Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Nụ Cười Mê Kông

ThS. Trần Khay

Trường Đại học FPT

Email: Tkhay09@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh ngành du lịch cạnh tranh ngày càng gay gắt, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Nụ Cười Mê Kông. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng dựa trên mô hình SERVQUAL kết hợp SERVPERF và bổ sung biến “Giá trị cảm nhận”. Dữ liệu được thu thập từ 291 khách hàng thông qua khảo sát trực tiếp và Google Forms, sau đó được xử lý bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó “Phương tiện hữu hình” và “Giá trị cảm nhận” có ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ khoá: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, SERVQUAL, SERVPERF

Abstract

In the increasingly competitive tourism industry, enhancing customer satisfaction with service quality has become a critical factor for achieving sustainable business development. This study aims to identify the factors affecting individual customer satisfaction with the quality of tourism services provided by Mekong Smile Tourism Trading Joint Stock Company. The study adopts a mixed-methods approach based on the SERVQUAL and SERVPERF models, supplemented by the construct of perceived value. Data were collected from 291 customers via face-to-face surveys and Google Forms and analyzed using SPSS, including Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), and multiple linear regression. The results indicate that six factors positively affect customer satisfaction, with tangible aspects and perceived value exerting the strongest influence.

Keywords: Service quality, customer satisfaction, SERVQUAL, SERVPERF

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp du lịch. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp khai thác du lịch sinh thái và trải nghiệm bản địa tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ góp phần gia tăng doanh thu, mà còn hỗ trợ quảng bá hình ảnh du lịch địa phương. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn còn tồn tại các hạn chế liên quan đến cơ sở vật chất, khả năng đáp ứng dịch vụ và giá trị trải nghiệm mà khách hàng nhận được.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch, các nghiên cứu chuyên sâu về doanh nghiệp du lịch địa phương tại Đồng bằng sông Cửu Long vẫn còn hạn chế. Xuất phát từ thực tiễn trên, nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Nụ Cười Mê Kông nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch. Điểm mới của nghiên cứu là việc kết hợp mô hình SERVQUAL và SERVPERF, đồng thời bổ sung biến “Giá trị cảm nhận” nhằm đánh giá toàn diện hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu được, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thời gian tới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ. Từ định nghĩa này, Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần cốt lõi: độ tin cậy (reliability), năng lực đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) và các yếu tố hữu hình (tangibles). Mô hình này được ứng dụng rộng rãi trong đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngành như: ngân hàng, khách sạn, y tế và đặc biệt là du lịch - nơi chất lượng dịch vụ gắn liền với cảm nhận chủ quan của khách hàng.

Bên cạnh đó, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SERVPERF (Service Performance Model) - tập trung hoàn toàn vào việc đo lường kết quả cảm nhận thực tế (performance) của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVPERF vẫn giữ nguyên 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như trong SERVQUAL. Điểm khác biệt then chốt là tất cả các biến quan sát đều được đo lường dựa trên mức độ cảm nhận thực tế, thay vì so sánh với kỳ vọng ban đầu.

Sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng phát sinh sau khi so sánh giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Oliver (1997) định nghĩa, sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc, thể hiện qua việc khách hàng nhận thấy trải nghiệm của mình đáp ứng (hoặc vượt quá) các kỳ vọng cá nhân trong một tình huống tiêu dùng cụ thể. Sự hài lòng không chỉ tạo ra khả năng quay lại trong tương lai, mà còn đóng vai trò trong việc hình thành hành vi truyền miệng tích cực, một yếu tố then chốt đối với ngành công nghiệp du lịch.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Theo Parasuraman và cộng sự, (1988), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khi các thành phần trong mô hình SERVQUAL như: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình và sự đảm bảo được thực hiện tốt, khách hàng sẽ cảm nhận được sự chuyên nghiệp và tận tâm từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, từ đó tạo ra sự hài lòng cao hơn. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) cũng củng cố quan điểm này khi cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng, và sự hài lòng là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng lặp lại và truyền miệng tích cực.

Mô hình nghiên cứu

Kế thừa các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này xây dựng mô hình gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ du lịch, bao gồm: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự thấu hiểu và Giá trị cảm nhận (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Độ tin cậy có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.

H2: Khả năng đáp ứng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.

H3: Sự đảm bảo có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.

H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.

H5: Sự thấu hiểu có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.

H6: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước đây và trao đổi với khách hàng, nhân sự trong lĩnh vực du lịch để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Ở giai đoạn định lượng, nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với SERVPERF và bổ sung biến “Giá trị cảm nhận” để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Thương mại Du Lịch Nụ Cười Mê Kông thông qua khảo sát trực tiếp và Google Forms. Tổng cộng có 320 phiếu khảo sát được phát ra; sau khi sàng lọc, còn 291 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích chính thức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả Bảng 1 cho thấy, thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy cao khi các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều > 0,6. Trong đó, nhân tố “Phương tiện hữu hình” đạt giá trị cao nhất (0,867), tiếp theo là “Giá trị cảm nhận” (0,842), cho thấy các biến quan sát có mức độ tương quan và độ ổn định tốt.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Theo kết quả xử lý SPSS, 2025

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Bảng 2) cho thấy, hệ số KMO đạt 0,733 và kiểm định Bartlett’s Test có Sig. = 0,000, chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích tích lũy đạt 61,140%, cho thấy các nhân tố trong mô hình giải thích được phần lớn biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Theo kết quả xử lý SPSS, 2025

Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với biến phụ thuộc là Sự hài lòng và 6 biến độc lập.

Bảng 3: Tóm tắt mô hình

Nguồn: Theo kết quả xử lý SPSS, 2025

Bảng 4: Phân tích phương sai

Nguồn: Theo kết quả xử lý SPSS, 2025

Bảng 5: Tóm tắt các hệ số hồi quy

Nguồn: Theo kết quả xử lý SPSS, 2025

Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu có mức độ phù hợp cao với hệ số R² đạt 0,674 (Bảng 3), nghĩa là các biến độc lập giải thích được 67,4% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng. Giá trị F = 97,801 (Bảng 4) cho thấy các biến độc lập được đưa vào có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, kiểm định ANOVA có Sig. = 0,000 khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê.

Kết quả hồi quy Bảng 5 cho thấy, 6 nhân tố gồm: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự thấu hiểu và Giá trị cảm nhận đều tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, “Phương tiện hữu hình” và “Giá trị cảm nhận” là 2 yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất.

Dựa trên kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu từ H₁ đến H₆ đều được chấp nhận, vì các biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương và giá trị Sig. < 0,05.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực du lịch, phù hợp với các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), cũng như Cronin và Taylor (1992). Đặc biệt, nhân tố “Phương tiện hữu hình” có tác động mạnh nhất, cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến cơ sở vật chất, phương tiện di chuyển và hình ảnh thương hiệu khi đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò quan trọng của “Giá trị cảm nhận” trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy, khách hàng không chỉ quan tâm đến chi phí, mà còn đánh giá mức độ tương xứng giữa trải nghiệm nhận được và giá trị bỏ ra. Ngoài ra, các yếu tố như: Độ tin cậy, Sự đảm bảo và Khả năng đáp ứng tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và nâng cao trải nghiệm dịch vụ. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho việc kết hợp mô hình SERVQUAL, SERVPERF và biến Giá trị cảm nhận trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

Tài liệu tham khảo:

1. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

2. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson Prentice Hall.

3. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.

4. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.