Quảng cáo trên mạng xã hội và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Phân tích từ góc độ pháp luật về kinh tế và marketing

Nguyễn Đình Tân

Đại học Duy Tân; Email: Dinhtanls@gmail.com

TS. Trần Thị Hồng Duyên

Viện Đào tạo Quốc tế (NIIE) - Trường Đại học Nguyễn Tất Thành; Email: tthduyen@ntt.edu.vn

TS. Phan Văn Tân

Trường Đại học Bình Dương (BDU); Email: Phanvantan6069@gmail.com

Tóm tắt

Bài viết sử dụng phương pháp định tính, kết hợp tổng hợp tài liệu, phân tích nội dung và phân tích quy phạm pháp luật để làm rõ cơ chế tác động của quảng cáo mạng xã hội đến quyết định mua hàng và vai trò của pháp luật trong bảo vệ người tiêu dùng. Kết quả cho thấy giá trị thông tin, tính hấp dẫn, tương tác và độ tin cậy có thể hỗ trợ đánh giá lựa chọn và giảm rủi ro cảm nhận. Ngược lại, quảng cáo gây hiểu lầm, bằng chứng xã hội bị thao túng, cá nhân hóa thiếu minh bạch và nội dung tài trợ khó nhận diện có thể làm sai lệch quyết định. Tuân thủ pháp luật vì vậy không chỉ kiểm soát rủi ro mà còn góp phần tạo dựng niềm tin và hiệu quả marketing bền vững.

Từ khóa: Quảng cáo trên mạng xã hội, quyết định mua hàng trực tuyến, bảo vệ người tiêu dùng, luật kinh tế, marketing.

Abstract

This paper employs a qualitative approach, combining literature review, content analysis, and legal analysis to examine how social media advertising influences purchasing decisions and the role of law in consumer protection. The findings indicate that informational value, attractiveness, interactivity, and credibility can support consumers’ evaluation of alternatives and reduce perceived risk. Conversely, misleading advertising, manipulated social proof, opaque personalization, and poorly disclosed sponsored content may distort purchasing decisions. Legal compliance therefore not only helps mitigate consumer-related risks but also contributes to building trust and achieving sustainable marketing effectiveness.

Keywords: Social media advertising, online purchasing decisions, consumer protection, economic law, marketing

ĐẶT VẤN ĐỀ

Mạng xã hội đã trở thành một bộ phận quan trọng của hệ sinh thái kinh doanh số. Trên Facebook, TikTok, YouTube, Instagram và Zalo, người tiêu dùng có thể xem quảng cáo, đọc bình luận, trao đổi với người bán và đặt hàng trong một hành trình tương đối liền mạch. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng 27%; trong đó, bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt khoảng 22,5 tỷ USD (VECOM, 2025). Sự phát triển này làm cho quảng cáo mạng xã hội trở thành công cụ tiếp cận khách hàng phổ biến, kể cả với doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh.

Mạng xã hội đồng thời làm mờ ranh giới giữa quảng cáo, chia sẻ trải nghiệm và giải trí. Quảng cáo được cá nhân hóa từ dữ liệu hành vi; lượt thích, bình luận và đánh giá có thể tạo ấn tượng về độ phổ biến nhưng không phản ánh đúng chất lượng. Quyết định mua vì vậy phụ thuộc cả vào giá trị marketing, tính minh bạch và trách nhiệm của các chủ thể.

Nghiên cứu marketing thường giải thích quảng cáo mạng xã hội qua giá trị thông tin, tính giải trí, tương tác và độ tin cậy; nghiên cứu về góc độ pháp luật nhấn mạnh quyền được thông tin và trách nhiệm của các chủ thể. Bài viết kết nối 2 cách tiếp cận để làm rõ cơ chế tác động đến quyết định mua và vai trò bảo vệ người tiêu dùng của pháp luật.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết sử dụng thiết kế định tính, kết hợp 3 phương pháp. Tổng hợp tài liệu được dùng để hệ thống hóa các nghiên cứu đã qua bình duyệt về quảng cáo mạng xã hội, tương tác, niềm tin và quyết định mua hàng. Tài liệu được lựa chọn theo mức độ liên quan và khả năng giải thích cơ chế tác động. Bài viết không thực hiện tổng quan hệ thống hoặc phân tích gộp. Phân tích nội dung được tiến hành theo bốn chủ đề: giá trị thông tin, tính hấp dẫn, tương tác và độ tin cậy. Phân tích quy phạm pháp luật được sử dụng để đối chiếu các chủ đề này với quy định về quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng, thương mại điện tử và dữ liệu cá nhân.

Phân tích tập trung vào quyền được cung cấp thông tin, nghĩa vụ minh bạch và trách nhiệm của doanh nghiệp, người có ảnh hưởng, nền tảng. Do không khảo sát hoặc phỏng vấn, bài viết không đo lường cường độ tác động, kiểm định quan hệ nhân quả hoặc đưa ra kết luận đại diện cho địa phương cụ thể.

CƠ SỞ KHÁI NIỆM VÀ KHUNG PHÁP LÝ

Quảng cáo mạng xã hội và quyết định mua hàng trực tuyến

Quảng cáo mạng xã hội là thông điệp thương mại được phân phối dưới dạng bài đăng tài trợ, video ngắn, livestream, nội dung của người có ảnh hưởng hoặc tiếp thị liên kết. Hình thức này cho phép lựa chọn đối tượng, phản hồi tức thời và kết nối trực tiếp với điểm bán. Trải nghiệm quảng cáo thay đổi theo từng nền tảng nên cùng một thông điệp có thể tạo mức độ tương tác khác nhau (Voorveld và cộng sự, 2018).

Quyết định mua trực tuyến là kết quả của quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và xác nhận giao dịch. Giá trị quảng cáo mạng xã hội có liên hệ với ý định mua (Dao và cộng sự, 2014); tính tương tác và sự phù hợp của thông điệp giúp tăng phản ứng tích cực (Alalwan, 2018), trong khi niềm tin thương hiệu có vai trò quan trọng đối với quyết định mua (Hanaysha, 2022).

Các cơ chế tác động chủ yếu

Giá trị thông tin giúp người tiêu dùng hiểu công dụng, giá, nguồn gốc và điều kiện giao dịch, qua đó giảm chi phí tìm kiếm. Thông tin chỉ tạo giá trị khi đúng, đủ, dễ hiểu và có thể kiểm chứng (Dao và cộng sự, 2014; Hamouda, 2018). Tính hấp dẫn và giải trí tạo chú ý, cảm xúc và khả năng ghi nhớ, song hình ảnh, âm nhạc hoặc kể chuyện cũng có thể che khuất giới hạn công dụng và chi phí thực tế (Lee & Hong, 2016).

Tương tác cho phép người tiêu dùng đặt câu hỏi, đọc bình luận và quan sát phản ứng của cộng đồng. Tuy nhiên, lượt thích, đánh giá hoặc bình luận không được xác thực có thể tạo bằng chứng xã hội sai lệch. Cuối cùng, độ tin cậy phụ thuộc vào nguồn thông tin, tính nhất quán của thông điệp và việc công khai tài trợ. Khi nội dung thương mại được trình bày như trải nghiệm độc lập, người tiêu dùng khó nhận diện mục đích thuyết phục (Lou & Yuan, 2019).

Khung pháp lý Việt Nam

Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo yêu cầu nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây thiệt hại cho người tiếp nhận quảng cáo (Quốc hội, 2012, 2025b). Chuẩn mực này tương ứng trực tiếp với giá trị thông tin và độ tin cậy trong marketing.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 xác lập quyền được cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và đầy đủ. Điều 10 nghiêm cấm hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn thông qua thông tin sai lệch, không đầy đủ hoặc không chính xác; đồng thời nghiêm cấm việc không thông báo trước, không công khai tài trợ cho người có ảnh hưởng nhằm xúc tiến thương mại. Điều 21 quy định trách nhiệm cung cấp thông tin về sản phẩm, giá, nguồn gốc, phí, giao hàng và thanh toán. Điều 22 đặt ra trách nhiệm của bên thứ ba khi cung cấp thông tin; Điều 37 quy định nội dung phải cung cấp trong giao dịch từ xa; Điều 39 xác lập trách nhiệm của tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian. Nghị định số 55/2024/NĐ-CP cụ thể hóa một số trách nhiệm này (Chính phủ, 2024; Quốc hội, 2023).

Luật Thương mại điện tử năm 2025, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, tiếp tục làm rõ trách nhiệm đối với nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội có hoạt động thương mại điện tử và các chủ thể tham gia livestream hoặc tiếp thị liên kết (Quốc hội, 2025c). Việc cá nhân hóa quảng cáo còn chịu sự điều chỉnh của Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, đặc biệt về mục đích xử lý dữ liệu và quyền của chủ thể dữ liệu (Quốc hội, 2025a).

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN

Thông tin quảng cáo và quyền được lựa chọn có hiểu biết

Thông tin là điểm giao nhau rõ nhất giữa hiệu quả marketing và bảo vệ người tiêu dùng. Thông tin về công dụng, giá, người bán, giao hàng và đổi trả giúp giảm chi phí tìm kiếm và rủi ro cảm nhận. Ngược lại, thông tin không đầy đủ hoặc đặt ở vị trí khó nhận biết có thể khiến một thông điệp đúng về câu chữ vẫn gây hiểu lầm trong ngữ cảnh.

Do đó, tính minh bạch phải được đánh giá qua khả năng nhìn thấy, đọc hiểu và kiểm chứng thông tin trước giao dịch. Yêu cầu pháp lý về cung cấp thông tin không đối lập với marketing mà nâng chất lượng thông điệp và giảm khoảng cách thông tin giữa người bán với người mua.

Tính hấp dẫn, tương tác và nguy cơ sai lệch lựa chọn

Video ngắn, livestream và nội dung của người có ảnh hưởng tạo chú ý mạnh, nhưng thời lượng ngắn và nhịp truyền tải nhanh có thể khiến điều kiện giao dịch, giới hạn công dụng hoặc chi phí phát sinh bị thu hẹp. Tương tác và bình luận hỗ trợ kiểm chứng khi phản hồi phản ánh trải nghiệm thực; ngược lại, đánh giá giả hoặc chỉ số tương tác bị thao túng có thể tạo nhận thức sai về độ phổ biến và chất lượng.

Nền tảng không chỉ truyền tải mà còn định hình lựa chọn qua thuật toán đề xuất và cách hiển thị quảng cáo. Trách nhiệm cần được phân bổ theo khả năng kiểm soát: doanh nghiệp chịu trách nhiệm về căn cứ của thông điệp; người có ảnh hưởng giúp người xem nhận diện quan hệ thương mại; nền tảng hỗ trợ minh bạch, lưu vết và xử lý vi phạm.

Độ tin cậy, công khai tài trợ và dữ liệu cá nhân

Độ tin cậy được củng cố khi danh tính người bán có thể kiểm tra, thông điệp nhất quán và quan hệ tài trợ được công khai rõ. Gắn nhãn quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận diện động cơ thương mại. Che giấu tài trợ có thể tạo tác động ngắn hạn nhưng làm suy giảm niềm tin khi bị phát hiện.

Cá nhân hóa có thể tăng mức độ phù hợp nhưng tạo rủi ro khi dữ liệu được sử dụng ngoài mục đích đã thông báo. Marketing bền vững cần đồng thời bảo đảm thông tin có thể kiểm chứng, mục đích thương mại có thể nhận diện và dữ liệu được xử lý minh bạch.

HÀM Ý VÀ KIẾN NGHỊ

Cơ quan quản lý cần hướng dẫn thống nhất cách nhận diện quảng cáo và công khai tài trợ trong video ngắn, livestream, tiếp thị liên kết; đồng thời phối hợp quản lý quảng cáo, thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng và dữ liệu cá nhân. Kiểm tra nên ưu tiên sản phẩm rủi ro cao và thông tin bắt buộc khó thấy hoặc khó hiểu.

Nền tảng cần xác thực tài khoản kinh doanh, lưu vết quảng cáo, cung cấp công cụ báo cáo và tách biệt nội dung tự nhiên với nội dung tài trợ. Khi quảng cáo gắn với đặt hàng, thông tin về người bán, giá cuối cùng, vận chuyển, đổi trả và khiếu nại cần được hiển thị trước khi xác nhận giao dịch.

Đối với doanh nghiệp, quy trình phê duyệt quảng cáo cần kết hợp bộ phận marketing và pháp lý. Thông điệp về công dụng phải có căn cứ; điều kiện ưu đãi và chi phí phát sinh phải được công khai; trách nhiệm với đại lý, KOL/KOC và đối tác liên kết phải được xác định rõ. Người tiêu dùng cần đối chiếu nhiều nguồn, kiểm tra người bán, lưu quảng cáo và chứng từ, đọc điều kiện đổi trả; không nên xem lượt thích và bình luận là bằng chứng quyết định về chất lượng.

KẾT LUẬN

Quảng cáo mạng xã hội có thể thúc đẩy quyết định mua hàng nhờ giá trị thông tin, tính hấp dẫn, tương tác và độ tin cậy, nhưng cũng tạo nguy cơ gây nhầm lẫn, che giấu mục đích thương mại, thao túng bằng chứng xã hội và sử dụng dữ liệu thiếu minh bạch. Pháp luật Việt Nam đã mở rộng từ kiểm soát nội dung quảng cáo sang bảo vệ quyền được thông tin và xác lập trách nhiệm của doanh nghiệp, bên thứ ba, người có ảnh hưởng, nền tảng và chủ thể xử lý dữ liệu. Kết quả phân tích cho thấy minh bạch và tuân thủ pháp luật không chỉ là yêu cầu kiểm soát rủi ro mà còn là nền tảng của niềm tin và hiệu quả marketing bền vững. Do chưa có dữ liệu thực địa, nghiên cứu tiếp theo có thể phỏng vấn người tiêu dùng hoặc khảo sát theo từng nền tảng để kiểm định các nhận định của bài viết.

Tài liệu tham khảo

1. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65–77.

2. Chính phủ. (2024). Nghị định số 55/2024/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3. Dao, W. V.-T., Le, A. N. H., Cheng, J. M.-S., & Chen, D. C. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271-294.

4. Hamouda, M. (2018). Understanding social media advertising effect on consumers’ responses: An empirical investigation of tourism advertising on Facebook. Journal of Enterprise Information Management, 31(3), 426-445.

5. Hanaysha, J. R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 100102.

6. Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360–373.

7. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.

8. Quốc hội. (2012). Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13.

9. Quốc hội. (2023). Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15.

10. Quốc hội. (2025a). Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15.

11. Quốc hội. (2025b). Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo.

12. Quốc hội. (2025c). Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15.

13. VECOM (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam. (2025). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025.

14. Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type. Journal of Advertising, 47(1), 38-54.