Động lực quay lại của du khách Gen Z dựa trên giá trị hưởng thụ và thực dụng: Trường hợp các điểm đến tại Nha Trang

Trần Thị Mỹ Hằng

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email: ttm.hang83@hutech.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá tác động của giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng đến sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến của du khách Gen Z tại Nha Trang. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Lý thuyết giá trị tiêu dùng cùng Lý thuyết chuỗi phương tiện - mục đích. Dữ liệu thu thập từ 213 du khách Gen Z được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4. Kết quả chỉ ra rằng cả 2 giá trị tiêu dùng đều tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách và Ý định quay lại; trong đó, Giá trị hưởng thụ ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng, còn Giá trị thực dụng tác động chủ đạo đến Ý định quay lại. Đồng thời, Sự hài lòng đóng vai trò trung gian một phần trong các mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào lý thuyết hành vi du lịch của thế hệ trẻ, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà quản lý điểm đến trong việc thiết kế trải nghiệm nhằm thu hút và giữ chân phân khúc du khách này.

Từ khóa: Du khách, giá trị hưởng thụ, sự hài lòng, ý định quay lại, Nha Trang

Abstract

This study examines the effects of hedonic value and utilitarian value on tourist satisfaction and revisit intention among Generation Z tourists in Nha Trang. The research model is developed based on the theory of consumption values and the means–end chain theory. Data collected from 213 Generation Z tourists were analyzed using SmartPLS 4 software. The results indicate that both consumption values positively influence tourist satisfaction and revisit intention. Specifically, hedonic value exerts the strongest effect on tourist satisfaction, while utilitarian value has the most substantial impact on revisit intention. Furthermore, tourist satisfaction serves as a partial mediator in these relationships. The findings contribute to the growing body of empirical evidence on the travel behavior of younger generations and provide practical managerial implications for destination managers in designing tourism experiences that attract and retain this important market segment.

Keywords: Tourists, hedonic value, tourist satisfaction, revisit intention, Nha Trang

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong hoạt động du lịch, thu hút và giữ chân khách hàng cũ là mục tiêu quan trọng của các điểm đến nhằm tối ưu hóa doanh thu và kích hoạt kênh tiếp thị truyền miệng, đặc biệt là với phân khúc Gen Z (Alegre và Cladera, 2009). Tổng quan từ 135 nghiên cứu của Respati và cộng sự (2025) cho thấy, các yếu tố tác động đến ý định quay lại chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ hay hình ảnh điểm đến, trong khi mảng giá trị tiêu dùng vẫn chưa được khai thác sâu.

Theo Babin và cộng sự (1994), giá trị tiêu dùng được cấu thành từ 2 thành phần bổ trợ: giá trị thực dụng (lý tính, chức năng) và giá trị hưởng thụ (cảm xúc, giải trí). Nhận diện khoảng trống này, Oliveira Santini và cộng sự (2018) đã đưa 2 cấu trúc trên vào lĩnh vực du lịch nhưng mới dừng lại ở các thang đo đánh giá tức thời, chưa kiểm định tác động của chúng đến sự hài lòng cũng như vai trò trung gian của biến số này đối với ý định quay lại. Nhằm khắc phục hạn chế đó, nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh khung lý thuyết giá trị tiêu dùng để đánh giá toàn diện mô hình thông qua phương pháp phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).

Tại Việt Nam, Nha Trang là trung tâm du lịch biển trọng điểm nhưng đang đối mặt với áp lực duy trì sức hút dài hạn trước sự cạnh tranh gay gắt (Long và Son, 2017). Trong khi đó, Gen Z đang trở thành phân khúc khách hàng mục tiêu, đặc trưng bởi hành vi tiêu dùng mang tính linh hoạt, am hiểu công nghệ và đề cao trải nghiệm cá nhân hóa (Toboso-Gómez và cộng sự, 2025). Hơn nữa, nhóm khách hàng này không chỉ quan tâm đến các yếu tố thực dụng như: chi phí hợp lý, sự thuận tiện và tính minh bạch của dịch vụ, mà còn đặc biệt nhấn mạnh đến các giá trị hưởng thụ như: cảm xúc tích cực, tính độc đáo, khả năng chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và mức độ phù hợp với lối sống cá nhân (Alam và cộng sự, 2020). Do đó, việc nghiên cứu đồng thời giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Gen Z tại Nha Trang không chỉ bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho lý thuyết, mà còn cung cấp hàm ý thực tiễn quan trọng giúp các nhà quản lý thiết kế chiến lược giữ chân nhóm du khách trẻ tuổi này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và phát triển giả thuyết

Lý thuyết nền tảng

Lý thuyết về giá trị mua sắm cá nhân (PSV) của Babin và cộng sự (1994) đã đặt tiền đề vững chắc về 2 khía cạnh cơ bản của việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ là thực dụng (utilitarian) và hưởng thụ (hedonic). Lý thuyết này khẳng định hành vi tiêu dùng vượt ra ngoài việc mua sắm chức năng đơn thuần mà gắn liền với sự hài lòng cảm xúc và động lực trải nghiệm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đồng thuận rằng, giá trị hưởng thụ và thực dụng có khả năng định hình mạnh mẽ các quyết định trong tương lai của người tiêu dùng (Vieira và cộng sự, 2018). Trong bối cảnh du lịch, toàn bộ hành trình trải nghiệm được xem như một sản phẩm dịch vụ trọn gói (Morris và Johnston, 1987). Những giá trị tích lũy từ chuyến đi đầu tiên sẽ đóng vai trò là thông tin phản hồi cốt lõi để hình thành ý định cho các chuyến đi tiếp theo (Zhang và cộng sự, 2018).

Củng cố thêm cho lý thuyết trên, nghiên cứu kết hợp một lý thuyết khác là Lý thuyết chuỗi phương tiện - mục đích (MEC) của Gutman (1982). Lý thuyết này khẳng định rằng hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là phản ứng với các đặc điểm bề mặt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà là một chuỗi các “lớp động lực”. Trong đó, giá trị là nguyên tác dẫn đầu động lực và lợi ích là cầu nối. Khách hàng lựa chọn hành động dựa trên những kết quả mong muốn và các kết quả tích cực (lợi ích) được coi là mục tiêu phụ của giá trị. Do đó, du khách hành động để đạt được Giá trị thực dụng và Giá trị hưởng thụ, và hành vi quay lại của họ được hướng dẫn bởi những giá trị này.

Ý định quay lại điểm đến

Um và cộng sự (2006) định nghĩa ý định quay lại là khả năng một du khách sẽ trở lại một điểm đến cho mục đích du lịch giải trí. Theo truyền thống, ý định quay lại thường được coi là một phần mở rộng của sự hài lòng. Tuy nhiên, lý thuyết hành vi hiện đại đề xuất xem xét khái niệm này như một yếu tố khởi đầu cho một quá trình ra quyết định mới thay vì chỉ là kết quả của chuyến đi trước. Theo Huang và Hsu (2009), ý định quay lại thể hiện xác suất chủ quan mà du khách sẽ thực hiện hành vi trở lại một điểm đến cụ thể trong tương lai. Bên cạnh đó, ý định quay lại còn bao hàm cả mong muốn giới thiệu, quảng bá điểm đến cho người khác (truyền miệng tích cực) (Chen và Tsai, 2007).

Giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ

Giá trị hưởng thụ cho rằng người tiêu dùng mua sắm để tìm kiếm giá trị dựa trên niềm vui, tiêu dùng mang tính giải trí và các kích thích gây hưng phấn cao (Babin và cộng sự, 1994; Vieira và cộng sự, 2018). Giá trị hưởng thụ được hình thành từ những cảm xúc tích cực, sự thích thú và những khoảnh khắc đáng nhớ trong suốt hành trình (Prebensen và Rosengren, 2016). Đó có thể là cảm giác thư thái trước cảnh đẹp, sự phấn khích khi khám phá điều mới lạ, niềm vui từ các hoạt động giải trí, hay sự kết nối cảm xúc với con người và văn hóa địa phương. Từ đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1a: Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H1b: Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến Ý định quay lại điểm đến.

Ngược lại, giá trị thực dụng xem người tiêu dùng là những người hiệu quả và lý trí hơn, họ mua sắm với trọng tâm là hoàn thành mục tiêu (Vieira và cộng sự, 2018). Trong du lịch, giá trị thực dụng được đo lường khi nó đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mục tiêu chức năng, như: di chuyển thuận tiện, chỗ ở sạch sẽ an toàn, dịch vụ đáng tin cậy và việc lập kế hoạch chuyến đi hiệu quả về thời gian và chi phí (Prebensen và Rosengren, 2016). Đây là nền tảng thiết yếu, là “công cụ” để đạt được mục đích của chuyến đi. Những yếu tố này làm giàu có thêm trải nghiệm, biến chuyến đi từ một nhiệm vụ đơn thuần thành một hành trình mang ý nghĩa cá nhân sâu sắc. Từ đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H2a: Giá trị thực dụng tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2b: Giá trị thực dụng tác động tích cực đến Ý định quay lại điểm đến.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến

Sự trở lại của du khách là một trong những vấn đề được quan tâm sâu sắc. Bởi lẽ, cơ cấu khách hàng chính của mỗi điểm đến luôn là du khách đến lần đầu và du khách quay trở lại (Morais và Lin, 2010). Trong khi đó, chi phí thu hút khách hàng cũ thường thấp hơn so với khách hàng mới (Chi, 2012). Tổng quan nghiên cứu của Respati và cộng sự (2025) khẳng định sự hài lòng của khách hàng luôn là yếu tố dự báo mạnh mẽ và trực tiếp nhất đối với ý định quay lại. Trạng thái tích cực này không chỉ củng cố nhận thức về chất lượng mà còn trực tiếp thúc đẩy mong muốn lặp lại trải nghiệm đó trong tương lai (Mannan và cộng sự, 2019). Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Sự hài lòng tác động tích cực đến Ý định quay lại điểm đến.

Vai trò trung gian của sự hài lòng

Về bản chất, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc - cảm nhận của khách hàng, hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1991). Hơn nữa, giá trị mà khách hàng nhận được với một sản phẩm/dịch vụ theo PSV của Babin và cộng sự (1994) gồm thực dụng và hưởng thụ. Do đó, để đạt được sự hài lòng, một sản phẩm dịch vụ phải đáp ứng được đồng thời 2 giá trị trên. Trong ngữ cảnh du lịch, sự hài lòng không chỉ là kết quả cuối cùng mà còn là cầu nối quan trọng: các giá trị mà du khách cảm nhận được sẽ trước hết tác động đến mức độ hài lòng của họ (Chen và Chen, 2010). Từ đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H4a: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị hưởng thụ và Ý định quay lại điểm đến.

H4b: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị thực dụng và ý định quay lại điểm đến.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2025

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính tổng quan tài liệu để kế thừa hệ thống thang đo, thiết kế bảng hỏi sơ bộ, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm với du khách nhằm hiệu chỉnh hành văn phù hợp với bối cảnh điểm đến. Đối với nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập được xử lý thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4, bao gồm 2 giai đoạn chính: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc

Hệ thống thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm cốt lõi với tổng cộng 17 biến quan sát, tất cả đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức. Cụ thể, thang đo Giá trị hưởng thụ (gồm 6 biến quan sát từ HT1-HT6) và Giá trị thực dụng (gồm 4 biến quan sát từ TD1-TD4) được kế thừa và hiệu chỉnh từ Ghali (2020); thang đo Sự hài lòng của du khách (gồm 4 biến quan sát từ HL1-HL4) và Ý định quay lại điểm đến (gồm 3 biến quan sát từ YD1-YD3) được tổng hợp từ các nghiên cứu của Rasoolimanesh và cộng sự (2023), Abou-Shouk và cộng sự (2018).

Áp dụng công thức xác định kích thước mẫu tối thiểu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số lượng quan sát cần thiết bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát, tương ứng với 17 x 5 = 85 mẫu. Đối tượng khảo sát được giới hạn trong phân khúc Gen Z sinh năm 1997-2007 (từ 18-28 tuổi tại thời điểm khảo sát), đảm bảo các tiêu chí về tự chủ tài chính, chủ động ra quyết định và đã từng du lịch Nha Trang. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến kết hợp trực tiếp, thu về 213 phiếu trả lời hợp lệ, hoàn toàn đáp ứng yêu cầu phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Dữ liệu từ 213 mẫu cho thấy giới tính khá cân bằng (53,99% nữ, 46,01% nam). Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên (52,58%) và nhân viên văn phòng (31,92%), tập trung mạnh nhất ở độ tuổi 22-25 (43,19%). Về kinh nghiệm điểm đến, nhóm du khách từng ghé Nha Trang 2-3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất (44,13%), hoặc mới đến lần đầu (40,85%), với hình thức đi du lịch cùng bạn bè chủ yếu (62,44%), trong khi đi cùng gia đình chiếm 22,07%.

Bảng 1: Thống kê mô tả

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả Bảng 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo dao động từ 0,827-0,921, đều vượt ngưỡng khuyến nghị 0,7 (Hair và cộng sự, 2016). Chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR) đạt từ 0,885-0,944, chứng minh các thang đo có tính nhất quán nội tại rất cao. Đồng thời, hệ số tải ngoài (outer loading) của 17 biến quan sát đều > 0,7. Chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) của các khái niệm đều vượt ngưỡng 0,5 (thấp nhất là Sự hài lòng với 0,659 và cao nhất là Ý định quay lại với 0,849), xác nhận mô hình đạt giá trị hội tụ tốt.

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy và độ hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Về độ phân biệt, kết quả kiểm định HTMT ở Bảng 3 cho thấy các giá trị HTMT giữa các cặp khái niệm đều < 0,9 theo khuyến nghị của Henseler và cộng sự (2015). Trong đó, mối quan hệ cao nhất được ghi nhận giữa Giá trị hưởng thụ và Ý định quay lại (HTMT = 0,885) tương đối cao nhưng vẫn nằm trong giới hạn cho phép. Như vậy, mô hình đo lường đạt yêu cầu về độ tin cậy, độ hội tụ và độ phân biệt. Do đó, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Bảng 3: Ma trận HTMT

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Các hệ số VIF của các mối quan hệ trực tiếp đều dao động từ 1,750-2,899 (< 5) nên mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2016). Kết quả kiểm định (Bảng 4, Hình 2) cho thấy, Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (β = 0,473; p < 0,001) và Ý định quay lại điểm đến (β = 0,424; p < 0,001), giúp chấp nhận các giả thuyết H1a và H1b. Kết quả này cho thấy những trải nghiệm mang lại cảm xúc tích cực không chỉ dừng lại ở việc nâng cao sự hài lòng mà còn trực tiếp thúc đẩy mong muốn quay trở lại điểm đến.

Đối với giá trị thực dụng, các giả thuyết H2a và H2b cũng được ủng hộ khi cấu trúc này tác động tích cực đến cả Sự hài lòng của khách hàng (β = 0,216; p = 0,012) lẫn Ý định quay lại điểm đến (β = 0,275; p < 0,001). Đáng chú ý, tác động trực tiếp của Giá trị thực dụng đến Ý định quay lại thấp hơn đáng kể so với Giá trị hưởng thụ (H2b < H1b), chỉ ra rằng khi đưa ra quyết định trở lại điểm đến, du khách có xu hướng cân nhắc nhiều hơn đến các yếu tố cảm xúc. Song song đó, giả thuyết H3 tiếp tục khẳng định vai trò cốt lõi của sự hài lòng khi tác động trực tiếp đến Ý định quay lại với β = 0,273 (p < 0,001).

Cuối cùng, kết quả kiểm định các đường dẫn gián tiếp xác nhận Sự hài lòng đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ từ Giá trị hưởng thụ (β = 0,129; p = 0,001) và giá trị thực dụng (β = 0,059; p = 0,046) đến Ý định quay lại, giúp chấp nhận các giả thuyết H4a và H4b. Do các mối quan hệ trực tiếp vẫn còn ý nghĩa thống kê, có thể khẳng định sự hài lòng chỉ đóng vai trò trung gian một phần chứ không phải trung gian hoàn toàn.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Các giá trị R² hiệu chỉnh đều đạt ngưỡng chấp nhận tốt, đặc biệt với biến Ý định quay lại. Cụ thể, R² hiệu chỉnh của Sự hài lòng của du khách (HL) đạt 0,423, đây là mức trung bình khá. Trong khi đó, R² hiệu chỉnh của Ý định quay lại (YD) đạt 0,743, cho thấy Giá trị hưởng thụ, Giá trị thực dụng và Sự hài lòng giải thích được tới 74,3% sự biến thiên của Ý định quay lại. Đây là mức cao, chứng tỏ mô hình có năng lực giải thích và dự báo mạnh đối với hành vi quay lại du lịch. Do đó, việc bổ sung sự hài lòng vào mô hình so với Oliveira Santini và cộng sự (2018)hoàn toàn mang lại ý nghĩa.

Hình 2: Trung bình, độ lệch chuẩn và tải ngoài của mô hình cầu trúc

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này làm rõ vai trò của giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng trong việc hình thành sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến của du khách Gen Z tại Nha Trang. Tiếp cận du lịch dưới góc độ tiêu dùng dịch vụ, kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy cả 2 loại giá trị đều giữ vai trò quan trọng, nhưng mức độ và cơ chế tác động có sự khác biệt rõ rệt. Trong đó, Giá trị hưởng thụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của du khách, phản ánh đặc điểm cốt lõi của thế hệ Gen Z là đề cao cảm xúc, trải nghiệm và ý nghĩa cá nhân trong mỗi chuyến đi.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng khung PSV của Babin và cộng sự (1994) vào bối cảnh du lịch điểm đến. Việc kết hợp đồng thời giá trị hưởng thụ, giá trị thực dụng và sự hài lòng trong một mô hình cấu trúc giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về động lực quay lại điểm đến.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang cần chú trọng cân bằng giữa việc nâng cao trải nghiệm cảm xúc và đảm bảo các yếu tố chức năng của dịch vụ. Bên cạnh việc đầu tư vào các sản phẩm và hoạt động mang lại cảm xúc tích cực, sự khác biệt và khả năng chia sẻ trải nghiệm, việc cải thiện tính thuận tiện, minh bạch chi phí, chất lượng dịch vụ và hiệu quả tổ chức chuyến đi cũng là những yếu tố quan trọng nhằm gia tăng khả năng quay lại của du khách trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đạt được những kết quả nhất định, song nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế như việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại một điểm đến. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mẫu nghiên cứu sang các điểm đến khác, so sánh giữa các nhóm thế hệ, hoặc bổ sung thêm các biến điều tiết như: số lần quay lại, mức độ tìm kiếm sự mới lạ, mức độ gắn kết với điểm đến để làm sâu sắc hơn hiểu biết về giá trị hưởng thụ và thực dụng đến hành vi quay lại du lịch.

Tài liệu tham khảo:

1. Abou-Shouk, M. A., Zoair, N., El-Barbary, M. N., & Hewedi, M. M. (2018). Sense of place relationship with tourist satisfaction and intentional revisit: Evidence from Egypt. International Journal of Tourism Research, 20(2), 172-181. https://doi.org/10.1002/jtr.2170

2. Alam, M. M. D., Babu, M. M., Noor, N. A. M., Rahman, S. A., & Alam, M. Z. (2020). Millennials’ preference of hedonic value over utilitarian value: Evidence from a developing country. Strategic Change, 29(6), 649-663. https://doi.org/10.1002/jsc.2380

3. Alegre, J., & Cladera, M. (2009a). Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of Marketing, 43(5/6), 670-685. https://doi.org/10.1108/03090560910946990

4. Alegre, J., & Cladera, M. (2009b). Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of Marketing, 43(5-6), 670-685. https://doi.org/10.1108/03090560910946990

5. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. https://doi.org/10.1086/209376

6. Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.008

7. Chen, C.-F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007

8. Chi, C. G. (2012). An examination of destination loyalty: Differences between first-time and repeat visitors. Journal of Hospitality & Tourism Research, 36(3).

9. Ghali, Z. Z. (2020). Effect of utilitarian and hedonic values on consumer willingness to buy and to pay for organic olive oil in Tunisia. British Food Journal, 122(4), 1013-1026. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2019-0414

10. Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal of Marketing, 46(2), 60-72. https://doi.org/10.1177/002224298204600207

11. Hair, J. F. Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage publications.

12. Hoàng Trọng và Châu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nxb Hồng Đức.

13. Huang, S., & Hsu, C. H. C. (2009). Effects of Travel Motivation, Past Experience, Perceived Constraint, and Attitude on Revisit Intention. Journal of Travel Research, 48(1), 29-44. https://doi.org/10.1177/0047287508328793

14. Jang, S., & Feng, R. (2007). Temporal destination revisit intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism Management, 28(2), 580-590. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.04.024

15. Long, N. V., & Son, T. P. H. (2017). Status and trends of change in distribution of marine habitats in Nha Trang bay. Vietnam Journal of Marine Science and Technology, 17(4), 469-479. https://doi.org/10.15625/1859-3097/17/4/8459

16. Mannan, M., Chowdhury, N., Sarker, P., & Amir, R. (2019). Modeling customer satisfaction and revisit intention in Bangladeshi dining restaurants. Journal of Modelling in Management, 14(4), 922-947. https://doi.org/10.1108/JM2-12-2017-0135

17. Morais, D. B., & Lin, C.-H. (2010). Why Do First-Time and Repeat Visitors Patronize a Destination? Journal of Travel & Tourism Marketing, 27(2), 193-210. https://doi.org/10.1080/10548401003590443

18. Morris, B., & Johnston, R. (1987). Dealing with Inherent Variability: The Difference Between Manufacturing and Service? International Journal of Operations & Production Management, 7(4), 13-22. https://doi.org/10.1108/eb054796

19. Oliveira Santini, F., Ladeira, W. J., & Sampaio, C. H. (2018). Tourists’ perceived value and destination revisit intentions: The moderating effect of domain-specific innovativeness. International Journal of Tourism Research, 20(3), 277-285. https://doi.org/10.1002/jtr.2178

20. Parasuraman, Berry, Zeithaml (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67.

21. Prebensen, N. K., & Rosengren, S. (2016). Experience value as a function of hedonic and utilitarian dominant services. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(1), 113-135. https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2014-0073

22. Rasoolimanesh, S. M., Iranmanesh, M., Seyfi, S., Ari Ragavan, N., & Jaafar, M. (2023). Effects of perceived value on satisfaction and revisit intention: Domestic vs. international tourists. Journal of Vacation Marketing, 29(2), 222-241. https://doi.org/10.1177/13567667221086326

23. Respati, A., Kusumawati, A., Yulianto, E., & Fahrudi, A. N. L. I. (2025). Exploring Determinants and Theoretical Underpinnings of Revisit Intention in Tourism: A PRISMA-Based Systematic Literature Review. Sustainability, 17(24), 11044. https://doi.org/10.3390/su172411044

24. Toboso-Gómez, J. D., Mercadé-Melé, P., Almeida-García, F., & Gorji, A. S. (2025). A Systematic Review and Bibliometric Analysis of Studies on Generation Z and the Hotel Industry: Past, Present and Future Agenda. Systems, 13(11), 989. https://doi.org/10.3390/systems13110989

25. Um, S., Chon, K., & Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), 1141-1158. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.06.003

26. Vieira, V., Santini, F. O., & Araujo, C. F. (2018). A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing, 35(4), 426-437. https://doi.org/10.1108/JCM-08-2016-1914