Các yếu tố tác động đến ý định tái mua ẩm thực đường phố của sinh viên tại Hà Nội

ThS, NCS. Nguyễn Ánh Tuyết

Bộ môn Marketing, Đại học Phenikaa

Email: [email protected]

Tóm tắt

Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch, nghiên cứu này phân tích các động lực tác động đến thái độ và ý định tái mua ẩm thực đường phố của sinh viên tại Hà Nội. Sử dụng mô hình PLS-SEM với dữ liệu khảo sát từ 316 sinh viên, kết quả cho thấy Ý thức về sức khỏe và Sự tiện lợi đều có tác động tích cực đến Thái độ đối với ẩm thực đường phố, trong đó Sự tiện lợi đóng vai trò chi phối mạnh mẽ hơn. Thái độ đối với ẩm thực đường phố đóng vai trò trung gian quan trọng, chuyển hóa các giá trị cảm nhận thành Ý định mua lại một cách bền vững. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp các hộ kinh doanh tối ưu hóa quy trình phục vụ và hỗ trợ cơ quan chức năng trong công tác quy hoạch, định hướng phát triển loại hình ẩm thực đường phố văn minh, an toàn.

Từ khóa: Ẩm thực đường phố, sinh viên Hà Nội, sự tiện lợi, ý thức sức khoẻ, ý định tái mua

Abstract

Grounded in the Theory of Planned Behavior, this study examines the determinants of attitudes and repurchase intention toward street food among university students in Hanoi. Employing a PLS-SEM approach with survey data collected from 316 students, the study indicates that both Health Consciousness and Convenience have positive effects on Attitude toward street food, with Convenience exerting the stronger influence. Attitude toward street food plays a significant mediating role, translating perceived values into sustained Repurchase Intention. From these findings, the study proposes practical managerial implications to help street food vendors optimize service processes and support relevant authorities in planning and guiding the development of a more civilized and safe street food sector.

Keywords: Street food, Hanoi students, convenience, health consciousness, repurchase intention

GIỚI THIỆU

Ẩm thực đường phố là một bộ phận quan trọng của văn hóa và kinh tế đô thị, đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh, tiện lợi và đa dạng của người tiêu dùng. Đối với sinh viên, đây là lựa chọn phổ biến nhờ chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận thuận tiện và phù hợp với nhịp sống năng động. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích về tính tiện dụng và trải nghiệm ẩm thực, loại hình này cũng đối mặt với nhiều lo ngại liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và tác động đến sức khỏe, khiến quyết định tái mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng thời từ nhiều yếu tố nhận thức và tâm lý.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ là tiền đề quan trọng của ý định hành vi theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Trong lĩnh vực tiêu dùng ẩm thực đường phố, nhiều nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, lợi ích và rủi ro đến ý định mua lại. Đồng thời, ý thức sức khỏe và sự tiện lợi cũng được xác định là những yếu tố có vai trò đáng kể trong việc hình thành đánh giá của người tiêu dùng đối với thực phẩm. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện có chủ yếu xem xét riêng từng yếu tố hoặc tập trung vào mối quan hệ trực tiếp với ý định mua lại, trong khi vai trò trung gian của thái độ trong việc chuyển hóa ảnh hưởng của ý thức sức khỏe và sự tiện lợi thành ý định tái mua vẫn chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng ẩm thực đường phố của sinh viên tại Việt Nam.

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu đó, nghiên cứu này vận dụng Lý thuyết TPB để xây dựng mô hình phân tích mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe, sự tiện lợi, thái độ và ý định tái mua ẩm thực đường phố của sinh viên tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cơ chế hình thành ý định tái mua trong lĩnh vực tiêu dùng ẩm thực đường phố, mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các hộ kinh doanh và cơ quan quản lý trong việc xây dựng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, bảo đảm an toàn thực phẩm và phát triển bền vững loại hình kinh doanh này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Ý thức về sức khỏe

Ý thức về sức khỏe phản ánh mức độ quan tâm của cá nhân đối với sức khỏe bản thân và sự chủ động trong các hành vi duy trì thể trạng tốt (Michaelidou và Hassan, 2008). Trong tiêu dùng thực phẩm, đây là yếu tố định hình các lựa chọn ăn uống thông qua nhận thức về dinh dưỡng và an toàn. Mặc dù ẩm thực đường phố thường đối mặt với các lo ngại về vệ sinh, các nghiên cứu cho thấy, khi người bán đảm bảo được các tiêu chuẩn an toàn, ý thức về sức khỏe có thể trở thành động lực thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn lành mạnh hơn (Kaur và cộng sự, 2025).

Sự tiện lợi

Sự tiện lợi là lợi ích cảm nhận cốt lõi của ẩm thực đường phố, bao gồm khả năng tiếp cận, thời gian phục vụ nhanh và sự linh hoạt về địa điểm (Choi và cộng sự, 2013; Gupta và cộng sự, 2018). Đối với sinh viên - nhóm đối tượng có nhịp sống năng động và áp lực thời gian cao - sự tiện lợi đóng vai trò là yếu tố bù đắp cho những hạn chế về trải nghiệm hoặc lo ngại sức khỏe, thúc đẩy hành vi tiêu dùng ngay cả khi họ nhận thức rõ về các rủi ro tiềm ẩn (Chakravorti, 2024).

Thái độ đối với ẩm thực đường phố

Dựa trên Lý thuyết TPB của Ajzen (1991), thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi. Trong ngữ cảnh này, thái độ đóng vai trò là “bộ lọc” tâm lý trung tâm, kết nối các giá trị cảm nhận (như sự tiện lợi và ý thức về sức khỏe) với ý định hành vi. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2013), Gupta và cộng sự (2018) đã khẳng định, thái độ là biến trung gian then chốt trong mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và ý định mua lại của người tiêu dùng.

Ý định mua lại

Ý định mua lại là chỉ số quan trọng thể hiện lòng trung thành và khả năng bền vững của doanh nghiệp (Seo và Lee, 2021). Các nghiên cứu trước đây (Loh và Hassan, 2022; Nazri và cộng sự, 2024) đã chứng minh rằng, ý định này không chỉ phụ thuộc vào chất lượng thực phẩm mà còn chịu tác động đáng kể bởi các giá trị công dụng, giá trị khoái lạc và sự hài lòng chung của khách hàng.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên Lý thuyết TPB và các nghiên cứu của Spears và Singh (2004), Seo và Lee (2021), tác giả đề xuất mô hình tích hợp về tác động của ý thức về sức khỏe và sự tiện lợi đến thái độ và ý định mua lại của sinh viên (Hình). Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với ẩm thực đường phố.

H2: Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với ẩm thực đường phố.

H3: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua lại ẩm thực đường phố.

H4: Thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Ý thức về sức khỏe và Ý định mua lại.

H5: Thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Sự tiện lợi và Ý định mua lại.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế thang đo

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với bảng hỏi cấu trúc để thu thập dữ liệu. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý), ngoại trừ biến Thái độ được đo lường bằng thang đo phân vi sai ngữ nghĩa (Semantic Differential Scale) nhằm phản ánh chính xác nhất nhận thức của đáp viên.

Các thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu uy tín, đảm bảo tính phù hợp với ngữ cảnh ẩm thực đường phố và đặc điểm của sinh viên tại Hà Nội.

Đối tượng và mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát và thu về 316 mẫu hợp lệ từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng tại Hà Nội. Về đặc điểm nhân khẩu học, mẫu nghiên cứu có sự tham gia của 69% là nữ giới và 30.7% là nam giới; độ tuổi tập trung chủ yếu từ 18 đến 23 (chiếm 99.4%). Về đặc điểm hành vi, nhóm sinh viên này có xu hướng chi tiêu bình dân với 52.5% đáp viên chi dưới 500,000 đồng/tháng cho ẩm thực đường phố. Tần suất tiêu dùng thể hiện sự gắn kết thường xuyên, trong đó nhóm sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 lần mỗi tuần chiếm tỷ lệ cao nhất (45.9%). Cấu trúc dữ liệu thu được đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cần thiết cho phân tích.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Để kiểm định các giả thuyết và mô hình đề xuất, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Phương pháp này đặc biệt phù hợp với các mô hình có biến tiềm ẩn bậc hai và dữ liệu khảo sát có độ phân tán tốt, cho phép đánh giá đồng thời độ tin cậy, giá trị hội tụ của thang đo cũng như các mối quan hệ tác động giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy và giá trị hội tụ

Kết quả kiểm định thang đo được trình bày tại Bảng 1 và Bảng 2. Tất cả các hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp đều > 0.7, chứng tỏ độ tin cậy nhất quán nội bộ cao. Giá trị phương sai trích trung bình của các cấu trúc đều vượt ngưỡng 0.5 (dao động từ 0.806 đến 0.874), cho thấy tính hội tụ tốt. Bảng 2 cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều dao động trong khoảng 0.871 đến 0.948, cao hơn mức khuyến nghị 0.7, khẳng định thang đo đảm bảo chất lượng.

Bảng 1: Kết quả đánh giá tin cậy

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Bảng 2: Kết quả phân tích giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Giá trị phân biệt

Bảng 3 trình bày hệ số tương quan giữa các cấu trúc. Các giá trị này đều đảm bảo sự khác biệt rõ rệt giữa các khái niệm trong mô hình, xác nhận tính độc lập và giá trị phân biệt của từng cấu trúc, củng cố tính vững chắc cho mô hình đo lường.

Bảng 3: Kết quả phân tích giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (Bảng 4) cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Cụ thể, Sự tiện lợi và Ý thức về sức khỏe đều có tác động cùng chiều đến Thái độ đối với ẩm thực đường phố, với hệ số tác động lần lượt là β = 0.391 và β = 0.178. Bên cạnh đó, Thái độ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến Ý định tái mua (β = 0.792). Kết quả kiểm định tác động gián tiếp cũng xác nhận Thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Ý thức về sức khỏe, Sự tiện lợi và Ý định tái mua, qua đó cho thấy các yếu tố này không tác động trực tiếp đến ý định tái mua mà chủ yếu thông qua việc hình thành thái độ tích cực của sinh viên đối với ẩm thực đường phố.

Bảng 4: Kết quả ước lượng

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã làm rõ cơ chế tác động của các giá trị cảm nhận đến thái độ và ý định tái mua ẩm thực đường phố của sinh viên Hà Nội. Trước hết, Sự tiện lợi và Ý thức về sức khỏe đều có tác động tích cực đến Thái độ đối với ẩm thực đường phố, trong đó Sự tiện lợi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn. Kết quả này phản ánh đặc điểm của nhóm sinh viên với nhịp sống năng động và quỹ thời gian hạn hẹp, khiến tính nhanh chóng, dễ tiếp cận và thuận tiện của ẩm thực đường phố trở thành những yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực. Trong khi đó, mặc dù Ý thức về sức khỏe cũng góp phần cải thiện thái độ, mức độ ảnh hưởng thấp hơn cho thấy các lợi ích về sự tiện lợi vẫn được ưu tiên hơn các cân nhắc liên quan đến sức khỏe trong bối cảnh tiêu dùng ẩm thực đường phố.

Tiếp theo, Thái độ đối với ẩm thực đường phố có tác động tích cực đến Ý định tái mua, qua đó củng cố lập luận của TPB rằng thái độ là tiền đề quan trọng dẫn đến ý định hành vi. Đồng thời, kết quả cũng xác nhận Thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Ý thức về sức khỏe, Sự tiện lợi và Ý định tái mua. Điều này cho thấy, các giá trị cảm nhận không thúc đẩy ý định tái mua một cách trực tiếp mà chủ yếu thông qua việc hình thành thái độ tích cực của sinh viên đối với ẩm thực đường phố.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tái mua ẩm thực đường phố của sinh viên:

Đối với các hộ kinh doanh, cần ưu tiên nâng cao sự tiện lợi thông qua việc rút ngắn thời gian phục vụ, bố trí điểm bán thuận tiện và tối ưu quy trình phục vụ nhằm tạo dựng thái độ tích cực của khách hàng. Bên cạnh đó, cần tăng cường các biện pháp bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, minh bạch nguồn gốc nguyên liệu và cải thiện trải nghiệm tại điểm bán để củng cố niềm tin, đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có ý thức cao về sức khỏe.

Đối với cơ quan quản lý, cần tăng cường quy hoạch và phát triển các khu vực kinh doanh ẩm thực đường phố theo hướng văn minh, bảo đảm điều kiện vệ sinh và an toàn thực phẩm. Đồng thời, cần đẩy mạnh hoạt động hướng dẫn, tập huấn và hỗ trợ các hộ kinh doanh áp dụng các tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn thực phẩm và chất lượng dịch vụ. Những giải pháp này không chỉ góp phần nâng cao hình ảnh của ẩm thực đường phố mà còn tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy ý định tái mua và hướng đến sự phát triển bền vững của loại hình kinh doanh này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Mặc dù đạt được mục tiêu, nghiên cứu vẫn tồn tại một số giới hạn: (1) Phạm vi mẫu chỉ tập trung vào sinh viên tại Hà Nội, chưa đại diện cho các nhóm dân cư khác; (2) Dữ liệu cắt ngang chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo thời gian. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát, đối tượng nghiên cứu, hoặc tích hợp các yếu tố công nghệ mới (đặt món trực tuyến, truyền thông mạng xã hội) vào mô hình để tăng sức giải thích.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Chakravorti, S. (2024). Understanding global street food consumer behavior and experience: A narrative review of literature and development of framework. Journal of Applied Marketing Theory, 11(2), 85-110.

3. Choi, J., Lee, A., & Ok, C. (2013). The effects of consumers' perceived risk and benefit on attitude and behavioral intention: A study of street food. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(3), 222-237.

4. Gupta, V., Khanna, K., & Gupta, R. K. (2018). RETRACTED: A study on the street food dimensions and its effects on consumer attitude and behavioural intentions. Tourism Review, 73(3), 374-388.

5. Kaur, M., Singh, R., Singh, M., & Singh, K. (2025). Can health consciousness drive purchase intention toward packaged immunity boosting food products? Journal of Foodservice Business Research, 28(5), 1163-1184.

6. Loh, Z., & Hassan, S. H. (2022). Consumers' attitudes, perceived risks and perceived benefits towards repurchase intention of food truck products. British Food Journal, 124(4), 1314-1332.

7. Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163-170.

8. Nazri, N. S. A., Ngah, A. H., Rahi, S., Gabarre, S., Long, F., & Rashid, A. (2024). Bon appetit! Factors influencing consumers' repurchase intention at food trucks in Malaysia. Journal of Foodservice Business Research.

9. Seo, K. H., & Lee, J. H. (2021). Understanding risk perception toward food safety in street food: The relationships among service quality, values, and repurchase intention. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(13), Article 6826.

10. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.