Tác động của tẩy xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam: Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh và chủ nghĩa hoài nghi xanh

Trần Ngọc Minh, Nguyễn Phan Thu Hằng

Trường Đại học Sài Gòn

Email: [email protected]

Tóm tắt

Truyền thông xanh đang dần trở thành xu hướng khi mà người tiêu dùng ngày càng đề cao ý thức bảo vệ môi trường. Hiện nay, dần dần có nhiều doanh nghiệp xây dựng hình ảnh “xanh hóa”. Nghiên cứu tập trung làm rõ tác động của tẩy xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua 2 biến trung gian: niềm tin thương hiệu xanh và chủ nghĩa hoài nghi xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tẩy xanh có tác động tiêu cực đến Niềm tin thương hiệu xanh và làm tăng Chủ nghĩa hoài nghi xanh. Đồng thời, Tẩy xanh làm giảm Ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian. Nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp nhìn nhận những tác động tiêu cực của tẩy xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó xây dựng truyền thông trung thực hơn về sản phẩm của mình, tránh lạm dụng tẩy xanh nhằm ngăn ngừa các ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường tiêu dùng xanh.

Từ khóa: Tẩy xanh, niềm tin thương hiệu xanh, chủ nghĩa hoài nghi xanh, ý định mua hàng

Mã phân loại JEL: M31; Q56; D12.

Summary

Green communication is becoming an increasingly significant trend as consumers place greater emphasis on environmental protection. In response, many firms have gradually sought to build a “green” corporate image. This study aims to clarify the impact of greenwashing on consumers’ purchase intentions through two mediating variables: green brand trust and green skepticism. The results indicate that greenwashing has a negative impact on green brand trust, while also increasing green skepticism. At the same time, greenwashing reduces consumers’ purchase intention through these mediating factors. The findings provide a basis for firms to recognize the adverse effects of greenwashing on consumer behavior, thereby encouraging more truthful and transparent communication about their products and preventing the misuse of greenwashing to avoid negative impacts on the green consumer market.

Keywords: Greenwashing, green brand trust, green skepticism, purchase intention

JEL Classification: M31; Q56; D12.

GIỚI THIỆU

Xu hướng “xanh hóa” trong tiêu dùng và sản xuất ngày càng được thúc đẩy mạnh mẽ, thể hiện qua việc nhiều doanh nghiệp quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu và thể hiện trách nhiệm xã hội (Chen, 2010). Tuy nhiên, song song với điều này là sự gia tăng của hiện tượng “tẩy xanh” (greenwashing). Nhiều doanh nghiệp lựa chọn việc tô vẽ hình ảnh thông qua các hành động hoặc tuyên bố gây hiểu nhầm về hoạt động môi trường của doanh nghiệp và lợi ích môi trường của sản phẩm. Hiện tượng này làm suy giảm niềm tin, gia tăng hoài nghi và giảm ý định mua sản phẩm xanh (Chen và Chang, 2013).

Mặc dù Isac và cộng sự (2024) có xét đến vai trò của niềm tin thương hiệu xanh trong mối quan hệ giữa tẩy xanh và ý định mua hàng, tuy nhiên nghiên cứu này chưa đề cập đến vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi xanh. Thu và cộng sự (2019) đề cập vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi xanh trong mối quan hệ giữa tẩy xanh và ý định mua hàng , song các tác giả chỉ xem xét ở thị trường rau xanh. Tại Việt Nam, Thai và Alang (2025) xem tẩy xanh là yếu tố làm giảm ý định mua và thừa nhận vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi xanh. Tuy nhiên, các tác giả tập trung vào các biến liên quan đến nhận thức cá nhân của người tiêu dùng như mối quan tâm môi trường và kiến thức môi trường. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phân tích bổ sung vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh nhằm giải thích rõ hơn tác động của tẩy xanh lên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và niềm tin về các thương hiệu xanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên 3 lý thuyết: hành vi hoạch định (TPB), thuyết tín hiệu (Signaling Theory) và thuyết quy kết (Attribution Theory). TPB (Ajzen, 1991) lý giải cách tẩy xanh ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua niềm tin thương hiệu xanh và chủ nghĩa hoài nghi xanh. Lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973) cho rằng do bất cân xứng thông tin, tín hiệu “xanh” sai lệch sẽ làm người tiêu dùng giảm niềm tin và tăng hoài nghi. Lý thuyết quy kết (Kelley, 1967) giải thích việc người tiêu dùng đánh giá động cơ doanh nghiệp. Nếu cho rằng doanh ngiệp thực hiện truyền thông xanh vì lợi nhuận, họ sẽ hoài nghi, giảm niềm tin và từ đó giảm ý định mua. Sự kết hợp 3 lý thuyết này giúp giải thích tác động của tẩy xanh đến ý định mua hàng thông qua niềm tin thương hiệu xanh và chủ nghĩa hoài nghi xanh trong bối cảnh Việt Nam.

Giả thuyết nghiên cứu

Tẩy xanh

Tẩy xanh là hành vi khi một tổ chức đưa ra các tuyên bố sai lệch và mang tính đánh lừa về mức độ thân thiện với môi trường của mình, trong khi thực tế không phải như vậy (Parguel và cộng sự, 2011). Tẩy xanh tạo ra một hệ quả dây chuyền: nó gia tăng hoài nghi, phá vỡ niềm tin, làm giảm giá trị cảm nhận, mâu thuẫn với chuẩn mực đạo đức, và cuối cùng là bào mòn lòng trung thành thương hiệu (Leonidou và Skarmeas, 2017). Hệ quả cuối cùng là ý định mua hàng của người tiêu dùng suy giảm mạnh, họ trở nên thận trọng hơn và chủ động tránh xa các sản phẩm từ những thương hiệu bị nghi ngờ đang thực hiện hành vi tẩy xanh. Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Tẩy xanh có tác động tiêu cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu xanh

Niềm tin thương hiệu xanh được hiểu là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc tin tưởng một sản phẩm dựa trên nhận thức rằng sản phẩm đó đáng tin cậy và thân thiện với môi trường (Bashir và cộng sự, 2020). Niềm tin vào thương hiệu được hình thành khi thương hiệu giữ lời hứa và thực hiện đúng cam kết của mình (Ha và cộng sự, 2022). Khi người tiêu dùng có niềm tin xanh vào thương hiệu, ý định mua sản phẩm này của họ sẽ tăng lên (Kahraman và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh xã hội ưu tiên bảo vệ môi trường, niềm tin xanh của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh (Chen và cộng sự, 2020). Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Tẩy xanh có tác động tiêu cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

H3: Niềm tin thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Chủ nghĩa hoài nghi xanh

Chủ nghĩa hoài nghi xanh được hiểu là xu hướng không tin tưởng của cá nhân đối với các tuyên bố liên quan đến môi trường (Zarei và Maleki, 2018). Khi khách hàng nhận thấy sự không nhất quán giữa thông điệp và hành động thực tế của doanh nghiệp, niềm tin của họ bị lung lay, đồng thời thái độ tiêu cực đối với sản phẩm xanh tăng rõ rệt (Tezcan và Akturan, 2019). Tẩy xanh khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa sản phẩm thật sự thân thiện và sản phẩm chỉ “gán nhãn xanh”, dẫn đến tâm lý thờ ơ thậm chí né tránh các sản phẩm “xanh” nói chung (Thu và cộng sự, 2019). Sự nghi ngờ này phản ánh thành phần nhận thức tiêu cực trong thái độ người tiêu dùng (Manuel và cộng sự, 2014), làm niềm tin vào thương hiệu xanh suy giảm và ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sản phẩm xanh (Sio và cộng sự, 2022). Do đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H4: Tẩy xanh có tác động tích cực đến Chủ nghĩa hoài nghi xanh.

H5: Chủ nghĩa hoài nghi xanh có tác động tiêu cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

H6: Chủ nghĩa hoài nghi xanh có tác động tiêu cực đến Niềm tin vào thương hiệu xanh.

Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh

Hành vi tẩy xanh làm suy giảm tính xác thực của các tuyên bố môi trường từ doanh nghiệp, từ đó làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng (Ha và cộng sự, 2022). Nghiên cứu của Isac và cộng sự (2024) chỉ ra rằng, tẩy xanh có tác động tiêu cực đáng kể đến niềm tin thương hiệu xanh, qua đó làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H7: Niềm tin thương hiệu xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Tẩy xanh và Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Tẩy xanh làm tăng tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng, khiến họ ngày càng thờ ơ và mất niềm tin vào các sản phẩm xanh nói chung (Thu và cộng sự, 2019). Nghiên cứu của Hồ Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2024) cũng khẳng định tẩy xanh tác động tích cực đến chủ nghĩa hoài nghi xanh. Khi nhận thấy sự thiếu nhất quán giữa tuyên bố và hành động, người tiêu dùng phát triển thái độ hoài nghi và phản ứng tiêu cực với sản phẩm “xanh” (Tezcan và Akturan, 2019), dẫn đến việc hạn chế hoặc ngừng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H8: Chủ nghĩa hoài nghi xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Tẩy xanh và Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với 450 bảng khảo sát thu thập trực tuyến vào tháng 11/2025 từ những người tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam. Kết quả thu về được 392 phiếu hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm Smartpls để phân tích (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá mô hình đo lường

Việc đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn được thực hiện thông qua các chỉ số hệ số tải nhân tố bên ngoài và phương sai trích trung bình. Theo Henseler và cộng sự (2009), hệ số tải nhân tố bên ngoài lớn hơn 0.7 được xem là lý tưởng, các giá trị nằm trong khoảng từ 0.4 đến 0.7 cần được xem xét cẩn trọng trước khi loại bỏ. Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố ngoài vượt 0.7, do đó không có biến quan sát nào bị loại khỏi mô hình đo lường. Đồng thời, các giá trị Cronbach’s Alpha và rho_A đều vượt mức tối thiểu 0.60, củng cố tính nhất quán nội tại của các thang đo. Do đó, có thể khẳng định rằng các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và tính ổn định cần thiết để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả tóm tắt các hệ số tải trong mô hình PLS - SEM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

Phân tích nghiên cứu sử dụng tiêu chí của Fornell và Larcker (1981) cùng phương pháp Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) để đánh giá giá trị phân biệt của các biến tiềm ẩn. Theo Hock và cộng sự (2010), giá trị phân biệt được xác nhận khi căn bậc hai của AVE của mỗi biến tiềm ẩn lớn hơn các hệ số tương quan giữa biến đó với các biến tiềm ẩn khác trong mô hình. Dữ liệu (Bảng 2) cho thấy, các giá trị căn bậc hai của AVE đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các biến, cho thấy giá trị phân biệt được đảm bảo theo tiêu chí của Fornell-Larcker.

Bảng 2: Giá trị phân biệt (Fornell Larcker Criterion)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

Bên cạnh đó, theo Henseler và cộng sự (2015) giá trị phân biệt giữa 2 biến được khẳng định khi chỉ số HTMT < 0.90. Kết quả (Bảng 3) cho thấy, tất cả các giá trị HTMT đều dưới 0.90, qua đó chứng minh thang đo đáp ứng tốt tiêu chí về giá trị phân biệt.

Bảng 3: Hệ số Heterotrait Monotrait Ratio (HTMT)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

Đánh giá mô hình cấu trúc

Mô hình nghiên cứu đề xuất 8 giả thuyết, kết quả kiểm định được (Bảng 4) cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, các tác động đều có ý nghĩa thống kê. Cụ thể: GW có tác động âm đến PI và GBT với hệ số hồi quy lần lượt là -0.314 và -0.497. Do đó giả thuyết H1 và H2 được chấp nhận; GBT có tác động tích cực đến PI với hệ số 0.43. Vì vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận; GW có tác động dương đến GS với hệ số hồi quy 0.554. Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận; GS có tác động tiêu cực đến PI với hệ số hồi quy -0.146. Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận. Với hệ số hồi quy -0.327, GS có tác động âm đến GBT. Do đó, giả thuyết H6 được chứng minh.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

Với mức ý nghĩa 5%, các tác động trung gian đều đạt giá trị kiểm định. Theo đó GBT và GS đều đóng vai trò trung gian giữa GW và PI (Hình 2). Kết quả này chứng minh cho giả thuyết H7 và H8 và khẳng định rằng mặc dù GW có thể không trực tiếp làm giảm PI nhưng thông qua các biến trung gian sẽ làm suy giảm PI. Đây chính là tác hại của GW mà nghiên cứu muốn làm rõ.

Hình 2: Kết quả của mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tẩy xanh (GW) tác động tiêu cực đến hành vi người tiêu dùng bằng cách làm giảm Niềm tin thương hiệu xanh (GBT) và gia tăng Hoài nghi xanh (GS), phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước (Isac và cộng sự, 2024; Chen và Chang, 2013). GS có tác động tiêu cực đến PI và giữ vai trò trung gian giữa GW và PI, đồng thời GBT cũng được xác nhận có vai trò trung gian trong bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh bằng cách làm rõ cơ chế tác động của tẩy xanh, cho thấy hành vi này giảm ý định mua trực tiếp và gián tiếp thông qua hoài nghi và mất niềm tin thương hiệu. Kết quả nhấn mạnh vai trò của việc minh bạch trong truyền thông xanh nhằm duy trì niềm tin và thúc đẩy hành vi mua bền vững.

Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp cần tăng cường minh bạch, tránh phóng đại tính bền vững, và đảm bảo sự nhất quán giữa quy trình nội bộ và tuyên bố công khai để giảm hoài nghi, củng cố niềm tin. Minh bạch thông tin “độ xanh” trên bao bì, đào tạo nhân viên về truyền thông chính xác bên cạnh đó là hợp tác với tổ chức uy tín hoặc có chứng nhận bên thứ ba sẽ giúp nâng cao niềm tin và ý định mua hàng. Hạn chế của nghiên cứu nằm ở phạm vi mẫu chủ yếu tập trung tại đô thị phương pháp bảng hỏi tự báo cáo cũng có thể gây sai lệch do yếu tố chủ quan và xu hướng trả lời xã hội mong đợi. Nghiên cứu tương lai nên mở rộng đối tượng, kết hợp dữ liệu hành vi và phương pháp định tính để tăng tính đại diện và giảm sai lệch.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Bashir, S., Khwaja, M. G., Rashid, Y., Turi, J. A., and Waheed, T. (2020). Green brand benefits and brand outcomes: The mediating role of green brand image. SAGE Open, 10(3), 2158244020953156.

3. Chen, Y. S., and Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500.

4. Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

5. Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

6. Ha, M. T., Ngan, V. T. K., and Nguyen, P. N. D. (2022). Greenwash and green brand equity: The mediating role of green brand image, green satisfaction and green trust and the moderating role of information and knowledge. Business Ethics, the Environment and Responsibility, 31(4), 904-922. https://doi.org/10.1111/beer.12462.

7. Henseler, J., Ringle, C. M., and Sinkovics, R. R. (2015). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277-319.

8. Henseler, J., Schuberth, F., and Sinkovics, R. (2009). Bootstrapping methods in partial least squares path modeling: A critical analysis and implications for social sciences. Journal of Business Research, 62(12), 1236-1246.

9. Hồ Thị Thảo, N., Trần Thị, S., Tô Anh, T., và Thái Kim, P. (2024). Giá trị thương hiệu dưới tác động của tẩy xanh: Vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi, niềm tin và hài lòng. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 102-112. https://doi.org/10.33301/jed.vi.1611.

10. Hock, M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2010). Management of multi-currency exposure: Theory and evidence from German non-financial corporations. International Business Review, 19(4), 359-372.

11. Isac, N., Javed, A., Radulescu, M., Cismasu, I. D. L., Yousaf, Z., and Serbu, R. S. (2024). Is greenwashing impacting on green brand trust and purchase intentions? Mediating role of environmental knowledge. Environment, Development and Sustainability, January. https://doi.org/10.1007/s10668-023-04352-0.

12. Kahraman, A., and Kazançoğlu, İ. (2019). Understanding consumers’ purchase intentions toward natural‐claimed products: A qualitative research in personal care products. Business Strategy and the Environment, 28(6), 1218-1233. https://doi.org/10.1002/bse.2312.

13. Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska symposium on motivation. University of Nebraska Press.

14. Leonidou, C. N., and Skarmeas, D. (2017). Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism. Journal of Business Ethics, 144, 401-415.

15. Parguel, B., Benoit-Moreau, F., and Larceneux, F. (2011). How sustainability ratings might deter ‘greenwashing’: A closer look at ethical corporate communication. Journal of Business Ethics, 102(1), 15-28.

16. Sio, S., Zamagni, A., Casu, G., and Gremigni, P. (2022). Green trust as a mediator in the relationship between green advertising skepticism, environmental knowledge, and intention to buy green food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(24), 16757-16772. https://doi.org/10.3390/ijerph192416757.

17. Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

18. Tezcan, N., and Akturan, U. (2019). How do firms’ actions impact green scepticism? The effects of green brand associations, green brand equity and greenwashing. Pressacademia, 6(4), 204-211.

19. Thai, O. T. T., and Alang, T. (2025). Greenwash and green purchase intentions among Vietnamese consumers: The mediating roles of green skepticism, environmental concern and knowledge. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science – Economics and Business Administration, 15(4), 3-17. https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-en/article/view/3321.

20. Thu, T., Nguyen, H., Yang, Z., Nguyen, N., and Johnson, L. W. (2019). Greenwash and green purchase intention: The mediating role of green skepticism. Sustainability (Switzerland), 11, Article 2653.

21. Zarei, A., and Maleki, F. (2018). From decision to run: The moderating role of green skepticism. Journal of Food Products Marketing, 24(1), 96-116. https://doi.org/10.1080/10454446.2017.1266554.