Thái độ đối với ẩm thực đường phố và ý định quay lại: Vai trò trung gian của thói quen, hành động và giao kết hành vi

Ngô Tấn Hiệp

Email: [email protected]

Nguyễn Thanh Phong (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trường Đại học Văn Hiến

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát định lượng được thực hiện với 292 du khách nội địa, nghiên cứu phân tích vai trò của thái độ đối với ẩm thực đường phố trong việc hình thành ý định quay lại của du khách nội địa tại Việt Nam, thông qua 3 cơ chế trung gian song song là thói quen, hành động có chủ đích và giao kết hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Thái độ đối với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Thói quen tiêu dùng ẩm thực đường phố của du khách nội địa, Hành động tiêu dùng có chủ đích của du khách nội địa, Giao kết hành vi của du khách nội địa với trải nghiệm ẩm thực đường phố. Thói quen tiêu dùng ẩm thực đường phố, Hành động tiêu dùng có chủ đích, Giao kết hành vi với ẩm thực đường phố là 3 nhân tố có có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách nội địa. Nghiên cứu đóng góp vào lý luận bằng cách mở rộng Lý thuyết hành vi kế hoạch với khung trung gian 3 chiều và đề xuất hàm ý quản trị cho điểm đến du lịch ẩm thực đường phố tại Việt Nam.

Từ khóa: Ẩm thực đường phố, ý định quay lại, thái độ, thói quen, du lịch ẩm thực Việt Nam

Abstract

Based on quantitative survey data collected from 292 domestic tourists, the study examines the role of attitudes toward street food in shaping domestic tourists’ revisit intentions in Viet Nam through three parallel mediating mechanisms: habit, intentional action, and behavioral engagement. The findings indicate that attitudes toward street food positively influence domestic tourists’ street food consumption habits, intentional consumption actions, and behavioral engagement with street food experiences. Street food consumption habits, intentional consumption actions, and behavioral engagement with street food have a positive effect on domestic tourists’ revisit intentions. The study contributes to the literature by extending the Theory of Planned Behavior through a three-dimensional mediation framework and provides managerial implications for street food tourism destinations in Viet Nam.

Keywords: Street food, revisit intention, attitude, habit, Vietnamese food tourism

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ẩm thực đường phố là một trong những thành phần trải nghiệm du lịch hấp dẫn và đặc trưng nhất tại nhiều quốc gia châu Á, bao gồm Việt Nam. Trong bối cảnh du lịch, ẩm thực không chỉ đóng vai trò là nhu cầu sinh lý mà còn trở thành yếu tố hấp dẫn văn hóa quan trọng, phản ánh bản sắc địa phương và tạo ra giá trị trải nghiệm độc đáo cho du khách (Cohen và Avieli, 2004). Tại Việt Nam, ẩm thực đường phố gắn liền với bản sắc đô thị của Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hội An và Huế…, được các tổ chức du lịch quốc tế như CNN Travel và Lonely Planet liên tục xếp hạng trong số những điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á. Mak và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng, trải nghiệm ẩm thực địa phương là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với sự hài lòng tổng thể của du khách, và ẩm thực đường phố là kênh tiếp cận văn hóa trực tiếp nhất, ít rào cản nhất.

Ý định quay lại là chỉ số cốt lõi phản ánh sức hút lâu dài và tính bền vững của một điểm đến du lịch, được xem là biểu hiện cao nhất của lòng trung thành du khách (Chen và Tsai, 2011). Um và cộng sự (2006) xác nhận rằng, ý định quay lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tiền dẫn, trong đó thái độ đối với điểm đến và trải nghiệm tích lũy giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) xác định thái độ là một trong những yếu tố nền tảng quyết định hành vi, song lý thuyết này chưa làm rõ thái độ tác động đến ý định quay lại thông qua những cơ chế trung gian nào. Kozak (2001) đã chứng minh rằng, du khách quay lại không phải là một nhóm đồng nhất mà có các động cơ và cơ chế hành vi khác nhau.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về ý định quay lại trong bối cảnh du lịch ẩm thực Việt Nam, kể cả những nghiên cứu gần đây (Trịnh, 2024) phần lớn tập trung vào tác động trực tiếp của thái độ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, chưa có công trình nào kiểm định đồng thời 3 cơ chế trung gian song song gồm thói quen, hành động và giao kết hành vi trong một mô hình thống nhất bằng CB-SEM. Trong khi đó, Lý thuyết thói quen (Verplanken và Wood, 2006) và Lý thuyết quá trình kép (Kahneman, 2011) cung cấp nền tảng lý luận chắc chắn để giải thích tại sao thái độ tích cực không chỉ hình thành ý định trực tiếp, mà còn vận hành qua cả hai hệ thống xử lý nhận thức, hệ thống tự động và hệ thống có chủ ý. Vì vậy, việc kiểm định thái độ đối với ẩm thực đường phố và ý định quay lại, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của thói quen, hành động và giao kết hành vi trong mối quan hệ này là cần thiết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) đề xuất là một trong những khung lý luận được vận dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và hành vi du lịch. Theo TPB, ý định hành vi được quyết định bởi 3 thành phần: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ứng dụng TPB trong nghiên cứu du lịch và khách sạn ngày càng phong phú. Lam và Hsu (2006) đã kiểm định TPB trong bối cảnh lựa chọn điểm đến du lịch và xác nhận thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất của ý định lựa chọn điểm đến. Han và Kim (2010) mở rộng TPB trong bối cảnh khách sạn xanh và chỉ ra rằng, thái độ tích cực đối với hành vi thân thiện môi trường thúc đẩy ý định đặt phòng. Trong bối cảnh ẩm thực đường phố, thái độ của du khách được hình thành từ tổng hợp các đánh giá về hương vị bản địa, tính xác thực văn hóa, giá cả phù hợp và không gian trải nghiệm đặc trưng. Khi thái độ đủ tích cực và nhất quán, nó không chỉ hình thành ý định quay lại trực tiếp mà còn kích hoạt các cơ chế hành vi gián tiếp.

Lý thuyết thói quen

Lý thuyết thói quen (Verplanken và Wood, 2006) cho rằng, khi một hành vi được thực hiện lặp đi lặp lại trong một bối cảnh ổn định, nó dần trở thành phản ứng tự động được kích hoạt bởi các tín hiệu bối cảnh quen thuộc, không đòi hỏi nhiều nỗ lực nhận thức có ý thức. Verplanken và Wood (2006) định nghĩa thói quen tiêu dùng là chuỗi hành vi đã được học hỏi, vận hành ngoài quá trình ra quyết định có chủ ý và được duy trì bởi sự ổn định của môi trường kích hoạt. Wood và cộng sự (2002) đã chứng minh thực nghiệm rằng thói quen chiếm khoảng 45% hành vi hàng ngày của con người và hoạt động theo cơ chế kích hoạt ngữ cảnh, có nghĩa là tín hiệu môi trường quen thuộc tự động khởi động chuỗi hành vi mà không qua quá trình cân nhắc có ý thức. Ouellette và Wood (1998) đã chỉ ra rằng, hành vi trong quá khứ dự báo hành vi tương lai thông qua 2 cơ chế khác nhau: thông qua ý định khi hành vi được thực hiện không thường xuyên trong bối cảnh thay đổi, và thông qua thói quen tự động khi hành vi được thực hiện thường xuyên trong bối cảnh ổn định. Neal và cộng sự (2006) bổ sung rằng, sức mạnh của thói quen được xác định bởi mức độ lặp lại trong bối cảnh nhất quán, và một khi đã được thiết lập, thói quen có khả năng kháng cự thay đổi cao hơn so với hành vi được điều khiển bởi ý định.

Lý thuyết quá trình kép

Lý thuyết quá trình kép do Kahneman (2011) hệ thống hóa, đề xuất rằng nhận thức con người vận hành qua 2 hệ thống song song: hệ thống 1 (nhanh, tự động, trực giác, ít đòi hỏi nỗ lực nhận thức) và hệ thống 2 (chậm, có chủ ý, phân tích, đòi hỏi nỗ lực và chú ý cao). Evans (2008), trong tổng hợp toàn diện về các lý thuyết quá trình kép trong tâm lý học nhận thức, xác nhận rằng hầu hết hành vi con người là sản phẩm của sự tương tác giữa 2 hệ thống này, trong đó hệ thống 1 xử lý thông tin dựa trên mẫu nhận dạng và hệ thống 2 xử lý thông tin theo quy tắc và lý luận có ý thức. Hệ thống 2 biểu hiện qua hành động có chủ đích, khi du khách chủ động tìm kiếm, so sánh và khám phá các trải nghiệm ẩm thực mới, và qua giao kết hành vi, khi du khách hình thành sự gắn bó tình cảm có phản ánh với văn hóa ẩm thực địa phương (Fishbein và Ajzen, 2010). Lý thuyết này hoàn thiện khung lý luận của nghiên cứu bằng cách giải thích lý do tồn tại của 3 cơ chế trung gian riêng biệt, không trùng lặp trong mô hình đề xuất.

Mối quan hệ giữa thái độ và thói quen tiêu dùng

Theo Lý thuyết thói quen (Verplanken và Wood, 2006), thái độ là điều kiện tiên quyết để quá trình hình thành thói quen được khởi động: hành vi chỉ được lặp lại đủ nhiều lần để trở thành thói quen khi cá nhân có thái độ đủ tích cực đối với nó. Thái độ tích cực làm tăng xác suất thực hiện hành vi ban đầu; khi hành vi được thực hiện nhiều lần trong bối cảnh ổn định, nó dần được tự động hóa theo cơ chế hệ thống 1 của lý thuyết quá trình kép (Kahneman, 2011). Cơ chế này phù hợp với phát hiện của Ouellette và Wood (1998): trong các bối cảnh tiêu dùng thường xuyên và ổn định, thái độ tích cực làm tăng tần suất thực hiện hành vi ban đầu, và tần suất này chính là điều kiện cần để thói quen được thiết lập qua học hỏi hành vi lặp lại trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H1: Thái độ đối với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Thói quen tiêu dùng ẩm thực đường phố của du khách nội địa.

Mối quan hệ giữa thái độ và hành động tiêu dùng có chủ đích

Hành động tiêu dùng có chủ đích phản ánh mức độ tham gia tích cực và có chủ ý của du khách vào các hoạt động ẩm thực đường phố, bao gồm việc chủ động tìm kiếm địa điểm mới, dành thời gian và công sức khám phá, so sánh và đánh giá các lựa chọn ẩm thực. Đây là biểu hiện điển hình của hệ thống 2 trong Lý thuyết quá trình kép (Kahneman, 2011), có phản ánh, có kế hoạch và đòi hỏi nỗ lực nhận thức có ý thức. Theo khung lý luận hành động lý trí (Fishbein và Ajzen, 2010), thái độ là yếu tố thúc đẩy cá nhân đầu tư nỗ lực có chủ ý vào các hành vi liên quan đến đối tượng mà họ đánh giá tích cực. Lam và Hsu (2006) cũng xác nhận trong bối cảnh du lịch rằng, thái độ tích cực đối với điểm đến làm tăng không chỉ ý định ghé thăm mà còn mức độ tham gia chủ động vào các hoạt động tại điểm đến, bao gồm việc tìm kiếm và lập kế hoạch trải nghiệm. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H2: Thái độ đối với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Hành động tiêu dùng có chủ đích của du khách nội địa.

Mối quan hệ giữa thái độ và giao kết hành vi

Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa giao kết là trạng thái tâm lý xảy ra bởi các trải nghiệm tương tác với một thực thể hoặc đối tượng cụ thể, bao gồm 3 phương diện: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng, thái độ tích cực dẫn đến xu hướng tiếp cận và gắn bó với đối tượng được đánh giá tích cực; khi thái độ đủ mạnh và ổn định, nó không chỉ kích hoạt hành vi đơn lẻ mà còn thúc đẩy quá trình đồng nhất giá trị, cá nhân bắt đầu xem trải nghiệm ẩm thực đường phố là một phần của bản sắc cá nhân và sự gắn kết văn hóa. Oliver (1999) cho rằng, giao kết tình cảm hình thành khi cá nhân trải nghiệm sự đánh giá nhất quán và tích cực lặp đi lặp lại, dẫn đến sự gắn bó vượt ra ngoài sự hài lòng tức thời và trở thành nền tảng của lòng trung thành bền vững. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H3: Thái độ đối với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Giao kết hành vi của du khách nội địa với trải nghiệm ẩm thực đường phố.

Mối quan hệ giữa thói quen và ý định quay lại

Ý định quay lại phản ánh khả năng và mong muốn của du khách trong việc tái thăm một điểm đến du lịch trong tương lai (Chen và Tsai, 2011). Kozak (2001) nghiên cứu hành vi của du khách quay lại tại 2 điểm đến khác nhau xác nhận rằng, thói quen là yếu tố phân biệt rõ rệt giữa du khách lần đầu và du khách quay lại: nhóm quay lại có xu hướng thực hiện hành vi tương tự, ghé thăm địa điểm tương tự và lặp lại hoạt động tương tự, phản ánh cơ chế tự động hóa hành vi qua lặp lại. Nguyễn và Nguyễn (2021), nghiên cứu ý định quay trở lại điểm du lịch Bình Quới, xác nhận thói quen tích lũy từ các lần ghé thăm trước là yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định quay lại của du khách nội địa tại Việt Nam. Ngô và cộng sự (2025) cũng chứng minh trong bối cảnh nhà hàng buffet tại TP. Hồ Chí Minh rằng các trải nghiệm lặp lại tích cực củng cố lòng trung thành hành vi của khách hàng thông qua cơ chế thói quen tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H4: Thói quen tiêu dùng ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách nội địa.

Mối quan hệ giữa hành động và ý định quay lại

Um và cộng sự (2006) nghiên cứu các yếu tố tiền dẫn của ý định quay lại, xác nhận rằng trải nghiệm tích lũy từ lần ghé thăm trước, bao gồm mức độ tham gia tích cực vào các hoạt động tại điểm đến, là yếu tố dự báo mạnh của ý định tái thăm. Theo Fishbein và Ajzen (2010), hành động có chủ đích trong quá trình trải nghiệm củng cố nhận thức và cảm xúc tích cực đối với đối tượng của hành vi, từ đó tăng cường ý định thực hiện lại hành vi trong tương lai. Lý thuyết quá trình kép (Kahneman, 2011) giải thích thêm rằng, hệ thống 2 vận hành qua quá trình lý luận có ý thức, đánh giá và quyết định, do đó hành động có chủ đích tạo ra sự gắn kết nhận thức sâu hơn với điểm đến so với phản ứng tự động, và điều này giải thích tại sao cơ chế này được kỳ vọng có hệ số tác động mạnh nhất trong số 3 biến trung gian. Hoàng (2023) cũng cho thấy sự tham gia tích cực vào trải nghiệm ẩm thực địa phương là yếu tố phân biệt quan trọng giữa du khách hài lòng một lần và du khách có ý định quay lại trong bối cảnh ẩm thực Huế. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H5: Hành động tiêu dùng có chủ đích có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách nội địa.

Mối quan hệ giữa giao kết hành vi và ý định quay lại

Giao kết hành vi là cơ chế trung gian phản ánh chiều sâu tình cảm trong mối quan hệ giữa du khách và trải nghiệm ẩm thực đường phố. Oliver (1999) phân biệt giữa lòng trung thành thụ động, dựa trên thói quen hoặc thiếu lựa chọn thay thế, và lòng trung thành chủ động, dựa trên cam kết tình cảm vốn là biểu hiện của giao kết hành vi sâu sắc. Yoon và Uysal (2005) kiểm định mô hình cấu trúc về lòng trung thành điểm đến, xác nhận rằng gắn bó tình cảm với điểm đến là tiền dẫn quan trọng nhất của lòng trung thành hành vi, bao gồm ý định quay lại và giới thiệu cho người khác. Ajzen (1991) cũng xác nhận trong khuôn khổ Lý thuyết TPB rằng, mức độ gắn bó với hành vi càng sâu, ý định thực hiện lại hành vi càng mạnh và bền vững, làm cơ sở lý luận chắc chắn cho mối quan hệ giữa giao kết hành vi và ý định quay lại. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H6: Giao kết hành vi với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách nội địa.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng thiết kế định lượng, cắt ngang với phương pháp khảo sát bảng hỏi có cấu trúc. Phân tích được thực hiện trên SPSS và AMOS. Mẫu bao gồm 292 du khách nội địa, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm ẩm thực đường phố đặc trưng; tiêu chí chọn mẫu gồm là du khách nội địa và đã có ít nhất một lần trải nghiệm ẩm thực đường phố trong chuyến du lịch gần nhất. Các khái niệm được đo lường bằng thang Likert 5 điểm.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, hệ số KMO đạt 0,874 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,001), xác nhận dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.

Kết quả phân tích độ tin cậy và giá trị thang đo ở Bảng 1 cho thấy, bộ công cụ đo lường gồm 5 biến tiềm ẩn hoàn toàn đạt các tiêu chuẩn kiểm định thống kê. Về độ tin cậy, các thang đo đạt mức độ nhất quán nội tại rất cao khi hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,850 đến 0,900 và độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,852 đến 0,898, đều vượt xa ngưỡng tối thiểu 0,70. Chỉ số độ tin cậy tối đa MaxR(H) cũng đạt từ 0,856 đến 0,902, nhất quán lớn hơn giá trị CR tương ứng, khẳng định tính ổn định vững chắc của các biến đo lường.

Về giá trị hội tụ, chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) của cả 5 biến đều vượt ngưỡng 0,50, nằm trong khoảng từ 0,612 (YDQL) đến 0,671 (TNAT), đồng thời luôn nhỏ hơn chỉ số CR. Điều này chứng minh các biến quan sát giải thích được từ 61,2% đến 67,1% phương sai của biến tiềm ẩn, thể hiện khả năng hội tụ tốt. Cuối cùng, về giá trị phân biệt, giá trị phương sai chia sẻ tối đa (MSV) của tất cả các biến (dao động từ 0,074 đến 0,199) đều nhỏ hơn đáng kể so với chỉ số AVE tương ứng. Điều này xác nhận các khái niệm trong mô hình nghiên cứu có tính phân biệt rõ ràng và không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến hay trùng lấp khái niệm. Như vậy, dữ liệu đo lường đạt chất lượng tốt, đảm bảo cả độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, hoàn toàn đáp ứng điều kiện để triển khai các bước phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Hình 2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả CFA ở Hình 2 cho thấy mô hình đo lường 5 biến tiềm ẩn với 21 biến quan sát đạt độ phù hợp rất cao với dữ liệu thực tế. Các chỉ số kiểm định đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn: CMin/df = 1,417 < 3,0; CFI = 0,978 > 0,90; TLI = 0,974 > 0,90; GFI = 0,923 > 0,90 và RMSEA = 0,038 < 0,08. Đồng thời, hiệp phương sai giữa các nhân tố nằm trong khoảng hợp lý (0,03 - 0,66), khẳng định tính phân biệt tốt giữa các khái niệm. Mô hình hoàn toàn đủ điều kiện để kiểm định SEM tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết (CB-SEM, AMOS)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 2 cho thấy, tất cả 6 giả thuyết đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê cao. H1 (Thái độ tác động đến Thói quen) có hệ số B = 0,254 (p < 0,001). H2 (Thái độ tác động đến Hành động) có B = 0,203 (p = 0,002). H3 (Thái độ tác động đến Giao kết) có B = 0,210 (p = 0,001). H4 (Thói quen tác động đến Ý định quay lại) có B = 0,155 (p = 0,005). H5 (Hành động tác động đến Ý định quay lại) có B = 0,276 (p < 0,001), là cơ chế trung gian mạnh nhất. H6 (Giao kết tác động đến Ý định quay lại) có B = 0,253 (p < 0,001). Các chỉ số phù hợp mô hình đều đạt tiêu chuẩn quốc tế: CMIN/DF = 1,417, GFI = 0,923, AGFI = 0,900, CFI = 0,978, TLI = 0,974, RMSEA = 0,038 (PCLOSE = 0,967), xác nhận mô hình phù hợp tốt với dữ liệu quan sát.

Hình 3: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả SEM ở Hình 3 cho thấy, mô hình đạt độ phù hợp lý tưởng với dữ liệu thực tế qua các chỉ số CMin/df = 1,719 < 3,0, CFI = 0,961, TLI = 0,955 và RMSEA = 0,050 ≤ 0,08. Về các mối quan hệ tác động, Hành động đóng vai trò then chốt nhất ảnh hưởng đến Ý định quay lại với hệ số 0,28, tiếp theo là Giao kết hành vi (0,25) và Thói quen (0,15). Bên cạnh đó, Thái độ thể hiện ảnh hưởng tích cực rất mạnh đến Thói quen (0,66). Đáng chú ý, kiểm định độ bền vững bằng phương pháp Bootstrap với 1.000 lần lấy mẫu lặp khẳng định các ước lượng đường dẫn hoàn toàn ổn định, tin cậy và không bị ảnh hưởng bởi chệch mẫu, tạo nền tảng vững chắc cho các đề xuất quản trị.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu đã xác nhận toàn bộ 6 giả thuyết, cung cấp bằng chứng thực nghiệm đầy đủ cho mô hình trung gian 3 chiều song song. Nhóm giả thuyết đầu tiên (H1, H2, H3) kiểm định tác động của thái độ đến 3 biến trung gian. Ba hệ số hồi quy (B = 0,254, 0,203, 0,210) tuy có độ lớn khác nhau nhưng đều có ý nghĩa thống kê cao (p từ 0,001 đến p < 0,001), xác nhận rằng Thái độ tích cực đối với ẩm thực đường phố kích hoạt đồng thời cả ba cơ chế hành vi khác nhau. Điều đáng chú ý là H1 có hệ số lớn nhất trong nhóm này (B = 0,254), cho thấy Thái độ có tác động mạnh nhất đến Thói quen so với Hành động và Giao kết. Điều này có thể được giải thích bởi tính chất lặp lại của tiêu dùng ẩm thực đường phố.

Nhóm giả thuyết thứ hai (H4, H5, H6) kiểm định tác động của 3 biến trung gian đến Ý định quay lại. Kết quả nổi bật nhất là H5 có hệ số lớn nhất trong toàn mô hình (B = 0,276, p < 0,001), khẳng định Hành động có chủ đích là cơ chế trung gian mạnh nhất trong việc chuyển hóa Thái độ tích cực thành Ý định quay lại. Điều này cho thấy du khách chủ động khám phá ẩm thực đường phố, không chỉ ăn tại các quán quen mà còn tìm kiếm địa điểm mới, tham gia lễ hội ẩm thực hay trò chuyện với người bán hàng. H6 xếp thứ hai (B = 0,253), cao hơn H4 (B = 0,155), gợi ý rằng giao kết tình cảm sâu sắc với văn hóa ẩm thực tạo ra lòng trung thành bền vững hơn so với thói quen thuần túy: du khách gắn bó với câu chuyện và giá trị văn hóa ẩm thực có xu hướng quay lại mạnh mẽ hơn du khách chỉ quay lại vì thói quen. Ba cơ chế trung gian hoạt động theo cơ chế bổ sung, không cạnh tranh: Thói quen đảm bảo sự trung thành thụ động và ổn định; Hành động tạo ra sự trung thành chủ động và đa dạng; Giao kết hành vi tạo ra sự trung thành tình cảm và sâu sắc.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Thái độ đối với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Thói quen tiêu dùng, Hành động tiêu dùng có chủ đích và Giao kết hành vi của du khách nội địa. Đồng thời, 3 nhân tố gồm Thói quen tiêu dùng, Hành động tiêu dùng có chủ đích và Giao kết hành vi đều có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách đối với ẩm thực đường phố.

Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cung cấp 3 nhóm hàm ý quản trị cụ thể và thiết thực cho các nhà quản lý điểm đến du lịch ẩm thực đường phố tại Việt Nam.

Thứ nhất, để tác động vào cơ chế Thói quen (H1 và H4), nhà quản lý cần tập trung vào việc tạo ra thái độ tích cực ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên của du khách, bởi thái độ tích cực là điều kiện tiên quyết để thói quen được hình thành. Chiến lược cụ thể bao gồm: triển khai các chương trình “lần đầu miễn phí” hoặc giảm giá cho khách lần đầu tại các khu ẩm thực đường phố; xây dựng hệ thống nhận diện khách quen và ưu đãi tích lũy để khuyến khích sự lặp lại; đảm bảo tính nhất quán về chất lượng và không khí tại các điểm ẩm thực đường phố, vì thói quen chỉ được củng cố khi bối cảnh trải nghiệm ổn định qua nhiều lần.

Thứ hai, để khai thác cơ chế Hành động có chủ đích (H2 và H5), vốn là cơ chế trung gian mạnh nhất trong mô hình (B = 0,276), nhà quản lý cần thiết kế các điều kiện thuận lợi cho du khách chủ động khám phá và tham gia. Chiến lược cụ thể bao gồm: xây dựng bản đồ ẩm thực đường phố chi tiết với thông tin về câu chuyện văn hóa của từng món ăn và địa điểm, có thể cập nhật theo mùa; tổ chức định kỳ các sự kiện ẩm thực như lễ hội phố ẩm thực, thi nấu ăn đường phố hay tour ẩm thực có hướng dẫn viên văn hóa; tạo các thử thách ẩm thực (ví dụ: “100 món ăn đường phố Hà Nội”) để kích thích hành vi tìm kiếm và khám phá có chủ đích của du khách.

Thứ ba, để nuôi dưỡng Giao kết hành vi (H3 và H6), nhà quản lý cần tạo ra những điểm kết nối cảm xúc và văn hóa vượt ra ngoài trải nghiệm ăn uống đơn thuần. Chiến lược cụ thể bao gồm: xây dựng cộng đồng trực tuyến kết nối du khách yêu thích ẩm thực đường phố Việt Nam, nơi họ có thể chia sẻ câu chuyện và ký ức ẩm thực; tích hợp yếu tố kể chuyện văn hóa (storytelling) vào không gian ẩm thực đường phố, ví dụ qua bảng giới thiệu lịch sử món ăn, gặp gỡ người nấu ăn hay trải nghiệm học nấu ăn tại chỗ; phát triển các sản phẩm lưu niệm ẩm thực đường phố giúp du khách mang theo ký ức và gắn kết cảm xúc với điểm đến ngay cả sau khi rời đi.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.

3. Chen, C. F., Tsai, D. (2011). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122.

4. Cohen, E., Avieli, N. (2004). Food in tourism: Attraction and impediment. Annals of Tourism Research, 31(4), 755-778.

5. Evans, J. S. B. T. (2008). Dual-processing accounts of reasoning, judgment, and social cognition. Annual Review of Psychology, 59, 255-278.

6. Fishbein, M., Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology Press.

7. Han, H., Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers' decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659-668.

8. Hoàng, T. D. T. (2023). Tác động của các yếu tố kéo và đẩy đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về ẩm thực Huế. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 59(2D), 253-262.

9. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.

10. Kozak, M. (2001). Repeaters' behavior at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807.

11. Lam, T., Hsu, C. H. C. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management, 27(4), 589-599.

12. Mak, A. H. N., Lumbers, M., Eves, A., và Chang, R. C. Y. (2012). Factors influencing tourist food consumption. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 928-936.

13. Neal, D. T., Wood, W., Quinn, J. M. (2006). Habits: A repeat performance. Current Directions in Psychological Science, 15(4), 198-202.

14. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(special issue), 33-44.

15. Ouellette, J. A., Wood, W. (1998). Habit and intention in everyday life: The multiple processes by which past behavior predicts future behavior. Psychological Bulletin, 124(1), 54-74.

16. Ngô, T. L., Nguyễn, T. H. N., Nguyễn, T. T. N., và Nguyễn, T. N. H. (2025). Tác động của marketing dựa trên giác quan đến tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại của khách hàng ở các chuỗi nhà hàng buffet tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20(2), 105-120.

17. Nguyễn, P. T. L., và Nguyễn, V. T. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Bình Quới của du khách nội địa. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 130(5C), 5-20.

18. Um, S., Chon, K., Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), 1141-1158.

19. Trịnh, T. H. (2024). Sự tác động của động lực du lịch đẩy lên thái độ và ý định quay trở lại của du khách đối với loại hình du lịch nông nghiệp tại Thành phố Đà Lạt. Tạp chí Khoa học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 19(11), 115-128.

20. Verplanken, B., Wood, W. (2006). Interventions to break and create consumer habits. Journal of Public Policy and Marketing, 25(1), 90-103.

21. Wood, W., Quinn, J. M., Kashy, D. A. (2002). Habits in everyday life: Thought, emotion, and action. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1281-1297.

22. Yoon, Y., Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56.