Trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách: Tổng quan nghiên cứu

ThS. Nguyễn Bá Gia Luân

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)

Tóm tắt

Trong bối cảnh đời sống ngày càng phát triển, du lịch nghỉ dưỡng đang trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người với mục tiêu không chỉ khám phá mà còn tái tạo năng lượng, chăm sóc sức khỏe và cân bằng tinh thần. Thực tiễn hiện nay đang thiếu các nghiên cứu chuyên sâu, thực nghiệm về trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách trong bối cảnh cụ thể tại Việt Nam. Bài viết nghiên cứu tổng quan trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chiến lược marketing và xây dựng hình ảnh điểm đến bền vững.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, ý định quay lại.

Abstract

In the context of increasingly developed lifestyles, leisure travel is becoming a preferred choice for many people, aiming not only to explore but also to rejuvenate, take care of their health, and achieve mental balance. The prominent trends in leisure travel today reflect changes in the needs and consumption habits of modern travelers. Customer experience is the central factor determining the success of the leisure tourism model. Currently, there is a lack of in-depth, empirical research on customer experience, satisfaction, and the intention to return of tourists in the specific context of Vietnam.

Keywords: Customer experience, satisfaction, intention to return.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch đóng vai trò thiết yếu đối với nền kinh tế dịch vụ của các quốc gia, giúp tăng thu nhập ngoại tệ, tạo việc làm, tăng nguồn vốn và thu hút đầu tư (Comerio & Strozzi, 2019). Trong các loại hình du lịch, du lịch nghỉ dưỡng (wellness) dần phổ biến và đang gia tăng thị phần trên toàn cầu do sự quan tâm của du khách đối với lối sống lành mạnh (Dillette và cộng sự, 2021). Tại Việt Nam, du lịch nghỉ dưỡng đang có những bước phát triển vượt bậc, đặc biệt là sau giai đoạn phục hồi từ đại dịch COVID-19. Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã tạo điều kiện thuận lợi để loại hình du lịch này trở thành một phân khúc tiềm năng và hấp dẫn.

Việc hiểu hành vi của khách du lịch rất quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch nhưng cũng quan trọng không kém đối với việc duy trì các điểm tham quan và điểm đến du lịch. Tài liệu hiện có hiếm khi đề cập đến hành vi công dân của khách du lịch nghỉ dưỡng cơ chế cơ bản về cách trải nghiệm du lịch nghỉ dưỡng tích cực kích thích các hành vi vị tha hoặc hướng thiện của khách du lịch (hành vi công dân du lịch) vẫn chưa được khám phá đầy đủ.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng, trải nghiệm khách hàng (customer experience) được xem là yếu tố then chốt để tạo dựng lợi thế cạnh tranh, nâng cao sự hài lòng, thúc đẩy lòng trung thành và tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực từ khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc cảm nhận chất lượng dịch vụ mà còn bao gồm toàn bộ quá trình tiếp xúc với thương hiệu: từ khâu tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ, tiếp cận điểm đến, sử dụng tiện ích tại khu nghỉ dưỡng cho đến sau khi kết thúc chuyến đi. Chính vì vậy, việc nghiên cứu tổng quan trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chiến lược marketing và xây dựng hình ảnh điểm đến bền vững.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua nghiên cứu tài liệu. Tác giả tìm hiểu về các nghiên cứu có liên quan về trải nghiệm của khách hàng đối với du lịch nghỉ dưỡng, cũng như truyền miệng điện tử đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách được công bố trên các tạp chí quốc tế có uy tín. Đây là những tạp chí được cộng đồng khoa học quốc tế công nhận về chất lượng và độ tin cậy, thường được đánh giá dựa trên các yếu tố như quy trình bình duyệt (peer review), chỉ số trích dẫn, danh tiếng của nhà xuất bản và ban biên tập cũng như việc được liệt kê trong các cơ sở dữ liệu khoa học uy tín như Web of Science và Scopus mà đã được triển khai ở các địa phương khác.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khách du lịch

Theo Luật du lịch (2017), khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa (công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam), khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch) và khách du lịch ra nước ngoài (công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài).

Du lịch nghỉ dưỡng

Du lịch nghỉ dưỡng được định nghĩa là một ví dụ về du lịch mà trong đó sức khỏe đóng vai trò là mục đích chính của chuyến đi, liên quan đến việc đạt được sức khỏe thông qua phương pháp tiếp cận toàn diện, không cần điều trị y tế (Dimitrovski và cộng sự, 2025; Sthapit và cộng sự, 2023). Trái ngược với du lịch y tế, thường bao gồm việc đi du lịch để can thiệp y tế nhằm điều trị hoặc chữa khỏi bệnh, du lịch nghỉ dưỡng là một lựa chọn lối sống cá nhân, trong đó du khách mong muốn đạt được trạng thái sức khỏe toàn diện (cơ thể và tinh thần) trong kỳ nghỉ của họ (He và cộng sự, 2023). Bên cạnh việc mang đến những trải nghiệm thú vị và thỏa mãn cho khách hàng, giúp tăng cường sức khỏe cá nhân, những chuyến đi chăm sóc sức khỏe này có thể giảm căng thẳng bằng cách cân bằng giữa cơ thể, tâm trí và tinh thần (Backman và cộng sự, 2023). Ngày nay, nhu cầu về du lịch nghỉ dưỡng đang tăng lên trong bối cảnh mức độ căng thẳng ngày càng gia tăng và mang đến những cơ hội mới cho các doanh nghiệp và điểm đến trên toàn thế giới (Dimitrovski và cộng sự, 2025)

Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình cảm nhận, đánh giá và phản hồi của khách hàng khi tương tác với một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Trải nghiệm này không chỉ giới hạn ở thời điểm mua hàng, mà bao gồm tất cả các điểm chạm trong hành trình khách hàng: từ việc tìm kiếm thông tin, tư vấn, mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ, cho đến dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Một trải nghiệm tích cực thường tạo cảm giác hài lòng, tin tưởng và thúc đẩy khách hàng quay lại hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể khiến khách hàng thất vọng, rời bỏ thương hiệu và lan truyền nhận xét không tốt đến cộng đồng.

Yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mức độ thuận tiện khi tiếp cận, thái độ và kỹ năng phục vụ của nhân viên, khả năng phản hồi nhanh chóng, cũng như sự nhất quán trong quá trình giao tiếp với thương hiệu. Trong thời đại số, trải nghiệm khách hàng còn mở rộng đến môi trường trực tuyến như website, ứng dụng, mạng xã hội hay chatbot.

Hiểu và tối ưu trải nghiệm khách hàng đang trở thành chiến lược cạnh tranh quan trọng của nhiều doanh nghiệp. Khi khách hàng có trải nghiệm tốt, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn trở thành đại sứ thương hiệu – truyền tải giá trị và uy tín của doanh nghiệp đến người khác.

Trải nghiệm khách hàng đối với du lịch nghỉ dưỡng

Du lịch nghỉ dưỡng ngày càng trở thành xu hướng phổ biến trong xã hội hiện đại khi con người có nhu cầu tìm kiếm sự thư giãn, tái tạo năng lượng sau những ngày làm việc căng thẳng. Trong bối cảnh đó, trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò then chốt, không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn quyết định đến sự quay lại và mức độ trung thành đối với thương hiệu.

Một trải nghiệm du lịch nghỉ dưỡng tốt thường bắt đầu từ khâu tiếp cận thông tin và đặt dịch vụ. Khách hàng mong muốn có quy trình đặt phòng nhanh chóng, minh bạch, dễ hiểu và tiện lợi. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến, website thân thiện và hỗ trợ khách hàng hiệu quả là những yếu tố được đánh giá cao. Trải nghiệm ban đầu suôn sẻ giúp tạo ấn tượng tích cực và xây dựng kỳ vọng cho chuyến đi.

Tiếp theo là trải nghiệm tại điểm đến – nơi mà chất lượng dịch vụ và không gian nghỉ dưỡng quyết định phần lớn sự hài lòng của khách. Khách hàng thường chú ý đến sự sạch sẽ, tiện nghi, không gian yên tĩnh và môi trường thân thiện. Đối với các khu nghỉ dưỡng cao cấp, sự cá nhân hóa trong dịch vụ như chuẩn bị phòng theo sở thích, gọi tên khách bằng tên riêng hay cung cấp các dịch vụ đặc biệt (spa, yoga, ăn uống theo chế độ) cũng là yếu tố tạo nên sự khác biệt.

Thái độ phục vụ của nhân viên là điểm mấu chốt trong việc nâng cao trải nghiệm. Khách hàng luôn đánh giá cao sự chuyên nghiệp, thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên. Một nụ cười chân thành, một hành động giúp đỡ kịp thời hay thậm chí là cách nhân viên giải quyết các tình huống phát sinh đều để lại ấn tượng sâu sắc. Trong du lịch nghỉ dưỡng, sự thoải mái và cảm giác được chăm sóc tận tình chính là giá trị cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm.

Bên cạnh đó, những hoạt động bổ trợ như tham quan, trải nghiệm văn hóa địa phương, ẩm thực đặc trưng cũng góp phần làm phong phú thêm kỳ nghỉ. Nhiều khách hàng cho biết họ đánh giá cao các tour khám phá, lớp học nấu ăn, hoạt động cộng đồng hoặc chăm sóc sức khỏe toàn diện được tổ chức bởi khu nghỉ dưỡng. Tuy nhiên, không phải trải nghiệm nào cũng hoàn hảo. Một số khách hàng phản ánh về việc hình ảnh quảng cáo không sát thực tế, chất lượng dịch vụ không tương xứng với giá cả hoặc cách giải quyết phàn nàn chưa thỏa đáng. Điều này cho thấy các đơn vị cung cấp dịch vụ cần không ngừng lắng nghe phản hồi và cải thiện chất lượng.

Tóm lại, trải nghiệm của khách hàng trong du lịch nghỉ dưỡng là tổng hòa của nhiều yếu tố: từ dịch vụ, không gian, con người đến cảm xúc. Khi các yếu tố này được đồng bộ hóa và chăm chút kỹ lưỡng, du khách không chỉ có một kỳ nghỉ trọn vẹn mà còn trở thành khách hàng trung thành, góp phần quảng bá hình ảnh điểm đến đến cộng đồng rộng lớn hơn.

Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch có thể hiểu là trạng thái cảm giác được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Khi trải nghiệm của du khách đáp ứng bằng hoặc cao hơn mong đợi, họ sẽ thấy thích thú, thỏa mãn. Sự hài lòng chính là yếu tố thúc đẩy khách du lịch quay trở lại và giới thiệu cho người khác, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh, tăng cường hiệu quả quảng bá, phát triển điểm đến.

Yếu tố quan trọng hàng đầu đáp ứng sự hài lòng của khách chính là chất lượng sản phẩm du lịch cung ứng cho họ và dịch vụ ở các điểm đến. Sản phẩm du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp tổng hòa của nhiều mắt xích dịch vụ như: Vận chuyển, lưu trú, tham quan, mua sắm, ăn uống, vui chơi giải trí…, chỉ cần một mắt xích nhỏ phát sinh vấn đề cũng làm ảnh hưởng tới ấn tượng chung về cả hành trình. Sự hài lòng được định nghĩa là mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên những cảm giác tích cực.

Đồng thời, sự hài lòng được coi là tổng thể sự đánh giá dựa trên trải nghiệm cá nhân. Như vậy, có thể cho rằng sự hài lòng trong lĩnh vực du lịch được thể hiện qua mức độ hài lòng tổng thể thông qua khả năng đáp ứng mong đợi và nhu cầu của du khách với trải nghiệm của chuyến đi.

Ý định quay lại của du khách

Ý định quay lại của khách du lịch là xu hướng mong muốn trở lại một điểm đến trong tương lai, chịu ảnh hưởng chủ yếu từ hình ảnh điểm đến, trải nghiệm cá nhân và sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. Các yếu tố như rào cản du lịch (ví dụ: chi phí, khó khăn về ngôn ngữ) có tác động ngược lại. Để tăng cường ý định này, các nhà quản lý du lịch cần đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, nâng cao chất lượng trải nghiệm và dịch vụ, đồng thời giảm thiểu các rào cản, qua đó giữ chân khách hàng cũ hiệu quả hơn thu hút khách mới. Khái niệm ý định quay trở lại có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và được định nghĩa là một hành vi dự định/kiến trong tương lai. Nó trở thành thước đo và công cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội. Hành vi dự định luôn kèm theo hành vi quan sát được và một khi dự định được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó.

Thông điệp xanh

Thông điệp xanh là các nội dung truyền thông nhấn mạnh lợi ích môi trường, trách nhiệm xã hội và bền vững, được sử dụng trong quảng cáo, đánh giá trực tuyến hoặc trải nghiệm dịch vụ để ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của du khách (de Freitas Netto et al., 2020). Trong bối cảnh du lịch nghỉ dưỡng, thông điệp xanh không chỉ giới hạn ở quảng cáo mà còn được tích hợp vào quá trình nghỉ dưỡng tại các khu du lịch, như nhãn sinh thái (eco-labels) trên sản phẩm dịch vụ, hướng dẫn tái chế tại chỗ, hoặc thông tin về bảo tồn thiên nhiên ven biển qua bảng hướng dẫn, ứng dụng di động hoặc hướng dẫn viên (Nguyen-Viet, 2025).

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lược khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.

H2: Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định quay lại của du khách

H3: Thông điệp xanh điều tiết tác động giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của du khách

KẾT LUẬN

Tác giả đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài như du lịch, khách du lịch, du lịch nghỉ dưỡng, trải nghiệm khách hàng… Trình bày các lý thuyết nền tảng làm cơ sở giải quyết các vấn đề đặt ra nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách./.

Tài liỆu tham khẢo

1. Backman, S. J., Huang, Y. C., Chen, C. C., Lee, H. Y., & Cheng, J. S. (2023). Engaging with restorative environments in wellness tourism. Current Issues in Tourism, 26(5), 789-806.

2. Comerio, N., & Strozzi, F. (2019). Tourism and its economic impact: A literature review using bibliometric tools. Tourism economics, 25(1), 109-131.

3. De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. D. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 19.

4. Dillette, A. K., Douglas, A. C., & Andrzejewski, C. (2021). Dimensions of holistic wellness as a result of international wellness tourism experiences. Current Issues in Tourism, 24(6), 794-810.

5. Dimitrovski, D., Marinković, V., Djordjevic, A., & Sthapit, E. (2025). Wellness spa hotel experience: evidence from spa hotel guests in Serbia. Tourism Review, 80(6), 1300-1319.

6. He, M., Liu, B., & Li, Y. (2023). Tourist inspiration: How the wellness tourism experience inspires tourist engagement. Journal of Hospitality & Tourism Research, 47(7), 1115-1135.

7. Nguyen-Viet, B., Nguyen My, P., & Dang-Van, T. (2025). Enhance domestic tourists’ revisit intention in spiritual destinations originating in patriotism and religious orientation. Journal of Hospitality and 8. Tourism Insights, 8(5), 1687–1703. https://doi.org/10.1108/JHTI-09-2024-0905

9. Sthapit, E., Björk, P., & Coudounaris, D. N. (2023). Towards a better understanding of memorable wellness tourism experience. International Journal of Spa and Wellness, 6(1), 1-27.