Ảnh hưởng của thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Samsung Việt Nam

Dương Bảo Nhi

Học viên Cao học, Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn

Email: [email protected]

TS. Lưu Thị Thanh Mai (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn

Email: [email protected]

Tóm tắt

Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Samsung Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm thảo luận nhóm và khảo sát 312 mẫu hợp lệ, sau đó phân tích bằng SEM. Kết quả cho thấy thiết kế giao diện, thiết kế trải nghiệm người dùng và cảm nhận sự dễ sử dụng đều tác động tích cực đến ý định mua hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất Samsung Việt Nam ưu tiên tối ưu hành trình trải nghiệm người dùng, cải thiện điều hướng, hỗ trợ ra quyết định và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Từ khóa: Thiết kế giao diện người dùng, thiết kế trải nghiệm người dùng, ý định mua hàng trực tuyến, cảm nhận sự dễ sử dụng

Abstract

This study investigates the impact of user interface (UI) design and user experience (UX) design on online purchase intention at Samsung Viet Nam. A mixed-methods approach was employed, combining focus group discussions and a survey of 312 valid respondents. The collected data were subsequently analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The findings reveal that user interface design, user experience design, and perceived ease of use all have significant positive effects on consumers’ online purchase intention. Based on these results, the study recommends that Samsung Viet Nam prioritize the optimization of the customer journey, improve website navigation, enhance decision-making support, and personalize the online shopping experience in order to strengthen consumers’ purchase intentions.

Keywords: User interface design, user experience design, online purchase intention, perceived ease of use

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển của thương mại điện tử đã làm thay đổi mạnh mẽ hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh các sàn thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp hiện nay đầu tư xây dựng website chính hãng nhằm tăng cường tương tác với khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến. Trong bối cảnh đó, chất lượng thiết kế website được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dùng.

Thiết kế giao diện người dùng (UI) và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và thực hiện giao dịch. Một website có giao diện trực quan, dễ sử dụng và mang lại trải nghiệm tích cực có thể làm gia tăng sự hài lòng cũng như ý định mua hàng của khách hàng.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu về tác động của thiết kế giao diện người dùng (UI) và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) đối với ý định mua hàng trên website chính hãng còn khá hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của thiết kế giao diện người dùng (UI) và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) đến ý định mua hàng trực tuyến trên website Samsung Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò trung gian của cảm nhận sự dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các website bán hàng chính hãng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), trong đó cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU) phản ánh mức độ người dùng cảm thấy việc sử dụng website là đơn giản, thuận tiện và không tốn nhiều nỗ lực. Cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU) được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tiếp cận thiết kế số thông qua 2 khái niệm chính là thiết kế giao diện người dùng (UI) và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX). Thiết kế giao diện người dùng (UI) bao gồm các yếu tố trực quan như bố cục, màu sắc, hình ảnh và điều hướng website, trong khi thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) phản ánh cảm nhận tổng thể của người dùng trong quá trình tương tác với hệ thống. Một website có giao diện rõ ràng và trải nghiệm tích cực sẽ giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và thực hiện các thao tác mua sắm.

Các nghiên cứu trước cho thấy, thiết kế giao diện người dùng (UI) và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận sự dễ sử dụng cũng như ý định mua hàng trực tuyến (Cyr và cộng sự, 2006; Rose và cộng sự, 2012; Vo và cộng sự, 2023). Khi website được thiết kế trực quan, dễ sử dụng và mang lại trải nghiệm thuận tiện, người dùng có xu hướng đánh giá cao chất lượng website và gia tăng ý định mua hàng. Ngoài ra, cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU) cũng được chứng minh là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa thiết kế website và hành vi của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam tập trung vào các sàn thương mại điện tử, trong khi các website chính hãng của doanh nghiệp vẫn chưa được nghiên cứu nhiều. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ tác động của UI, UX và cảm nhận sự dễ sử dụng đến ý định mua hàng trực tuyến trên website Samsung Việt Nam.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng TAM và mở rộng theo hướng thiết kế dẫn dắt, nhằm phân tích tác động của thiết kế số đến ý định mua hàng trực tuyến trên website Samsung Việt Nam. Mô hình gồm 2 biến độc lập là Thiết kế giao diện người dùng (UI) và Thiết kế trải nghiệm người dùng (UX), biến trung gian là cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU), và biến phụ thuộc là ý định mua hàng trực tuyến (PI). Mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 1.

Nhóm tác giả đề xuất 05 giả thuyết chính để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình:

H1: Thiết kế giao diện người dùng (UI) có tác động tích cực đến cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU).

H2: Thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) có tác động tích cực đến cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU).

H3: Cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU) có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến (PI).

H4: Thiết kế giao diện người dùng (UI) có tác động tích cực trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến (PI).

H5: Thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) có tác động tích cực trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến (PI).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2026

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo và khảo sát trực tuyến đối với người dùng website Samsung Việt Nam. Kết quả thu được 312 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS thông qua các kỹ thuật như kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

Về đặc điểm mẫu khảo sát, nam giới chiếm 57,1% và nữ giới chiếm 42,9%. Nhóm tuổi từ 25 đến 44 chiếm tỷ trọng lớn nhất (62,5%) cho thấy phần lớn người tham gia là nhóm khách hàng có khả năng mua sắm và sử dụng các sản phẩm công nghệ. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất (40,4%). Xét theo thu nhập, nhóm có thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng/tháng chiếm đa số (56,4%), phản ánh tương đối phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của Samsung Việt Nam.

Kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach's Alpha > 0,7). Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều không cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng, vì vậy toàn bộ 16 biến quan sát thuộc 4 thang đo được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo. Đồng thời, các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều đạt mức chấp nhận (lớn hơn ngưỡng 0,3).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,895 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. EFA rút trích được 4 nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, giải thích 53,645% biến thiên của dữ liệu. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5; hội tụ đúng vào nhân tố mà chúng đại diện và không có hiện tượng phân tán sai lệch giữa các nhóm thang đo (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2026

Ở bước phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết quả cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0,7. Phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo cũng đều lớn hơn 0,5 cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ. Nhìn chung, kết quả kiểm định thang đo cho thấy hệ thống thang đo UI, UX, PEOU và PI có độ tin cậy và giá trị đo lường phù hợp, đủ điều kiện để đưa vào kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bảng 2).

Bảng 2: Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2026

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình SEM có mức độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát và sai số xấp xỉ của mô hình ở mức thấp. Kết quả kiểm định các đường dẫn cho thấy tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có chiều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê. Trong các mối quan hệ được kiểm định, UX là yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất, đặc biệt đối với PEOU và PI. Điều này cho thấy trong bối cảnh website Samsung Việt Nam, trải nghiệm tổng thể của người dùng có vai trò nổi bật hơn so với yếu tố giao diện bề mặt trong việc hình thành nhận thức dễ sử dụng và thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến (Hình 2).

Hình 2: Mô hình Cấu trúc Tuyến tính SEM

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2026

Kết quả kiểm định vai trò trung gian cũng xác nhận PEOU đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa UX/UI và ý định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do tác động trực tiếp của UI và UX đến PI vẫn có ý nghĩa thống kê, PEOU chỉ đóng vai trò trung gian một phần thay vì trung gian toàn phần. Kết quả này cho thấy thiết kế UX/UI vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc làm tăng cảm nhận của người dùng về sự dễ sử dụng của website (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả kiểm định vai trò trung gian của biến PEOU

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2026

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Về thiết kế giao diện người dùng (UI), website cần có bố cục rõ ràng, màu sắc và font chữ nhất quán, menu dễ hiểu, hình ảnh sản phẩm trực quan và nút mua hàng nổi bật. Giao diện không chỉ cần đẹp mà phải hỗ trợ người dùng tìm kiếm, so sánh và ra quyết định nhanh hơn.

Về thiết kế trải nghiệm người dùng (UX), Samsung Việt Nam nên quản trị trải nghiệm như một hành trình xuyên suốt từ tìm kiếm thông tin, xem sản phẩm, chọn ưu đãi, thêm vào giỏ hàng đến thanh toán và hậu mãi. Các điểm gây gián đoạn như bộ lọc phức tạp, thông tin phân tán, pop-up dày đặc hoặc quy trình mua hàng nhiều bước cần được rà soát và tối ưu thường xuyên. Đồng thời, doanh nghiệp nên bổ sung công cụ so sánh sản phẩm, tư vấn theo nhu cầu và nội dung tương tác để hỗ trợ quyết định mua.

Về cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU), Samsung Việt Nam cần giảm tải nhận thức cho khách hàng bằng cách trình bày thông tin quan trọng như giá bán, khuyến mãi, trả góp, giao hàng và bảo hành ngay tại các điểm ra quyết định. Hệ thống tìm kiếm, điều hướng, biểu mẫu đăng nhập và thanh toán cần đơn giản, dễ hiểu và nhất quán.

Về ý định mua hàng trực tuyến (PI), doanh nghiệp cần chuyển hóa trải nghiệm tích cực thành hành vi mua thực tế thông qua quy trình thanh toán rõ ràng, chi phí minh bạch, ưu đãi cá nhân hóa, chương trình chăm sóc sau mua và các chỉ số đo lường sát với hiệu quả kinh doanh như tỷ lệ thêm vào giỏ, hoàn tất thanh toán, quay lại mua hàng và giới thiệu cho người khác.

Tổng thể, đầu tư đồng bộ vào UI, UX và PEOU sẽ giúp Samsung Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh của website chính hãng trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng khốc liệt.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh website thương mại điện tử chính hãng, UX/UI không nên được nhìn nhận đơn thuần như yếu tố trình bày giao diện, mà cần được xem là một cấu phần quản trị chiến lược trong hành trình khách hàng số.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần mở rộng cách tiếp cận TAM theo hướng lấy thiết kế làm yếu tố đầu vào, trong đó UI và UX được xem là các tiền tố định hình cảm nhận sự dễ sử dụng và thúc đẩy ý định mua hàng.

Về mặt thực tiễn, kết quả cho thấy các doanh nghiệp sở hữu website chính hãng cần ưu tiên tối ưu hành trình người dùng, cấu trúc thông tin, điều hướng, công cụ hỗ trợ ra quyết định và trải nghiệm giao dịch. Kết quả nghiên cứu cũng có giá trị gợi mở cho các thương hiệu sở hữu website bán hàng chính hãng trong những ngành hàng có mức độ cân nhắc cao, đặc biệt là công nghệ, điện tử và thiết bị gia dụng.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn có một số giới hạn nhất định khi vẫn giới hạn trong phạm vi một thương hiệu và chưa xem xét các biến như niềm tin, rủi ro cảm nhận hoặc giá trị cảm nhận. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình bằng cách bổ sung thêm các biến nhận thức và hành vi khác, đồng thời so sánh giữa nhiều website chính hãng để tăng khả năng khái quát của kết quả nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo:

1. Cyr, D., Head, M., & Ivanov, A. (2006). Design aesthetics leading to m-loyalty in mobile commerce. Information & Management, 43(8), 950-963.

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340.

3. Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of retailing, 88(2), 308-322.

4. Vo, T. H. G., Luong, D. B., Lunghwa, J. C., & Le, K. H. (2023). How To Influence Consumer Behavior: A Perspective from E-Commerce in Vietnam Context. International Journal of Electronic Commerce Studies, 14(4), 1-14.