Vai trò của đánh giá trực tuyến trong việc giảm thiểu sự hoài nghi và thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ trên các nền tảng thương mại điện tử

ThS. Nguyễn Nho Minh Quang

Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (COFER)

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố: Đánh giá trực tuyến, Sự hoài nghi xanh và Niềm tin xanh đến Ý định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ. Dựa trên khảo sát 315 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và xử lý dữ liệu bằng SMART-PLS, kết quả cho thấy Đánh giá trực tuyến có tác động trực tiếp làm giảm Sự hoài nghi và gia tăng Niềm tin. Tác động của Đánh giá trực tuyến đến Ý định mua trực tuyến được truyền tải gián tiếp mạnh mẽ thông qua vai trò trung gian của Sự hoài nghi xanh và Niềm tin xanh. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp vượt qua sự hoài nghi về “tẩy xanh” và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến.

Từ khóa: Đánh giá trực tuyến, sự hoài nghi xanh, niềm tin xanh, ý định mua trực tuyến, PLS-SEM

Abstract

This study examines the impact of online reviews, green skepticism, and green trust on consumers' online purchase intention for organic food. Based on a survey of 315 consumers in Ho Chi Minh City and SmartPLS data analysis, the findings indicate that online reviews directly reduce green skepticism and enhance green trust. The effect of online reviews on online purchase intention is strongly mediated by green skepticism and green trust. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to help businesses overcome consumer skepticism regarding greenwashing and optimize their online marketing strategies.

Keywords: Online reviews, green skepticism, green trust, online purchase intention, PLS-SEM

GIỚI THIỆU

Bối cảnh thương mại điện tử đương đại đang chứng kiến sự bùng nổ nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, tình trạng bất cân xứng thông tin và sự gia tăng của vấn nạn “tẩy xanh” đã tạo ra rào cản nghiêm trọng, dẫn đến tâm lý hoài nghi xanh sâu sắc đối với các cam kết bền vững từ phía doanh nghiệp (Leonidou và Skarmeas, 2017). Trong bối cảnh đó, việc thiết lập niềm tin xanh thông qua các nguồn thông tin độc lập, điển hình là đánh giá trực tuyến, trở thành yếu tố then chốt nhằm hóa giải rào cản phòng vệ tâm lý và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến (Babić Rosario và cộng sự, 2016).

Dù tác động của đánh giá trực tuyến đối với hành vi tiêu dùng đã được ghi nhận (Sharma, 2021), một khoảng trống lý thuyết quan trọng vẫn tồn tại. Các mô hình hiện hành chưa làm rõ cơ chế tác động kép của đánh giá trực tuyến trong môi trường số: vừa là tiền tố trực tiếp củng cố niềm tin xanh, vừa can thiệp vào quá trình nhận thức nhằm triệt tiêu sự hoài nghi xanh (Zhang và cộng sự, 2018).

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết nêu trên, cung cấp cơ sở thực chứng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973) mô tả cơ chế giao tiếp và hành vi ra quyết định trong các thị trường tồn tại trạng thái bất cân xứng thông tin. Trạng thái này phát sinh khi một bên tham gia giao dịch (thường là người bán) nắm giữ thông tin đầy đủ và chính xác hơn về các thuộc tính cốt lõi (chất lượng, năng lực) so với bên còn lại (người mua). Để khắc phục rào cản thông tin này và thúc đẩy giao dịch, bên sở hữu thông tin (người gửi) sẽ chủ động thiết lập và truyền tải các tín hiệu có thể quan sát được nhằm tiết lộ chất lượng thực sự của mình cho bên thiếu hụt thông tin (người nhận).

Các thành phần cốt lõi của Lý thuyết gồm:

Bất cân xứng thông tin: Là tiền đề bắt buộc của Lý thuyết. Tại đây, người nhận không thể đánh giá trực tiếp hoặc tự kiểm chứng chất lượng hàng hóa/dịch vụ trước khi thực hiện hành vi trao đổi, dẫn đến nguy cơ lựa chọn đối nghịch.

Chi phí tín hiệu và tính khả tín: Đây là đóng góp lý luận quan trọng nhất của Spence. Để một tín hiệu đạt được mức độ tin cậy và có giá trị phân loại chất lượng, tín hiệu đó phải đòi hỏi một mức chi phí. Cụ thể, chủ thể có chất lượng thấp sẽ phải đối mặt với chi phí cận biên quá lớn để có thể tạo ra hoặc sao chép tín hiệu đó, khiến họ không có động lực thực hiện. Ngược lại, chủ thể có chất lượng cao có thể phát ra tín hiệu này một cách tối ưu hơn, tạo thành một bằng chứng xác thực về chất lượng thực chất.

Sự cân bằng tách biệt: Khi tín hiệu thỏa mãn điều kiện về chi phí, thị trường sẽ đạt được trạng thái cân bằng tách biệt. Lúc này, người nhận thông tin có thể dựa hoàn toàn vào tín hiệu ngoại sinh để phân biệt rõ ràng giữa sản phẩm chất lượng cao và sản phẩm chất lượng thấp.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên các nền tảng thương mại điện tử, tình trạng thiếu minh bạch về chất lượng buộc người mua phải tìm kiếm các tín hiệu ngoại sinh mang tính bảo chứng nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Đánh giá trực tuyến (eWOM) được xem là tín hiệu chẩn đoán thông tin đắc lực, cung cấp dữ liệu khách quan và đa chiều từ cộng đồng người dùng thực tế (Babić Rosario và cộng sự, 2016). Khác với các tuyên bố tiếp thị từ doanh nghiệp thường dễ kích hoạt cơ chế phòng vệ nhận thức do nạn “tẩy xanh”, đánh giá trực tuyến đạt độ tin cậy cao giúp người tiêu dùng giải mã chính xác năng lực và thiện chí của thương hiệu. Cơ chế truyền dẫn tín hiệu này đóng vai trò then chốt trong việc dỡ bỏ rào cản hoài nghi xanh và thiết lập trạng thái tin cậy bền vững (Filieri, 2015).

Trong bối cảnh thương mại điện tử, quá trình tiếp cận các đánh giá khách quan cho phép người tiêu dùng đối chiếu và kiểm chứng các cam kết sinh thái của doanh nghiệp. Nguồn dữ liệu độc lập này thiết lập cơ chế bảo chứng xã hội, phá vỡ trực tiếp cơ chế phòng vệ tâm lý và triệt tiêu trạng thái nghi ngờ của khách hàng. Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Đánh giá trực tuyến có tác động tiêu cực đến Sự hoài nghi xanh.

Song song với việc hóa giải sự nghi ngờ, đánh giá trực tuyến hoạt động như một tiền tố trực tiếp kiến tạo thái độ tin cậy. Khi các tín hiệu từ cộng đồng người dùng lan tỏa sự tích cực và xác thực được chất lượng sản phẩm, chúng tạo ra một sức mạnh chứng thực tập thể. Sức mạnh này giúp người tiêu dùng đánh giá cao năng lực và thiện chí của thương hiệu, từ đó củng cố vững chắc nền tảng niềm tin vào các giá trị sinh thái được cam kết ngay cả khi chưa tiếp xúc vật lý với sản phẩm. Giả thuyết được đề xuất:

H2: Đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến Niềm tin xanh.

Sự hoài nghi và niềm tin là 2 trạng thái tâm lý có mối quan hệ nghịch biến chặt chẽ. Sự hoài nghi xanh đại diện cho bộ lọc nhận thức mang tính phòng thủ. Khi người tiêu dùng duy trì mức độ hoài nghi cao đối với các tuyên bố sinh thái, họ mặc định phủ nhận tính trung thực của doanh nghiệp. Trạng thái tâm lý hoài nghi này làm xói mòn trực tiếp các nỗ lực xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Từ đó, giả thuyết dược đề xuất:

H3: Sự hoài nghi xanh có tác động tiêu cực đến Niềm tin xanh.

Trong quá trình định hình hành vi, sự hoài nghi làm gia tăng đáng kể nhận thức rủi ro. Đối với các sản phẩm hữu cơ có mức giá bù đắp cao, trạng thái nghi ngờ về giá trị thực chất của sản phẩm tạo ra một rào cản tâm lý lớn. Sự e ngại trước nguy cơ bị lừa dối bởi các chiến dịch truyền thông sai lệch làm suy giảm mạnh mẽ động lực chi trả, dẫn đến việc người tiêu dùng từ chối thực hiện hành vi giao dịch cuối cùng trên các nền tảng kỹ thuật số. Giả thuyết được đề xuất:

H4: Sự hoài nghi xanh có tác động tiêu cực đến Ý định mua trực tuyến.

Cuối cùng, niềm tin xanh đóng vai trò là cơ chế giảm thiểu rủi ro cốt lõi nhất trước vấn nạn “tẩy xanh”. Sự tin tưởng vào chất lượng thực tế và cam kết môi trường của sản phẩm cung cấp động lực trực tiếp và mạnh mẽ nhất để chuyển hóa thái độ tích cực thành ý định ra quyết định mua sắm thực tế. Tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Niềm tin xanh có tác động tích cực đến Ý định mua trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp. Giai đoạn định tính tiến hành phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, dữ liệu được thu thập từ tháng 10/2025-3/2026. Sau quá trình sàng lọc dữ liệu, tổng cộng có 315 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích cuối cùng. Các thang đo được kế thừa từ những nghiên cứu uy tín: Đánh giá trực tuyến của Ismagilova và cộng sự (2017), Sự hoài nghi xanh của Mohr và cộng sự (1998), Niềm tin xanh của Chen (2010) và Ý định mua trực tuyến của Chen và Chang (2012). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả đánh giá Độ tin cậy và Giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, tất cả thang đo đều đạt yêu cầu: hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7, Độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.7 và Phương sai trích bình quân lớn hơn 0.5, khẳng định độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt.

Bảng 2: Kết quả đánh giá Giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng tiêu chí tỷ lệ dị tố trên đồng tố để kiểm định giá trị phân biệt. Kết quả Bảng 2 cho thấy, các chỉ số đều nhỏ hơn 0.85, chứng minh các khái niệm trong mô hình có giá trị phân biệt rõ ràng.

Bảng 3: Đánh giá sức mạnh giải thích (R²) và năng lực dự báo (Q²)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả Bảng 3 cho thấy, mô hình giải thích được 58.5% phương sai của Ý định mua trực tuyến. Tất cả các giá trị Q² đều lớn hơn 0, cho thấy mô hình có năng lực dự báo ngoài mẫu tốt. Chỉ số độ phù hợp tổng thể SRMR đạt 0.045 (nhỏ hơn ngưỡng 0.08), xác nhận sự phù hợp cao với dữ liệu thực tế.

Bảng 4: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả Bảng 4 cho thấy, eWOM làm giảm mạnh sự hoài nghi (β = -0.450) và tăng niềm tin (β = 0.380). Sự hoài nghi là rào cản làm giảm trực tiếp ý định mua (β = -0.250). Niềm tin xanh là động lực dự báo lớn nhất thúc đẩy giao dịch (β = 0.520).

Bảng 5: Kiểm định các lộ trình gián tiếp (Trung gian)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Theo Bảng 5, khoảng tin cậy (CI) của các lộ trình gián tiếp đều không chứa giá trị 0, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của Sự hoài nghi và Niềm tin trong việc chuyển hóa thông tin từ eWOM thành hành vi mua thực tế.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã chứng minh thành công cơ chế tác động kép của đánh giá trực tuyến trong môi trường thương mại điện tử. Đánh giá trực tuyến không chỉ là công cụ cốt lõi để kiến tạo niềm tin xanh (H2) mà còn phát huy hiệu quả mạnh mẽ trong việc triệt tiêu sự hoài nghi xanh (H1). Bên cạnh đó, việc dỡ bỏ rào cản hoài nghi và củng cố vững chắc niềm tin được xác nhận là những động lực trung gian mang tính quyết định, trực tiếp thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến (H3, H4, H5). Từ kết quả, nghiên cứu đề xuất các hàm ý như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần thiết lập chiến lược thu thập và hiển thị đánh giá trực tuyến minh bạch từ cộng đồng người mua thực tế, xem đây là tín hiệu chất lượng trọng tâm giúp khách hàng mới kiểm chứng thông tin sản phẩm.

Thứ hai, quy trình cung cấp thông tin sinh thái cần đảm bảo tính xác thực cao độ để chủ động ngăn chặn sự hình thành rào cản hoài nghi đối với các hành vi truyền thông sai lệch.

Thứ ba, ưu tiên nguồn lực vào việc duy trì chất lượng thực chất nhằm bảo vệ nền tảng niềm tin bền vững, qua đó tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi giao dịch trên không gian số.

Tài liệu tham khảo:

1. Babić Rosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, T. H. (2016). The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297-318.

2. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

3. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.

4. Filieri, R. (2015). What makes online reviews trustworthy? Antecedents of source credibility of user-generated content on consumer identity-relevant websites. Journal of Travel Research, 54(1), 46-60.

5. Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., & Williams, M. D. (2017). Electronic word of mouth (eWOM) in the marketing context: A state of the art analysis and future directions. Springer.

6. Leonidou, C. N., & Skarmeas, D. (2017). Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism. Journal of Business Ethics, 144(2), 401-415.

7. Mohr, L. A., Eroğlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of Consumer Affairs, 32(1), 30-55.

8. Sharma, K. (2021). The role of eWOM in green purchase intention: A study of green food. Journal of Environmental Planning and Management, 64(1), 1-22.

9. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

10. Zhang, L., Li, D., Cao, C., & Huang, S. (2018). The influence of greenwashing perception on green purchasing intentions: The mediating role of green word-of-mouth and moderating role of green concern. Journal of Cleaner Production, 187, 740-750.