Các nhân tố tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách tại Hội chợ du lịch quốc tế TP. Hồ Chí Minh: Tiếp cận từ Mô hình S-O-R

TS. Trần Linh Đăng (Tác giả liên hệ)

Khoa Kinh doanh, Trường Đại học Hoa Sen; Email: [email protected]

Ngô Thị Hải Vy

Viện Sau đại học & Lãnh đạo, Trường Đại học Hoa Sen; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách công chúng tại Hội chợ du lịch quốc tế TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng, Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận và Thuyết trao đổi xã hội, mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu từ 330 du khách tham dự Hội chợ du lịch quốc tế TP. Hồ Chí Minh 2025. Kết quả cho thấy, cả 6 nhân tố đều tác động tích cực đến Sự hài lòng, mạnh nhất là Giá trị thông tin du lịch, tiếp đến là Hoạt động sân khấu - trải nghiệm, Chất lượng gian hàng, Bầu không khí sự kiện, Không gian và công tác tổ chức, Thông tin và truyền thông sự kiện; Sự hài lòng tác động mạnh đến Ý định quay lại.

Từ khóa: Hội chợ du lịch quốc tế TP. Hồ Chí Minh , sự hài lòng, ý định quay lại, S-O-R, PLS-SEM

Abstract

This study identifies the factors influencing satisfaction and revisit intention among public visitors to the Ho Chi Minh City International Travel Expo. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, Expectation-Confirmation Theory, and Social Exchange Theory, the study employs partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) to analyze data collected from 330 visitors attending the 2025 Ho Chi Minh City International Travel Expo. The results indicate that all six factors positively affect visitor satisfaction, with tourism information value exerting the strongest influence, followed by stage and experiential activities, booth quality, event atmosphere, venue and organizational arrangements, and event information and communication. Visitor satisfaction, in turn, has a strong positive effect on revisit intention.

Keywords: Ho Chi Minh City International Travel Expo, visitor satisfaction, revisit intention, S-O-R, PLS-SEM

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hội chợ và sự kiện du lịch quốc tế là công cụ xúc tiến quan trọng, kết nối cơ quan quản lý, doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời quảng bá hình ảnh điểm đến. Tại Việt Nam, Hội chợ du lịch quốc tế TP. Hồ Chí Minh (ITE HCMC) được tổ chức thường niên từ năm 2005. ITE HCMC 2025 quy tụ hơn 500 đơn vị tại 402 gian hàng và ghi nhận 46.105 lượt khách, trong đó 10.555 lượt khách công chúng (B2C), tăng 77,3% so với năm 2024. Hội chợ đang chuyển dịch từ mô hình giao thương doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) sang mô hình sự kiện kết hợp trải nghiệm, trong đó khách công chúng trở thành đối tượng trọng tâm. Tuy vậy, hiệu quả tổ chức ITE HCMC vẫn chủ yếu được đánh giá qua các chỉ tiêu quy mô như số gian hàng, lượt khách hay số cuộc hẹn giao thương, chưa phản ánh chất lượng trải nghiệm và khả năng giữ chân khách.

Các nghiên cứu quốc tế đã khẳng định vai trò của môi trường sự kiện đối với sự hài lòng và ý định quay lại (Getz, 2008; Lee, 2020; Han và cộng sự, 2022; Chen và Sun, 2024), nhưng phần lớn thực hiện tại lễ hội, triển lãm chuyên ngành hoặc điểm đến. Trong khi đó, nghiên cứu trong nước về sự hài lòng và ý định quay lại chủ yếu tập trung vào điểm đến (Nguyễn Văn Định và cộng sự, 2021; Trần Thị Xuân Viên và cộng sự, 2024); hành vi của khách B2C tại hội chợ du lịch hầu như chưa được kiểm định.

Do đó, nghiên cứu này được thực hiện. Nghiên cứu đóng góp ở 2 điểm. Thứ nhất, mô hình S-O-R được mở rộng cho bối cảnh hội chợ du lịch với 6 kích thích đặc thù, trong đó phân biệt kích thích mang tính chức năng - nhận thức (giá trị thông tin, gian hàng, tổ chức, truyền thông) với kích thích mang tính cảm xúc (sân khấu - trải nghiệm, bầu không khí). Thứ hai, nghiên cứu chỉ ra rằng tại hội chợ du lịch, giá trị thông tin - vốn ít được chú ý trong các nghiên cứu về sự kiện - lại là kích thích mạnh nhất, khác với các lễ hội nơi yếu tố cảm xúc thường chiếm ưu thế.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) (Mehrabian và Russell, 1974) cho rằng, kích thích từ môi trường (S) tác động đến trạng thái nhận thức, cảm xúc của cá nhân (O), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (R). Trong nghiên cứu này, 6 yếu tố trải nghiệm hội chợ là kích thích, sự hài lòng là trạng thái nội tại và ý định quay lại là phản ứng.

Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận (Oliver, 1980) giải thích sự hài lòng hình thành khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, còn Thuyết Trao đổi xã hội (Blau, 1964) cho rằng, cá nhân lặp lại hành vi khi lợi ích nhận được vượt chi phí thời gian, công sức bỏ ra. Sự hài lòng là mức độ du khách cảm thấy trải nghiệm đáp ứng mong đợi (Chen và Tsai, 2007); ý định quay lại là mức độ sẵn lòng tiếp tục tham dự ITE HCMC ở các kỳ sau.

Chất lượng gian hàng và sự hài lòng

Gian hàng là nơi du khách tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp và điểm đến; chất lượng gian hàng thể hiện qua thiết kế, bố trí, khả năng thu hút và năng lực tư vấn của nhân viên. Chất lượng khu trưng bày có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách tham quan hội chợ (Wong và cộng sự, 2017; Han và cộng sự, 2022). Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Chất lượng gian hàng tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

Hoạt động sân khấu - trải nghiệm và sự hài lòng

Biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hóa và hoạt động tương tác tạo cảm xúc tích cực và trải nghiệm đáng nhớ. Hoạt động trải nghiệm tại sự kiện làm tăng mức độ gắn kết và sự hài lòng của khách tham quan (Song và cộng sự, 2015; Han và cộng sự, 2022). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Hoạt động sân khấu - trải nghiệm tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

Không gian và công tác tổ chức sự kiện và sự hài lòng

Theo quan điểm Không gian dịch vụ (Bitner, 1992), môi trường vật chất định hình cảm nhận của khách hàng. Không gian bố trí khoa học, lối đi thuận tiện, chỉ dẫn rõ ràng và sự hỗ trợ chuyên nghiệp của Ban Tổ chức góp phần nâng cao sự hài lòng của người tham dự (Lee, 2020; Liu và cộng sự, 2024). Vì vậy, giả thuyết đề xuất:

H3: Không gian và công tác tổ chức sự kiện tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

Thông tin và truyền thông sự kiện và sự hài lòng

Theo Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận, truyền thông định hình kỳ vọng ban đầu và hỗ trợ trải nghiệm thực tế. Thông tin đầy đủ, kịp thời về lịch trình, sơ đồ và chương trình giúp du khách chủ động hơn, qua đó nâng cao sự hài lòng (Wei và Lin, 2015; Chen và Sun, 2024). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Thông tin và truyền thông sự kiện tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

Giá trị thông tin du lịch và sự hài lòng

Tìm kiếm thông tin về điểm đến, sản phẩm và ưu đãi là mục đích chính của khách tham dự hội chợ du lịch. Theo Thuyết trao đổi xã hội, thông tin hữu ích là lợi ích cốt lõi bù đắp chi phí tham dự; tính hữu ích của thông tin có tác động tích cực đến sự hài lòng (Acharya và cộng sự, 2023; Chen và Sun, 2024). Với ITE HCMC, nơi hàng trăm điểm đến và doanh nghiệp cùng giới thiệu sản phẩm trong vài ngày, khả năng thu nhận thông tin phù hợp và đáng tin cậy càng trở thành giá trị cốt lõi của chuyến tham quan. Vì vậy, giả thuyết đề xuất:

H5: Giá trị thông tin du lịch tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

Bầu không khí sự kiện và sự hài lòng

Bầu không khí là tổng hòa của trang trí, âm thanh, ánh sáng, mức độ sôi động và sự thân thiện. Đây là kích thích cảm xúc quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham dự sự kiện (Wu và cộng sự, 2016; Han và cộng sự, 2022). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Bầu không khí sự kiện tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

Sự hài lòng và ý định quay lại

Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp của ý định quay lại trong du lịch và sự kiện (Abbasi và cộng sự, 2021; Liu và cộng sự, 2024). Tại Việt Nam, Nguyễn Văn Định và cộng sự (2021) và Trần Thị Xuân Viên và cộng sự (2024) cũng ghi nhận mối quan hệ này ở cấp độ điểm đến. Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H7: Sự hài lòng tác động tích cực đến Ý định quay lại ITE HCMC của du khách.

Từ các giả thuyết, mô hình nghiên cứu được trình bày như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo gồm 8 khái niệm với 34 biến quan sát, kế thừa và hiệu chỉnh từ Bitner (1992), Song và cộng sự (2015), Wei và Lin (2015), Wu và cộng sự (2016), Wong và cộng sự (2017), Lee (2020), Bayih và Singh (2020), Han và cộng sự (2022), Wang và Li (2023), Acharya và cộng sự (2023), Chen và Sun (2024) và Yaghi và cộng sự (2025); tất cả được đo bằng thang Likert 5 mức. Bảng hỏi được tham vấn ý kiến chuyên gia tổ chức ITE HCMC, dịch xuôi - dịch ngược Việt - Anh và khảo sát thử với 35 du khách trước khi hoàn thiện.

Đối tượng khảo sát là du khách B2C từ 18 tuổi trở lên trực tiếp tham quan ITE HCMC 2026. Dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp phiếu giấy tại hội chợ và Google Forms qua mã QR. Theo quy tắc 10 lần, cỡ mẫu tối thiểu là 60 quan sát (6 đường dẫn vào biến sự hài lòng); nghiên cứu phát ra 350 phiếu và thu về 330 phiếu hợp lệ (94,29%). Dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS 3 theo quy trình của Hair và cộng sự (2022): đánh giá mô hình đo lường (hệ số tải ngoài, Cronbach’s Alpha, rho_A, CR, AVE, HTMT) và mô hình cấu trúc (VIF, bootstrapping 5.000 lần, R², f², Q²). Để kiểm soát sai lệch phương pháp chung, người trả lời được bảo đảm tính ẩn danh và kiểm định Harman một nhân tố được thực hiện.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Trong 330 du khách, nữ chiếm 56,4%; nhóm 18-30 tuổi và 31-40 tuổi lần lượt chiếm 32,4% và 32,1%; 66,7% có trình độ đại học; nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất (30,3%), tiếp đến là học sinh, sinh viên (22,7%). Có 53,6% tham dự ITE HCMC lần đầu và 46,4% đã từng tham dự. Kiểm định Harman cho thấy nhân tố đầu tiên chỉ giải thích 27,607% tổng phương sai (dưới 50%), do đó sai lệch phương pháp chung không đáng lo ngại.

Kết quả phân tích mô hình PLS-SEM

Về mô hình đo lường, hệ số tải ngoài của các biến quan sát nằm trong khoảng 0,711-0,909 (>0,708), nên không biến nào bị loại. Cronbach’s Alpha đạt 0,798-0,886, CR đạt 0,867-0,921 và AVE đạt 0,604-0,745, cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ (Bảng 1). Hệ số HTMT cao nhất là 0,681 (giữa HL và GT), < ngưỡng 0,85, và tiêu chí Fornell-Larcker cũng được thỏa mãn, khẳng định giá trị phân biệt. Như vậy, mô hình đo lường đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để tiếp tục đánh giá mô hình cấu trúc.

Bảng 1: Kết quả kiểm định thang đo và giá trị phân biệt (HTMT)

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Về mô hình cấu trúc, hệ số VIF nằm trong khoảng 1,000-1,254 (< 5), không có đa cộng tuyến. Kết quả bootstrapping cho thấy, cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận (Bảng 2, Hình 2). Giá trị thông tin du lịch có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng (β = 0,306; t = 6,836; p < 0,001; f² = 0,206 - mức trung bình), tiếp đến là Hoạt động sân khấu - trải nghiệm (β = 0,272; f² = 0,171 - mức trung bình). Chất lượng gian hàng, Bầu không khí sự kiện, Không gian và công tác tổ chức, Thông tin và truyền thông sự kiện có tác động ở mức nhỏ. Sự hài lòng tác động mạnh đến Ý định quay lại (β = 0,566; t = 12,133; f² = 0,472 - mức lớn).

Bảng 2: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (PLS-SEM)

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Sáu nhân tố giải thích 63,0% sự biến thiên của Sự hài lòng (R² hiệu chỉnh = 0,630), còn Sự hài lòng giải thích 31,9% sự biến thiên của Ý định quay lại (R² hiệu chỉnh = 0,319). Giá trị Q² lần lượt là 0,408 và 0,215 (đều > 0), cho thấy mô hình có năng lực dự báo lớn đối với sự hài lòng và trung bình đối với Ý định quay lại. Kiểm định T-test và ANOVA không ghi nhận khác biệt về ý định quay lại theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và số lần tham dự (p > 0,05).

Thảo luận kết quả

Giá trị thông tin du lịch là kích thích mạnh nhất, nhất quán với Chen và Sun (2024) và Acharya và cộng sự (2023). Điểm khác biệt là trong khi các nghiên cứu tại lễ hội thường ghi nhận yếu tố cảm xúc chiếm ưu thế, du khách tại ITE HCMC coi hội chợ trước hết là nguồn thông tin phục vụ quyết định du lịch sắp tới. Điều này bổ sung cho mô hình S-O-R rằng trong bối cảnh sự kiện mang tính xúc tiến, kích thích nhận thức - chức năng có thể quan trọng hơn kích thích cảm xúc.

Hoạt động sân khấu - trải nghiệm (β = 0,272) và Bầu không khí (β = 0,204) vẫn có vai trò đáng kể, phù hợp với Song và cộng sự (2015) và Han và cộng sự (2022), cho thấy giá trị cảm xúc cần kết hợp với giá trị chức năng. Chất lượng gian hàng (β = 0,211) phù hợp với Wong và cộng sự (2017) và Lee (2020); Không gian, tổ chức (β = 0,169) đóng vai trò điều kiện cần hơn là yếu tố quyết định. Thông tin và truyền thông sự kiện có tác động thấp nhất (β = 0,122), khác với nhận định của Chen và Sun (2024); nguyên nhân có thể là du khách đã dễ dàng tiếp cận thông tin qua website, mạng xã hội trước khi tham dự, nên truyền thông chủ yếu mang tính hỗ trợ.

Tác động mạnh của Sự hài lòng đến Ý định quay lại (β = 0,566) củng cố kết quả của Abbasi và cộng sự (2021), Wang và Li (2023) và Liu và cộng sự (2024); đồng thời mở rộng bằng chứng từ điểm đến sang hội chợ du lịch. Tuy nhiên, R² của Ý định quay lại chỉ đạt 0,319, hàm ý còn những tiền tố khác như hình ảnh sự kiện hay giá trị cảm nhận chưa được đưa vào mô hình. Việc không có khác biệt về ý định quay lại giữa khách lần đầu và khách đã tham dự nhiều lần cũng cho thấy trải nghiệm tại kỳ hội chợ hiện tại, thay vì thói quen, là yếu tố định hình ý định quay lại.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu đã kiểm định mô hình S-O-R mở rộng với dữ liệu từ 330 du khách B2C tại ITE HCMC 2026. Cả 6 nhân tố trải nghiệm đều tác động tích cực đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động mạnh đến ý định quay lại. Về lý thuyết, nghiên cứu mở rộng S-O-R sang bối cảnh hội chợ du lịch và chỉ ra vai trò dẫn dắt của giá trị thông tin.

Từ kết quả, một số hàm ý quản trị cho Ban Tổ chức và các đơn vị triển lãm được đề xuất theo thứ tự ưu tiên:

(1) Nâng cao giá trị thông tin du lịch: gian hàng cần tập trung thông tin có tính so sánh, lựa chọn như lịch trình, chi phí, ưu đãi kích cầu; đa dạng hóa hình thức qua mã QR, màn hình tương tác, bản đồ số và cơ sở dữ liệu điểm đến trên website, fanpage chính thức của ITE HCMC; tập huấn nhân viên tư vấn theo nhu cầu từng khách.

(2) Tăng tính tương tác của hoạt động sân khấu - trải nghiệm: thiết kế chương trình theo chủ đề gắn với quảng bá điểm đến, kết hợp văn hóa vùng miền, ẩm thực, nghề truyền thống, ứng dụng có chọn lọc VR, AR; công bố lịch chương trình trước trên các kênh số để khách chủ động lịch trình.

(3) Chuẩn hóa chất lượng gian hàng và bầu không khí: xây dựng bộ tiêu chí đánh giá gian hàng (thiết kế, thông tin, tư vấn, tương tác, công nghệ); tạo không gian sôi động nhưng không quá tải, đội ngũ tình nguyện viên thân thiện.

(4) Hoàn thiện tổ chức và truyền thông: phân khu theo chủ đề, bản đồ số, vé điện tử và đăng ký trực tuyến; cập nhật thông tin theo thời gian thực qua màn hình, mã QR và Zalo Official Account; thiết lập kênh phản hồi hai chiều.

(5) Duy trì gắn kết sau hội chợ: đo lường sự hài lòng định kỳ, duy trì liên lạc qua email và mạng xã hội, triển khai chương trình đăng ký sớm và ưu đãi dành cho khách đã từng tham dự.

Tài liệu tham khảo:

1. Abbasi, G. A., Kumaravelu, J., Goh, Y. N., & Singh, K. S. D. (2021). Understanding the intention to revisit a destination by expanding the theory of planned behaviour (TPB). Spanish Journal of Marketing - ESIC, 25(2), 282-311.

2. Acharya, S., Mekker, M., & De Vos, J. (2023). Linking travel behavior and tourism literature: Investigating the impacts of travel satisfaction on destination satisfaction and revisit intention. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 17, 100745.

3. Bayih, B. E., & Singh, A. (2020). Modeling domestic tourism: Motivations, satisfaction and tourist behavioral intentions. Heliyon, 6(9), e04839.

4. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

5. Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.

6. Chen, C. F., & Tsai, D. C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122.

7. Chen, J., & Sun, Z. (2024). Service quality, relationship quality, and continuity intention in food and agricultural expo setting. International Food and Agribusiness Management Review, 27(2), 89-105.

8. Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3), 403-428.

9. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.

10. Han, C. H., Shih, C. W., & Lin, L. (2022). The analysis of service quality, satisfaction and revisit intention - Yilan Green Expo. International Journal of Organizational Innovation, 15(3), 1216-1234.

11. Lee, D. H. (2020). The impact of exhibition service quality on general attendees’ satisfaction through distinct mediating roles of perceived value. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(8), 1655-1671.

12. Liu, X., Zakaria, J., & Mohd Said, O. F. (2024). How event quality affects satisfaction and revisit intention from the theory of planned behaviour. South African Journal of Business Management, 55(1), a4727.

13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

14. Nguyễn Văn Định, Lê Thị Mai Hương & Cao Thị Sen (2021). Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trở lại điểm đến du lịch thành phố Bạc Liêu của du khách nội địa. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, 17, 75-90.

15. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

16. Song, H. J., Ahn, Y., & Lee, C. K. (2015). Examining relationships among Expo experiences, service quality, satisfaction, and the effect of Expo - Yeosu Korea. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(11), 1160-1178.

17. Trần Thị Xuân Viên, Hà Nam Khánh Giao & Tạ Văn Thành (2024). Phân tích tác động của ứng dụng du lịch thông minh, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách đối với điểm đến du lịch Nha Trang. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 15(9), 48-61.

18. Wang, L., & Li, X. (2023). The five influencing factors of tourist loyalty: A meta-analysis. PLOS ONE, 18(4), e0283963.

19. Wei, Y. P., & Lin, S. (2015). Factors impacting trade and public visitors’ satisfaction in food-related exhibitions in Taiwan. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 16(2), 188-209.

20. Wong, J. Y., Li, T., Chen, A., & Peng, N. (2017). The effects of trade show environments on visitors. Event Management, 21(4), 501-514.

21. Wu, H. C., Cheng, C. C., & Ai, C. H. (2016). A study of exhibition service quality, perceived value, emotion, satisfaction, and behavioral intentions. Event Management, 20(4), 559-578.

22. Yaghi, A., Yaghi, H., & Bayrak, M. (2025). Sustainable tourism: Factors influencing tourists’ intention to revisit destinations. Sustainability, 17(11), 5194.