Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Việt Nam

TS. Trần Đình An

Email: tdan@nttu.edu.vn

ThS. Phạm Đức Sơn

Email: pdson@nttu.edu.vn

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến Lòng trung thành của du khách thông qua Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng tại các điểm đến du lịch Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 382 du khách, xử lý bằng SPSS và AMOS với mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng của du khách; trong đó, Sự hài lòng là yếu tố tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành. Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin không ảnh hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành mà thông qua Sự hài lòng của du khách. Ngoài ra, Trách nhiệm xã hội về kinh tế không tác động đến Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp du lịch. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nhằm phát triển du lịch bền vững tại Việt Nam.

Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành của du khách, Niềm tin, Sự hài lòng, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Abstract

This study analyzes the impact of Corporate Social Responsibility on tourist loyalty, with brand image, trust, and satisfaction at tourism destinations in Viet Nam as mediating factors. Data were collected from 382 tourists and analyzed using SPSS and AMOS through Structural Equation Modeling (SEM). The results indicate that Corporate Social Responsibility has positive effects on brand image, trust, and tourist satisfaction, with satisfaction being the strongest determinant of tourist loyalty. Brand image and trust do not directly influence tourist loyalty but exert their effects indirectly through tourist satisfaction. In addition, economic responsibility does not significantly affect the brand image of tourism enterprises. The study contributes to both the theoretical and practical understanding of Corporate Social Responsibility by providing insights for developing corporate social responsibility strategies to promote sustainable tourism development in Viet Nam.

Keywords: Brand image, tourist loyalty, trust, satisfaction, Corporate Social Responsibility

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh toàn cầu hướng đến các Mục tiêu Phát triển bền vững (SDGs), đặc biệt là mục tiêu về tiêu dùng bền vững (mục tiêu số 12) và ứng phó biến đổi khí hậu (mục tiêu số 13), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu đối với ngành du lịch. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ mang ý nghĩa tự nguyện hay hoạt động cộng đồng đơn thuần mà đã trở thành chiến lược quản trị quan trọng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng uy tín và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Đối với lĩnh vực du lịch - ngành có mối liên hệ chặt chẽ với môi trường tự nhiên, văn hóa và cộng đồng địa phương - việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần bảo vệ tài nguyên, hỗ trợ cộng đồng và nâng cao trải nghiệm của du khách.

Tại Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, tuy nhiên đang phải đối mặt với nhiều áp lực như cạnh tranh ngày càng mạnh giữa các điểm đến trong khu vực, tác động của biến đổi khí hậu và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của du khách. Khách du lịch hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà còn chú trọng đến trách nhiệm môi trường, đạo đức kinh doanh và giá trị xã hội mà doanh nghiệp mang lại. Vì vậy, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được xem là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, gia tăng niềm tin, nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành của du khách.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp chưa được nhiều đơn vị du lịch nhìn nhận như một triết lý kinh doanh dài hạn, mà thường được triển khai dưới dạng hoạt động tài trợ, thiện nguyện hoặc truyền thông thương hiệu. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm về cơ chế tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của du khách thông qua hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng còn chưa nhiều. Từ khoảng trống đó, nghiên cứu tập trung làm rõ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch Việt Nam, qua đó đề xuất hàm ý quản trị phục vụ phát triển du lịch bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết liên quan

Lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Carroll (1991) được xem là nền tảng trung tâm của mô hình. Theo quan điểm này, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ bao gồm trách nhiệm kinh tế mà còn mở rộng đến trách nhiệm pháp lý, đạo đức và nhân văn đối với xã hội. Trong lĩnh vực du lịch, việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường sự gắn kết của du khách với thương hiệu du lịch.

Bên cạnh đó, Lý thuyết các bên liên quan của Freeman (1984) giải thích mối quan hệ giữa doanh nghiệp du lịch với du khách và cộng đồng địa phương. Lý thuyết này cho rằng doanh nghiệp cần hài hòa lợi ích của các bên liên quan thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận. Khi du khách cảm nhận doanh nghiệp quan tâm đến môi trường, cộng đồng và trải nghiệm khách hàng, niềm tin đối với thương hiệu sẽ được củng cố, từ đó thúc đẩy sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến.

Ngoài ra, Lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller (1993, 2003) giải thích vai trò của hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng trong việc hình thành lòng trung thành. Theo Keller, trải nghiệm tích cực sẽ gia tăng liên tưởng thương hiệu, củng cố thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi trung thành của khách hàng.

Thêm vào đó, Lý thuyết nhận dạng xã hội của Tajfel và Turner (1986) góp phần giải thích sự hình thành lòng trung thành của du khách. Khi du khách cảm thấy giá trị cá nhân phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp hoặc điểm đến theo đuổi, họ có xu hướng đồng nhất bản thân với thương hiệu du lịch, từ đó gia tăng sự hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với điểm đến.

Các nghiên cứu liên quan

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến du lịch, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được xem là một trong những yếu tố chiến lược góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và duy trì mối quan hệ bền vững với du khách. Trong lĩnh vực du lịch, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ thể hiện qua các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương hay đảm bảo quyền lợi của khách hàng, mà còn phản ánh cam kết của doanh nghiệp đối với phát triển du lịch bền vững. Các nghiên cứu gần đây cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có khả năng tạo ra những tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của du khách thông qua các yếu tố trung gian như hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng.

Theo Araújo và cộng sự (2023), việc doanh nghiệp thực hiện hiệu quả các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Khi doanh nghiệp được đánh giá là có trách nhiệm với xã hội và môi trường, du khách có xu hướng hình thành những cảm nhận tích cực về thương hiệu, từ đó gia tăng sự yêu thích và gắn kết với điểm đến. Trong ngành du lịch, hình ảnh thương hiệu điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm và ý định quay lại của du khách. Đặc biệt, tại các điểm đến đang phát triển như Việt Nam, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có thể trở thành công cụ tạo sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.

Bên cạnh hình ảnh thương hiệu, niềm tin của du khách cũng được xem là kết quả quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Chutima và cộng sự (2022) cho rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua việc thể hiện tính minh bạch, đạo đức và cam kết phục vụ cộng đồng. Khi du khách tin tưởng vào doanh nghiệp hoặc điểm đến, họ sẽ cảm thấy an tâm hơn trong quá trình trải nghiệm dịch vụ và dễ dàng hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu. Vuong và cộng sự (2024) cũng khẳng định rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu và danh tiếng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không giá rẻ.

Ngoài ra, sự hài lòng được xem là cầu nối quan trọng giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của du khách. Theo Badawi (2023) và Yu Zhou (2024), khi du khách nhận thấy doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm nhận được, từ đó gia tăng mức độ hài lòng. Sự hài lòng không chỉ phản ánh cảm nhận tích cực sau trải nghiệm mà còn là cơ sở thúc đẩy ý định quay lại, truyền miệng tích cực và duy trì mối quan hệ lâu dài với điểm đến.

Trong lĩnh vực du lịch, lòng trung thành của du khách được thể hiện qua ý định quay lại và sự sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác. Latif và cộng sự (2020) cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận và mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phuong và cộng sự (2023) cũng chứng minh rằng trách nhiệm xã hội điểm đến có khả năng thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu điểm đến của du khách nội địa tại Đà Nẵng. Điều này cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ mang ý nghĩa đạo đức mà còn là yếu tố chiến lược góp phần gia tăng sự gắn bó của du khách đối với điểm đến du lịch Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa các hệ thống lý thuyết nền tảng và kết quả từ các công trình thực nghiệm trong và ngoài nước nêu trên, đồng thời căn cứ vào tính tương thích với bối cảnh đặc thù của ngành du lịch điểm đến tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1. Trong đó, hệ thống thang đo được hoàn thiện với biến phụ thuộc cốt lõi là Lòng trung thành của du khách.

Mạng lưới mối quan hệ giữa các khái niệm được cụ thể hóa qua 13 giả thuyết (từ H1-H13). Cụ thể như sau:

H1: Trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp du lịch.

H2: Trách nhiệm xã hội về pháp lý có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp du lịch.

H3: Trách nhiệm xã hội về từ thiện, nhân văn có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp du lịch.

H4: Trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác động tích cực đến Niềm tin của du khách.

H5: Trách nhiệm xã hội về pháp lý có tác động tích cực đến Niềm tin của du khách.

H6: Trách nhiệm xã hội về từ thiện, nhân văn có tác động tích cực đến Niềm tin của du khách.

H7: Trách nhiệm xã hội về đạo đức có tác động tích cực đến Niềm tin của du khách.

H8: Trách nhiệm xã hội về đạo đức có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

H9: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Niềm tin của du khách.

H10: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành của du khách.

H11: Niềm tin có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

H12: Niềm tin có tác động tích cực đến Lòng trung thành của du khách.

H13: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành của du khách.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2026

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm gia tăng độ tin cậy và giá trị khoa học của kết quả thực nghiệm.

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 12 chuyên gia và đối tượng liên quan để thu thập ý kiến đa chiều, bao gồm: 4 giám đốc doanh nghiệp lữ hành, 2 chuyên viên quản lý khu du lịch, 2 cán bộ sở du lịch và 4 du khách có tần suất du lịch thường xuyên. Phần nghiên cứu định tính này đóng vai trò then chốt trong việc khám phá, hiệu chỉnh và định hình hệ thống các thang đo cùng biến quan sát đặc thù, làm cơ sở vững chắc để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu khảo sát du khách đi du lịch điểm đến Việt Nam theo bảng câu hỏi đóng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, dao động từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). 382 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 26 và Amos Graphics 22, thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định KMO và Bartlett, phân tích mô hình tuyến tính SEM và thảo luận kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 382 phiếu khảo sát hợp lệ. Về giới tính, nam chiếm 47,91% (183 phiếu) và nữ chiếm 52,09% (199 phiếu). Về độ tuổi, nhóm từ 18-25 tuổi chiếm 22,51% (86 phiếu), từ 26-35 tuổi chiếm 26,70% (102 phiếu), từ 36-50 tuổi chiếm 26,44% (101 phiếu), và trên 50 tuổi chiếm 24,35% (93 phiếu).

Về trình độ học vấn, nhóm trung học phổ thông chiếm 32,72% (125 phiếu), Trung cấp/Cao đẳng/Đại học chiếm 55,76% (213 phiếu), và sau đại học chiếm 11,52% (44 phiếu). Về nghề nghiệp, học sinh/sinh viên chiếm 21,47% (82 phiếu), nhân viên văn phòng chiếm 28,01% (107 phiếu), kinh doanh tự do chiếm 30,63% (117 phiếu) và lao động khác chiếm 19,90% (76 phiếu)

Về thu nhập, nhóm dưới 10 triệu đồng chiếm 14,66% (56 phiếu); từ 10-20 triệu đồng chiếm 25,92% (99 phiếu); từ 20-35 triệu đồng chiếm 31,17% (142 phiếu), trên 35 triệu đồng chiếm 22,25% (65 phiếu). Về tần suất du lịch nội địa trong năm, nhóm du lịch lần đầu tiên chiếm 34,82% (133 phiếu), 2-3 lần chiếm 43,72% (167 phiếu) và trên 3 lần chiếm 21,47% (82 phiếu).

Phân tích độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc.

Các thang đo thuộc biến độc lập (CEC, CLE, CET và CHU) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,801, 0,829, 0,838 và 0,826 đều vượt ngưỡng 0,7. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát dao động lần lượt 0,593-0,646, 0,623-0,709, 0,636-0,705 và 0,642-0,662 đều lớn hơn 0,3.

Các thang đo biến phụ thuộc (BI, TR, SAT và LOY) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,814, 0,833, 0,847 và 0,865 đều vượt ngưỡng 0,7. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát dao động lần lượt 0,608-0,660, 0,663-0,713, 0,687-0,766 và 0,677-0,750.

Vì vậy, mức độ nhất quán nội tại của các thang đo được đảm bảo và không cần loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, các thang đo đều đạt độ tin cậy (Hair và cộng sự (2006).

Phân tích EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, hệ số KMO của thang đo biến độc lập đạt 0,831. Hệ số KMO của các thang đo hình ảnh thương hiệu, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành lần lượt là 0,766; 0,721; 0,714 và 0,825, đều nằm trong khoảng chấp nhận được. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau và dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố khẳng định

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định từ kết quả đầu ra của AMOS cho thấy, các chỉ số đo lường χ²/df, TLI, CFI, NFI và RMSEA đáp ứng các điều kiện theo giá trị tiêu chuẩn (Bảng 1). Do đó, mô hình đo lường phù hợp với thực tế.

Bảng 1: Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2026

Kết quả kiểm định giả thuyết tại Bảng 2 cho thấy, có 3 giả thuyết bị bác bỏ do mức ý nghĩa lớn hơn 0,05, gồm: H1, H10 và H12. Cụ thể, Trách nhiệm xã hội về kinh tế không có tác động đến Hình ảnh thương hiệu; Hình ảnh thương hiệu không tác động trực tiếp đến Lòng trung thành; Niềm tin của du khách không tác động trực tiếp đến Lòng trung thành.

Các giả thuyết còn lại: H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H11 và H13 có mức ý nghĩa (P) từ 0,000-0,035 (< 0,05) của mô hình nghiên cứu được chấp nhận.

Bảng 2: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2026

Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta của 10 giả thuyết được chấp nhận, mức độ tác động của các yếu tố được trình bày chi tiết tại Bảng 3.

Bảng 3: Mức độ tác động của các biến nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2026

Theo Bảng 3, các thành phần có mức độ tác động khác nhau đến các biến nghiên cứu. Đối với Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp du lịch, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp về từ thiện/nhân văn có tác động mạnh hơn Trách nhiệm xã hội về pháp lý.

Đối với Niềm tin của du khách, mức độ tác động của các yếu tố giảm dần là Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp về pháp lý, Trách nhiệm xã hội về đạo đức, Trách nhiệm xã hội về kinh tế, Trách nhiệm xã hội về từ thiện/nhân văn, Hình ảnh thương hiệu. Điều này cho thấy, trong lĩnh vực du lịch, việc doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, bảo đảm quyền lợi của khách hàng và vận hành minh bạch có vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của du khách.

Riêng đối với sự hài lòng của du khách, Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp về đạo đức có tác động mạnh hơn so với Niềm tin của du khách.

Kết quả này phản ánh rằng, du khách có xu hướng đánh giá cao các doanh nghiệp du lịch thể hiện chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh, ứng xử có trách nhiệm với môi trường, cộng đồng và khách hàng. Đặc biệt, sự hài lòng là yếu tố duy nhất có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của du khách, với hệ số tác động cao. Điều này cho thấy, để thúc đẩy ý định quay lại và giới thiệu điểm đến, doanh nghiệp du lịch cần đặt trọng tâm vào việc nâng cao trải nghiệm và mức độ hài lòng thực tế của du khách.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động đến Lòng trung thành của du khách thông qua chuỗi ảnh hưởng gồm Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng. Trong đó, Sự hài lòng là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Lòng trung thành của du khách. Hình ảnh thương hiệu và niềm tin không tác động trực tiếp đến Lòng trung thành, mà chủ yếu phát huy vai trò thông qua Sự hài lòng.

Bên cạnh đó, Trách nhiệm xã hội về kinh tế không cho thấy tác động đến Hình ảnh thương hiệu. Kết quả này gợi ý rằng, trong nhận thức của du khách, các yếu tố kinh tế của doanh nghiệp du lịch có thể chưa đủ để tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực nếu thiếu các biểu hiện rõ ràng về trách nhiệm pháp lý, đạo đức và nhân văn.

Tnh ảnh thương hiệu. Kết quả này gợi ý rằng, trong nhận thức của du khách, các yếu tố kinh tế của doanh nghiệp du lịch có thể chưa đủ để tạo dựng hình ảnh tn của chiến lược phát triển dài hạn. Doanh nghiệp cần tăng cường tuân thủ pháp luật, bảo vệ quyền lợi khách hàng, ứng xử có trách nhiệm với môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương và nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch. Đây là cơ sở quan trọng để gia tăng sự hài lòng, củng cố niềm tin và thúc đẩy lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Việt Nam.

(*) Nghiên cứu này được tài trợ bởi Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Araújo, J., Pereira, I. V., & Santos, J. D. (2023). The effect of corporate social responsibility on brand image and brand equity and its impact on consumer satisfaction. Administrative Sciences, 13(5), 118. https://doi.org/10.3390/admsci13050118

2. Badawi, B. (2023). The influence of CSR performance, brand identification and customer satisfaction in developing customer engagement and loyalty. International Journal of Business Ecosystem & Strategy, 5(4), 21-31. https://doi.org/10.36096/ijbes.v5i4.458

3. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G

4. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Pearson Prentice Hall.

6. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

7. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Prentice Hall.

8. Klaysung, C., Klaysung, S., & Promsiri, T. (2022). Corporate social responsibility (CSR) relationship between customer trust and customer satisfaction on customers loyalty in retail business in Thailand. International Journal of Health Sciences, 6(S5), 286-298. https://doi.org/10.53730/ijhs.v6nS5.5227

9. Latif, K. F., Pérez, A., & Sahibzada, U. F. (2020). Corporate social responsibility and customer loyalty in the hotel industry: A cross-country study. International Journal of Hospitality Management, 89, 102565. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102565

10. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (2nd ed., pp. 7-24). Nelson-Hall.

11. Tran, P. K. T., Nguyen, H. K. T., Nguyen, L. T., Nguyen, H. T., Truong, T. B., & Tran, V. T. (2023). Destination social responsibility drives destination brand loyalty: A case study of domestic tourists in Danang city, Vietnam. International Journal of Tourism Cities, 9(1), 302-322. https://doi.org/10.1108/IJTC-03-2022-0069

12. Vuong, B. N., Voak, A., Hossain, S. F. A., Phuoc, N. T., & Dang, L. H. (2024). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty through brand trust and brand reputation: Evidence from low-cost airlines. Transportation Research Procedia, 80, 111-118. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2024.09.015

13. Zhou, Y. (2024). Relationship between corporate social responsibility and brand loyalty in Beijing tourism service industry: Mediating role of customer satisfaction and brand identity. Uniglobal Journal of Social Sciences and Humanities, 3(2), 191-203. https://doi.org/10.53797/ujssh.v3i2.18.2024