Tác động của người ảnh hưởng ảo đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của hài lòng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khả năng trả cao hơn

TS. Võ Hương Trâm

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh

Email: tramvh@huflit.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết nhằm giải thích tác động của người ảnh hưởng ảo (VI) đến Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình được xây dựng dựa trên Lý thuyết Kích thích - Cơ thể - Phản ứng và Mô hình độ tin cậy của nguồn. Theo đó, Sức hấp dẫn và Năng lực chuyên môn của VI được xem là các kích thích truyền thông số, tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng thông qua Hài lòng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu. Những phản ứng thương hiệu tích cực này tiếp tục nâng cao Khả năng trả cao hơn, từ đó thúc đẩy Ý định mua hàng trực tuyến. Mô hình này góp phần mở rộng cơ sở lý thuyết về tiếp thị VI trong bối cảnh các thực thể số ngày càng được doanh nghiệp sử dụng phổ biến, đồng thời cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu thực nghiệm và việc xây dựng chiến lược sử dụng VI trong hoạt động truyền thông thương hiệu.

Từ khóa: Người ảnh hưởng ảo, hài lòng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, khả năng trả cao hơn, ý định mua hàng trực tuyến

Abstract

This study proposes a theoretical model to explain the impact of virtual influencers (VIs) on consumers' online purchase intention. The model is developed based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory and the Source Credibility Model. Specifically, the attractiveness and expertise of virtual influencers are conceptualized as digital communication stimuli that influence consumers' cognitive and affective responses through brand satisfaction and brand image. These positive brand responses subsequently enhance consumers' willingness to pay a premium, thereby increasing their online purchase intention. The proposed model extends the theoretical foundation of virtual influencer marketing in the context of the growing adoption of digital entities in brand communication. It also provides a basis for future empirical research and offers strategic implications for the effective use of virtual influencers in brand communication.

Keywords: Virtual influencer, brand satisfaction, brand image, willingness to pay a premium, online purchase intention

GIỚI THIỆU

Tiếp thị người ảnh hưởng ngày càng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo kỹ thuật số. Quy mô thị trường toàn cầu được dự báo đạt 32,55 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hằng năm khoảng 35,63%; trước đó, thị trường này được kỳ vọng đạt 24 tỷ USD vào cuối năm 2024 (Influencer Marketing Hub, 2024, 2025).

Trong bối cảnh nội dung số ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng thường xuyên gặp phải tình trạng quá tải thông tin, VI nổi lên như một công cụ truyền thông mới, có khả năng kết hợp sức hấp dẫn thị giác, tính nhất quán thương hiệu và năng lực truyền tải thông tin sản phẩm một cách có chiến lược. Theo Mô hình độ tin cậy nguồn, sức hấp dẫn và chuyên môn của người truyền thông là những thành phần quan trọng góp phần tạo nên sức thuyết phục của nguồn phát thông điệp trong bối cảnh chứng thực thương hiệu (Ohanian, 1990). Các nghiên cứu về tiếp thị người ảnh hưởng cũng cho thấy giá trị thông điệp và độ tin cậy của người ảnh hưởng có thể tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung thương hiệu trên mạng xã hội (Lou và Yuan, 2019).

Vì vậy, nghiên cứu tập trung lý giải tác động của Sức hấp dẫn và Năng lực chuyên môn của VI đến Sự hài lòng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu, từ đó làm gia tăng Khả năng trả cao hơn và thúc đẩy Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh marketing số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mô hình độ tin cậy nguồn

Mô hình độ tin cậy nguồn cho rằng, hiệu quả thuyết phục của thông điệp phụ thuộc vào cách người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của nguồn truyền thông, chủ yếu thông qua các yếu tố như sức hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy (Hovland và cộng sự, 1953; Ohanian, 1990). Nguồn truyền thông hấp dẫn và có kiến thức thường dễ thu hút sự chú ý, tạo cảm xúc tích cực và định hình cách người tiêu dùng đánh giá thương hiệu được quảng bá (Lou và Yuan, 2019).

Trong bối cảnh VI, sức hấp dẫn có thể làm tăng cảm nhận tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó nâng cao sự hài lòng thương hiệu. Trong khi đó, VI được xem là có kiến thức có thể củng cố nhận thức của người tiêu dùng rằng thương hiệu đó chuyên nghiệp, qua đó cải thiện hình ảnh thương hiệu. Sức hấp dẫn của VI có thể ảnh hưởng đến các phản ứng liên quan đến mua hàng thông qua các cơ chế gắn với thương hiệu (Kim và Park, 2023). Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu gần đây cho thấy các đặc điểm của VI có thể ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng và việc trung thành với thương hiệu (Vo và cộng sự, 2025).

Lý thuyết Kích thích - Cơ thể - Phản ứng

Theo Lý thuyết Kích thích - Cơ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), các kích thích từ môi trường có thể tác động đến trạng thái cảm xúc và nhận thức của cá nhân, sau đó hình thành các phản ứng tiếp cận hoặc né tránh.

Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, Lý thuyết S-O-R được sử dụng để lý giải cách các tín hiệu marketing và môi trường mua sắm ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng (Donovan và Rossiter, 1982; Jacoby, 2002). Trong môi trường trực tuyến, các tín hiệu của không gian bán lẻ số có thể tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của người mua, qua đó dẫn đến các phản ứng hành vi trong quá trình mua sắm (Eroglu và cộng sự, 2001).

Vận dụng lý thuyết này, nghiên cứu xem sức hấp dẫn của VI và Năng lực chuyên môn của VI là các kích thích truyền thông số. Các kích thích này có thể tác động đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng thông qua sự hài lòng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khả năng trả cao hơn. Trạng thái nhận thức và cảm xúc tích cực này có thể dẫn đến phản ứng hành vi mua hàng trực tuyến.

Tổng quan nghiên cứu

Sức hấp dẫn của VI và sự hài lòng thương hiệu

Theo Mô hình độ tin cậy nguồn, sức hấp dẫn là một thành phần quan trọng tạo nên khả năng thuyết phục của người truyền thông, bên cạnh chuyên môn và độ tin cậy (Ohanian, 1990). Trong bối cảnh VI, sức hấp dẫn không chỉ thể hiện qua vẻ ngoài, mà còn bao gồm phong cách kỹ thuật số, hình ảnh thẩm mỹ, cá tính thương hiệu và mức độ phù hợp với thương hiệu được quảng bá. Khi VI có hình ảnh hấp dẫn và nhất quán, người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến thông điệp, hình thành cảm xúc tích cực và có trải nghiệm thuận lợi hơn với thương hiệu.

Các nghiên cứu về tiếp thị người ảnh hưởng cũng cho thấy giá trị thông điệp và độ tin cậy của influencer có thể ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung thương hiệu trên mạng xã hội (Lou và Yuan, 2019). Từ đó, sức hấp dẫn của VI có thể góp phần tạo ra cảm nhận tích cực, làm tăng mức độ yêu thích và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Năng lực chuyên môn của VI và hình ảnh thương hiệu

Trong môi trường số, nơi người tiêu dùng thường tiếp xúc với nhiều nội dung quảng cáo và tài trợ, kiến thức của VI có thể đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu. Khi VI thể hiện sự am hiểu về sản phẩm, giải thích lợi ích một cách rõ ràng, thuyết phục và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thương hiệu được quảng bá có thể được cảm nhận là chuyên nghiệp, đáng tin cậy và có giá trị hơn.

Theo Mô hình độ tin cậy nguồn, chuyên môn hay kiến thức là một thành phần quan trọng tạo nên sức thuyết phục của người truyền thông (Ohanian, 1990). Bên cạnh đó, Lou và Yuan (2019) cũng cho thấy giá trị thông điệp và độ tin cậy của người ảnh hưởng có thể tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá nội dung thương hiệu trên mạng xã hội. Vì vậy, khi VI được cảm nhận là có năng lực tư vấn phù hợp, người tiêu dùng có xu hướng hình thành những liên tưởng tích cực hơn về thương hiệu, từ đó góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu.

Hài lòng thương hiệu và khả năng chấp nhận mức giá cao hơn

Khi hài lòng với thương hiệu, người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu có chất lượng ổn định, đáng tin cậy và phù hợp với kỳ vọng cá nhân. Điều này có thể làm giảm sự nhạy cảm về giá và làm tăng khả năng chấp nhận mức giá cao hơn. Khả năng chi trả cao hơn được xem là một khía cạnh quan trọng phản ánh sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Netemeyer và cộng sự, 2004). Vì vậy, khi người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu, họ có xu hướng xem thương hiệu là có giá trị, khác biệt và xứng đáng với mức chi trả cao hơn.

Dưới góc nhìn Lý thuyết S-O-R, sự hài lòng thương hiệu có thể được xem là trạng thái bên trong của người tiêu dùng sau khi họ tiếp nhận các kích thích từ môi trường truyền thông số, chẳng hạn như sức hấp dẫn và năng lực chuyên môn của VI.

Hình ảnh thương hiệu và khả năng trả giá cao hơn

Theo Lý thuyết S-O-R, hình ảnh thương hiệu có thể được xem là một trạng thái nhận thức bên trong của người tiêu dùng, được hình thành sau khi họ tiếp nhận các kích thích truyền thông từ VI. Khi thương hiệu được gắn với một VI có hình ảnh hấp dẫn, phong cách nhất quán và khả năng truyền tải thông điệp phù hợp, người tiêu dùng có xu hướng hình thành những liên tưởng tích cực hơn về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp thương hiệu trở nên khác biệt, đáng tin cậy và có giá trị hơn so với các lựa chọn thay thế.

Nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001) cho thấy các phản ứng tích cực đối với thương hiệu có liên quan đến các kết quả hiệu quả thương hiệu, bao gồm cả khả năng đạt được mức giá tương đối cao hơn. Do đó, trong bối cảnh tiếp thị bằng VI, khi người tiêu dùng đánh giá hình ảnh thương hiệu theo hướng tích cực, họ có thể cảm nhận thương hiệu là uy tín, khác biệt và có giá trị cao hơn, từ đó dễ chấp nhận mức giá cao hơn.

Khả năng trả giá cao hơn và ý định mua hàng trực tuyến

Trong marketing số, khi người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả và sản phẩm trên nhiều nền tảng trực tuyến, việc chấp nhận mức giá cao hơn cho thấy họ không chỉ đánh giá sản phẩm dựa trên giá, mà còn dựa trên giá trị cảm nhận, niềm tin và sự gắn kết với thương hiệu.

Chaudhuri và Holbrook (2001) cho thấy, các phản ứng tích cực đối với thương hiệu có thể tạo ra kết quả thuận lợi cho thương hiệu, bao gồm lòng trung thành và khả năng đạt mức giá tương đối cao hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu về hành vi mua hàng cũng cho thấy nhận thức về giá trị và đánh giá tích cực đối với sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991).

Trong môi trường trực tuyến, ý định mua hàng phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch thông qua nền tảng số (Pavlou, 2003).

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trên, các giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:

H1: Sức hấp dẫn của VI có tác động tích cực đến Hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng.

H2: Năng lực chuyên môn của VI có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu.

H3: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến Khả năng trả cao hơn của người tiêu dùng.

H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Khả năng trả cao hơn của người tiêu dùng.

H5: Khả năng trả cao hơn có tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Như vậy, cùng với những giả thuyết đã được xác định, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các mối quan hệ trên như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2026

KẾT LUẬN

Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các nền tảng lý thuyết, nghiên cứu đề xuất mô hình nhằm lý giải cách thức các đặc điểm của VI tác động đến phản ứng thương hiệu và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh marketing số. Cụ thể, mô hình tập trung vào 2 đặc điểm quan trọng của VI là Sức hấp dẫn và Năng lực chuyên môn, từ đó xem xét tác động của các yếu tố này đến Hài lòng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu. Những phản ứng tích cực đối với thương hiệu này tiếp tục góp phần nâng cao Khả năng trả cao hơn, qua đó thúc đẩy Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Mô hình đề xuất có thể là cơ sở cho các nghiên cứu định lượng hoặc định tính tiếp theo nhằm kiểm định vai trò của VI trong việc hình thành sự hài lòng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, khả năng chấp nhận mức giá cao hơn và ý định mua hàng trực tuyến.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần mở rộng hiểu biết về influencer marketing trong bối cảnh các thực thể số và VI ngày càng phổ biến.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu kỳ vọng cung cấp các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn, thiết kế và triển khai chiến lược sử dụng VI một cách hiệu quả, nhằm nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu, củng cố lợi thế định giá và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến trong môi trường cạnh tranh số.

Tài liệu tham khảo:

1. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

2. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305

3. Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34-57.

4. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00087-9

5. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.

6. Influencer Marketing Hub (2024). The influencer marketing benchmark report 2024.https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2024/

7. Influencer Marketing Hub. (2025). Influencer marketing 2025: Balancing AI efficiency, budget pressure, and human-centric creativity. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-experts-report/

8. Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51-57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05

9. Kim, H., & Park, M. (2023). Virtual influencers’ attractiveness effect on purchase intention: A moderated mediation model of the product-endorser fit with the brand. Computers in Human Behavior, 143, Article 107703. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107703

10. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

11. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

12. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00303-4

13. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

14. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275

15. Vo, T-H., Tan, G. W.-H., Pham, N. T., Truong, T. H. D., & Ooi, K. B. (2025). Promoting customer engagement and brand loyalty on social media: The role of virtual influencers. International Journal of Consumer Studies, 49(2), e70028. https://doi.org/10.1111/ijcs.70028Bottom of Form