Đề xuất khung phân tích định tính trải nghiệm khách du lịch tàu biển quốc tế tại các cảng đến của Việt Nam dựa trên đánh giá trực tuyến

Ngô Anh Tuấn

Đại học Phenikaa

Email: [email protected]

Tóm tắt

Du lịch tàu biển tại các cảng đến ở các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhưng các nghiên cứu hiện tại còn rất khiêm tốn. Bài viết này thuộc loại hình nghiên cứu khái niệm, đề xuất một khung phân tích định tính 3 lớp: (1) Nguồn dữ liệu từ đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như TripAdvisor; (2) Quy trình phân tích nội dung định hướng kết hợp 6 bước phân tích chủ đề; (3) Khung diễn giải dựa trên mô hình 4 chiều trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999) cùng 4 chiều trải nghiệm khách tàu biển của Ali và cộng sự (2022). Khung đề xuất được minh họa bằng một số trích đoạn đánh giá tại các cảng đến Việt Nam và được đối chiếu với 4 tiêu chí độ tin cậy của Lincoln và Guba (1985). Bài viết góp phần tích hợp các khung khái niệm phù hợp với bối cảnh điểm đến mới nổi và cung cấp công cụ vận hành cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo cũng như cho các nhà quản lý cảng và doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam.

Từ khóa: Du lịch tàu biển, cảng đến, trải nghiệm du khách, phân tích chủ đề, đánh giá trực tuyến, Việt Nam

Abstract

Cruise tourism at ports of call in emerging economies such as Viet Nam has experienced rapid growth; however, existing research in this area remains limited. This paper presents a conceptual study proposing a three-layer qualitative analytical framework comprising: (1) data sources derived from online reviews on platforms such as TripAdvisor; (2) a directed content analysis process integrated with a six-step thematic analysis approach; and (3) an interpretive framework based on the four realms of experience proposed by Pine and Gilmore (1999) together with the four dimensions of cruise passenger experience developed by Ali et al. (2022). The proposed framework is illustrated using selected excerpts from reviews of ports of call in Viet Nam and is evaluated against the four trustworthiness criteria proposed by Lincoln and Guba (1985). The study contributes by integrating conceptual frameworks well-suited to the context of emerging tourism destinations and by providing an operational framework for future empirical research and practical guidance for port authorities and tour operators in Viet Nam.

Keywords: Cruise tourism, ports of call, tourist experience, thematic analysis, online reviews, Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong 2 thập kỷ qua, du lịch tàu biển đã phát triển từ một phân khúc thị trường ngách thành một trong những mảng tăng trưởng nhanh nhất của ngành du lịch toàn cầu. Theo Promnoon và cộng sự (2024), khu vực châu Á đang ghi nhận mức tăng trưởng 2 chữ số và được coi là thị trường mới nổi đáng chú ý. Sự dịch chuyển này tạo ra cơ hội đáng kể cho các quốc gia ven biển, trong đó có Việt Nam - quốc gia sở hữu đường bờ biển dài cùng nhiều di sản văn hóa, thiên nhiên đẳng cấp thế giới.

Số liệu của Cục Thống kê (2026) cho thấy, trong quý I/2026, khách quốc tế đến Việt Nam bằng đường biển đạt 148.208 lượt, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 2,2% tổng lượng khách quốc tế. Mặc dù nhiều tiềm năng, song các nghiên cứu học thuật về du lịch tàu biển trong bối cảnh Việt Nam còn rất hạn chế. Tổng quan tài liệu cho thấy 3 khoảng trống chính: Phần lớn nghiên cứu tập trung vào giai đoạn trước chuyến đi, trong khi trải nghiệm thực tế tại cảng đến chưa được quan tâm đúng mức (Ali và cộng sự, 2022); Cảnh báo về “thiên kiến phương Tây” trong nghiên cứu du lịch tàu biển, khi các bối cảnh phi tiếng Anh và điểm đến mới nổi bị bỏ qua (Ngo và cộng sự, 2025); Chưa có nghiên cứu nào tập trung vào trải nghiệm của khách quốc tế tại các cảng đến Việt Nam (Promnoon và cộng sự, 2024). Bài viết này nhằm 2 mục tiêu: (i) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và phương pháp luận liên quan đến phân tích trải nghiệm khách tàu biển qua đánh giá trực tuyến; (ii) Đề xuất một khung phân tích định tính tích hợp, có thể vận hành để nghiên cứu trải nghiệm khách quốc tế tại các cảng đến Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Khung lý thuyết về trải nghiệm du khách

Cơ sở lý thuyết hàng đầu cho việc phân tích trải nghiệm du khách là mô hình 4 chiều trải nghiệm (4E) của Pine và Gilmore (1999), được dẫn lại trong Ali và cộng sự (2022) cũng như Ngo và cộng sự (2025). Mô hình này phân loại trải nghiệm thành 4 nhóm: giáo dục, giải trí, thẩm mỹ và thoát ly. Trong bối cảnh tàu biển, Ngo và cộng sự (2025) nhấn mạnh rằng, các trải nghiệm thoát ly đặc biệt quan trọng vì “khơi gợi cảm xúc kích thích và là dấu hiệu của chất lượng sản phẩm - 2 yếu tố cốt lõi tạo nên sức hấp dẫn của du lịch hạng sang”.

Trên nền tảng đó, Ali và cộng sự (2022) phát triển thang đo riêng và định nghĩa trải nghiệm khách tàu biển là “những cuộc gặp gỡ đáng nhớ thu hút khách tàu biển một cách cá nhân và cảm xúc thông qua tương tác với môi trường vật lý và xã hội, dẫn đến sự hài lòng và ý định hành vi tích cực”. Qua phân tích nhân tố khám phá, các tác giả xác định 4 chiều trải nghiệm chính: khoái cảm và thoát ly, tương tác xã hội, sự công nhận và lòng tự trọng, hoạt động và tiện ích. Bốn chiều này cung cấp bộ “mã ban đầu” lý tưởng cho phương pháp phân tích nội dung định hướng.

Các nghiên cứu gần đây bổ sung thêm khía cạnh mới: Gonzáles-Santiago và cộng sự (2025) giới thiệu khái niệm không gian dịch vụ tích hợp công nghệ trên tàu (T-cruiscape), trong khi Ngo và cộng sự (2025) chỉ ra rằng, quyết định du lịch tàu biển hiện nay không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các động lực truyền thống mà còn bởi rủi ro, danh tiếng thương hiệu và quy trình y tế - đặc biệt sau đại dịch COVID-19.

Đánh giá trực tuyến như nguồn dữ liệu trải nghiệm

Đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như: TripAdvisor, Cruise Critic hay Google Reviews đã trở thành nguồn dữ liệu giá trị cho nghiên cứu hành vi du khách nhờ tính tự nguyện, đa dạng về xuất xứ và dồi dào về số lượng. Promnoon và cộng sự (2024) đã chứng minh tính khả thi của việc phân tích đánh giá TripAdvisor: thông qua 94 đánh giá tiếng Anh dài tối thiểu 50 từ về tàu Spectrum of the Seas, các tác giả xác định 3 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng gồm: chất lượng dịch vụ, hoạt động trên tàu và giá trị cảm nhận. Đáng chú ý, dữ liệu ghi nhận phần lớn các đánh giá được viết bởi du khách đến từ các quốc gia châu Á bao gồm: Singapore, Việt Nam và Philippines (Promnoon và cộng sự, 2024). Yi và cộng sự (2017), Promnoon và cộng sự (2024) còn chỉ ra rằng, khách tàu biển châu Á có 4 tiểu chiều giá trị cảm nhận đặc thù: tiện ích, ẩm thực và đồ uống, giải trí và đội ngũ nhân viên - gợi ý rằng việc áp dụng các khung phương Tây vào bối cảnh châu Á cần điều chỉnh thận trọng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết thuộc loại hình nghiên cứu khái niệm với cách tiếp cận tổng hợp tích hợp. Nghiên cứu khái niệm không thu thập dữ liệu sơ cấp mà tập trung xây dựng lập luận lý thuyết, đề xuất khung phân tích và kết nối các dòng tài liệu rời rạc thành mô hình thống nhất.

Khung phân tích được xây dựng qua 4 bước: (1) Rà soát tài liệu nền tảng về du lịch tàu biển, trải nghiệm du khách, đánh giá trực tuyến và các phương pháp định tính phù hợp; (2) Lựa chọn các thành tố lý thuyết chủ chốt - mô hình 4E của Pine và Gilmore (1999) cùng 4 chiều trải nghiệm của Ali và cộng sự (2022) làm khung diễn giải, đồng thời chọn phân tích nội dung định hướng (Hsieh và Shannon, 2005) và phân tích chủ đề (Braun và Clarke, 2006) làm phương pháp phân tích; (3) Tích hợp các thành tố thành khung 3 lớp thống nhất, đảm bảo phù hợp với 4 tiêu chí độ tin cậy của Lincoln và Guba (1985), Nowell và cộng sự (2017); (4) Minh họa vận hành thông qua các trích đoạn đánh giá mẫu.

Các nguồn tài liệu được lựa chọn theo 4 tiêu chí: ưu tiên các bài báo trên tạp chí có bình duyệt và sách của các nhà xuất bản uy tín; ưu tiên nghiên cứu trong khoảng 10 năm gần nhất, kết hợp các công trình kinh điển có giá trị nền tảng; bao quát các chiều cạnh khác nhau của vấn đề; đối với số liệu Việt Nam, ưu tiên các nguồn chính thức từ Cục Thống kê, Cục Du lịch Quốc gia và các cơ quan quản lý ngành.

KHUNG PHÂN TÍCH ĐỀ XUẤT

Cấu trúc khung phân tích 3 lớp

Khung phân tích đề xuất gồm 3 lớp tích hợp theo trình tự logic, từ thu thập dữ liệu đến diễn giải kết quả.

Lớp 1: Nguồn dữ liệu và tiêu chí lọc

Theo Promnoon và cộng sự (2024), TripAdvisor là nền tảng phổ biến nhất nhờ tính minh bạch và sự đa dạng của người đánh giá. Đối với bối cảnh Việt Nam, các đánh giá nên được lọc theo 4 tiêu chí: địa lý - liên quan đến các cảng đến chính như: Hạ Long, Chân Mây (Huế), Phú Mỹ (TP. Hồ Chí Minh), Nha Trang và Cam Ranh; ngôn ngữ - tiếng Anh để tiếp cận khách quốc tế đa nguồn gốc và giảm sai sót dịch thuật; độ dài - tối thiểu 50 từ để đảm bảo độ phong phú nội dung; thời gian - trong 3 năm gần nhất để phản ánh trải nghiệm hậu COVID-19. Cỡ mẫu mục tiêu là 100-150 đánh giá, đủ để đạt độ bão hòa lý thuyết.

Lớp 2: Quy trình phân tích định tính

Hsieh và Shannon (2005) định nghĩa phân tích nội dung định hướng là cách tiếp cận trong đó, phân tích bắt đầu với một lý thuyết hoặc các phát hiện nghiên cứu có liên quan làm hướng dẫn cho các mã ban đầu, nhằm xác nhận hoặc mở rộng về mặt khái niệm một khung lý thuyết. Cách tiếp cận này phù hợp bởi đã có sẵn các khung lý thuyết mạnh (4E và 4 chiều trải nghiệm) để định hướng mã hóa.

Quy trình cụ thể tuân theo 6 bước phân tích chủ đề của Braun và Clarke (2006): làm quen dữ liệu (đọc đi đọc lại toàn bộ đánh giá, ghi chú ý tưởng ban đầu); tạo mã ban đầu (mã hóa có hệ thống, mã ban đầu được dẫn xuất từ 4 chiều của Ali và cộng sự (2022), đồng thời cho phép mã mới nổi lên; tìm kiếm chủ đề (tập hợp các mã thành chủ đề tiềm năng); kiểm tra lại chủ đề (rà soát ở 2 cấp độ - sự nhất quán giữa các trích đoạn và sự phù hợp với toàn bộ bộ dữ liệu); định nghĩa và đặt tên chủ đề; viết báo cáo với các trích đoạn minh họa. Để tăng tính khách quan, mã hóa nên được thực hiện độc lập bởi 2 nhà nghiên cứu, sau đó so sánh và thống nhất các điểm bất đồng - quy trình mà Promnoon và cộng sự (2024) đã áp dụng. Phần mềm như NVivo hoặc MAXQDA có thể được sử dụng để quản lý mã và truy vết dữ liệu.

Lớp 3: Khung diễn giải

Sau khi xác định các chủ đề, lớp 3 diễn giải các chủ đề thông qua 2 khung lý thuyết bổ trợ. Mô hình 4E của Pine và Gilmore (1999) cung cấp lăng kính tổng quát phân loại trải nghiệm thành: giáo dục (khách học hỏi gì về văn hóa, lịch sử Việt Nam), giải trí, thẩm mỹ (cảm nhận về cảnh quan và không gian) và thoát ly. Bốn chiều của Ali và cộng sự (2022) cụ thể hóa cho bối cảnh tàu biển: khoái cảm và thoát ly gắn với cảm xúc; tương tác xã hội gắn với người dân, hướng dẫn viên và đồng hành; sự công nhận và lòng tự trọng gắn với cảm giác được tôn trọng; hoạt động và tiện ích gắn với chất lượng các hoạt động trên bờ và tiện ích cảng. Việc kết hợp 2 khung tạo ra một ma trận diễn giải đa chiều, cho phép nhà nghiên cứu vừa thấy được “chất” của trải nghiệm, vừa thấy được “yếu tố cấu thành” cụ thể.

Đảm bảo độ tin cậy của khung phân tích

Khung được đối chiếu với 4 tiêu chí độ tin cậy nghiên cứu do Lincoln và Guba (1985) đề xuất và được Nowell và cộng sự (2017) cụ thể hóa cho phân tích chủ đề (Bảng). Theo Nowell và cộng sự (2017), độ tin cậy nghiên cứu là mức độ mà người đọc có thể đánh giá liệu các nhà nghiên cứu có trung thực trong cách thực hiện nghiên cứu và hợp lý trong các kết luận hay không.

Bảng: Bốn tiêu chí độ tin cậy nghiên cứu và chiến lược áp dụng

Nguồn: Tổng hợp từ Lincoln và Guba (1985), Nowell và cộng sự (2017)

Minh họa vận hành

Để minh họa cách khung được áp dụng, dưới đây là phân tích sơ bộ một số trích đoạn đánh giá điển hình về cảng đến Việt Nam (chỉ dùng làm ví dụ minh họa, không phải dữ liệu nghiên cứu chính thức).

Trích đoạn 1 (Hạ Long): “The bay was breathtaking - thousands of limestone islands rising out of emerald water. Our local guide explained the legends and history beautifully. We felt like we had stepped into another world”.

Phân tích: Trích đoạn thể hiện đồng thời 3 chiều trải nghiệm. Cụm “breathtaking” và “emerald water” thuộc chiều thẩm mỹ và khoái cảm - thoát ly; “local guide explained the legends and history” thuộc chiều giáo dục và tương tác xã hội; “stepped into another world” là biểu hiện của chiều thoát ly. Đây là ví dụ về “chủ đề ngữ nghĩa” - nhận diện trực tiếp qua nội dung bề mặt (Braun và Clarke, 2006).

Trích đoạn 2 (Chân Mây - Huế): “The drive from Chan May port to Hue was very long and the traffic was chaotic. By the time we got to the Imperial City, we only had two hours - hardly enough to appreciate it”.

Phân tích: Trích đoạn cho thấy điểm yếu trong hoạt động và tiện ích, cụ thể là logistics tham quan trên bờ. Đây là “chủ đề tiềm ẩn” cho thấy mâu thuẫn giữa kỳ vọng văn hóa của khách và hạn chế thời gian thực tế, phù hợp với cảnh báo của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2026) về điểm nghẽn hạ tầng kết nối cảng tàu biển với điểm tham quan. Hai trích đoạn cho thấy khung phân tích có thể vận hành để phát hiện cả yếu tố tích cực (cơ sở cho marketing) lẫn điểm nghẽn cụ thể (cơ sở cho cải thiện hạ tầng).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã đề xuất một khung phân tích định tính 3 lớp để nghiên cứu trải nghiệm khách du lịch tàu biển quốc tế tại các cảng đến Việt Nam thông qua đánh giá trực tuyến. Khung tích hợp phân tích nội dung định hướng (Hsieh và Shannon, 2005) với 6 bước phân tích chủ đề (Braun và Clarke, 2006), được diễn giải qua mô hình 4E (Pine và Gilmore, 1999) và 4 chiều trải nghiệm (Ali và cộng sự, 2022), đồng thời đáp ứng 4 tiêu chí độ tin cậy nghiên cứu của Lincoln và Guba (1985). Đây là công cụ phương pháp luận khả thi cho cả nghiên cứu học thuật lẫn thực hành quản trị tại Việt Nam.

Hàm ý học thuật

Nghiên cứu có 3 đóng góp lý thuyết chính. Một là, khung đề xuất tích hợp lần đầu tiên 3 dòng tài liệu vốn được nghiên cứu rời rạc: Lý thuyết trải nghiệm du lịch (Pine và Gilmore, 1999), thang đo trải nghiệm khách tàu biển (Ali và cộng sự, 2022) và phương pháp luận phân tích văn bản định tính (Braun và Clarke, 2006; Hsieh và Shannon, 2005), vào một mô hình phân tích thống nhất. Hai là, bằng cách hướng khung vào bối cảnh các cảng đến Việt Nam, nghiên cứu góp phần lấp đầy “thiên kiến Anglo-American” mà Ngo và cộng sự (2025) đã nhận diện. Ba là, khung mở ra cơ hội đối thoại giữa khung lý thuyết phương Tây và đặc thù văn hóa - thị trường châu Á, đặc biệt khi đối chiếu với phát hiện của Yi và cộng sự (2017) về 4 tiểu chiều giá trị cảm nhận đặc thù của khách châu Á.

Hàm ý quản trị

Đối với các nhà quản lý cảng và doanh nghiệp lữ hành, khung cung cấp một công cụ chẩn đoán có hệ thống. Thay vì dựa vào phản hồi rời rạc, các đơn vị có thể áp dụng quy trình 3 lớp để theo dõi định kỳ các chủ đề nổi bật trong đánh giá của khách quốc tế, từ đó nhận diện sớm vấn đề và cơ hội. Ví dụ, nếu chiều tương tác xã hội được đánh giá cao trong khi hoạt động và tiện ích bị phàn nàn (như trong trích đoạn 2), chiến lược cải thiện nên ưu tiên hạ tầng kết nối thay vì đào tạo nhân viên.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước, các phát hiện có thể bổ sung bằng chứng cho việc đề xuất chính sách: khung đề xuất giúp cụ thể hóa nội hàm “chất lượng cao” mà Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2026) đặt ra thông qua tiếng nói thực của du khách quốc tế. Đồng thời, phát hiện về tình trạng “thu hồi giá trị” của các tập đoàn tàu biển xuyên quốc gia (Jones và cộng sự, 2016) cảnh báo rằng tăng số lượng tàu cập cảng chưa chắc đồng nghĩa với gia tăng lợi ích cho cộng đồng địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khung phân tích đề xuất có 3 giới hạn được nhận diện. Thứ nhất, đánh giá trực tuyến chỉ phản ánh quan điểm của những du khách chủ động viết đánh giá - một nhóm có thể không đại diện cho toàn bộ khách tàu biển. Thứ hai, việc lọc đánh giá tiếng Anh có thể bỏ sót đánh giá của khách Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản - những thị trường lớn của Việt Nam. Thứ ba, khung chưa kết hợp với các phương pháp khác như phỏng vấn sâu hay quan sát tham dự, dù việc kết hợp đa phương pháp sẽ làm mạnh thêm tính tin cậy của các phát hiện trong tương lai.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể bao gồm: áp dụng khung trên bộ dữ liệu thực tế gồm 100-150 đánh giá đa cảng để kiểm chứng tính khả thi; so sánh trải nghiệm giữa khách phương Tây và khách châu Á; bổ sung phỏng vấn sâu các bên liên quan để tam giác hóa kết quả và nghiên cứu dài hạn theo dõi sự thay đổi của các chủ đề qua các mùa và năm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ali, F., Cobanoglu, C., Liu, S., Akhtar, N., & Ryu, K. (2022). Cruise traveler's experience: Development and validation of a scale. Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 70(3), 395-410. https://doi.org/10.37741/t.70.3.5

2. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

3. Cục Thống kê - Bộ Tài chính (2026). Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2026.

4. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam. (2026). Khách quốc tế đến Việt Nam tháng 3 và 3 tháng năm 2026. https://vietnamtorism.gov.vn/statistic/international

5. Gonzáles-Santiago, M. S., Loureiro, S. M. C., & Langaro, D. (2025). How T-cruiscape shapes the flow experience of passenger's well-being. International Journal of Hospitality Management, 129, Article 104181. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2025.104181

6. Hsieh, H.-F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288. https://doi.org/10.1177/1049732305276687

7. Jones, P., Hillier, D., & Comfort, D. (2016). The environmental, social and economic impacts of cruising and corporate sustainability strategies. Athens Journal of Tourism, 3(4), 273-286.

8. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills, CA: Sage Publications, Inc.

9. Ngo, T. A., Hoang, V. H., Nguyen, P. M., & Salman, A. (2025). Cruise tourism motivations in flux: A systematic review. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 14(2), 317-325. https://doi.org/10.46222/ajhtl.19770720.612

10. Nowell, L. S., Norris, J. M., White, D. E., & Moules, N. J. (2017). Thematic analysis: Striving to meet the trustworthiness criteria. International Journal of Qualitative Methods, 16(1), 1-13. https://doi.org/10.1177/1609406917733847

11. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press.

12. Promnoon, P., Fuengfu, T., Anusart, N., Kani, F., Chedo, S., Supaluksuttha, Y., & Anantamongkolkul, C. (2024). Cruise tourist experience: An analysis from TripAdvisor reviews. Proceedings of the 4th International Conference on Business & Social Sciences (ICOBUSS), 353-361.

13. Yi, X., Lin, V. S., Jin, W., & Luo, Q. (2017). The Authenticity of Heritage Sites, Tourists’ Quest for Existential Authenticity, And Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 56(8), 1032-1048.