Tác động của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến quyết định chọn trường đại học thông qua vai trò trung gian là truyền thông số tại các trường đại học ngoài công lập ở TP. Hồ Chí Minh

Ngô Thế Khoa

Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH)

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, truyền thông số trở thành công cụ chủ lực giúp các trường đại học xây dựng hình ảnh, truyền tải giá trị và thu hút sinh viên tiềm năng. Nghiên cứu này nhằm phân tích vai trò trung gian của truyền thông số trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định chọn trường đại học của học sinh tại các trường ngoài công lập ở TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 450 mẫu khảo sát học sinh lớp 12 tại các trường trung học phổ thông tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 4-6/2025. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các trường đại học ngoài công lập.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, truyền thông số, quyết định chọn trường, đại học ngoài công lập, TP. Hồ Chí Minh

Summary

Amid the rapid advancement of digital transformation, digital communication has become a key tool enabling universities to build their image, convey core values, and attract prospective students. The study examines the mediating role of digital communication in the relationship between service quality and brand image in influencing students’ university choice decisions at non-public higher education institutions in Ho Chi Minh City. Data were collected from 450 survey responses from 12th-grade students at high schools across the-City between April and June 2025. Based on the empirical findings, the study proposes managerial implications for non-public universities.

Keywords: Service quality, brand image, digital communication, university choice decision, non-public universities, Ho Chi Minh City

ĐẶT VẤN ĐỀ

Truyền thông số là quá trình tạo, phân phối và tiếp nhận thông tin qua các nền tảng kỹ thuật số. Trong bối cảnh chuyển đổi số, truyền thông số trở thành công cụ chủ lực giúp các trường đại học xây dựng hình ảnh và thu hút sinh viên.

Nghiên cứu này dựa trên 450 mẫu khảo sát học sinh lớp 12 tại TP. Hồ Chí Minh (từ tháng 4-6/2025) và phân tích vai trò trung gian của truyền thông số trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định chọn trường (QĐCT) đại học của học sinh ngoài công lập. Đồng thời, nghiên cứu mở rộng lý thuyết về hành vi lựa chọn giáo dục trong kỷ nguyên số và đưa ra hàm ý quản trị cho tuyển sinh và truyền thông đại học tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Engel, Blackwell và Miniard (1995), quyết định gồm năm giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định và đánh giá sau quyết định. Trong giáo dục đại học, học sinh chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như chất lượng đào tạo, danh tiếng trường và truyền thông tuyển sinh. Nghiên cứu gần đây (Helgesen và Nesset, 2007) cho thấy truyền thông ngày càng đóng vai trò quan trọng, không chỉ truyền tải thông tin mà còn định hình nhận thức, cảm xúc và niềm tin, từ đó ảnh hưởng đến ý định chọn trường.

Quyết định chọn trường là kết quả cuối cùng của quá trình cân nhắc và so sánh giữa các lựa chọn học tập. Theo Patterson và Cicco (2004), hành vi chọn trường phụ thuộc vào nhận thức về giá trị học tập, cơ hội nghề nghiệp và mức độ tin tưởng đối với cơ sở đào tạo. Trong bối cảnh hiện nay, các yếu tố này chịu ảnh hưởng mạnh từ nội dung truyền thông trực tuyến - như video giới thiệu trường, đánh giá của sinh viên, hay các chiến dịch quảng bá số.

Giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất một số giải thuyết nghiên cứu như sau:

- Đối với chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, 2 giả thuyết đề xuất gồm:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả truyền thông số

H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến Quyết định chọn trường.

- Đối với hình ảnh thương hiệu của trường đại học, 2 giả thuyết đề xuất gồm:

H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả truyền thông số.

H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến Quyết định chọn trường.

- Đối với truyền thông số và vai trò trung gian trong hành vi chọn trường, 3 giải thuyết đề xuất gồm:

H3: Truyền thông số có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định chọn trường.

H6: Truyền thông số đóng vai trò trung gian giữa Chất lượng dịch vụ và Quyết định chọn trường.

H7: Truyền thông số đóng vai trò trung gian giữa Hình ảnh thương hiệu và Quyết định chọn trường.

Bảng 1: Phân loại biến và tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Mã giả thuyết	Biến độc lập	Biến trung gian	Biến phụ thuộc	Loại tác động	Kết quả kỳ vọng (Chiều tác động)
H1	Chất lượng dịch vụ (CLDV)	Truyền thông số (TTS)	-	Trực tiếp	CLDV tác động tích cực đến TTS
H2	Hình ảnh thương hiệu (HATH)	Truyền thông số (TTS)	-	Trực tiếp	HATH tác động tích cực đến TTS
H3	-	Truyền thông số (TTS)	Quyết định chọn trường (QĐCT)	Trực tiếp	TTS tác động tích cực đến QĐCT
H4	Chất lượng dịch vụ (CLDV)	-	Quyết định chọn trường (QĐCT)	Trực tiếp	CLDV tác động tích cực đến QĐCT
H5	Hình ảnh thương hiệu (HATH)	-	Quyết định chọn trường (QĐCT)	Trực tiếp	HATH tác động tích cực đến QĐCT
H6	Chất lượng dịch vụ (CLDV)	Truyền thông số (TTS)	Quyết định chọn trường (QĐCT)	Gián tiếp (trung gian)	CLDV tác động tích cực gián tiếp đến QĐCT thông qua TTS
H7	Hình ảnh thương hiệu (HATH)	Truyền thông số (TTS)	Quyết định chọn trường (QĐCT)	Gián tiếp (trung gian)	HATH tác động tích cực gián tiếp đến QĐCT thông qua TTS

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp định lượng, sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định trung gian nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố độc lập và trung gian lên QĐCT đại học.

Thiết kế nghiên cứu mang tính cắt ngang (cross-sectional design), dữ liệu được thu thập một lần thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến kết hợp phát phiếu trực tiếp tại các trường trung học phổ thông trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng và mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là học sinh lớp 12 tại các trường trung học phổ thông ở TP. Hồ Chí Minh đang trong giai đoạn cân nhắc và ra QĐCT đại học, trong đó đặc biệt quan tâm đến các trường ngoài công lập như: Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh (UEF), Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH), Đại học Văn Lang, Đại học Hồng Bàng, Đại học Gia Định và các trường quốc tế khác.

Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản tại các trường có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng nghiệp.

Bảng hỏi được phát hành thông qua 2 hình thức: Trực tuyến và trực tiếp. Tổng cộng 500 bảng hỏi được phát ra, thu về 468 bảng, trong đó 450 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích (chiếm tỷ lệ hợp lệ 96%).

Quy mô mẫu

Với 25 biến quan sát (bao gồm 8 biến của CLDV, 7 biến của HATH, 4 biến của TTS và 6 biến của QĐCT), cỡ mẫu tối thiểu cần là 250. Như vậy, 450 mẫu là quy mô phù hợp, đảm bảo độ tin cậy và khả năng khái quát hóa kết quả như theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010).

Thiết kế bảng hỏi và thang đo

Bảng hỏi được xây dựng gồm 3 phần như Bảng 3 gồm: A - Thông tin nhân khẩu học: giới tính, trường học, loại hình trường, ý định chọn khối ngành, nguồn thông tin về các trường đại học; B - Thang đo các biến độc lập và trung gian và C - Thang đo biến phụ thuộc (Quyết định chọn trường).

Tất cả các phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý - (5) Hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

Thang đo Chất lượng dịch vụ (CLDV)

Trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) và Helgesen và Nesse (2007), thang đo CLDV gồm 3 biến quan sát (Bảng 2).

Bảng 2: Thành phần của Thang đo Chất lượng dịch vụ

Ký hiệu	Biến quan sát	Nội dung phát biểu
CLGD1	Chất lượng giảng dạy	Giảng viên có trình độ chuyên môn cao, truyền đạt dễ hiểu.
CLGD2		Chương trình đào tạo cập nhật, gắn liền thực tiễn.
CSVC1	Cơ sở vật chất	Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi, đảm bảo môi trường học tập tốt.
CSVC2		Thư viện và phòng thí nghiệm được trang bị đầy đủ.
DVHT1	Dịch vụ hỗ trợ	Trường cung cấp các hoạt động tư vấn, hướng nghiệp hiệu quả.
DVHT2		Các thủ tục hành chính và hỗ trợ sinh viên được thực hiện nhanh chóng.
DVHT3		Các hoạt động ngoại khóa phong phú, giúp phát triển kỹ năng mềm.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Thang đo Hình ảnh thương hiệu (HATH)

Trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của Keller (2013) và Chapleo (2010), thang đo HATH gồm 3 biến quan sát (Bảng 3).

Bảng 3: Thành phần của Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Ký hiệu	Biến quan sát	Nội dung phát biểu
UTDT1	Uy tín và danh tiếng	Trường có danh tiếng tốt trong xã hội.
UTDT2		Trường được đánh giá cao bởi doanh nghiệp và sinh viên.
XH1	Xếp hạng	Tôi quan tâm đến thứ hạng của trường trên bảng xếp hạng.
XH2		Trường có vị trí xếp hạng cao trong khu vực hoặc quốc gia.
GTVC1	Giá trị bằng cấp	Bằng cấp của trường được nhà tuyển dụng công nhận.
GTVC2		Sinh viên tốt nghiệp có cơ hội việc làm cao.
GTVC3		Tôi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị lâu dài.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Thang đo Truyền thông số (TTS)

Trên cơ sở tham khảo nghiên cứu Ahn (2020) và Leung (2022), thang đo TTS gồm 4 biến quan sát (Bảng 4).

Bảng 4: Thành phần của Truyền thông số

Ký hiệu	Biến quan sát	Nội dung phát biểu
TTS1	Tiếp cận qua mạng xã hội	Tôi biết đến trường qua mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube…).
TTS2	Mức độ tin cậy nội dung	Các nội dung truyền thông trực tuyến của trường hấp dẫn và đáng tin cậy.
TTS3	Mức độ tương tác	Tôi thường xuyên theo dõi các hoạt động của trường trên nền tảng số.
TTS4	Hiểu biết và cảm nhận thương hiệu	TTS giúp tôi hiểu rõ hơn về giá trị và uy tín của trường.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Thang đo Quyết định chọn trường (QĐCT)

Trên cơ sở tham khảo nghiên cứu Patterson và Cicco (2004) và Joseph và cộng sự (2005), thang đo QĐCT gồm 4 biến quan sát (Bảng 5).

Bảng 5: Thành phần của Thang đo Quyết định chọn trường

Ký hiệu	Biến quan sát	Nội dung phát biểu
QD1	Ý định chọn trường	Tôi dự định nộp hồ sơ vào trường này.
QD2	Niềm tin lựa chọn	Tôi tin rằng lựa chọn trường này là quyết định đúng đắn.
QD3	Giới thiệu	Tôi sẵn sàng giới thiệu trường này cho bạn bè.
QD4	Gắn bó	Tôi có ý định gắn bó lâu dài với trường nếu được trúng tuyển.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 thông qua các bước: Làm sạch dữ liệu; Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến; Kiểm định vai trò trung gian của TTS; Kiểm định đa cộng tuyến.

Thang đo và độ tin cậy kỳ vọng

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ mô hình SERVQUAL, lý thuyết thương hiệu và TTS. Độ tin cậy kỳ vọng của các thang đo được trình bày trong Bảng 6.

Bảng 6: Kỳ vọng độ tin cậy của thang đo

Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha kỳ vọng
CLDV	7	≥ 0.90
HATH	7	≥ 0.88
TTS	4	≥ 0.85
QĐCT	4	≥ 0.90

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số 450 bảng hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích. Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy, phần lớn học sinh là nữ (59.6%), tập trung ở các trường công lập (57.8%), và mạng xã hội là kênh thông tin chủ yếu (62.9%), cho thấy tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của TTS trong giai đoạn tìm hiểu thông tin về trường đại học.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Tất cả các thang đo đều đạt mức độ tin cậy cao (α > 0.8), đảm bảo sử dụng được cho phân tích tiếp theo.

Bảng 7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha	Ghi chú
CLDV	7	0.908	Đạt
HATH	7	0.892	Đạt
TTS	4	0.875	Đạt
QĐCT	4	0.911	Đạt

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả các biến quan sát

Giá trị trung bình của các biến nằm trong khoảng 3.85-4.25, cho thấy học sinh có đánh giá tích cực về các yếu tố nghiên cứu.

Phân tích tương quan Pearson

Kết quả cho thấy tất cả các biến đều tương quan dương có ý nghĩa thống kê (p < 0.001) với QĐCT.

Kiểm định trung gian bằng Bootstrap

Kết quả kiểm định Bootstrap cho thấy tác động gián tiếp của CLDV và HATH đến QĐCT thông qua TTS đều có ý nghĩa thống kê, với khoảng tin cậy 95% không bao gồm 0. Cả 2 hiệu ứng gián tiếp đều có giá trị dương và có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ TTS đóng vai trò trung gian một phần. Trong đó, vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu → TTS → QĐCT mạnh hơn so với chất lượng dịch vụ → TTS → QĐCT.

Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy được thực hiện qua 3 mô hình để kiểm định vai trò trung gian (theo Baron và Kenny, 1986).

Bước 1: Ảnh hưởng của CLDV và HATH đến QĐCT (không có TTS)

Bảng 8: Mô hình 1 - Ảnh hưởng trực tiếp (không có biến trung gian)

Biến độc lập	Hệ số Beta chuẩn hóa	t	Sig.
CLDV	0.27	8.51	<0.001
HATH	0.43	11.97	<0.001
(Hằng số)	0.34	2.88	0.004
R² = 0.703	F = 523.41	p < 0.001

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy, 70.3% sự biến thiên trong QĐCT được giải thích bởi CLDV và HATH.

Bước 2: Ảnh hưởng của CLDV và HATH đến TTS

Bảng 9: Mô hình 2 - Tác động của CLDV và HATH lên TTS

Biến độc lập	Beta chuẩn hóa	t	Sig.
CLDV	0.36	9.28	<0.001
HATH	0.47	11.82	<0.001
R² = 0.702	F = 527.62	p < 0.001

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy, CLDV và HATH giải thích 70.2% sự thay đổi của TTS. Như vậy, 2 yếu tố này đều ảnh hưởng mạnh đến hoạt động TTS.

Bước 3: Thêm TTS vào mô hình, kiểm tra tác động trung gian

Bảng 10: Mô hình 3 - Kiểm định trung gian của TTS

Biến độc lập	Beta chuẩn hóa	t	Sig.
CLDV	0.15	5.30	<0.001
HATH	0.27	8.21	<0.001
TTS	0.46	12.04	<0.001
R² = 0.823	F = 695.88	p < 0.001

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy, Khi thêm biến TTS, hệ số của CLDV và HATH đều giảm đáng kể so với Mô hình 1, trong khi TTS có tác động mạnh và có ý nghĩa thống kê cao (β = 0.46). Điều này cho thấy TTS có vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa CLDV, HATH và QĐCT.

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu với 450 mẫu hợp lệ cho thấy mô hình đề xuất có độ phù hợp cao (R² = 0.823), qua đó khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa CLDV, HATH, TTS và QĐCT. Cụ thể:

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến quyết định chọn trường

Kết quả kiểm định cho thấy CLDV có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến QĐCT (β = 0.15; p < 0.001). Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước (Helgesen và Nesset, 2007; Joseph và Joseph, 2000), khẳng định rằng trong lĩnh vực giáo dục, sinh viên vẫn đánh giá cao chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất như những yếu tố nền tảng của niềm tin. Tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng kết quả khi chỉ ra rằng một phần tác động của CLDV được truyền qua biến trung gian là TTS. Nói cách khác, khi chất lượng được thể hiện tốt qua các kênh TTS, học sinh sẽ dễ dàng nhận biết, tin tưởng và có ý định chọn trường cao hơn.

Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến quyết định chọn trường

Kết quả hồi quy cho thấy HATH có tác động mạnh nhất đến QĐCT (β = 0.27; p < 0.001). Điều này nhất quán với quan điểm của Keller (2013) về việc thương hiệu đóng vai trò định hình nhận thức và cảm xúc người học. Đặc biệt, nghiên cứu này khẳng định TTS là cầu nối mạnh mẽ giữa HATH và hành vi lựa chọn, khi tác động gián tiếp HATH → TTS → QĐCT đạt 0.216 và có ý nghĩa thống kê. Điều này phản ánh xu thế hiện nay: học sinh không chỉ biết đến thương hiệu qua bảng xếp hạng, mà còn qua trải nghiệm trực tuyến - các video TikTok, YouTube, Fanpage, hoặc buổi livestream tư vấn tuyển sinh.

Vai trò trung gian của truyền thông số

Kết quả phân tích cho thấy TTS đóng vai trò trung gian một phần giữa CLDV, HATH và QĐCT. Tác động trực tiếp của CLDV và HATH vẫn có ý nghĩa nhưng giảm khi thêm TTS vào mô hình. Điều này cho thấy TTS hiệu quả giúp chuyển hóa giá trị nội tại thành nhận thức lựa chọn, nhất là khi người học phụ thuộc thông tin trực tuyến. Kết quả phù hợp với nghiên cứu của Ahn (2020) và Leung (2022), rằng TTS vừa là công cụ quảng bá, vừa là “kênh cảm xúc” hình thành ấn tượng và niềm tin của sinh viên.

Sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học

Phân tích ANOVA phụ cho thấy có sự khác biệt nhẹ theo giới tính và loại trường học:

- Học sinh nữ có xu hướng đánh giá cao yếu tố HATH và TTS hơn (p < 0.05).

- Học sinh từ trường quốc tế và tư thục chịu ảnh hưởng mạnh hơn từ TTS, có thể do họ tiếp cận mạng xã hội thường xuyên hơn.

Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị cho các trường đại học ngoài công lập được đề xuất như sau:

Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm sinh viên

- Nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng sư phạm và công nghệ cho giảng viên để họ dễ tham gia các kênh TTS.

- Đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và truyền thông hóa, ví dụ video tour 360° hoặc phỏng vấn sinh viên.

- Cải thiện dịch vụ hỗ trợ sinh viên, đặc biệt tư vấn học tập, hướng nghiệp và hỗ trợ tâm lý.

Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu

- Mỗi trường nên có một thông điệp thương hiệu (brand message) nhất quán, thể hiện giá trị cốt lõi khác biệt (“Đại học ứng dụng thực tế”, “Đại học sáng tạo toàn cầu” ...).

- Các cựu sinh viên là gương mặt thành công có thể xuất hiện trên video, talkshow... nhằm tạo sức lan tỏa cảm xúc mạnh mẽ.

- Cập nhật liên tục kết quả tuyển sinh, hợp tác quốc tế, dự án sinh viên... để củng cố niềm tin.

Tối ưu chiến lược truyền thông số

- Đa dạng nền tảng truyền thông: Kết hợp Facebook, TikTok, YouTube, Zalo, Instagram để tiếp cận đa dạng nhóm học sinh.

- Tạo nội dung có giá trị cảm xúc và minh chứng thực tế: Không chỉ giới thiệu trường mà còn kể “câu chuyện học tập” của sinh viên, giảng viên, doanh nghiệp đối tác.

- Ứng dụng công nghệ AI và phân tích dữ liệu: Theo dõi hành vi tương tác của người xem để điều chỉnh thông điệp phù hợp.

- Tăng cường tương tác 2 chiều: Livestream tư vấn, hỏi đáp trực tuyến, bình luận trả lời nhanh giúp xây dựng cảm giác thân thiện.

Tích hợp truyền thông với hoạt động tuyển sinh

- Liên kết chặt giữa phòng truyền thông, tuyển sinh, đào tạo, bảo đảm thông điệp truyền tải nhất quán.

- Phân tích dữ liệu người xem để tối ưu thời điểm và nội dung quảng bá (ví dụ: chiến dịch Facebook Reels vào tháng 3-5, giai đoạn học sinh tra cứu điểm thi thử).

Đo lường và đánh giá hiệu quả truyền thông

Các trường nên áp dụng các chỉ số cụ thể như: Reach (lượt tiếp cận), Engagement (tương tác), Conversion (số lượng hồ sơ đăng ký). Đồng thời, định kỳ đo mức độ nhận diện thương hiệu trực tuyến (Online Brand Awareness) để đánh giá hiệu quả lâu dài.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahn, J. (2020). Digital media strategies and student recruitment effectiveness in higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 30(2), 145-162.

2. Baron, R. M., and Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.

3. Chapleo, C. (2010). What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169-183.

4. Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth, TX: Dryden Press

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Education.

6. Helgesen, Ø., and Nesset, E. (2007). What accounts for students’ loyalty? Some field study evidence. International Journal of Educational Management, 21(2), 126-143.

7. Joseph, M., and Joseph, B. (2000). Indonesian students’ perceptions of choice criteria in the selection of a tertiary institution. The TQM Magazine, 12(6), 382-391.

8. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.

9. Leung, T. (2022). Integrated digital marketing communication in higher education recruitment. Journal of Educational Technology and Society, 25(3), 55-72.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

11. Patterson, G., and Cicco, G. (2004). Choosing a college: Factors influencing students’ decision. College Student Journal, 38(4), 557-567.

Ngày nhận bài: 11/10/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 19/11/2025; Ngày duyệt đăng: 5/12/2025