Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách

TS. La Nguyễn Thùy Dung

TS. Nguyễn Quốc Nghi (Tác giả liên hệ)

Email: quocnghi@ctu.edu.vn

Trường Kinh tế, Đại học Cần Thơ

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô 236 du khách đã từng tham quan, trải nghiệm tại Đồng Tháp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách chịu sự ảnh hưởng bởi 6 nhân tố, bao gồm: Môi trường tự nhiên, Văn hóa bản địa, An toàn an ninh, Hạ tầng du lịch, Giá cả cảm nhận và Nhân lực du lịch; trong đó, Nhân lực du lịch là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút và giữ chân du khách, góp phần phát triển du lịch địa phương bền vững.

Từ khóa: Ý định quay lại, điểm đến du lịch, du khách, tỉnh Đồng Tháp

Abstract

This study aims to identify and measure the factors influencing tourists' revisit intention to Dong Thap Province as a tourism destination using a mixed-methods approach that combines qualitative and quantitative research. Primary data were collected through convenience sampling from 236 tourists who had previously visited and experienced tourism activities in Dong Thap Province. The findings reveal that tourists' revisit intention is significantly influenced by six factors: natural environment, local culture, safety and security, tourism infrastructure, perceived price, and tourism human resources, with tourism human resources exerting the strongest influence. Based on these findings, the study proposes managerial implications to enhance the destination's ability to attract and retain visitors, thereby contributing to the sustainable development of local tourism.

Keywords: Revisit intention, tourism destination, tourists, Dong Thap Province

GIỚI THIỆU

Trong xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến du lịch hiên nay, việc duy trì và phát triển điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng (Som và cộng sự, 2011) và là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà hoạch định (Chen và Tsai, 2007). Sự sẵn lòng quay lại điểm đến của du khách thể hiện mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại điểm đến (Hermann và Nemaorani, 2023). Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh được nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách (Mai và cộng sự, 2019; Tang và cộng sự, 2022; Woyo và Slabbert, 2023), tuy nhiên, tùy thuộc vào đặc điểm của từng điểm đến du lịch mà có sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách.

Tỉnh Đồng Tháp sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và hệ giá trị văn hóa - lịch sử đặc trưng của vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Những năm gần đây, ngành du lịch Tỉnh đã ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực, từng bước khai thác hiệu quả tiềm năng tài nguyên tự nhiên và giá trị văn hóa - lịch sử địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch theo hướng bền vững. Thông qua việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm du lịch, Đồng Tháp đang dần khẳng định vị thế là điểm đến hấp dẫn của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đặc biệt, địa phương chú trọng phát triển các sản phẩm du lịch có tính đặc trưng, gia tăng giá trị trải nghiệm và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, du lịch Đồng Tháp vẫn tồn tại một số hạn chế như: sản phẩm du lịch còn mang tính trùng lặp, mức độ đổi mới sáng tạo chưa cao và thiếu các sản phẩm thực sự khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách có ý nghĩa quan trọng cả về phương diện lý luận lẫn thực tiễn, góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách du lịch.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan nghiên cứu

Ý định quay lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi, được định nghĩa là một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai (Fishbein và Ajzen, 1977). Ý định quay lại một điểm đến là mức độ sẵn sàng quay lại cùng một điểm đến của một cá nhân đã từng trải nghiệm dịch vụ du lịch tại điểm đến đó (Stylos và cộng sự, 2016). Tiền đề quan trọng của ý định thăm viếng trở lại điểm đến xuất phát từ sự hài lòng, từ giá trị cảm nhận, trải nghiệm du lịch đã có và hình ảnh điểm đến (Pandža Bajs, 2015).

Chủ đề nghiên cứu ý định quay lại điểm đến của du khách nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trong nước và quốc tế. Tổng quan tài liệu cho thấy, ý định quay lại điểm đến của du khách chịu sự chi phối bởi nhiều nhân tố khác nhau. Đặc biệt, tùy thuộc vào đặc điểm của từng điểm đến du lịch mà có sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng. Một số nhân tố quan trọng, được các nhà nghiên cứu chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách, bao gồm: môi trường tự nhiên (Tang và cộng sự, 2022), văn hóa bản địa (Nguyen Viet và cộng sự, 2020), an toàn an ninh (Mohammed và cộng sự, 2022), hạ tầng du lịch (Khairi và Darmawan, 2021), giá cả cảm nhận (Mai và cộng sự, 2019), nhân lực du lịch (Woyo và Slabbert, 2023).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa vào tổng quan nghiên cứu, các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1: Môi trường tự nhiên ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách.

H2: Văn hóa bản địa ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách.

H3: An toàn an ninh ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách.

H4: Hạ tầng du lịch ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách.

H5: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách.

H6: Nhân lực du lịch ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách.

Từ đó, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách được thiết lập như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất, 2025

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp gồm 2 giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm và tham vấn ý kiến 8 chuyên gia (4 nhà nghiên cứu du lịch và 4 nhà quản trị khu du lịch tại Đồng Tháp). Kết quả thống nhất mô hình nghiên cứu gồm 7 khái niệm với 27 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Các thang đo thành phần được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu đi trước. Cụ thể, thang đo Môi trường tự nhiên (MT), Văn hóa bản địa (VH), Giá cả cảm nhận (GC) và Nhân lực du lịch (NL) được phát triển dựa trên nghiên cứu của Son và cộng sự (2023); An toàn an ninh (AN) và Hạ tầng du lịch (HT) được kế thừa từ nghiên cứu của Hai và cộng sự (2023); Ý định quay lại điểm đến du lịch (QL) được điều chỉnh từ nghiên cứu của Mai và cộng sự (2019).

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là du khách đã từng tham quan, trải nghiệm dịch vụ du lịch tại điểm đến Đồng Tháp. Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ, số phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích là 236. Để hỗ trợ kiểm định giả thuyết nghiên cứu, các công cụ phân tích định lượng được sử dụng bao gồm: kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Cuối cùng, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Đặc điểm đối tượng khảo sát

Kết quả khảo sát ở Bảng 1 cho thấy, đối tượng du khách nội địa chiếm 80,08%, còn lại 19,92% du khách quốc tế. Du khách chọn điểm đến Đồng Tháp có sự đa dạng về các tiêu chí nhân khẩu học. Du khách nam chiếm tỷ lệ 47,88% và 52,12% là du khách nữ. Cơ cấu độ tuổi của du khách tương đối đa dạng, trong đó du khách có độ tuổi từ 31-45 chiếm tỷ lệ cao nhất (33,05%). Phần lớn du khách tốt nghiệp trung học phổ thông (chiếm 36,02%) và có trình độ đại học (chiếm 35,17%). Du khách có nghề nghiệp khá đa dạng, trong đó du khách là nhân viên văn phòng chiếm 40,25%, kế đến là du khách đang làm việc khu vực công chiếm 24,15%.

Bảng 1: Đặc điểm đối tượng khảo sát (n = 236)

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2025

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy (Bảng 2) cho thấy tất cả các thang đo đều đáp ứng yêu cầu về tính nhất quán nội bộ khi hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3. Điều này khẳng định các biến quan sát có mức độ liên kết phù hợp và đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA. Kết quả EFA đối với các biến độc lập cho thấy dữ liệu nghiên cứu đạt mức độ phù hợp cao với chỉ số KMO = 0,910 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05). Đồng thời, 6 nhân tố được hình thành tại Eigenvalue = 1,248 (> 1,0) với tổng phương sai trích đạt 74,23%. Đối với biến phụ thuộc Ý định quay lại, kết quả EFA tiếp tục cho thấy sự phù hợp của dữ liệu với KMO = 0,840, Eigenvalue = 2,983 và tổng phương sai trích đạt 74,58%. Như vậy, dữ liệu nghiên cứu đáp ứng đầy đủ điều kiện để thực hiện phân tích CFA.

Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo và EFA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2025

Kết quả phân tích CFA cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ khi hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) đều > 0,7 và giá trị phương sai trích (AVE) đều > 0,5. Giá trị CR thấp nhất đạt 0,824 và AVE thấp nhất đạt 0,582, khẳng định các biến quan sát phản ánh tốt khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, căn bậc hai của AVE của từng nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa các nhân tố, cho thấy thang đo bảo đảm giá trị phân biệt. Như vậy, các thang đo nghiên cứu hoàn toàn phù hợp để thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm định giả thuyết

Theo phân tích SEM, mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số: Chi-square/df = 1,346; TLI = 0,969; CFI = 0,974 và RMSEA = 0,038. Các giá trị này đều đáp ứng yêu cầu trong nghiên cứu SEM, qua đó khẳng định tính phù hợp và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Theo đó, Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách chịu tác động tích cực từ 6 nhân tố gồm: Môi trường tự nhiên, Văn hóa bản địa, An toàn an ninh, Hạ tầng du lịch, Giá cả cảm nhận và Nhân lực du lịch. Trong số đó, Nhân lực du lịch được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định quay lại của du khách.

Bảng 3: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2025

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Môi trường tự nhiên và Văn hóa bản địa đều có tác động tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách. Điều này cho thấy cảnh quan thiên nhiên và các giá trị văn hóa đặc trưng địa phương giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức hấp dẫn và duy trì lòng trung thành của khách du lịch. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Tang và cộng sự (2022), Nguyen Viet và cộng sự (2020).

Bên cạnh đó, An toàn an ninh và Hạ tầng du lịch cũng được xác định là các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách. Việc bảo đảm an ninh trật tự, an toàn giao thông đường thủy, vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường du lịch đã góp phần giúp du khách cảm thấy an tâm trong suốt quá trình trải nghiệm. Điều này không chỉ nâng cao khả năng tiếp cận điểm đến mà còn góp phần xây dựng hình ảnh du lịch chuyên nghiệp và tích cực hơn trong nhận thức của du khách (Mohammed và cộng sự, 2022; Khairi và Darmawan, 2021).

Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy Giá cả cảm nhận và Nhân lực du lịch đều tác động tích cực đến Ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp, trong đó Nhân lực du lịch là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả này phản ánh rằng du khách không chỉ quan tâm đến mức chi phí hợp lý mà còn đặc biệt chú trọng đến chất lượng phục vụ và giá trị trải nghiệm nhận được. Đặc biệt, sự thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp của đội ngũ lao động du lịch đã góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực và nâng cao mức độ hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Mai và cộng sự (2019), Woyo và Slabbert (2023).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách chịu tác động tích cực từ 6 nhân tố, bao gồm: Môi trường tự nhiên, Văn hóa bản địa, An toàn an ninh, Hạ tầng du lịch, Giá cả cảm nhận và Nhân lực du lịch. Trong đó, Nhân lực du lịch được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, qua đó khẳng định vai trò then chốt của chất lượng nguồn nhân lực đối với khả năng duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách du lịch.

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách. Trước hết, địa phương cần chú trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tuyến đầu. Đồng thời, mức giá dịch vụ cần được xây dựng phù hợp với giá trị trải nghiệm mà du khách nhận được. Bên cạnh đó, cần tăng cường khai thác và bảo tồn các giá trị văn hóa bản địa, bảo đảm an toàn cho du khách trong suốt hành trình trải nghiệm, đồng thời tiếp tục đầu tư và nâng cấp hạ tầng du lịch theo hướng thân thiện với môi trường và phát triển bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism management, 28(4), 1115-1122.

2. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

3. Hai, L. T. D., Nguyen, Q. N., & Huyen, K. N. (2023). The attraction of Can Tho City, Vietnam as a tourist destination. Geo Journal of Tourism and Geosites, 50(4), 1458-1465.

4. Hermann, U. P., & Nemaorani, T. M. (2023). Determination of visitors' intentions to revisit a natural history museum in a national park. Koedoe, 65(1), 1-12.

5. Khairi, M., & Darmawan, D. (2021). The Relationship Between Destination Attractiveness, Location, Tourism Facilities, And Revisit Intentions. Journal of Marketing and Business Research, 1(1), 39-50.

6. Mai, K. N., Nguyen, P. N. D., & Nguyen, P. T. M. (2019). International tourists’ loyalty to Ho Chi Minh City destination-a mediation analysis of perceived service quality and perceived value. Sustainability, 11(19), 5447.

7. Mohammed, I., Mahmoud, M. A., & Hinson, R. E. (2022). The effect of brand heritage in tourists' intention to revisit. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 5(5), 886-904.

8. Nguyen Viet, B., Dang, H. P., & Nguyen, H. H. (2020). Revisit intention and satisfaction: The role of destination image, perceived risk, and cultural contact. Cogent Business & Management, 7(1), 1-20. Doi: 10.1080/23311975.2020.1796249

9. Pandža Bajs, I. (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioral intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54(1), 122-134.

10. Som, A. P. M., Shirazi, S. F. M., Marzuki, A., & Jusoh, J. (2011). A critical analysis of tourist satisfaction and destination loyalty. Journal of Global Management, 2(1), 178-183.

11. Son, N. T., Nguyen, Q. N., & Hoang, T. H. L. (2023). Factors influencing tourist satisfaction with agritourism in the Mekong Delta, Vietnam. GeoJournal of Tourism & Geosites, 49(3), 998-1005.

12. Stylos, N., Vassiliadis, C. A., Bellou, V., & Andronikidis, A. (2016). Destination images, holistic images and personal normative beliefs: Predictors of intention to revisit a destination. Tourism management, 53, 40-60.

13. Tang, H., Wang, R., Jin, X., & Zhang, Z. (2022). The Effects of Motivation, Destination Image and Satisfaction on Rural Tourism Tourists’ Willingness to Revisit. Sustainability, 14(19), 11938.

14. Woyo, E., & Slabbert, E. (2023). Competitiveness factors influencing tourists’ intention to return and recommend: Evidence from a distressed destination. Development Southern Africa, 40(2), 243-258.