Giải pháp nâng cao sự hài lòng, thúc đẩy ý định quay lại của khách hàng tại chuỗi cà phê thương hiệu Nón Coffee ở TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Ky, Lê Đình Đăng Quang

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định mức độ liên hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, đánh giá mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng, từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho chuỗi cà phê Nón Coffee tại TP. Hồ Chí Minh. Đây là nghiên cứu trường hợp tập trung vào khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại Nón Coffee, không đại diện cho toàn bộ các chuỗi cà phê ở Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp; giai đoạn định lượng thu được 241 phiếu khảo sát hợp lệ, được phân tích bằng PLS-SEM trên SmartPLS 4 với 5.000 mẫu lặp bootstrap. Kết quả cho thấy 5 thành phần chất lượng dịch vụ đều có mối liên hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng; trong đó phương tiện hữu hình có hệ số lớn nhất (β = 0,215). Sự hài lòng có mối liên hệ cùng chiều với ý định quay lại (β = 0,390; p < 0,001). Kết quả gợi ý Nón Coffee cần cải thiện khả năng đáp ứng, chuẩn hóa tính nhất quán dịch vụ, đầu tư có trọng điểm vào phương tiện hữu hình và quản trị sự hài lòng thường xuyên.

Từ khóa: Nón Coffee, sự hài lòng, ý định quay lại, chất lượng dịch vụ

Abstract

This study examines the associations between five service quality dimensions and customer satisfaction, as well as the relationship between customer satisfaction and revisit intention. It also proposes managerial implications for Nón Coffee, a coffee shop chain in Ho Chi Minh City. The study adopts a case study approach focusing on customers who have experienced Nón Coffee’s services; therefore, its findings are not intended to represent all coffee shop chains in Viet Nam. A mixed-methods approach was employed. The quantitative phase yielded 241 valid survey responses, which were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in SmartPLS 4, with 5,000 bootstrap resamples. The results indicate that all five service quality dimensions are positively and significantly associated with customer satisfaction, with tangibles exhibiting the largest path coefficient (β = 0.215). Customer satisfaction is also positively associated with revisit intention (β = 0.390; p < 0.001). These findings suggest that Nón Coffee should improve responsiveness, standardize service consistency, invest strategically in tangible service elements, and systematically monitor customer satisfaction.

Keywords: Nón Coffee, customer satisfaction, revisit intention, service quality

GIỚI THIỆU

Theo Oliver (1980), sự hài lòng được hình thành từ quá trình khách hàng đối chiếu kỳ vọng với trải nghiệm thực tế và là một tiền tố quan trọng của các ý định hành vi sau mua. Ở góc độ chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được nhìn nhận thông qua năm thành phần gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Các thành phần này phù hợp với bối cảnh quán cà phê vì phản ánh trực tiếp những điểm chạm khách hàng thường xuyên trải nghiệm.

Nghiên cứu lựa chọn chuỗi cà phê Nón Coffee tại TP. Hồ Chí Minh làm trường hợp thực nghiệm. Phạm vi phân tích tập trung vào trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ tại thương hiệu này, thay vì khảo sát đồng thời nhiều thương hiệu cà phê. Theo số liệu hoạt động được đưa vào nghiên cứu, giai đoạn 2023-2025, doanh thu tăng từ 1.520 lên 2.050 triệu đồng, trong khi chi phí tăng từ 1.180 lên 1.760 triệu đồng. Năm 2025, doanh thu tăng 15,17% nhưng chi phí tăng 23,08%, làm lợi nhuận giảm 17,14% so với năm 2024.

Trên cơ sở trường hợp Nón Coffee, nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, giữa sự hài lòng và ý định quay lại, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị phù hợp với thương hiệu được khảo sát.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nền tảng lý thuyết

Mô hình nghiên cứu dựa trên 3 nền tảng chính. Thứ nhất, mô hình SERVQUAL cho rằng chất lượng dịch vụ được hình thành từ 5 thành phần gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988). Thứ hai, Lý thuyết xác nhận kỳ vọng giải thích rằng sự hài lòng được hình thành khi khách hàng so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu; khi kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, mức độ hài lòng có xu hướng gia tăng (Oliver, 1980). Thứ ba, cách tiếp cận hành vi sau mua cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có liên hệ với các ý định hành vi tích cực, trong đó có ý định tiếp tục sử dụng và quay lại thương hiệu (Zeithaml và cộng sự, 1996; Oliver, 1999). Các nền tảng này hỗ trợ logic: chất lượng dịch vụ → sự hài lòng → ý định quay lại.

Các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự tin cậy phản ánh khả năng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính xác, ổn định và thực hiện đúng những gì đã cam kết. Trong dịch vụ cà phê, sự tin cậy thể hiện qua tính nhất quán của sản phẩm, độ chính xác của đơn hàng và khả năng xử lý yêu cầu đúng như mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988). Khi khách hàng nhận được trải nghiệm ổn định giữa các lần sử dụng, mức độ an tâm và hài lòng có xu hướng tăng lên. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự đáp ứng thể hiện mức độ sẵn sàng, nhanh chóng và chủ động của nhân viên trong quá trình hỗ trợ khách hàng. Tốc độ phục vụ, khả năng phản hồi yêu cầu và giải quyết vấn đề kịp thời có thể góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong quán cà phê, yếu tố này đặc biệt quan trọng ở giờ cao điểm, khi thời gian chờ kéo dài dễ làm giảm đánh giá của khách hàng. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Sự đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự đảm bảo phản ánh kiến thức, năng lực chuyên môn, thái độ lịch sự và khả năng tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. Trong bối cảnh quán cà phê, khả năng tư vấn sản phẩm, giao tiếp chuyên nghiệp và sự an toàn, minh bạch trong giao dịch có thể củng cố niềm tin đối với thương hiệu (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Sự đảm bảo tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự đồng cảm phản ánh mức độ quan tâm, thấu hiểu và khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân. Những tương tác mang tính cá nhân hóa, sự chủ động lắng nghe và khả năng ghi nhận sở thích của khách hàng có thể làm gia tăng cảm nhận được quan tâm, từ đó cải thiện sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Sự đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương tiện hữu hình bao gồm không gian, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình thức nhân viên và các yếu tố trực quan của dịch vụ. Đối với ngành cà phê, khách hàng không chỉ tiêu dùng đồ uống mà còn trải nghiệm không gian, tiện ích và môi trường phục vụ. Bàn ghế, ánh sáng, wifi, ổ cắm, vệ sinh và menu đều có thể ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng và ý định quay lại

Sự hài lòng là đánh giá tổng thể của khách hàng sau khi so sánh kỳ vọng với trải nghiệm thực tế. Theo Oliver (1980), khi kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng có xu hướng hình thành đánh giá tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ý định quay lại thể hiện khả năng khách hàng tiếp tục lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cùng một thương hiệu trong tương lai. Zeithaml và cộng sự (1996) và Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng có liên hệ tích cực với các ý định hành vi thuận lợi. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Sự hài lòng tác động tích cực đến ý định quay lại của khách hàng.

Trên cơ sở các lập luận trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm thành phần chất lượng dịch vụ là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng; từ đó, sự hài lòng tác động đến ý định quay lại của khách hàng.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp theo thiết kế nghiên cứu trường hợp tại chuỗi cà phê Nón Coffee ở TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn định tính gồm tổng hợp tài liệu, đối chiếu các thang đo kế thừa và trao đổi sơ bộ với người có kinh nghiệm thực tế nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi theo bối cảnh thương hiệu. Giai đoạn định lượng sử dụng thang Likert 5 mức, với đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Nón Coffee. Sau sàng lọc và làm sạch, 241 quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích.

Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM trên SmartPLS 4, theo hướng dẫn của Hair và cộng sự (2022). Mô hình đo lường được đánh giá thông qua hệ số tải ngoài, Cronbach’s alpha, rho_A, độ tin cậy tổng hợp (rho_C), AVE, HTMT (Henseler và cộng sự, 2015) và tiêu chí Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981). Mô hình cấu trúc được xem xét thông qua VIF, R², f², SRMR và hệ số đường dẫn. Kiểm định bootstrap hai phía ở mức ý nghĩa 5% với 5.000 mẫu lặp được sử dụng để đánh giá các giả thuyết và tác động gián tiếp. Trong mô hình cuối cùng, thang đo sự đồng cảm sử dụng 4 biến quan sát SDC2-SDC5.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy các biến quan sát trong mô hình cuối cùng đều có hệ số tải ngoài lớn hơn 0,708. Cronbach’s Alpha dao động từ 0,741 đến 0,835; rho_C từ 0,852 đến 0,886; AVE từ 0,601 đến 0,717. Giá trị HTMT lớn nhất là 0,494, thấp hơn ngưỡng 0,85. Các tiêu chí này cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SmartPLS 4

Đối với mô hình cấu trúc, các giá trị VIF dao động từ 1,000 đến 1,100, cho thấy không xuất hiện vấn đề đa cộng tuyến đáng kể. R² của sự hài lòng đạt 0,252, nghĩa là 5 thành phần chất lượng dịch vụ giải thích 25,2% sự biến thiên của sự hài lòng. R² của ý định quay lại đạt 0,152, cho thấy sự hài lòng giải thích 15,2% sự biến thiên của ý định quay lại. Hệ số f² của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng ở mức nhỏ, trong khi SHL → YDQL đạt f² = 0,179, thuộc mức ảnh hưởng trung bình. SRMR của mô hình ước lượng đạt 0,060, thấp hơn ngưỡng 0,08.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu sau khi chạy PLS Algorithm

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SmartPLS 4

Bảng 2: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả Bootstrapping 5.000 mẫu lặp

Kết quả cho thấy tất cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận. Xét 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng, mức độ ảnh hưởng giảm dần là PTHH (β = 0,215), SDU (β = 0,190), STC (β = 0,185), SDC (β = 0,161) và SDB (β = 0,148). Sự hài lòng có tác động mạnh nhất trong toàn bộ mô hình đến ý định quay lại (β = 0,390; p < 0,001).

Kết quả tác động gián tiếp cho thấy tất cả 5 đường truyền qua sự hài lòng đều có ý nghĩa thống kê. PTHH → SHL → YDQL có hệ số lớn nhất (β = 0,084; p = 0,001), tiếp theo là SDU → SHL → YDQL (β = 0,074; p = 0,003), STC → SHL → YDQL (β = 0,072; p = 0,004), SDC → SHL → YDQL (β = 0,063; p = 0,004) và SDB → SHL → YDQL (β = 0,058; p = 0,015). Điều này cho thấy sự hài lòng có vai trò truyền dẫn có ý nghĩa thống kê giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay lại.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phương tiện hữu hình có hệ số liên hệ trực tiếp lớn nhất với sự hài lòng trong mẫu khách hàng Nón Coffee. Khách hàng đồng thời trải nghiệm đồ uống, không gian và các tiện ích tại cửa hàng. Vì vậy, thương hiệu nên ưu tiên các hạng mục được sử dụng thường xuyên như bàn ghế, wifi, ổ cắm, vệ sinh, ánh sáng và menu thay vì đầu tư dàn trải. Đây là hàm ý rút ra từ trường hợp khảo sát, không phải kết luận đại diện cho tất cả chuỗi cà phê Việt Nam.

Sự đáp ứng có tác động lớn thứ hai đến sự hài lòng, phản ánh vai trò của thời gian chờ và khả năng xử lý yêu cầu. Nón Coffee ghi nhận thời gian chờ có lúc 15-20 phút ở giờ cao điểm; với khách văn phòng hoặc mua mang đi, chậm phục vụ có thể làm giảm giá trị cảm nhận dù chất lượng đồ uống đạt yêu cầu. Vì vậy, năng lực đáp ứng cần được xem là chỉ tiêu vận hành có thể đo lường.

Sự tin cậy đứng thứ ba và phản ánh yêu cầu về tính nhất quán. Sai đơn, thiếu dụng cụ, khác biệt về đường/đá hoặc chất lượng đồ uống giữa các ca đều có thể làm giảm niềm tin. Với chuỗi cà phê, khách hàng thường kỳ vọng trải nghiệm tương đối đồng nhất giữa các lần sử dụng.

Sự đồng cảm và sự đảm bảo có hệ số liên hệ nhỏ hơn nhưng vẫn đạt ý nghĩa thống kê trong mẫu Nón Coffee. Khả năng lắng nghe, hiểu nhu cầu, tư vấn sản phẩm và tạo cảm giác an tâm có thể đóng góp vào đánh giá trải nghiệm tổng thể. Thương hiệu có thể lựa chọn các biện pháp cá nhân hóa phù hợp với nguồn lực và quy mô hoạt động.

Đáng chú ý, SHL → YDQL có β = 0,390 và f² = 0,179, cao hơn mức tác động riêng của từng thành phần chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy mục tiêu của cải thiện chất lượng là tạo sự hài lòng tổng thể đủ mạnh để chuyển hóa thành ý định quay lại; các chương trình thành viên hay khuyến mãi chỉ bền vững khi đặt trên nền tảng trải nghiệm tích cực.

Bảng 3: Định hướng ưu tiên cải thiện các yếu tố

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả từ 241 khách hàng của chuỗi cà phê Nón Coffee tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy năm thành phần chất lượng dịch vụ đều có mối liên hệ cùng chiều, có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng; trong đó phương tiện hữu hình có hệ số lớn nhất (β = 0,215), tiếp theo là sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm và sự đảm bảo. Sự hài lòng có mối liên hệ cùng chiều với ý định quay lại (β = 0,390); các tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng cũng đạt ý nghĩa thống kê. Do chỉ nghiên cứu một thương hiệu, kết quả có giá trị tham khảo cho Nón Coffee và không thể mặc nhiên khái quát cho toàn bộ thị trường chuỗi cà phê Việt Nam.

R² của sự hài lòng và ý định quay lại lần lượt là 0,252 và 0,152, cho thấy vẫn còn những yếu tố ngoài mô hình như chất lượng đồ uống, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, vị trí và cảm xúc trải nghiệm. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng sang nhiều chuỗi cà phê Việt Nam và kết hợp dữ liệu khảo sát với dữ liệu giao dịch.

Hàm ý quản trị

Ưu tiên 1 - Nâng cao khả năng đáp ứng và rút ngắn thời gian phục vụ: Chuẩn hóa quy trình theo giờ cao điểm, phân luồng đơn tại quầy và đơn giao hàng, theo dõi thời gian xử lý từng đơn và bố trí nhân sự linh hoạt. Mục tiêu là giảm thời gian chờ, tăng khả năng phản hồi kịp thời và hạn chế tình trạng khách bỏ đi hoặc giảm đánh giá vì chờ lâu.

Ưu tiên 2 - Chuẩn hóa sự tin cậy và tính nhất quán: Xây dựng SOP pha chế, checklist đơn mang đi, kiểm tra định kỳ chất lượng đồ uống và thiết bị hỗ trợ. Công thức, quy trình kiểm tra thành phẩm và cách ghi nhận yêu cầu đặc biệt của khách hàng cần được chuẩn hóa để giảm sai sót giữa các ca.

Ưu tiên 3 - Cải thiện có trọng điểm phương tiện hữu hình: Ưu tiên các hạng mục trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm như bàn ghế, ổ cắm, wifi, vệ sinh, ánh sáng, menu và hình thức nhân viên. Trong bối cảnh chi phí tăng nhanh hơn doanh thu, đầu tư nên tập trung vào những điểm chạm có tác động rõ thay vì cải tạo dàn trải.

Ưu tiên 4 - Tăng cường đồng cảm và cá nhân hóa: Khuyến khích nhân viên ghi nhớ món quen, mức đường/đá, thói quen sử dụng không gian và chủ động hỗ trợ khách thường xuyên. Dữ liệu thành viên có thể được sử dụng ở mức phù hợp để tạo ưu đãi và gợi ý cá nhân hóa.

Ưu tiên 5 - Củng cố sự đảm bảo: Đào tạo định kỳ kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn, giao tiếp, xử lý khiếu nại và quy trình thanh toán. Nhân viên cần có đủ kiến thức để giải thích sản phẩm và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.

Ưu tiên 6 - Quản trị sự hài lòng và duy trì khách hàng theo giá trị: Thiết lập cơ chế theo dõi thường xuyên điểm hài lòng, thời gian chờ, tỷ lệ sai đơn, phản ánh và tỷ lệ quay lại. Song song đó, xây dựng quy trình phục hồi dịch vụ và chương trình thành viên dựa trên giá trị thay vì phụ thuộc vào giảm giá đại trà, từ đó tạo động lực quay lại bền vững hơn.

*Nghiên cứu được tài trợ bởi Quỹ Phát triển Khoa học và Công nghệ, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tài liệu tham khảo:

1. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

2. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.

3. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

4. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405

5. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634S105

6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403

7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

8. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203