Sự hài lòng của du khách Nhật Bản về dịch vụ du lịch tại Việt Nam: Bằng chứng từ đánh giá sau tour

Đỗ Đăng Khoa (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Đặng Hoài Nam

Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Lang

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích 81 đánh giá sau tour của du khách Nhật Bản sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam TP. Hồ Chí Minh từ tháng 8/2025-4/2026 theo phương pháp phân tích chủ đề dựa trên khung lý thuyết tích hợp SERVQUAL - Kano. Quá trình mã hóa nhận diện thành phần 19 dịch vụ, trong đó An toàn đi lại, Quan tâm cá nhân hóa và Đón đúng giờ - cam kết dịch vụ là các thành phần dịch vụ chung hàng đầu; còn Omotenashi, Năng lực tiếng Nhật của hướng dẫn viên và Thấu hiểu khẩu vị - văn hóa Nhật đại diện cho nhóm đặc thù. Kết quả gợi ý chiều “Thấu hiểu văn hóa” có thể là một thành phần bổ sung của khung SERVQUAL khi áp dụng cho thị trường khách Nhật, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp lữ hành Việt Nam phục vụ phân khúc cao cấp này.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, khách du lịch Nhật Bản, SERVQUAL, Kano, Omotenashi, phân tích chủ đề

Abstract

This study analyzes 81 post-tour reviews from Japanese tourists who used the services of Vietnam Tourism Joint Stock Company - Ho Chi Minh City from August 2025 to April 2026, employing thematic analysis grounded in the integrated SERVQUAL-Kano theoretical framework. The coding process identified 19 service components, among which Travel Safety, Personalized Attention, and On-time Pick-up and Service Commitment were the most common, while Omotenashi, Japanese Language Proficiency of Tour Guides, and Understanding Japanese Tastes and Culture represented market-specific components. The findings suggest that the dimension of “Cultural Understanding” could be an additional component of the SERVQUAL framework when applied to the Japanese tourist market, while also providing practical managerial implications for Vietnamese tour operators serving this premium market segment.

Keywords: Service quality, Japanese tourists, SERVQUAL, Kano, Omotenashi, thematic analysis

GIỚI THIỆU

Sau đại dịch, dòng khách quốc tế đến Việt Nam phục hồi với tốc độ ấn tượng, trong đó Nhật Bản giữ vị trí một trong những thị trường trọng điểm. Năm 2025, Việt Nam đón hơn 800.000 lượt khách Nhật, tăng hơn 14% so với năm 2024 (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2026). Tuy nhiên, sự phục hồi về số lượng không đồng nghĩa với việc chất lượng phục vụ đã được nâng lên tương xứng. Khách Nhật Bản nổi tiếng là phân khúc có chi tiêu cao, yêu cầu khắt khe về chất lượng và mang theo những kỳ vọng dịch vụ được định hình sâu sắc bởi văn hóa hiếu khách (Sattavorn và Khasasin, 2026). Việc hiểu rõ những dịch vụ nào tạo nên trải nghiệm hài lòng của họ không chỉ là câu chuyện học thuật, mà còn là điều kiện sống còn để doanh nghiệp lữ hành Việt Nam giữ chân thị trường cao cấp này.

Đánh giá sau tour là một nguồn dữ liệu phản ánh trực tiếp trải nghiệm thực tế của du khách. Đối với khách Nhật, phương pháp này đặc biệt phù hợp: họ thường e dè trong các cuộc phỏng vấn trực tiếp nhưng sẵn sàng viết những đánh giá dài và chi tiết sau chuyến đi (Reisinger và Waryszak, 1994). Khai thác nguồn dữ liệu này bằng phân tích chủ đề (Braun và Clarke, 2012) giúp nhận diện các nội dung được du khách phản hồi và đề cập một cách hệ thống.

Nghiên cứu này phân tích 81 đánh giá sau tour của khách Nhật Bản sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam TP. Hồ Chí Minh - một trong những đơn vị lữ hành hàng đầu có thị phần khách Nhật lớn và ổn định - trong giai đoạn từ tháng 8/2025-4/2026. Mục tiêu nghiên cứu gồm: (1) nhận diện các thành phần dịch vụ được khách Nhật đề cập trong đánh giá; (2) phân loại các thành phần dịch vụ này theo khung SERVQUAL và Kano; (3) xác định những thành phần dịch vụ mang tính đặc thù của thị trường khách Nhật cùng các hàm ý quản trị tương ứng. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách Nhật Bản trong bối cảnh du lịch Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp lữ hành trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đối với thị trường khách này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

SERVQUAL và chất lượng dịch vụ du lịch

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế, đo lường qua 5 chiều: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Đảm bảo (Assurance), Đồng cảm (Empathy) và Hữu hình (Tangibles). Trong du lịch, mô hình này được ứng dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của du khách tại nhiều bối cảnh điểm đến khác nhau (Akroush, 2024). Tuy nhiên, khi áp dụng cho các nhóm khách có đặc thù văn hóa cao, SERVQUAL cần được điều chỉnh để phản ánh hệ kỳ vọng đặc thù của từng thị trường. Việc mở rộng SERVQUAL theo bối cảnh đã có tiền lệ rõ ràng với DINESERV (Stevens và cộng sự, 1995) cho ẩm thực và ECOSERV (Khan, 2003) cho du lịch sinh thái.

Mô hình Kano và phân loại thuộc tính dịch vụ

Mô hình Kano (Kano và cộng sự, 1984) bổ sung một góc nhìn khác. Thay vì chỉ đo mức độ chất lượng, mô hình phân loại các thuộc tính dịch vụ theo mức độ tác động đến sự hài lòng. Ba nhóm thuộc tính gồm: (1) Cơ bản - nếu thiếu gây bất mãn, nhưng khi có không tạo thêm hài lòng; (2) Hiệu suất - tỷ lệ thuận với sự hài lòng; (3) Hứng thú - khách không kỳ vọng nhưng khi có thì tạo trải nghiệm vượt mong đợi (Zhou và Yao, 2023). Sự kết hợp SERVQUAL - Kano giúp nhận diện không chỉ những yếu tố cần cải thiện mà còn mức độ ưu tiên cho từng yếu tố, là điều quan trọng khi nguồn lực doanh nghiệp có giới hạn.

Đặc thù khách Nhật và triết lý Omotenashi

Du khách Nhật Bản mang hệ kỳ vọng dịch vụ được định hình bởi Omotenashi, một triết lý hiếu khách chủ động, tận tâm, đặc trưng bởi khả năng dự đoán nhu cầu trước khi khách thể hiện hay yêu cầu (Sattavorn và Khasasin, 2026). Điều này tạo ra một chuẩn dịch vụ cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường khác về tính đúng giờ, sự nhất quán trong quy trình, an toàn cá nhân và sự nhạy cảm với nhu cầu của trẻ em và người cao tuổi (Reisinger và Waryszak, 1994). Yếu tố văn hóa, vì thế, không chỉ đóng vai trò bối cảnh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cách du khách đánh giá chất lượng dịch vụ.

Khách Nhật tại Đông Nam Á và Việt Nam

Các nghiên cứu trong khu vực cho thấy khách Nhật chia sẻ một số đặc điểm xuyên biên giới: đi theo nhóm gia đình đa thế hệ, đặc biệt ưu tiên an toàn và chính xác (Sangpikul, 2009); xem ẩm thực địa phương vừa là động cơ, vừa là điểm chạm văn hóa cốt lõi (Mak và cộng sự, 2009); đánh giá dịch vụ qua cả lăng kính cảm nhận thẩm mỹ lẫn chuẩn mực hiếu khách quen thuộc tại quê nhà (Heung và Qu, 2000). Tại Việt Nam, các điểm đến được du khách Nhật Bản ưa chuộng gồm: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng cùng tuyến di sản miền Trung (Huế - Hội An - Mỹ Sơn), trong đó quyết định lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng rõ rệt của an ninh, chất lượng cơ sở lưu trú và đặc biệt là năng lực của hướng dẫn viên thông thạo tiếng Nhật (Lê, 2023). Tuy vậy, các nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách Nhật tại các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam vẫn còn khá hạn chế, đặc biệt là nghiên cứu khai thác dữ liệu đánh giá sau tour.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính với thiết kế phân tích chủ đề theo quy trình 6 bước của Braun và Clarke (2012): (1) làm quen với dữ liệu; (2) tạo mã hóa ban đầu; (3) tìm kiếm chủ đề; (4) rà soát chủ đề; (5) định nghĩa và đặt tên chủ đề; (6) viết báo cáo.

Dữ liệu gồm 81 đánh giá sau tour bằng tiếng Nhật, thu thập từ hệ thống lưu trữ nội bộ của doanh nghiệp từ ngày 1/8/2025-24/4/2026. Các đánh giá được lựa chọn khi đáp ứng đồng thời 3 tiêu chí: người đánh giá là khách Nhật đã trực tiếp tham gia tour; nội dung phản ánh cụ thể trải nghiệm dịch vụ trong chuyến đi và độ dài đủ để phục vụ phân tích nội dung. Toàn bộ đánh giá có độ dài từ khoảng 50 đến hơn 550 từ và đã được chuyển sang tiếng Việt bởi chuyên gia ngôn ngữ nhằm bảo toàn sắc thái của văn bản gốc.

Quá trình mã hóa kết hợp giữa lý thuyết và dữ liệu thực tế. Năm chiều SERVQUAL và 3 nhóm Kano được sử dụng làm khung phân tích ban đầu. Đồng thời, các nội dung không phù hợp hoàn toàn với các nhóm mã có sẵn vẫn được ghi nhận như những chủ đề mới nổi. Danh sách mã hóa cuối cùng được lập ở dạng bảng nhị phân, phục vụ tính tần suất.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu

Bảng 1 tóm tắt đặc điểm của 81 đánh giá được đưa vào phân tích.

Bảng 1: Mô tả mẫu nghiên cứu về các đánh giá (n = 81)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Điểm đánh giá trung bình 4,84/5 phản ánh mức độ hài lòng tổng thể rất cao, với 97,5% đánh giá đạt từ 4 sao trở lên. Một đánh giá không có thông tin xếp hạng vẫn được giữ lại do đáp ứng đủ 3 tiêu chí lựa chọn.

Phân tích chủ đề: 19 thành phần dịch vụ theo khung SERVQUAL - Kano

Sau khi loại các nội dung mô tả điểm đến và đặc trưng văn hóa địa phương khỏi danh sách phân tích, quá trình mã hóa nhận diện được 19 thành phần dịch vụ thuộc 5 chiều SERVQUAL và được phân loại tương ứng vào 3 nhóm Kano. Bảng 2 trình bày tổng hợp kết quả với tần suất xuất hiện, dẫn chứng đại diện và phân loại Kano.

Bảng 2: Tổng hợp 19 thành phần dịch vụ theo khung SERVQUAL - Kano

Ghi chú: ^* được đánh dấu vào các dịch vụ đặc thù thị trường Nhật Bản.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích

Top 5 thành phần dịch vụ chung được đề cập nhiều nhất

Năm thành phần dịch vụ chung áp dụng cho mọi thị trường khách quốc tế được đề cập nhiều nhất gồm: an toàn du lịch (81,5%), quan tâm cá nhân hóa (63,0%), đón đúng giờ - cam kết dịch vụ (60,5%), thuyết minh có hệ thống (56,8%) và linh hoạt điều chỉnh lịch trình (40,7%).

An toàn du lịch đứng đầu danh sách. Đây là một yếu tố Kano cơ bản: sự vắng mặt của nó tạo ra bất mãn ngay lập tức, nhưng sự hiện diện không tạo thêm hài lòng vượt trội. Đáng chú ý, khách Nhật không chỉ nhắc đến kỹ năng lái xe của tài xế mà còn cả vai trò “hộ tống” của hướng dẫn viên (HDV) giữa dòng xe máy đông đúc. An toàn được hiểu như một dịch vụ phối hợp giữa nhiều bên, không chỉ riêng tài xế. Phát hiện này củng cố ghi nhận của Reisinger và Waryszak (1994) cho rằng an toàn cá nhân là tiêu chí không thể thương lượng đối với khách Nhật ở nước ngoài.

Quan tâm cá nhân hóa (63,0%) và đón đúng giờ (60,5%) đại diện cho 2 mặt của cùng một chuẩn mực: dịch vụ được kỳ vọng vừa chính xác về quy trình, vừa được “may đo” theo từng khách. Đối với khách Nhật, đặc trưng du lịch gia đình đa thế hệ khiến quan tâm cá nhân hóa trở thành một dịch vụ then chốt. HDV không chỉ dẫn đoàn mà phải đồng thời phục vụ những nhóm phụ có nhu cầu khác nhau trong cùng một đoàn (Sangpikul, 2009). Theo Kano, đây là một thuộc tính hiệu suất, nghĩa là càng cải thiện càng nhiều, hài lòng càng tăng và do đó là khu vực đầu tư có hiệu suất cận biên cao.

Thuyết minh có hệ thống về lịch sử - văn hóa - kiến trúc (56,8%) cho thấy khách Nhật không chỉ “đi để xem” mà “đi để hiểu”. Họ đánh giá cao những HDV có chiều sâu kiến thức và biết kể chuyện.

Cuối cùng, linh hoạt điều chỉnh lịch trình (40,7%) phản ánh kỳ vọng về tính phản ứng nhanh, một thuộc tính hiệu suất theo Kano. Trong dữ liệu, sự linh hoạt thường xuất hiện ở các bối cảnh thời tiết xấu, đoàn nhỏ hoặc khi khách bày tỏ nguyện vọng ngoài chương trình. Đây là khu vực mà chất lượng quy trình điều phối nội bộ của doanh nghiệp được kiểm chứng rõ nhất.

Top 5 thành phần dịch vụ đặc thù thị trường khách Nhật

Năm thành phần dịch vụ mang tính đặc thù thị trường Nhật, tức những yếu tố chỉ có ý nghĩa khi phục vụ khách Nhật và phản ánh kỳ vọng dịch vụ được định hình bởi văn hóa Nhật Bản, gồm: Omotenashi (76,5%), năng lực tiếng Nhật của HDV (25,9%), thấu hiểu khẩu vị - văn hóa Nhật (23,5%), hỗ trợ chụp ảnh chuyên nghiệp (21,0%) và chăm sóc trẻ em - người cao tuổi (16,0%).

Omotenashi đứng đầu với 76,5% - tỷ lệ rất cao đối với một thành phần dịch vụ thuộc nhóm Kano Hứng thú. Đáng chú ý hơn là cách Omotenashi được khách mô tả: phần lớn không phải những hành động lớn lao mà là những cử chỉ nhỏ như tra cứu lịch tàu hỏa để khách thấy được đoàn tàu chạy ngang qua quán cà phê Đường Tàu, mua giúp đồ uống lạnh khi khách có dấu hiệu say nắng, bố trí vé ưu tiên cáp treo để gia đình có người cao tuổi không phải xếp hàng. Sattavorn và Khasasin (2026) định nghĩa Omotenashi là khả năng phục vụ không có điều kiện, không mong đợi đáp lại và dự đoán nhu cầu trước khi khách thể hiện. Đây là chuẩn dịch vụ mà khách Nhật quen thuộc tại quê nhà và thường mang theo như một kỳ vọng ngầm khi đi du lịch nước ngoài.

Năng lực tiếng Nhật của HDV (25,9%) là một yếu tố đặc biệt: nó vừa được nhắc đến tích cực (“tiếng Nhật rất giỏi, còn pha trò hài hước”), vừa được nhắc đến tiêu cực (“chất lượng tiếng Nhật của HDV còn hạn chế”). Đây là dấu hiệu của một thuộc tính Kano Cơ bản: khi năng lực ngôn ngữ đủ mức, nó trở nên vô hình. Nhưng khi năng lực này của HDV dưới ngưỡng, nó có thể làm sụp đổ toàn bộ trải nghiệm dịch vụ. Phát hiện của Reisinger và Waryszak (1994) hơn 3 thập niên trước về vai trò không thể thay thế của tiếng Nhật trong đánh giá HDV nước ngoài vẫn còn nguyên tính thời sự.

Thấu hiểu khẩu vị - văn hóa Nhật (23,5%) là một thuộc tính Hứng thú và rất riêng của thị trường này. Khách đặc biệt ghi nhận khi nhà hàng “dường như đã quen với việc phục vụ người Nhật”, khi món ăn được bố trí từng phần riêng thay vì ăn chung đĩa, hoặc khi HDV chủ động hướng dẫn cách thưởng thức một món địa phương theo đúng phong cách của người bản xứ. Mak và cộng sự (2009) cho thấy ẩm thực là một điểm chạm văn hóa cốt lõi đối với khách Nhật và sự nhạy cảm về khẩu vị, chứ không chỉ chất lượng món ăn, là điều tạo nên khác biệt trong trải nghiệm du lịch.

Hỗ trợ chụp ảnh chuyên nghiệp (21,0%) dường như là một dịch vụ nhỏ, nhưng được khách Nhật mô tả rất chi tiết: HDV “chuẩn bị hoa”, “dùng nhiều thiết bị”, “kiên nhẫn chờ trong khi khách chụp ảnh cho nhau”, “giữ hành lý giúp để khách chụp được tự nhiên”. Đây là một thuộc tính Hứng thú điển hình ngoài cam kết tour, không được liệt kê trong chương trình, nhưng tạo ra cảm xúc đặc biệt mạnh.

Chăm sóc trẻ em - người cao tuổi (16,0%) tuy có tần suất nhỏ hơn nhưng mang ý nghĩa quan trọng. Trong dữ liệu, nhóm này thường xuất hiện trong các đánh giá dài. Điều đó cho thấy du khách viết rất kỹ và rất xúc động về trải nghiệm dịch vụ này. Yılmaz và cộng sự (2025) ghi nhận xu hướng cá nhân hóa ngày càng tăng trong đánh giá dịch vụ HDV, song chiều cạnh quan tâm tới trẻ em và người cao tuổi với tư cách những du khách cần hỗ trợ đặc biệt vẫn chưa được khám phá đầy đủ trong tài liệu học thuật về khách Nhật tại thị trường đang phát triển.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Phân tích 81 đánh giá sau tour của khách Nhật Bản nhận diện 19 thành phần dịch vụ thuộc 5 chiều SERVQUAL và 3 nhóm Kano. Sau khi tách bạch dịch vụ với điểm đến/đặc trưng văn hóa địa phương, bức tranh trở nên rõ ràng hơn: chất lượng dịch vụ trong mắt khách Nhật hình thành ở giao điểm giữa 2 nhóm. Một nhóm là những yếu tố chung như: an toàn, đúng giờ, cá nhân hóa, thuyết minh sâu, linh hoạt mà thị trường nào cũng kỳ vọng nhưng khách Nhật đặt ngưỡng cao hơn. Nhóm còn lại là những yếu tố chỉ trở nên có nghĩa khi đặt trong bối cảnh văn hóa Nhật như: Omotenashi, năng lực tiếng Nhật, sự thấu hiểu khẩu vị, hỗ trợ chụp ảnh, chăm sóc gia đình đa thế hệ. Cảm nhận hài lòng cao (4,84/5) của mẫu nghiên cứu là kết quả của sự đồng hiện diện 2 nhóm này.

Đóng góp lý thuyết

Thứ nhất, kết quả gợi ý một hạn chế của khung SERVQUAL 5 chiều khi áp dụng cho thị trường Nhật: các thành phần dịch vụ đặc thù như: Omotenashi (76,5%), thấu hiểu khẩu vị (23,5%) và chăm sóc trẻ em/người cao tuổi (16,0%) khó quy về bất kỳ chiều nào trong số 5 chiều hiện hành một cách trọn vẹn. Mặc dù chiều Đồng cảm trong SERVQUAL gốc đề cập đến “quan tâm cá nhân hóa”, khái niệm này dừng lại ở phản ứng theo nhu cầu được khách bày tỏ, trong khi Omotenashi và sự thấu hiểu khẩu vị mang tính chủ động và dự đoán trước khi khách yêu cầu. Theo tiền lệ mở rộng SERVQUAL với DINESERV (Stevens và cộng sự, 1995) và ECOSERV (Khan, 2003), nghiên cứu này đề xuất chiều “Thấu hiểu văn hóa” như một thành phần bổ sung của SERVQUAL khi áp dụng cho thị trường khách Nhật Bản, đồng thuận với Akroush (2024) về vai trò của khác biệt văn hóa trong diễn giải chất lượng dịch vụ.

Thứ hai, nghiên cứu minh chứng giá trị của đánh giá sau tour như một nguồn dữ liệu khả thi thay thế khảo sát trực tiếp đối với nhóm khách thường e dè trong phỏng vấn nhưng sẵn sàng viết chi tiết khi đã rời điểm đến - một đặc điểm văn hóa của du khách Nhật Bản được Reisinger và Waryszak (1994) ghi nhận.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, 3 hàm ý quản trị ưu tiên được đề xuất.

Một là, xây dựng Bộ tiêu chuẩn Omotenashi nội bộ với ít nhất 5 tình huống mẫu (đón sân bay, ốm đột xuất, thời tiết xấu, mất đồ, chụp ảnh) và đưa vào chương trình đào tạo định kỳ cho HDV, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào kinh nghiệm cá nhân. Việc thể chế hóa Omotenashi quan trọng vì dữ liệu cho thấy, ngay cả những hành động Omotenashi nhỏ như tra cứu lịch tàu hỏa cũng tạo ra cảm xúc rất lớn ở phía du khách.

Hai là, ưu tiên tuyển chọn và đào tạo HDV có năng lực tiếng Nhật đạt JLPT N2 trở lên, mức được Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản định nghĩa là “có thể hiểu tiếng Nhật ở mức gần với người bản ngữ trong các bối cảnh giao tiếp hằng ngày”, kết hợp với kiến thức văn hóa Nhật. Thực tế, những HDV đạt mức tiếng Nhật chỉ “đủ dùng” có thể làm sụp đổ toàn bộ trải nghiệm dịch vụ ở tuyến đầu, bất kể các dịch vụ khác được tổ chức tốt đến đâu.

Ba là, thiết kế sản phẩm tour có tính đến nhu cầu gia đình đa thế hệ như: chương trình phù hợp, điểm dừng an toàn, hỗ trợ chuyên biệt cho trẻ em và người cao tuổi, thay vì thiết kế tour đơn thuần theo địa điểm. Bốn dịch vụ “đặc thù Nhật” còn lại (chăm sóc trẻ em và người cao tuổi, thấu hiểu khẩu vị, hỗ trợ chụp ảnh, quà tặng bất ngờ) thực chất là những công cụ vận hành cụ thể của cùng một tinh thần thiết kế sản phẩm này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số giới hạn cần ghi nhận. Mẫu 81 đánh giá đến từ một doanh nghiệp duy nhất có thể có sai lệch lựa chọn, đồng thời mang đặc trưng của dữ liệu tự nguyện: du khách chủ động để lại đánh giá thường là những người có trải nghiệm rất tích cực hoặc rất tiêu cực, dẫn đến phân bố điểm số cao rõ rệt. Nghiên cứu cũng chưa có nhóm so sánh khách Âu Mỹ để định lượng tính đặc thù của các dịch vụ được phân loại là “đặc thù Nhật”.

Các nghiên cứu tiếp theo cần được mở rộng sang nhiều doanh nghiệp lữ hành, đặc biệt là những doanh nghiệp chuyên phục vụ thị trường Nhật Bản tại các điểm đến khác nhau ở Việt Nam như: Hà Nội, Hội An và Nha Trang. Đồng thời, việc bổ sung nhóm so sánh là khách du lịch Âu Mỹ và Hàn Quốc sẽ giúp định lượng rõ hơn tính đặc thù của các dịch vụ dành riêng cho khách Nhật. Một hướng nghiên cứu khác là tích hợp phỏng vấn sâu với HDV để soi chiếu giữa góc nhìn nội bộ và trải nghiệm của khách trong cùng một bối cảnh dịch vụ. Song song với đó, cần triển khai các phương pháp phân tích cảm xúc tự động và phân tích đa ngôn ngữ trên nền tảng đánh giá sau tour với quy mô lớn hơn nhằm xác thực các phát hiện ở mức doanh nghiệp đơn lẻ. Cuối cùng, việc kiểm định cấu trúc bằng các phương pháp định lượng trên các mẫu khảo sát lớn là cần thiết để xác nhận chiều “Thấu hiểu văn hóa” như một thành phần bổ sung của mô hình SERVQUAL.

Tài liệu tham khảo:

1. Akroush, M. N., Jraisat, L. E., Kurdieh, D. J., AL-Faouri, R. N., & Qatu, L. T. (2016). Tourism service quality and destination loyalty–the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives. Tourism review, 71(1), 18-44.

2. Braun, V., & Clarke, V. (2012). Thematic analysis. In H. Cooper et al. (Eds.), APA handbook of research methods in psychology, 2, 57-71. American Psychological Association.

3. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2026). Thống kê khách quốc tế đến Việt Nam năm 2025 và xu hướng phục hồi thị trường khách Nhật Bản.

4. Heung, V. C., & Qu, H. (2020). Hong Kong as a travel destination: An analysis of Japanese tourists’ satisfaction levels, and the likelihood of them recommending Hong Kong to others. In Japanese Tourists (pp. 57-80). Routledge.

5. Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 41, 39-48.

6. Khan, M. (2003). ECOSERV: Ecotourists' quality expectations. Annals of Tourism Research, 30(1), 109-124. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(02)00032-4

7. Lê, T. V. A. (2023). Giải pháp gia tăng số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam. Tạp chí Công thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, 6.

8. Mak, A. H., Wong, K. K., & Chang, R. C. (2009). Health or self‐indulgence? The motivations and characteristics of spa‐goers. International Journal of tourism research, 11(2), 185-199.

9. Parasuraman, A. B. L. L., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. 1988, 64(1), 12-40.

10. Reisinger, Y., & Waryszak, R. (1994). Japanese tourists' perceptions of their tour guides: Australian experience. Journal of Vacation Marketing, 1(1), 28-40.

11. Sangpikul, A. (2008). Travel motivations of Japanese senior travellers to Thailand. International Journal of Tourism Research, 10(1), 81-94.

12. Sattavorn, S., & Khasasin, R. (2026). Impact of Japanese hospitality – Omotenashi -on customers’ experiences and their loyalty to restaurants. International Journal of Hospitality Management, 133, 104523.

13. Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M. (1995). DINESERV: A tool for measuring service quality in restaurants. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 36(2), 5-60.

14. Yılmaz, N., Özsoy, A., & İli, N. D. (2025). Tour guide performance through the eyes of tourists: An analysis of user-generated reviews on Expedia. Journal of Multidisciplinary Academic Tourism, 10(1), 65-78.

15. Zhou, K., & Yao, Z. (2023). Analysis of customer satisfaction in tourism services based on the Kano model. Systems, 11(7), 345.