Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cà phê B47 của Công ty Cổ phần doanh nhân Đắk Lắk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

Trần Phước Đại

Học viên Cao học, Trường Đại học Sài Gòn; CEO Công ty Cổ phần doanh nhân Đắk Lắk

Email: [email protected]

TS. Trần Ngọc Tú (Tác giả liên hệ)

Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Sài Gòn

Email: [email protected]

Tóm tắt

Thông qua phân tích dữ liệu từ 226 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu nhằm xác định tác động của yếu tố đến hình ảnh thương hiệu cà phê B47 của Công ty Cổ phần doanh nhân Đắk Lắk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng cảm nhận, Phong cách phục vụ, Truyền thông thương hiệu, Không gian quán và Trách nhiệm xã hội đều có ảnh hưởng cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu cà phê B47. Trong đó, Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ khóa: Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, phong cách phục vụ, trách nhiệm xã hội.

Abstract

Based on data analysis from 226 consumers in Ho Chi Minh City, the study aims to determine the factors influencing the brand image of B47 coffee of Dak Lak Entrepreneur Joint Stock Company in the Ho Chi Minh City market. The findings indicate that perceived quality, service style, brand communication, store atmosphere, and corporate social responsibility all have positive effects on the brand image of B47 coffee. Among these factors, perceived quality has the strongest influence.

Keywords: Perceived quality, brand image, service style, corporate social responsibility

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm ngày càng phát triển, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất, quyết định khả năng cạnh tranh và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt trong các ngành dịch vụ có mức độ tương tác cao với khách hàng. Đối với lĩnh vực kinh doanh cà phê - một phân ngành đặc thù của ngành dịch vụ ăn uống và đồ uống (F&B), vai trò của hình ảnh thương hiệu càng trở nên nổi bật. Bởi cà phê là sản phẩm có mức độ khác biệt vật lý không cao, trong khi quyết định lựa chọn của khách hàng lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố trải nghiệm như chất lượng dịch vụ, không gian, phong cách phục vụ, truyền thông thương hiệu và các giá trị cảm xúc gắn liền với thương hiệu.

Các nghiên cứu ngoài nước cho thấy hình ảnh thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, phong cách phục vụ và không gian dịch vụ, thông qua việc tác động đến cảm xúc và trải nghiệm khách hàng (Ladhari, 2009; Jang và Namkung, 2009; Line và Hanks, 2019). Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng nhận biết và liên tưởng thương hiệu (Buil và cộng sự, 2013). Tại Việt Nam, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng chú trọng đến trải nghiệm không gian, truyền thông mạng xã hội và các giá trị xã hội của thương hiệu. Các yếu tố như doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) và minh bạch nguồn gốc được chứng minh có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Nguyễn và cộng sự, 2022; Lê và cộng sự, 2024). Tổng quan các nghiên cứu liên quan cho thấy vẫn tồn tại một số khoảng trống đáng chú ý. Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào giá trị thương hiệu hoặc lòng trung thành thương hiệu, trong khi hình ảnh thương hiệu với tư cách là cấu phần trung tâm phản ánh nhận thức và cảm nhận của khách hàng lại chưa được xem xét một cách độc lập và hệ thống trong bối cảnh quán cà phê (Keller, 2012; Buil, de Chernatony và Martínez, 2013). Thứ hai, nhiều nghiên cứu quốc tế được thực hiện trong bối cảnh nhà hàng cao cấp hoặc chuỗi thương hiệu lớn, chưa phản ánh đầy đủ đặc thù của các thương hiệu cà phê bản địa tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi yếu tố văn hóa, trải nghiệm không gian và mối quan hệ xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng (Jang và Namkung, 2009; Line và Hanks, 2019). Thứ ba, các nghiên cứu hiện hữu thường xem xét riêng lẻ từng yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, trong khi còn thiếu các mô hình tích hợp nhiều khía cạnh trải nghiệm dịch vụ, truyền thông và giá trị xã hội để phản ánh một cách toàn diện quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu trong ngành cà phê.

Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 của Công ty Cổ phần Doanh nhân Đắk Lắk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh không chỉ đóng góp cho thực tiễn phát triển thương hiệu nội địa, mà còn bổ sung cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trong ngành F&B Việt Nam, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước đã cung cấp bằng chứng rõ ràng cho mối quan hệ này. Trong lĩnh vực dịch vụ, Đặng Thành Cương (2024), Nguyễn Thị Thùy Giang và cộng sự (2022) đều khẳng định rằng, chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu thông qua quá trình khách hàng đánh giá trải nghiệm sử dụng. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ góc độ lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu, phong cách phục vụ tích cực tạo ra các tín hiệu trải nghiệm mang tính xã hội và cảm xúc, giúp khách hàng gắn kết những thuộc tính nhân văn như thân thiện, tận tâm và đáng tin cậy với thương hiệu. Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ này. Ladhari (2009) thông qua tổng quan hơn 40 nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chỉ ra rằng sự đồng cảm và thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá hình ảnh thương hiệu và các phản ứng hành vi của khách hàng. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Phong cách phục vụ có tác động cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 tại TP. Hồ Chí Minh.

Trong ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống, đặc biệt là cà phê, các nghiên cứu gần đây cũng ghi nhận vai trò quan trọng của truyền thông thương hiệu. Lê Giang Nam và cộng sự (2024) cho thấy truyền thông trên mạng xã hội có tác động rõ rệt đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong ngành cà phê. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Truyền thông thương hiệu có tác động cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 tại TP. Hồ Chí Minh.

Các nghiên cứu gần đây tiếp tục làm rõ vai trò của không gian quán thông qua cơ chế cảm xúc. Susilo và cộng sự (2026) cho thấy các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, màu sắc và bố cục có khả năng kích hoạt cảm xúc tích cực, qua đó ảnh hưởng đến cách khách hàng ghi nhớ, đánh giá hình ảnh thương hiệu và ý định quay lại. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Không gian quán có tác động cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 tại TP. Hồ Chí Minh.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tại các đô thị lớn, ngày càng đánh giá cao các thương hiệu minh bạch về nguồn gốc, quan tâm đến môi trường và có đóng góp cho cộng đồng, qua đó tác động tích cực đến niềm tin và hình ảnh thương hiệu trong ngành thực phẩm - đồ uống (Hoàng và Lê, 2021). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Từ 5 giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 7 chuyên gia nhằm hiệu chỉnh các thang đo, thời gian từ ngày 15-18/10/2025. Tiếp đó, từ ngày 1/11-25/12/2025, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát đối với 226 khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh đã từng biết đến và sử dụng cà phê B47 của Công ty Cổ phần doanh nhân Đắk Lắk. Các biến đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 1: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn:Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2026

Kết quả (Bảng 1) cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (thấp nhất là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh thương hiệu (0,783). Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy tổng thể. Bên cạnh đó, với tổng số biến quan sát là 24 biến sau khi được thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha đều chứng minh đảm bảo độ tin cậy (hệ số tương quan biến - tổng < 0,3). Vì thể, tất cả 24 biến này được sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA đối với 19 biến quan sát được sử dụng để đo lường cho 5 nhân tố của biến độc lập ở Bảng 2 cho thấy, tất cả đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5 nên đảm bộ giá trị hội tụ. Đồng thời kết quả rút trích được 5 nhân tố, tương ứng với tổng phương sai được rút trích là 72,288%, điều này có nghĩa là 5 nhân tố được rút trích giải thích được 72,288% sự biến thiên của tập dữ liệu. Đồng thời, kết quả phân tích FFA đối với biến phụ thuộc cũng cho thấy tất cả 5 biến quan sát đều đạt yêu cầu, đồng thời tổng phương sai được rút trích là 55,048%, điều này có nghĩa là 1 nhân tố được rút trích giải thích được 55,048% sự biến thiên của tập dữ liệu. Ngoài ra, trong cả 02 trường hợp phân tích EFA thì chỉ số KMO đều đạt yêu cầu (0,5 ≤ KMO ≤ 1) nên chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp.

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2026

Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, tất cả các biến độc lập gồm: Chất lượng cảm nhận (A), Phong cách phục vụ (B), Truyền thông thương hiệu (C), Không gian quán (D) và Trách nhiệm xã hội (E), đều có mối tương quan dương và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 (Sig. < 0,05).

Bảng 3: Kết quả phân tích tương quan

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2026

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Theo kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4), giá trị R² điều chỉnh = 0,718 cho thấy 71,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Hình ảnh thương hiệu Cà phê B47 được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, thống kê Durbin-Watson đạt giá trị 1,903, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan phần dư, qua đó khẳng định mô hình hồi quy là phù hợp và đáng tin cậy.

Bên cạnh đó, 5 biến độc lập đều có giá Sig. < 0,05 nên có thể kết luận rằng, cả 5 biến độc lập đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh thương hiệu. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn:Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2026

Từ hệ số hồi quy chuẩn hóa ở Bảng 4, phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

F = 0,440*A + 0,262*B + 0,183*C + 0,176*D + 0,176*E

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng cảm nhận, Phong cách phục vụ, Truyền thông thương hiệu, Không gian quán và Trách nhiệm xã hội đều có ảnh hưởng cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu cà phê B47. Trong đó, Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cà phê B47 như sau:

Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận: Chuẩn hóa quy trình pha chế và kiểm soát chất lượng; Lựa chọn và nâng cấp chất lượng nguyên liệu đầu vào; Phát triển danh mục sản phẩm mới dựa trên insight khách hàng; Tối ưu tốc độ phục vụ để giảm thời gian chờ; Đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhân viên.

Đối với yếu tố Phong cách phục vụ: B47 cần xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ thống nhất cho toàn bộ hệ thống, quy định rõ các bước trong quá trình phục vụ như cách chào hỏi, tư vấn, giao tiếp và xử lý tình huống. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào quá trình vận hành giúp giảm thiểu sai sót khi order, tăng tốc độ phục vụ và cải thiện trải nghiệm tổng thể.

Đối với yếu tố Truyền thông thương hiệu: B47 cần tăng cường hoạt động truyền thông số trên các nền tảng phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok và Google Maps. Có thể khai thác các câu chuyện về nguồn gốc cà phê, quy trình rang xay, câu chuyện thương hiệu hoặc giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi để xây dựng nội dung truyền thông có chiều sâu và tạo kết nối cảm xúc với khách hàng. Việc đồng bộ hóa các yếu tố nhận diện như biển hiệu, đồng phục nhân viên, menu, bao bì đồ uống mang đi hay vật liệu trang trí sẽ giúp tăng tính chuyên nghiệp và dấu ấn thương hiệu trong mắt khách hàng.

Đối với yếu tố Không gian quán: B47 cần rà soát và tối ưu lại cách bố trí không gian quán, đảm bảo sự hài hòa giữa tính thẩm mỹ và công năng sử dụng. Việc lựa chọn phong cách thiết kế hiện đại, gọn gàng, thân thiện và phù hợp với định vị thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng ngay từ lần đầu ghé quán;

Đối với yếu tố Trách nhiệm xã hội: B47 cần tăng cường minh bạch thông tin về nguồn gốc cà phê, bao gồm quy trình chọn lựa, rang xay và kiểm định chất lượng. Doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình xanh như giảm sử dụng nhựa, khuyến khích khách mang ly cá nhân hoặc tái chế bã cà phê thành các sản phẩm có giá trị như phân hữu cơ hoặc chất khử mùi. Việc hợp tác với nông hộ và doanh nghiệp địa phương giúp B47 xây dựng chuỗi cung ứng bền vững, đồng thời hỗ trợ cộng đồng phát triển kinh tế.

Tài liệu tham khảo:

1. Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.030

2. Đặng Thành Cương (2024). Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 324, 28-36.

3. Hoàng, C. L., & Lê, T. T. (2021). Tác động của thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với sự ưa thích thương hiệu trong ngành nước giải khát của khách hàng trẻ Việt. Tạp chí Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 12, 62-79.

4. Jang, S. S., & Namkung, Y. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian-Russell model to restaurants. Journal of Business Research, 62(4), 451-460. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.038

5. Keller, K. L. (2012). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.

6. Ladhari, R. (2009). Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions: A study in the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 308-331. https://doi.org/10.1108/09604520910955320

7. Lê Giang Nam, Trần Anh Tài và Phạm Thanh Tuấn (2024). Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 14.

8. Line, N. D., & Hanks, L. (2019). The effects of environmental and luxury beliefs on intention to patronize green restaurants: The moderating role of generational cohort. International Journal of Hospitality Management, 77, 269-278. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.07.007

9. Nguyễn Thị Thùy Giang và cộng sự (2022). Tác động của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu trường đại học và ý định hành vi của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu trường Đại học Tài Chính-Marketing. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 67(1), 25-39.

10. Susilo, E. A., et al. (2026). The Influence of Store Atmosphere on Customer Satisfaction and Revisit Intention: A Study on Customers of Café Nakoa Malang. Journal of Innovative and Creativity, 6(1), 4176-4188.