Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Công ty cổ phần Vacxin Việt Nam

Nguyễn Ky

Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: [email protected]

Trương Nguyễn Thành Tâm

Học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). Các mục tiêu cụ thể gồm: Xác định các yếu tố CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng; Đo lường tác động của CSR lên sự hài lòng qua các biến trung gian gồm: Niềm tin khách hàng, sự đồng nhất khách hàng - công ty, hình ảnh và giá trị thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp khả thi nâng cao niềm tin, hình ảnh và giá trị thương hiệu, nhằm gia tăng sự hài lòng tại Công ty cổ phần Vacxin Việt Nam - VNVC. Kết quả chấp nhận 8/8 giả thuyết đã đặt ra.

Từ khóa: CSR, sự hài lòng khách hàng, niềm tin khách hàng, nhận diện khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu

Summary

The study aims to identify the factors influencing customer satisfaction through corporate social responsibility (CSR). The specific objectives include: identifying CSR components that affect customer satisfaction; and measuring the impact of CSR on satisfaction through the mediating variables of customer trust, customer-company identification, brand image, and brand value. Based on these findings, the study proposes feasible solutions to enhance trust, brand image, and brand value in order to improve customer satisfaction at Viet Nam Vaccine Joint Stock Company (VNVC). The results confirm that all 8 proposed hypotheses are accepted.

Keywords: CSR, customer satisfaction, customer trust, customer identification, brand image, brand value

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và kỳ vọng của khách hàng không ngừng gia tăng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đã trở thành một chiến lược cốt lõi giúp các đơn vị cung cấp dịch vụ y tế, đặc biệt trong lĩnh vực tiêm chủng, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng một cách bền vững. Ngành tiêm chủng có đặc thù riêng biệt: khách hàng không chỉ mua một dịch vụ mà đang trao gửi sức khỏe, thậm chí cả tính mạng của bản thân và người thân vào tay nhà cung cấp. Vì vậy, uy tín, niềm tin và hình ảnh thương hiệu trở thành những yếu tố sống còn. Việc thực thi tốt CSR chính là cách hiệu quả nhất để xây dựng và củng cố lòng tin từ khách hàng cũng như cộng đồng, từ đó tạo dựng thiện cảm lâu dài cho thương hiệu.

Một doanh nghiệp tiêm chủng chủ động xây dựng và triển khai chiến lược CSR bài bản - trong đó luôn đặt an toàn, chất lượng dịch vụ lên hàng đầu, cam kết minh bạch tuyệt đối mọi thông tin, xử lý nghiêm túc và trách nhiệm mọi sai sót, đồng thời tích cực tham gia các chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng - sẽ tạo được sự khác biệt rõ rệt về hình ảnh và mức độ tin cậy trong nhận thức của người dân. Với VNVC, nếu công ty thực sự tiên phong thực hành trách nhiệm xã hội theo hướng chuyên nghiệp và nhất quán như vậy, CSR không chỉ đóng vai trò như “lá chắn” giúp giảm thiểu rủi ro về đạo đức và pháp lý, mà còn trở thành nền tảng vững chắc để củng cố niềm tin, nâng cao sự hài lòng và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng trong một lĩnh vực cực kỳ nhạy cảm như tiêm chủng vắc-xin - nơi chỉ một sự cố nhỏ cũng đủ khiến tâm lý cộng đồng bị ảnh hưởng nghiêm trọng và làm thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ lâu dài.

Xuất phát từ những lý do nêu trên, nhóm tác giả nhận thấy việc nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Công ty Cổ phần Vacxin Việt Nam - VNVC” là hết sức cần thiết, cấp bách và mang tính thời sự cao trong giai đoạn hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) là một khái niệm quan trọng trong quản trị kinh doanh hiện đại, phản ánh cam kết của doanh nghiệp đối với lợi ích xã hội và môi trường bên cạnh mục tiêu lợi nhuận. Khái niệm CSR xuất hiện từ những năm 1950 với định nghĩa nền tảng của Bowen (1953) - người được xem như “cha đẻ” của CSR. Bowen cho rằng, CSR là những nghĩa vụ của các nhà kinh doanh trong việc theo đuổi các chính sách, đưa ra các quyết định hoặc thực hiện những hành động được mong đợi là phù hợp với mục tiêu và giá trị của xã hội.

Nhìn chung, các định nghĩa CSR theo các góc nhìn khác nhau tuy có khác biệt về cách diễn đạt nhưng đều thống nhất ở việc nhấn mạnh trách nhiệm tự nguyện của doanh nghiệp đối với xã hội. Doanh nghiệp thực hiện CSR cần cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh với lợi ích chung của cộng đồng, môi trường, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan (nhân viên, khách hàng, cổ đông, cộng đồng địa phương...). Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ y tế, CSR có vai trò quan trọng vì hoạt động của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và niềm tin của cộng đồng. Việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp y tế xây dựng uy tín và lòng tin nơi khách hàng, từ đó gián tiếp nâng cao sự hài lòng của họ.

CSR tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu (H1)

Harjoto & Salas (2017) nhận thấy, CSR cải thiện cách công chúng nhìn nhận về thương hiệu, và Cowan & Guzman (2020) cũng cho rằng, doanh nghiệp có thể sử dụng các chương trình CSR như một công cụ định vị thương hiệu trên thị trường. Araújo và cộng sự (2023) trong nghiên cứu gần đây cũng khẳng định CSR ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu trong mô hình lý thuyết của họ.

Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra: Doanh nghiệp thực hiện CSR càng tốt thì hình ảnh thương hiệu trong cảm nhận khách hàng càng được nâng cao.

CSR tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu (H2)

CSR thể hiện cam kết về đạo đức và chất lượng, làm tăng niềm tin và thiện cảm của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành - tất cả đều là các thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Bằng chứng thực nghiệm được ghi nhận ở nhiều lĩnh vực: Fatma và cộng sự (2018) cho thấy, CSR cải thiện nhận biết và trung thành thương hiệu; Agyei và cộng sự (2021) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực CSR đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính. Nghiên cứu của Araújo và cộng sự (2023) còn gợi ý rằng tác động của CSR đến giá trị thương hiệu có thể diễn ra gián tiếp - tức là thông qua việc nâng cao hình ảnh và các yếu tố cấu thành thương hiệu. CSR được kỳ vọng gia tăng sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất: Thực hành CSR tích cực sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong cảm nhận khách hàng

CSR tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng (H3)

Chaudhary và cộng sự (2016) tìm thấy rằng khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động vì cộng đồng, khách hàng sẽ có thiện cảm hơn và tăng lòng tin vào doanh nghiệp đó. Stanaland và cộng sự (2011) cũng cho thấy, nhận thức CSR tích cực dẫn đến gia tăng niềm tin ở khách hàng và niềm tin này thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm của họ. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Anh và cộng sự (2024) ghi nhận CSR tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng Việt Nam, đặc biệt trong các ngành dịch vụ có yếu tố rủi ro như y tế.

Từ các căn cứ đó, giả thuyết H3 được đề xuất: Hoạt động CSR càng hiệu quả thì niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp càng tăng.

CSR tác động tích cực đến sự đồng nhất giữa khách hàng và công ty-CCI (H4)

Theo Thuyết đồng nhất xã hội (Social Identity Theory), cá nhân có xu hướng gắn kết với những tổ chức có giá trị tương đồng để thỏa mãn nhu cầu định nghĩa bản thân. Sự đồng nhất khách hàng – công ty (CCI) thể hiện mức độ mà khách hàng cảm thấy bản sắc của mình trùng khớp với bản sắc của doanh nghiệp, hay nói cách khác, khách hàng tự coi mình là một “thành viên” của doanh nghiệp đó. Hoạt động CSR có thể thúc đẩy CCI vì CSR phản ánh giá trị đạo đức, nhân văn của doanh nghiệp, qua đó thu hút những khách hàng có chung hệ giá trị và làm họ tự hào khi gắn bó với doanh nghiệp. Bhattacharya & Sen (2004) chính là những người đầu tiên đề xuất rằng CSR là tiền đề hình thành nên CCI mạnh mẽ: khi doanh nghiệp hành xử có trách nhiệm xã hội, họ tạo ra hình ảnh đáng kính, từ đó khách hàng cảm thấy gần gũi về giá trị và muốn đồng hành cùng doanh nghiệp.

Từ những luận điểm và dẫn chứng trên, giả thuyết H4 được đưa ra: Hoạt động CSR tích cực sẽ làm tăng cảm giác đồng nhất và gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp.

CSR tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (H5)

Sự hài lòng khách hàng là kết quả của việc khách hàng so sánh kỳ vọng trước khi sử dụng với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1997). Nhiều nghiên cứu trước đã tìm thấy mối liên hệ thuận chiều giữa CSR và hài lòng. Chẳng hạn, Bello và cộng sự (2021) cho thấy trong ngành viễn thông, khách hàng hài lòng hơn với công ty có cam kết CSR cao. Lee và cộng sự (2020) và Rivera và cộng sự (2016) cũng ghi nhận các sáng kiến CSR (như chương trình giáo dục, từ thiện) đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng.

Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5: CSR được kỳ vọng ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Niềm tin tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (H6)

Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, lòng tin thường được xem là tiền đề quan trọng dẫn đến hài lòng. Lý do là vì khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, họ sẽ cảm thấy an tâm, giảm lo lắng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhờ đó trải nghiệm tích cực và dễ hài lòng hơn. Theo thuyết cam kết - niềm tin (commitment-trust theory) của Morgan & Hunt (1994), niềm tin tạo ra sự kỳ vọng tích cực về đối tác, làm cơ sở cho mối quan hệ bền vững. Kim và cộng sự. (2004) và Lin & Wang (2006) đều tìm ra mối quan hệ thuận chiều giữa mức độ tin tưởng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường dịch vụ trực tuyến. Hanaysha & Hilman (2015) cũng khẳng định niềm tin là tiền đề dẫn đến sự hài lòng trong bối cảnh bán lẻ. Gần đây, Jiddi (2023) còn tìm thấy bằng chứng rằng niềm tin đóng vai trò trung gian giữa CSR và sự hài lòng - tức là CSR chỉ làm tăng hài lòng khi trước đó đã xây dựng được lòng tin ở khách hàng.

Với các luận điểm trên, giả thuyết H6 được đề xuất: Khách hàng càng tin tưởng doanh nghiệp thì càng dễ hài lòng với trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp.

Sự đồng nhất khách hàng – công ty tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (H7)

Marín và cộng sự (2009) và Martínez & del Bosque (2013) cho rằng, CCI tạo ra liên kết cảm xúc bền chặt, giúp khách hàng “nhắm mắt bỏ qua” lỗi nhỏ và tiếp tục ủng hộ dài lâu, qua đó nâng mức hài lòng tổng thể. Gần đây, Jiddi (2023) cũng khẳng định CSR chỉ cải thiện hài lòng khách hàng khi thông qua CCI và niềm tin, nghĩa là khách hàng phải cảm thấy gắn kết và tin tưởng thì mới thực sự hài lòng với nỗ lực CSR của doanh nghiệp.

Với những lập luận và bằng chứng đó, giả thuyết H7 được đưa ra: Khi khách hàng nhận diện mình thuộc về doanh nghiệp (CCI cao), họ sẽ hài lòng hơn với trải nghiệm do doanh nghiệp cung cấp.

Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (H8)

Giá trị thương hiệu cao được hiểu là thương hiệu có mức độ nhận biết rộng, hình ảnh uy tín, chất lượng cảm nhận tốt và nhiều khách hàng trung thành. Một thương hiệu mạnh như vậy thường tạo cho khách hàng kỳ vọng tích cực về chất lượng, đồng thời đem lại cảm giác an tâm khi mua và sử dụng sản phẩm. Theo Aaker (1991), thương hiệu mạnh giúp khách hàng diễn giải thông tin dễ dàng hơn, tăng niềm tin vào quyết định mua và do đó làm họ thỏa mãn hơn trong quá trình sử dụng. Dựa trên lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm (Kim và cộng sự, 2020; Rambocas và cộng sự, 2018), Araújo và cộng sự (2023) đã đưa ra giả thuyết rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng, và kết quả nghiên cứu của họ cũng ủng hộ giả thuyết này.

Do đó, giả thuyết H8 được đề xuất: Khi giá trị thương hiệu của doanh nghiệp càng cao trong mắt khách hàng, khách hàng sẽ càng hài lòng với trải nghiệm và sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Từ cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Công ty cổ phần Vacxin Việt Nam - VNVC.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này lựa chọn phương pháp tiếp cận hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có 8 biến quan sát, Niềm tin khách hàng (CT) có 5 biến quan sát, Hình ảnh thương hiệu (BI) có 6 biến quan sát, Giá trị thương hiệu (BE) có 4 biến quan sát, Đồng nhất khách hàng doanh nghiệp (CCI) có 5 biến quan sát và Sự hài lòng khách hàng (CS) có 6 biến quan sát; Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi ban đầu, tác giả tiến hành trao đổi cùng chuyên gia và điều chỉnh. Tiếp đến, nhóm tác giả khảo sát 357 người, kết quả thu về 352 phiếu hợp lệ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, CR, AVE

Bảng 1: Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, CR, AVE

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SmartPLS 3

Kết quả bảng 1 cho thấy, tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ, không có bất kỳ biến quan sát nào bị loại bỏ. Kết quả này chứng minh rằng các thang đo sử dụng là phù hợp, đáng tin cậy và có thể tiếp tục áp dụng trong các bước phân tích tiếp theo của nghiên cứu, từ việc kiểm định mô hình cấu trúc đến đánh giá các mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.

Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SmartPLS 3

Dựa trên kết quả phân tích mô hình cấu trúc được trình bày trong Bảng 2, có thể nhận thấy rằng tất cả các giả thuyết từ H1 đến H8 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5% (p < 0,05), đồng thời tất cả các giá trị T đều lớn hơn 1,96. Điều này chứng tỏ các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê và đáng tin cậy, xác nhận tính hợp lý của mô hình nghiên cứu (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2021).

Kiểm định các mối quan hệ trung gian

Bảng 3: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trung gian

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SmartPLS 3

Ngoài việc kiểm định các giả thuyết chính về tác động trực tiếp giữa các biến, nghiên cứu cũng xem xét các mối quan hệ gián tiếp nhằm đánh giá vai trò trung gian của các biến trung gian trong mô hình. Kết quả phân tích Bảng 3 cho thấy, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng gián tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng (CS) thông qua các biến trung gian như Hình ảnh thương hiệu (BI), Giá trị thương hiệu (BE), Sự đồng nhất khách hàng - công ty (CCI) và Niềm tin khách hàng (CT).

Hình 2: Kết quả mô hình sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Qua khảo sát bằng mô hình PLS-SEM, nghiên cứu cho thấy, các hoạt động CSR của VNVC tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, các hoạt động mang tính cộng đồng, trách nhiệm từ thiện và đạo đức (ví dụ hỗ trợ miễn phí vaccine cho cộng đồng, đảm bảo chất lượng dịch vụ) đã nâng cao niềm tin và cảm nhận tích cực về hình ảnh cũng như giá trị thương hiệu của VNVC. Những biến trung gian như niềm tin vào thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu và nhận dạng khách hàng – công ty (CCI) đóng vai trò then chốt trong cơ chế tác động này. Nói cách khác, CSR không chỉ tạo ấn tượng tốt ban đầu mà còn củng cố lòng tin và sự gắn kết lâu dài của khách hàng với thương hiệu, từ đó gián tiếp nâng cao mức độ hài lòng cuối cùng.

Kiến nghị

Từ các kết quả nghiên cứu nêu trên, nhóm tác giả kiến nghị:

Đối với Ban lãnh đạo VNVC:

Ưu tiên nguồn lực cho các chương trình CSR mang tính nhân văn và cộng đồng. Chẳng hạn, VNVC nên duy trì và mở rộng các hoạt động hỗ trợ y tế miễn phí, quyên góp vaccine cho vùng khó khăn và chương trình giáo dục sức khỏe cộng đồng. Các hoạt động này cần được truyền thông công khai, minh bạch để khách hàng hiểu rõ ý nghĩa - đó là chia sẻ cộng đồng thay vì hướng đến lợi nhuận Đồng thời, VNVC cần luôn tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật và đề cao đạo đức kinh doanh

Đối với các doanh nghiệp dịch vụ y tế tư nhân nói chung:

Cần xem CSR là yếu tố chiến lược để tạo sự khác biệt và nâng cao uy tín trên thị trường. Doanh nghiệp y tế nên triển khai những dự án trách nhiệm xã hội mang tính cộng đồng như tổ chức chiến dịch tiêm chủng miễn phí cho người nghèo, tài trợ chi phí khám chữa bệnh cho các hoàn cảnh khó khăn, hay hợp tác với trường học, đoàn thể để giáo dục phòng chống dịch bệnh. Đảm bảo chất lượng dịch vụ và tuân thủ đạo đức nghề nghiệp cũng rất quan trọng để duy trì niềm tin với bệnh nhân. Trong hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp này cần công bố rõ ràng các hoạt động CSR và kết quả đạt được, cũng như hợp tác với cơ quan y tế địa phương để lan tỏa sức mạnh của CSR trong nâng cao sức khỏe cộng đồng.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước:

Cần xây dựng khung chính sách khuyến khích và giám sát CSR trong lĩnh vực y tế tư nhân. Bên cạnh đó, khuyến khích sự hợp tác công - tư: Chính phủ nên kêu gọi sự tham gia của các đơn vị tiêm chủng tư nhân vào chiến dịch tiêm chủng mở rộng (như chương trình tiêm HPV miễn phí) để tận dụng nguồn lực tư nhân, nhằm mở rộng diện bao phủ vắc xin cho người dân. Cuối cùng, các cơ quan chức năng cần tăng cường giám sát, công bố thông tin về hoạt động CSR của doanh nghiệp, đảm bảo các chương trình được thực hiện minh bạch, hiệu quả và đúng hướng.

(*) Nhóm tác giả xin cảm ơn Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, TP. Hồ Chí Minh đã hỗ trợ cho nghiên cứu này.

Tài liệu tham khảo:

1. Agyei, S. K, Sun, S, Penney, E. K, Abrokwah, E, & Ofori Boafo, E. 2021. Linking CSR and customer engagement: The role of customer–brand identification and customer satisfaction. SAGE Open, 11(1). https://doi.org/10.1177/21582440211006744

2. Araújo, J, Pereira, I. V, & Santos, J. D. 2023. The effect of corporate social responsibility on brand image and brand equity and its impact on consumer satisfaction. Administrative Sciences, 13(5), 118. https://doi.org/10.3390/admsci13050118

3. Aramburu, I. A, & Gómez Pescador, B. 2019. The relationship between corporate social responsibility and employer attractiveness: Is CSR important for job seekers? Business Ethics: A European Review, 28(2), 229–240.

4. Bhattacharya, C. B, & Sen, S. 2004. Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9–24.

5. Bianchi, E, Bruno, J. M, & Sarabia Sánchez, F. J. 2019. The impact of perceived CSR on corporate reputation and purchase intention. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 206–221.

6. Bowen, H. R. 1953. Social responsibilities of the businessman. Harper & Row.

7. Brown, T. J, & Dacin, P. A. 1997. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68–84.

8. Cowan, K, & Guzman, F. 2020. How CSR reputation, sustainability signals, and country of origin impact consumer brand evaluations. Journal of Business Research, 117, 313–324.

9. Dwivedi, A. 2015. A higher order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100–109.

10. Fatma, M, Khan, I, & Rahman, Z. 2018. CSR and consumer behavioral responses: The role of customer–company identification. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(2), 460–477.

11. Harjoto, M. A, & Salas, J. M. 2017. Strategic and institutional sustainability: CSR, brand value, and firm performance. Journal of Business Research, 79, 343–353.

12. Henseler, J, Ringle, C. M, & Sarstedt, M. 2015. A new criterion for assessing discriminant validity... Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.

13. Hulland, J, Baumgartner, H, & Smith, K. M. 2018. Marketing survey research best practices. JAMS, 46(1), 92–108.

14. Islam, T, Pitafi, A. H, Arya, V, và cộng sự. 2021. The impact of CSR on customer loyalty... Sustainable Production and Consumption, 25, 123–135.

15. Kim, S, & Manoli, A. E. 2020. Measuring CSR and brand equity in sports industry. Sustainability, 12(10), 4252.

16. Kodua, P, Anlesinya, A, & Sakyi, E. K. 2022. Corporate social responsibility and corporate image... Social Responsibility Journal, 18(2), 320–337.

17. Kotler, P, & Keller, K. L. 2016. Marketing management (15th ed.). Pearson.

18. Lai, C. S, Chiu, C. J, Yang, C. F, & Pai, D. C. 2010. The effects of CSR on brand performance. Journal of Business Ethics, 95(3), 457-469.

19. Mohammed, A, & Rashid, B. 2018. CRM in the hotel industry... IJARBSS, 8(10), 136–155.

20. Park, S. Y, Kim, J. W, & Kwon, H. Y. 2015. CSR as a determinant of consumer loyalty. Journal of Business Ethics, 126(4), 667–680.

21. Rambocas, M, Kirpalani, V. H, & Simms, E. 2018. Corporate reputation effects... Journal of Product & Brand Management, 27(6), 631–648.

22. Rather, R. A. 2017. Customer–brand identification... JHMM, 27(5), 529–547.

23. Ringle, C. M, Wende, S, & Becker, J.-M. 2015. SmartPLS 3. SmartPLS GmbH.