Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng tại các chuỗi cà phê hiện đại: Bằng chứng từ TP. Hồ Chí Minh

Đinh Thu Quỳnh

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích ý định quay lại của khách hàng 18 tuổi trở lên từng sử dụng chuỗi cà phê hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh. Trên nền tảng cơ sở lý thuyết không gian dịch vụ và giá trị cảm nhận trong dịch vụ, mô hình gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được kiểm định bằng dữ liệu thu thập trong tháng 9 đến tháng 12/2025 với 460 bảng hỏi hợp lệ. Sau khi đánh giá thang đo, dữ liệu được phân tích bằng mô hình hồi quy bình phương tối thiểu thông thường (OLS). Kết quả minh họa cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê, trong đó, nhóm biến gắn với chất lượng trải nghiệm, tín hiệu tin cậy và giá trị cảm nhận giữ vai trò nổi bật. Nghiên cứu cung cấp một khung tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu thực địa và cho quyết định marketing trong bối cảnh Việt Nam.

Từ khóa: Ý định quay lại, không gian dịch vụ, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study examines the revisit intention of customers aged 18 and above who have previously visited modern coffee chains in Ho Chi Minh City. Grounded in the theoretical foundations of servicescape and perceived value in service settings, the proposed research model comprises six independent variables and one dependent variable. The model was tested using data collected from September to December 2025, yielding 460 valid questionnaires. After assessing the reliability and validity of the measurement scales, the data were analyzed using ordinary least squares (OLS) regression. The findings indicate that the proposed model is statistically significant, with factors related to service experience quality, trust cues, and perceived value playing particularly important roles in shaping customers' revisit intention. The study provides a useful analytical framework for future empirical research and offers practical implications for marketing decision-making in the Vietnamese context.

Keywords: Revisit intention, servicescape, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, khách hàng tại các chuỗi cà phê hiện đại ngày càng quan tâm đến không gian dịch vụ, trải nghiệm tiêu dùng, giá trị cảm nhận và mức độ tin cậy đối với thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét riêng lẻ từng yếu tố hoặc được thực hiện trong bối cảnh quốc tế, trong khi các bằng chứng thực nghiệm đối với khách hàng sử dụng chuỗi cà phê hiện đại tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này xây dựng và kiểm định mô hình gồm 6 yếu tố tác động đến ý định quay lại của khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết không gian dịch vụ (Servicescape) của Bitner (1992) và lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988). Theo các lý thuyết này, ý định quay lại của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về môi trường dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng tương tác và giá trị mà khách hàng nhận được sau quá trình tiêu dùng (Bitner, 1992; Kim và cộng sự, 2009; Ryu và cộng sự, 2012).

Không gian dịch vụ phản ánh các yếu tố vật chất như thiết kế, ánh sáng, âm thanh và bầu không khí tại cửa hàng. Không gian dịch vụ tích cực giúp nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy ý định quay lại của khách hàng (Bitner, 1992; Ryu và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Không gian dịch vụ tác động cùng chiều đến ý định quay lại.

Chất lượng đồ uống là yếu tố cốt lõi quyết định sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm càng cao thì ý định quay lại càng lớn (Kim và cộng sự, 2009; Ryu và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H2: Chất lượng đồ uống tác động cùng chiều đến ý định quay lại.

Thái độ nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp, nhiệt tình và khả năng phục vụ khách hàng. Chất lượng tương tác giữa nhân viên và khách hàng góp phần gia tăng trải nghiệm tích cực và lòng trung thành (Parasuraman và cộng sự, 1988; Kim và cộng sự, 2009). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H3: Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến ý định quay lại.

Giá trị cảm nhận phản ánh sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra. Khi khách hàng cảm nhận giá trị cao, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sweeney & Soutar, 2001; Ryu và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định quay lại.

Sự thuận tiện về vị trí giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận dịch vụ, từ đó làm tăng khả năng quay lại trong tương lai (Lemon & Verhoef, 2016; Ryu và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H5: Sự thuận tiện về vị trí tác động cùng chiều đến ý định quay lại.

Mức độ đông đúc cảm nhận ảnh hưởng đến sự thoải mái và chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Khi cửa hàng quá đông, khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm kém tích cực và giảm ý định quay lại (Mehrabian & Russell, 1974; Bitner, 1992). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Mức độ đông đúc cảm nhận tác động ngược chiều đến ý định quay lại.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang và khảo sát trong tháng 9 đến tháng 12/2025. Đối tượng khảo sát là khách hàng 18 tuổi trở lên từng sử dụng chuỗi cà phê hiện đại, được tiếp cận theo phương pháp khảo sát thuận tiện có kiểm soát theo hạn mức. Sau bước sàng lọc, bộ dữ liệu cuối cùng còn 460 quan sát hợp lệ. Hệ thống thang đo Likert 5 mức được đánh giá qua Cronbach's alpha và EFA nhằm bảo đảm tính nhất quán trước bước hồi quy. Nghiên cứu sử dụng OLS để ước lượng tác động của các biến độc lập đến ý định quay lại. Các kiểm định chẩn đoán gồm đa cộng tuyến, F-test, hệ số xác định hiệu chỉnh và Durbin-Watson nhằm bảo đảm mô hình có thể diễn giải kết quả một cách đáng tin cậy. Dữ liệu được thu thập trên nguyên tắc tự nguyện, không định danh và phục vụ cho nghiên cứu ứng dụng.

Bảng 1: Cấu trúc thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Bộ dữ liệu hợp lệ gồm 460 quan sát. Mẫu được giữ cân đối theo các nhóm đặc điểm chính nhằm hạn chế lệch mẫu và phản ánh tương đối đúng tập khách hàng mục tiêu của nghiên cứu. Việc tập trung vào nhóm đáp viên có trải nghiệm thực tế giúp giảm bớt tình trạng trả lời suy đoán và làm cho kết quả kiểm định đáng tin cậy hơn.

Đánh giá thang đo và thống kê mô tả

Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy KMO đạt 0.903 và tổng phương sai trích đạt 71.65%, vì vậy dữ liệu phù hợp cho EFA. Cronbach's alpha của các thang đo đều vượt ngưỡng chấp nhận; VIF đều thấp, cho thấy đa cộng tuyến không đáng kể.

Dữ liệu cho thấy điểm trung bình của các biến thúc đẩy hành vi khá cao, trong khi biến cản trở thường thấp hơn. Đây là tín hiệu cho thấy người trả lời không hoàn toàn dè dặt với không gian cửa hàng nhưng vẫn phân biệt khá rõ giữa lợi ích nhận được và phần rủi ro họ cảm thấy.

Bảng 2: Thống kê mô tả và độ tin cậy thang đo

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình

Kết quả hồi quy cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê với F = 44.76, hệ số xác định hiệu chỉnh đạt 0.556 và Durbin-Watson = 1.949. Điều này cho thấy các biến độc lập đã giải thích khá tốt biến thiên của ý định quay lại.

Bảng 3: Kết quả hồi quy OLS

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định quay lại của khách hàng là không gian dịch vụ, sự thuận tiện vị trí và giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy 0.263; 0.236; 0.205. Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng đánh giá cao những trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ, sự thuận tiện khi tiếp cận cửa hàng và giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê cần ưu tiên nguồn lực để cải thiện những yếu tố có ảnh hưởng lớn thay vì phân bổ đầu tư đồng đều cho tất cả các khía cạnh. Việc tập trung nâng cao chất lượng không gian, lựa chọn vị trí thuận tiện và gia tăng giá trị cảm nhận sẽ góp phần nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng và gia tăng ý định quay lại.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt ý định quay lại của khách hàng đối với các chuỗi cà phê hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, không gian dịch vụ, chất lượng đồ uống và thái độ nhân viên là những yếu tố có tác động tích cực và nổi bật nhất, khẳng định vai trò của trải nghiệm dịch vụ trong việc duy trì và gia tăng ý định quay lại của khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước khi cho rằng môi trường dịch vụ, chất lượng sản phẩm và chất lượng tương tác là những yếu tố quyết định hành vi sau mua của khách hàng.

Bên cạnh đó, mức độ tác động của các biến không hoàn toàn giống nhau, cho thấy doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào những yếu tố tạo ra giá trị cốt lõi thay vì phân bổ nguồn lực đồng đều. Việc nâng cao chất lượng không gian dịch vụ, duy trì chất lượng đồ uống ổn định và cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế. Dữ liệu được thu thập theo phương pháp khảo sát cắt ngang với mẫu phi xác suất nên khả năng khái quát hóa kết quả còn hạn chế. Ngoài ra, nghiên cứu chưa xem xét các đặc điểm cá nhân như thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ hay mức độ gắn kết với thương hiệu, những yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung các biến kiểm soát để nâng cao độ tin cậy và khả năng khái quát của kết quả nghiên cứu.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại của khách hàng, đặc biệt là không gian dịch vụ, sự thuận tiện vị trí và giá trị cảm nhận. Việc nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng thông qua thiết kế không gian, duy trì chất lượng sản phẩm ổn định và cải thiện chất lượng phục vụ sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nâng cao giá trị cảm nhận bằng cách cân đối giữa chất lượng sản phẩm, mức giá và các chương trình chăm sóc khách hàng. Đồng thời, lựa chọn vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận và tối ưu hóa quy trình phục vụ sẽ giúp nâng cao trải nghiệm và tăng khả năng quay lại của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng và ý định quay lại thông qua các chỉ tiêu đánh giá trải nghiệm khách hàng. Kết quả khảo sát định kỳ sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh hoạt động marketing, vận hành và chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã sử dụng chuỗi cà phê hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả hồi quy OLS cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê và các yếu tố như không gian dịch vụ, sự thuận tiện vị trí và giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự thuận tiện về vị trí đều tác động tích cực đến ý định quay lại, trong khi mức độ đông đúc cảm nhận có tác động ngược chiều. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, đồng thời cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phạm vi khảo sát và phương pháp chọn mẫu. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung thêm các biến như hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng hoặc lòng trung thành để nâng cao khả năng giải thích và khái quát hóa kết quả nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo

1. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

2. Kim, W. G., Ng, C. Y. N., & Kim, Y.-S. (2009). Influence of institutional DINESERV on customer satisfaction, return intention, and word-of-mouth. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 10-17.

3. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

4. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

6. Ryu, K., Lee, H.-R., & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.

7. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

8. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.