học cần ưu tiên nâng cao chất lượng chương trình, làm rõ giá trị nghề nghiệp mà sinh viên nhận được và tăng tính minh bạch trong hình thành, điều chỉnh và sử dụng học phí. Dịch vụ hỗ trợ nên được xem như một công cụ giúp duy trì cam kết tài chính, còn danh tiếng, cơ sở vật chất và hoạt động ngoại khóa cần được quản trị theo hướng nâng cao trải nghiệm tổng thể. Do thiết kế nghiên cứu cắt ngang và thang đo công bằng học phí còn hẹp, các hàm ý này nên được diễn giải thận trọng và tiếp tục kiểm chứng trong các nghiên cứu sau.

Tài liệu tham khảo:

1. Abdullah, F. (2005). HEdPERF versus SERVPERF: The quest for ideal measuring instrument of service quality in higher education sector. Quality Assurance in Education, 13(4), 305-328.

2. Ajzen, I., Rosenthal, L. H., & Brown, T. C. (2000). Effects of perceived fairness on willingness to pay. Journal of Applied Social Psychology, 30(12), 2439-2450. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2000.tb02444.x

3. Ali, F., Zhou, Y., Hussain, K., Nair, P. K., and Ragavan, N. A. (2016). Does higher education service quality effect student satisfaction, image and loyalty? A study of international students in Malaysian public universities. Quality Assurance in Education, 24(1), 70-94. https://doi.org/10.1108/QAE-02-2014-0008

4. Bolton, L. E., Warlop, L., and Alba, J. W. (2003). Consumer perceptions of price (un)fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474-491.

5. Bouranta, N., Psomas, E. L., and Kafetzopoulos, D. (2025). Integrating online learning into service quality assessment in higher-education: Its influence on student satisfaction. The TQM Journal, 37(5), 1418-1445. https://doi.org/10.1108/TQM-06-2023-0180

6. Jongbloed, B. (2004). Tuition fees in Europe and Australasia: Theory, trends and policies. In J. C. Smart (Ed.), Higher education: Handbook of theory and research (19, 241-310). Springer.

7. Khoo, S., Ha, H., and McGregor, S. L. T. (2017). Service quality and student/customer satisfaction in the private tertiary education sector in Singapore. International Journal of Educational Management, 31(4), 430-444. https://doi.org/10.1108/IJEM-09-2015-0121

8. Le, T. T., Nguyen, T. L., Trinh, M. T., Le, V. T., and Pham, H.-H. (2022). Investigating Vietnamese undergraduate students’ willingness to pay for higher education under the cost-sharing context. Policy Futures in Education, 20(1), 19-43. https://doi.org/10.1177/14782103211011898

9. Marginson, S. (2018). Global trends in higher education financing: The United Kingdom. International Journal of Educational Development, 58, 26-36.

10. Maxwell, S. (2002). Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase. Journal of Economic Psychology, 23(2), 191-212.

11. Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

12. Nguyen, H. V., Vu, T. D., Saleem, M., and Yaseen, A. (2024). The influence of service quality on student satisfaction and student loyalty in Vietnam: The moderating role of the university image. Journal of Trade Science, 12(1), 37-59. https://doi.org/10.1108/JTS-12-2023-0032

13. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.

14. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., and Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

15. Sirdeshmukh, D., Singh, J., and Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15-37.

16. Teeroovengadum, V., Kamalanabhan, T. J., and Seebaluck, A. K. (2019). Higher education service quality, student satisfaction and loyalty: Validating the HESQUAL scale and testing an improved structural model. Quality Assurance in Education, 27(4), 427-445. https://doi.org/10.1108/QAE-01-2019-0003

17. Xia, L., Monroe, K. B., and Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1-15.

18. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.