Cơ chế chấp nhận thông tin trong du lịch ẩm thực đường phố của khách du lịch tại TP. Hồ Chí Minh: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nguyễn Thị Diễm Kiều

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất mô hình giải thích cơ chế chấp nhận thông tin của khách du lịch trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố tại TP. Hồ Chí Minh, dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết Độ tin cậy nguồn và mô hình chấp nhận thông tin. Cụ thể, nghiên cứu giả định chất lượng thông tin và độ tin cậy nguồn của KOL là các tiền tố quan trọng làm gia tăng tính hữu ích cảm nhận của thông tin. Trên cơ sở đó, tính hữu ích cảm nhận của thông tin được kỳ vọng tác động cùng chiều đến chấp nhận thông tin trong quá trình ra quyết định trải nghiệm ẩm thực đường phố. Đồng thời, bằng chứng xã hội được xem như một tín hiệu xác nhận từ cộng đồng, có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa tính hữu ích cảm nhận và chấp nhận thông tin. Mô hình hướng tới làm rõ cách các tín hiệu về chất lượng nội dung và uy tín nguồn thông tin tương tác với xác nhận xã hội để giảm bất cân xứng thông tin và hỗ trợ lựa chọn của khách du lịch. Kết quả kỳ vọng đóng góp cả về mặt lý thuyết, cụ thể mở rộng lý thuyết Độ tin cậy nguồn và mô hình chấp nhận thông tin trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố.

Từ khoá: Độ tin cậy nguồn, mô hình chấp nhận thông tin, KOL, ẩm thực đường phố

Abstract

This study proposes a model to explain the information acceptance mechanism of tourists in the context of street food tourism in Ho Chi Minh City, based on a combination of Source Credibility Model and Information Adoption Model. Specifically, the study assumes that information quality and source credibility of KOLs are important antecedents that increase the perceived usefulness of information. Based on this, perceived usefulness of information is expected to positively impact information acceptance in the decision-making process of experiencing street food. Simultaneously, social proof is considered a confirmation signal from the community, playing a role in regulating the relationship between perceived usefulness and information acceptance. The model aims to clarify how signals of content quality and source credibility interact with social confirmation to reduce information asymmetry and support tourist choices. The results are expected to contribute theoretically, specifically by expanding the Source Credibility Model and Information Adoption Model in the context of street food tourism.

Keywwords: Source Credibility Model, Information Adoption Model, KOLs, street food

GIỚI THIỆU

Du lịch ẩm thực ngày càng được nhìn nhận như một cấu phần trọng yếu của trải nghiệm điểm đến, trong đó ẩm thực đường phố đóng vai trò như một “tín hiệu trải nghiệm” có khả năng định hình hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và khuynh hướng truyền miệng tích cực (Lee và cộng sự, 2020). Trong bối cảnh toàn cầu hóa du lịch ẩm thực, ẩm thực đường phố không chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ mà còn là tài nguyên văn hóa - kinh tế, gắn với sở thích và hành vi lựa chọn của du khách. (Jeaheng và Han, 2020). Song song với đó, sự phát triển của mạng xã hội khiến quyết định du lịch - tiêu dùng ngày càng chịu tác động bởi hệ sinh thái nội dung số, đặc biệt là nội dung do KOL tạo ra và lan truyền (Pop và cộng sự, 2022). Trong môi trường này, người dùng thường đối mặt với bất cân xứng thông tin, do đó họ có xu hướng dựa vào tín hiệu từ nguồn và từ cộng đồng để giảm bất định trước khi lựa chọn trải nghiệm ẩm thực đường phố (Erkan và Evans, 2016; Tseng và Wang, 2016). Theo hướng tiếp cận chấp nhận thông tin, các thuộc tính của nguồn có thể làm tăng đánh giá hữu ích của thông điệp và thúc đẩy cá nhân sử dụng thông tin như căn cứ ra quyết định (Yılmazdoğan và cộng sự, 2021). Đồng thời, các thuộc tính nội dung như chất lượng lập luận, mức độ rõ ràng và khả năng hỗ trợ so sánh phương án thường là nền tảng để hình thành tính hữu ích cảm nhận đối với thông tin trên môi trường số (Chung và cộng sự, 2015). Các bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh đánh giá trực tuyến cũng cho thấy đặc tính của bình luận có thể tác động gián tiếp đến quá trình chấp nhận thông tin thông qua các biến nhận thức trung gian (Liu và cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, các tín hiệu bằng chứng xã hội (likes, comments) và sức hấp dẫn của nội dung tương tác có thể kích hoạt “xác nhận xã hội”, từ đó làm tăng xu hướng mua bốc đồng trên nền tảng video ngắn (Huang và cộng sự, 2025). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đặt trọng tâm làm rõ các quan hệ giữa tín hiệu nguồn - nội dung, tính hữu ích cảm nhận và chấp nhận thông tin trong bối cảnh lựa chọn trải nghiệm ẩm thực đường phố dưới sự ảnh hưởng của các bằng chứng xã hội, qua đó đóng góp đóng góp khung lý thuyết cho hướng nghiên cứu du lịch ẩm thực trong môi trường truyền thông số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết nền của nghiên cứu

Mô hình Độ Tin Cậy Nguồn

Mô hình độ tin cậy nguồn (Source Credibility Model) cho rằng hiệu quả thuyết phục của một thông điệp phụ thuộc đáng kể vào mức độ người tiếp nhận đánh giá nguồn thông tin là đáng tin và có chuyên môn, qua đó làm tăng khả năng chấp nhận và sử dụng thông tin trong ra quyết định (Pornpitakpan, 2004). Trong nghiên cứu về người ảnh hưởng, độ tin cậy nguồn thường được vận hành hóa như một cấu trúc đa chiều gồm chuyên môn, đáng tin và sức hấp dẫn, phản ánh cả năng lực cung cấp thông tin và ấn tượng xã hội của nguồn phát (Ohanian, 1990). Khi các thuộc tính này ở mức cao, người tiếp nhận có xu hướng đánh giá thông điệp là hợp lý hơn, giảm nghi ngờ và gia tăng khuynh hướng tiếp nhận lập luận. Từ đó, mô hình cung cấp nền tảng lý thuyết để giải thích vì sao KOL có độ tin cậy nguồn cao có thể nâng tính hữu ích cảm nhận và thúc đẩy chấp nhận thông tin trong các bối cảnh tiêu dùng-du lịch trên nền tảng số.

Mô hình chấp nhận thông tin

Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) giải thích rằng cá nhân sẽ chấp nhận và sử dụng một thông điệp khi họ đánh giá thông điệp đó hữu ích, và tính hữu ích cảm nhận đóng vai trò trung gian then chốt trong quá trình hình thành chấp nhận thông tin (Sussman và Siegal, 2003). Trong IAM, các “tín hiệu trung tâm” như chất lượng/lập luận của thông tin và các “tín hiệu ngoại vi” như độ tin cậy nguồn tác động đến cách người nhận đánh giá thông tin, từ đó nâng tính hữu ích cảm nhận. Khi tính hữu ích cảm nhận tăng, xu hướng tiếp nhận, đồng thuận và sử dụng thông tin để ra quyết định cũng gia tăng tương ứng, đặc biệt trong bối cảnh eWOM và môi trường truyền thông xã hội. (Erkan và Evans, 2016).

Các khái niệm liên quan

Du lịch ẩm thực đường phố

Du lịch ẩm thực đường phố được xem là một phân khúc nổi bật của du lịch ẩm thực nhờ khả năng mang lại trải nghiệm “đời sống bản địa”, tính đa dạng và tính tiếp cận cao tại điểm đến (Jeaheng và Han, 2020). Về mặt hành vi, chất lượng trải nghiệm ẩm thực đường phố có thể chuyển hóa thành các hệ quả giá trị cho điểm đến như hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và truyền miệng tích cực (Lee và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu gợi ý rằng du khách thường dựa vào những thuộc tính trải nghiệm để hình thành giá trị cảm nhận và khuynh hướng tiếp tục tiêu dùng đối với ẩm thực đường phố (Jeaheng và Han, 2020; Seo và cộng sự, 2021). Bên cạnh đó, tính xác thực của ẩm thực đường phố được xem như một nguồn lực trải nghiệm then chốt, có thể nâng cao trải nghiệm tổng thể và thúc đẩy ý định hành vi (Gupta và Sajnani, 2020). Đồng thời, khác biệt cá nhân như xu hướng e ngại thử món mới có thể làm thay đổi cường độ tác động của trải nghiệm ẩm thực đường phố lên các kết quả nhận thức hay hành vi liên quan đến điểm đến (Lee và cộng sự, 2020). Do vậy, nghiên cứu du lịch ẩm thực đường phố cần được tiếp cận theo hướng tích hợp giữa chất lượng trải nghiệm, rủi ro cảm nhận và tính xác thực, nhằm giải thích thấu đáo cơ chế hình thành đánh giá và quyết định tiêu dùng của du khách.

KOL trong du lịch ẩm thực đường phố

Trong du lịch, KOL hay người ảnh hưởng trên nền tảng số ngày càng trở thành tác nhân trung gian thông tin quan trọng, góp phần định hướng tìm kiếm và sàng lọc lựa chọn trải nghiệm của du khách trong giai đoạn trước chuyến đi (Xiang và Gretzel, 2010). Do đặc trưng rủi ro cảm nhận và bất cân xứng thông tin của ẩm thực đường phố, du khách thường dựa vào nội dung của người ảnh hưởng như một “tín hiệu” để giảm bất định và tăng tự tin quyết định (Pop và cộng sự., 2022). Hiệu lực thuyết phục củu người ảnh hưởng được lý giải chủ yếu thông qua độ tin cậy nguồn, trong đó các thành phần như hấp dẫn, đáng tin và chuyên môn có thể gia tăng tương tác cận xã hội và thúc đẩy ý định hành vi du lịch (Yılmazdoğan và cộng sự, 2021). Ở góc độ du lịch ẩm thực, KOL còn tham gia vào quá trình kiến tạo câu chuyện ẩm thực và gia tăng khả năng nhận diện của các điểm đến, qua đó hỗ trợ hoạt động quảng bá và đổi mới truyền thông trong ngành (Ingrassia và cộng sự., 2022). Vì vậy, trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố, KOL có thể được xem là cơ chế kết nối giữa trải nghiệm địa phương và hành vi lựa chọn của du khách thông qua việc cung cấp, diễn giải và “bảo chứng” thông tin. Từ nền tảng này, việc tích hợp độ tin cậy nguồn và các tín hiệu xã hội đi kèm nội dung KOL là hướng tiếp cận phù hợp để giải thích chấp nhận thông tin và quyết định trải nghiệm của du khách.

Cảm nhận tính hữu ích (PU) và chấp nhận thông tin (IA)

Cảm nhận có tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU) phản ánh mức độ cá nhân tin rằng thông tin trực tuyến có khả năng hỗ trợ hiệu quả cho việc đánh giá lựa chọn và ra quyết định, do đó thường được xem là cơ chế nhận thức trung gian trong quá trình tiếp nhận thông tin (Sussman và Siegal, 2003; Chung và cộng sự, 2015). Trong khung Information Adoption Model (IAM), PU được hình thành từ các tín hiệu “trung tâm” và “ngoại vi”, qua đó định hướng mức độ người dùng coi thông tin là đáng giá để sử dụng (Tseng và Wang, 2016). Chấp nhận thông tin thể hiện xu hướng đồng thuận, tiếp nhận và sử dụng thông tin như một căn cứ cho quyết định du lịch; nói cách khác, IA là kết quả hành vi–nhận thức sau khi thông tin được đánh giá là hữu ích (Sussman và Siegal, 2003). Các nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh eWOM và mạng xã hội cho thấy PU thường là tiền tố trực tiếp mạnh của IA, và IA tiếp tục liên hệ với các kết quả như thái độ và ý định hành vi (Erkan và Evans, 2016).

Bằng chứng xã hội

Bằng chứng xã hội (social proof) là xu hướng cá nhân kiểm tra và đối chiếu hành vi,niềm tin của mình với người khác để định hướng đánh giá và hành vi (Schnuerch, R., và Gibbons, H., 2015). Cơ chế này gắn với ảnh hưởng xã hội chuẩn mực và ảnh hưởng xã hội thông tin, trong đó cá nhân có thể điều chỉnh phán đoán để phù hợp với nhóm hoặc tin rằng nhóm nắm giữ thông tin đúng đắn hơn (Deutsch và Gerard, 1955). Trong các nghiên cứu về chấp nhận thông tin, bằng chứng xã hội cũng thường được xem như một tín hiệu “xã hội” có thể làm mạnh hơn mức độ người dùng chấp nhận và sử dụng thông tin từ nền tảng trực tuyến.

Thực trạng về KOL du lịch ẩm thực đường phố tại TP. Hồ Chí Minh

Hệ sinh thái ẩm thực đường phố tại TP. Hồ Chí Minh vận hành theo từng tuyến phố, nơi hoạt động ăn uống bám sát dòng di chuyển đô thị và nhịp sinh hoạt chiều tối. Trước khi trải nghiệm, hành vi tìm kiếm thông tin về ẩm thực đường phố đang dịch chuyển theo hướng “nền tảng hóa” và “kiểm chứng chéo”, tức là người dùng kết hợp đồng thời mạng xã hội và các hệ thống đánh giá để hình thành tập lựa chọn và giảm bất định. Tìm kiếm thông tin trước trải nghiệm ẩm thực đường phố tại TP. Hồ Chí Minh đang định hình như một tiến trình đa nguồn, trong đó mạng xã hội đóng vai trò khơi gợi và dẫn dắt xu hướng, còn nền tảng đánh giá và hệ sinh thái ứng dụng đóng vai trò xác nhận và giảm rủi ro.

Trong bối cảnh thông tin tiền trải nghiệm gia tăng, hoạt động của KOL ẩm thực nổi lên như một cấu phần có ảnh hưởng đáng kể đến cách công chúng hình dung chất lượng và mức độ “đáng thử” của địa điểm ăn uống. Nội dung KOL thường phổ biến dưới dạng video ngắn, nhật ký trải nghiệm và bài đăng kèm hình ảnh, nhấn mạnh tính trực quan và “bằng chứng” tại chỗ như cảnh chế biến, không gian, mức giá và cảm nhận khi dùng thử, qua đó tạo thuận lợi cho người xem rút ngắn quá trình đánh giá và hình thành lựa chọn. Tuy nhiên, thực trạng cũng cho thấy rủi ro của cơ chế lan truyền nhanh là xu hướng thổi phồng kỳ vọng, khiến người tiêu dùng dễ “đi theo trào lưu” hơn là đánh giá có hệ thống; các phân tích về mặt trái của du lịch theo trào lưu trên mạng xã hội đã chỉ ra khả năng tạo kỳ vọng quá mức và hệ quả tiêu cực khi thông tin lan tỏa mạnh nhưng không tương xứng với chất lượng trải nghiệm. Vì vậy, thực trạng KOL ẩm thực tại địa phương thể hiện đồng thời hai chiều: tăng cường tính trực quan và chi tiết để thuyết phục, nhưng cũng đối mặt yêu cầu ngày càng cao về minh bạch và chuẩn mực thông tin.

Bằng chứng xã hội trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh hiện diện dày đặc trên cả mạng xã hội lẫn nền tảng đánh giá thông qua điểm đánh giá, số lượng đánh giá, lượt tương tác và bình luận xác nhận đã trải nghiệm, qua đó tạo cơ chế “xác nhận tập thể” tác động mạnh đến mức độ an tâm và quyết định lựa chọn quán, món. Tuy nhiên, mặt trái của cơ chế này là rủi ro nhiễu tín hiệu và thổi phồng khi các chỉ dấu đồng thuận có thể bị thao túng hoặc khuếch đại. Thực tế đã ghi nhận các thủ đoạn lôi kéo người dùng thực hiện nhiệm vụ đánh giá năm sao để nhận hoa hồng, khiến điểm số và nhận xét không còn phản ánh trung thực chất lượng dịch vụ, đặc biệt đối với các địa điểm như nhà hàng, khách sạn và dịch vụ địa phương. Ở góc độ quản lý cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan chức năng cũng cảnh báo “đánh giá ảo” là một thực hành gây rủi ro cho môi trường kinh doanh lành mạnh, đồng thời làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng vào hệ thống thông tin trực tuyến. Khi kết hợp với động lực lan truyền theo trào lưu, các tín hiệu bằng chứng xã hội cao có thể tạo hiệu ứng “quá quảng bá”, làm người dùng hình thành kỳ vọng vượt quá trải nghiệm thực tế, qua đó gia tăng khoảng cách giữa thông tin và chất lượng tiêu dùng tại chỗ. Vì vậy, trong bối cảnh địa phương, bằng chứng xã hội vừa là cơ chế giảm bất định, vừa là nguồn phát sinh rủi ro thông tin, đặt ra yêu cầu nghiên cứu sâu hơn về cách người dùng chuyển từ đánh giá thông tin là hữu ích sang chấp nhận thông tin trong điều kiện tín hiệu xã hội có thể bị nhiễu.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Trong mô hình chấp nhận thông tin, chất lượng thông tin phản ánh mức độ thông tin chính xác, kịp thời, liên quan và có giá trị gia tăng đối với mục tiêu ra quyết định. Khi thông tin có chất lượng cao, người tiếp nhận thường đánh giá thông tin đó hữu ích hơn vì nó giúp giảm chi phí tìm kiếm, tăng khả năng so sánh phương án và giảm bất định trước khi lựa chọn. Các nghiên cứu vận dụng mô hình chấp nhận thông tin trong bối cảnh truyền miệng điện tử và du lịch nhất quán cho thấy chất lượng thông tin hoặc chất lượng lập luận có tác động cùng chiều đến tính hữu ích cảm nhận, và tính hữu ích cảm nhận là tiền đề quan trọng dẫn đến các phản ứng tiếp theo trong quá trình chấp nhận thông tin (Chung và cộng sự., 2015; Erkan và Evans, 2016). Trong bối cảnh đánh giá trực tuyến, các thuộc tính chất lượng như độ chính xác, tính kịp thời và mức liên quan cũng được ghi nhận là nền tảng làm tăng đánh giá hữu ích của thông tin (Filieri và McLeay, 2014). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến tính hữu ích cảm nhận của thông tin.

Trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố, KOL được xem như một nguồn thông tin tham chiếu quan trọng; do đó, các thuộc tính của KOL có thể định hình mức độ người tiếp nhận đánh giá thông tin là hữu ích cho quyết định. Theo mô hình độ tin cậy nguồn, khi KOL được cảm nhận có tính hấp dẫn, đáng tin và có chuyên môn, thông điệp thường được đánh giá tích cực hơn và có giá trị sử dụng cao hơn (Ohanian, 1990). Trong bối cảnh du lịch, các bằng chứng thực nghiệm cho thấy các thành tố thuộc độ tin cậy nguồn của KOL, đặc biệt là đáng tin và chuyên môn, có liên hệ với các phản ứng của người tiếp nhận; đồng thời các cơ chế xã hội có thể làm gia tăng hiệu lực thuyết phục của nguồn (Yılmazdoğan và cộng sự, 2021). Khi tích hợp với mô hình chấp nhận thông tin, nghiên cứu về quảng cáo du lịch do KOL tạo ra ghi nhận rằng các yếu tố thuộc về nguồn, nhất là chuyên môn, có thể góp phần hình thành đánh giá hữu ích và thúc đẩy chấp nhận thông tin (Nadlifatin và cộng sự, 2022). Từ đó, các giả thuyết sau được đề xuất

H2: Tính hấp dẫn của KOL có ảnh hưởng cùng chiều đến tính hữu ích cảm nhận của thông tin.

H3: Niềm tin đối với KOL có ảnh hưởng cùng chiều đến tính hữu ích cảm nhận của thông tin.

H4: Chuyên môn của KOL có ảnh hưởng cùng chiều đến tính hữu ích cảm nhận của thông tin.

Trong mô hình chấp nhận thông tin, tính hữu ích cảm nhận phản ánh mức độ người dùng đánh giá thông tin có giá trị công dụng đối với quyết định, còn chấp nhận thông tin thể hiện việc cá nhân thực sự dựa vào thông tin đó như một căn cứ cho lựa chọn. Về mặt lý thuyết, khi thông tin được đánh giá hữu ích, người dùng có xu hướng sử dụng thông tin đó để định hướng quyết định, do đó mức độ chấp nhận thông tin gia tăng tương ứng. Các nghiên cứu vận dụng mô hình chấp nhận thông tin trong bối cảnh truyền miệng điện tử và du lịch nhất quán xác nhận rằng tính hữu ích cảm nhận là tiền đề trực tiếp và có hiệu lực cao đối với chấp nhận thông tin (Erkan và Evans, 2016). Trong bối cảnh du lịch, cơ chế này đặc biệt phù hợp vì du khách thường dựa vào thông tin trực tuyến để giảm bất định và rút ngắn lựa chọn; do đó, khi nội dung được xem là hữu ích cho việc chọn địa điểm và món ăn, khả năng du khách chấp nhận và dùng nội dung đó làm căn cứ quyết định sẽ tăng lên.

H5: Cảm nhận có tính hữu ích của thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến chấp nhận thông tin.

Trong cơ chế chấp nhận thông tin, cảm nhận tính hữu ích là động lực trực tiếp thúc đẩy chấp nhận thông tin, tuy nhiên mức độ chuyển hóa từ “đánh giá hữu ích” sang “thực sự dùng thông tin làm căn cứ” thường phụ thuộc bối cảnh và các tín hiệu xác nhận. Trong môi trường số, bằng chứng xã hội cung cấp các tín hiệu đồng thuận của cộng đồng như điểm đánh giá, số lượng đánh giá, lượt tương tác và bình luận xác nhận, qua đó giúp cá nhân giảm bất định và tăng độ chắc chắn khi ra quyết định. Khi bằng chứng xã hội mạnh và nhất quán, cá nhân có xu hướng tin rằng lựa chọn được gợi ý đã được cộng đồng xác nhận, nên họ dễ chuyển từ đánh giá thông tin hữu ích sang chấp nhận và sử dụng thông tin đó; ngược lại, khi bằng chứng xã hội yếu, trái chiều hoặc gây nghi ngờ, cá nhân có thể do dự dù vẫn thừa nhận thông tin hữu ích, dẫn đến mức độ chấp nhận thông tin suy giảm. Đồng thời, nghiên cứu về tiếp nhận thông tin du lịch trên nền tảng số cho thấy các yếu tố mang tính xã hội của môi trường có thể làm thay đổi cường độ các quan hệ trong tiến trình chấp nhận thông tin, củng cố quan điểm rằng tuyến chuyển hóa từ đánh giá hữu ích sang chấp nhận thông tin là tuyến có điều kiện theo bối cảnh xã hội (Chung và cộng sự., 2015).

H6: Bằng chứng xã hội điều tiết mối quan hệ giữa tính hữu ích cảm nhận của thông tin và chấp nhận thông tin, theo hướng bằng chứng xã hội càng cao thì tác động của tính hữu ích cảm nhận lên chấp nhận thông tin càng mạnh.

Trên cơ sở lý thuyết nền và các giả thuyết đưa ra, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cơ chế chấp nhận thông tin trong du lịch ẩm thực đường phố của khách du lịch tại TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó, AQ: Chất lượng thông tin; AT: Tính hấp dẫn của KOL; TR: Niềm tin đối với KOL; EX: Chuyên môn của KOL; PU: Tính hữu ích cảm nhận của thông tin; IA: Chấp nhận thông tin; SP: Bằng chứng xã hội.

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2025

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đề xuất mô hình giải thích cơ chế chấp nhận thông tin của khách du lịch trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố tại TP. Hồ Chí Minh, nhấn mạnh vai trò của chất lượng thông tin và độ tin cậy nguồn của KOL trong việc nâng cao tính hữu ích cảm nhận (PU), từ đó thúc đẩy chấp nhận thông tin (IA). Đồng thời, bằng chứng xã hội được kỳ vọng khuếch đại tác động của PU lên IA, phản ánh vai trò xác nhận của cộng đồng trong môi trường số. Về mặt học thuật, nghiên cứu mở rộng ứng dụng IAM bằng cách tích hợp các tín hiệu nguồn và cơ chế điều tiết của bằng chứng xã hội trong bối cảnh du lịch ẩm thực đường phố. Về mặt thực tiễn, kết quả gợi ý các nhà quản trị điểm đến và cơ sở kinh doanh ẩm thực đường phố cần tối ưu chất lượng nội dung, lựa chọn KOL có uy tín, và thiết kế chiến lược khuyến khích tương tác để tăng hiệu quả thuyết phục. Qua đó, nghiên cứu góp phần định hướng truyền thông số dựa trên bằng chứng nhằm nâng cao quyết định trải nghiệm của du khách và năng lực cạnh tranh của điểm đến.

Tài liệu tham khảo:

1. Chung, N., Han, H., & Koo, C. (2015). Adoption of travel information in user-generated content on social media: The moderating effect of social presence. Behaviour & Information Technology, 34(9), 902–919. https://doi.org/10.1080/0144929X.2015.1039060

2. Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408

3. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003

4. Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44–57. https://doi.org/10.1177/0047287513481274

5. Gupta, V., & Sajnani, M. (2020). A study on the influence of street food authenticity and degree of their variations on the tourists’ overall destination experiences. British Food Journal, 122(3), 779–797. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2019-0598

6. Huang, W., Wang, X., Zhang, Q., Han, J., & Zhang, R. (2025). Beyond likes and comments: How social proof influences consumer impulse buying on short-form video platforms. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104199

7. Ingrassia, M., Bellia, C., Giurdanella, C., Columba, P., & Chironi, S. (2022). Digital influencers, food and tourism—A new model of open innovation for businesses in the Ho.Re.Ca. sector. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(1), 50. https://doi.org/10.3390/joitmc8010050

8. Jeaheng, Y., & Han, H. (2020). Thai street food in the fast-growing global food tourism industry: Preference and behaviors of food tourists. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 641–655. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.11.001

9. Lee, S., Park, H., & Ahn, Y. (2020). The influence of tourists’ experience of quality of street foods on destination’s image, life satisfaction, and word of mouth: The moderating impact of food neophobia. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(1), 163. https://doi.org/10.3390/ijerph17010163

10. Liu, H., Guo, P., & Yin, H. (2022). Consistent comments and vivid comments in hotels’ online information adoption: Which matters more? International Journal of Hospitality Management, 107, 103329. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103329

11. Nadlifatin, R., Persada, S. F., Munthe, J. H., Ardiansyahmiraja, B., Redi, A. A. N. P., Prasetyo, Y. T., & Belgiawan, P. F. (2022). Understanding factors influencing traveler’s adoption of travel influencer advertising: An Information Adoption Model approach. Business: Theory and Practice, 23(1), 131–140. https://doi.org/10.3846/btp.2022.13149

12. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

13. Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’ evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243–281. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x

14. Pop, R.-A., Săplăcan, Z., Dabija, D. C., & Alt, M. A. (2022). The impact of social media influencers on travel decisions: The role of trust in consumer decision journey. Current Issues in Tourism, 25(5), 823–843. https://doi.org/10.1080/13683500.2021.1895729

15. Schnuerch, R., & Gibbons, H. (2015). Social proof in the human brain: Electrophysiological signatures of agreement and disagreement with the majority. Psychophysiology, 52(10), 1328–1342. https://doi.org/10.1111/psyp.12461

16. Seo, K. H., & Lee, J. H. (2021). Understanding risk perception toward food safety in street food: The relationships among service quality, values, and repurchase intention. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(13), 6826. https://doi.org/10.3390/ijerph18136826

17. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47–65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767

18. Tseng, S.-Y., & Wang, C.-N. (2016). Perceived risk influence on dual-route information adoption processes on travel websites. Journal of Business Research, 69(6), 2289–2296. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.044

19. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016

20. Yılmazdoğan, O. C., Şen Doğan, R., & Altıntaş, E. (2021). The impact of the source credibility of Instagram influencers on travel intention: The mediating role of parasocial interaction. Journal of Vacation Marketing, 27(3), 299–313. https://doi.org/10.1177/1356766721995973.