Vai trò điều tiết của sự nhạy cảm về giá trong mối quan hệ giữa hành vi thân thiện với môi trường và ý định tiêu dùng bền vững của người trẻ Việt Nam

PGS, TS. Trần Mai Đông

Email: [email protected]

PGS,TS. Phạm Dương Phương Thảo

Nguyễn Vũ Nhã Trúc

Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thân thiện với môi trường và ý định tiêu dùng bền vững của người trẻ Việt Nam, đồng thời làm rõ vai trò điều tiết của sự nhạy cảm về giá. Dựa trên khung kích thích - chủ thể - phản ứng và lý thuyết tự quyết, nghiên cứu đề xuất mô hình trong đó kiến thức môi trường, lo âu sinh thái và giáo dục môi trường tác động đến hành vi thân thiện với môi trường, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bền vững; sự nhạy cảm về giá được xem xét như một yếu tố điều tiết. Dữ liệu khảo sát 370 người từ 16-24 tuổi đã từng mua sản phẩm bền vững được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy, kiến thức môi trường, lo âu sinh thái và giáo dục môi trường đều tác động tích cực đến hành vi thân thiện với môi trường. Hành vi thân thiện với môi trường tiếp tục tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bền vững, nhưng mối quan hệ này suy yếu khi mức độ nhạy cảm về giá tăng. Kết quả nhấn mạnh rằng thúc đẩy tiêu dùng bền vững ở người trẻ không chỉ cần nâng cao kiến thức và giáo dục môi trường, mà còn phải giảm rào cản về giá và cải thiện khả năng tiếp cận các sản phẩm bền vững.

Từ khóa: Tiêu dùng bền vững, hành vi thân thiện với môi trường, kiến thức môi trường, lo âu sinh thái, giáo dục môi trường, nhạy cảm về giá

Abstract

This study examines the factors influencing environmentally friendly behavior and sustainable consumption intention among young Vietnamese consumers, while also clarifying the moderating role of price sensitivity. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and Self-Determination Theory, the study proposes a model in which environmental knowledge, eco-anxiety, and environmental education influence environmentally friendly behavior, which in turn affects sustainable consumption intention, with price sensitivity examined as a moderating factor. Survey data from 370 individuals aged 16-24 who had previously purchased sustainable products were analyzed using PLS-SEM. The results show that environmental knowledge, eco-anxiety, and environmental education all positively influence environmentally friendly behavior. Environmentally friendly behavior, in turn, has a positive effect on sustainable consumption intention; however, this relationship weakens as price sensitivity increases. The findings highlight that promoting sustainable consumption among young people requires not only enhancing environmental knowledge and education but also reducing price barriers and improving access to sustainable products.

Keywords: Sustainable consumption, environmentally friendly behavior, environmental knowledge, eco-anxiety, environmental education, price sensitivity

GIỚI THIỆU

Sự gia tăng tiêu dùng cá nhân đang tạo áp lực ngày càng lớn lên tài nguyên và môi trường, khiến tiêu dùng bền vững trở thành một định hướng quan trọng. Tuy nhiên, ý định tiêu dùng bền vững không chỉ phụ thuộc vào nhận thức về môi trường mà còn chịu ảnh hưởng của tri thức, cảm xúc và các điều kiện kinh tế của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh Việt Nam, người trẻ là nhóm có xu hướng quan tâm đến các giá trị bền vững, nhưng khả năng chi trả còn hạn chế và dễ bị tác động bởi giá cả (Casalegno và cộng sự, 2022; Van Phuong và cộng sự, 2025). Do đó, việc có nhận thức và thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường chưa nhất thiết dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm bền vững, đặc biệt khi người tiêu dùng nhạy cảm với giá.

Từ đó, nghiên cứu tập trung vào người trẻ Việt Nam từ 16-24 tuổi đã từng mua sản phẩm bền vững, nhằm làm rõ tác động của kiến thức môi trường, lo âu sinh thái và giáo dục môi trường đến hành vi thân thiện với môi trường; đồng thời kiểm định ảnh hưởng của hành vi này đến ý định tiêu dùng bền vững và vai trò điều tiết của sự nhạy cảm về giá.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng khung kích thích - chủ thể - phản ứng để giải thích quá trình hình thành ý định tiêu dùng (Jacoby, 2002; Mehrabian và Russell, 1974). Theo đó, các yếu tố kích thích từ môi trường tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của cá nhân, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi. Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững, kiến thức môi trường, lo âu sinh thái và giáo dục môi trường được xem là các yếu tố kích thích, hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian, còn ý định tiêu dùng bền vững là phản ứng đầu ra. Bên cạnh đó, lý thuyết tự quyết cho rằng hành vi bền vững có xu hướng được duy trì khi cá nhân cảm thấy tự chủ, có năng lực và hành động phù hợp với các giá trị nội tại (Ryan và Deci, 2001).

Kiến thức môi trường phản ánh mức độ hiểu biết của cá nhân về các vấn đề môi trường, nguyên nhân suy thoái và những giải pháp nhằm hạn chế tác động tiêu cực. Khi nhận thức rõ hơn về hậu quả của hành vi tiêu dùng đối với môi trường, cá nhân có xu hướng điều chỉnh thói quen và đưa ra những lựa chọn có trách nhiệm hơn. Các nghiên cứu trước cũng cho thấy kiến thức và nhận thức môi trường là nền tảng quan trọng thúc đẩy hành vi xanh (Jaiswal và Kant, 2018; Liobikiene và Poškus, 2019). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H1: Kiến thức môi trường tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

Lo âu sinh thái là trạng thái lo lắng trước các nguy cơ đối với môi trường và biến đổi khí hậu. Mức độ lo âu quá cao có thể dẫn đến cảm giác bất lực, nhưng nếu lo âu ở mức phù hợp có thể thúc đẩy cá nhân tìm kiếm thông tin và thực hiện các hành động bảo vệ môi trường, đặc biệt khi họ tin rằng những hành động của mình có ý nghĩa (Clayton, 2020; Mathers-Jones và Todd, 2023; Passmore và cộng sự, 2023). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H2: Lo âu sinh thái tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

Giáo dục môi trường không chỉ cung cấp kiến thức mà còn góp phần hình thành thái độ và phát triển năng lực hành động thông qua nhà trường, truyền thông và các chương trình cộng đồng. Giáo dục hiệu quả giúp cá nhân nhận thức rõ vai trò của mình và củng cố niềm tin vào khả năng thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường (Gifford, 2011; Van de Wetering và cộng sự, 2022; Varela-Candamio và cộng sự, 2018). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H3: Giáo dục môi trường tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

Hành vi thân thiện với môi trường gồm các hành động giảm tác động tiêu cực đến môi trường như tiết kiệm năng lượng, tái chế, hạn chế lãng phí và lựa chọn sản phẩm ít gây hại. Khi các hành vi này trở thành một phần của lối sống, người tiêu dùng có xu hướng hình thành ý định mua và sử dụng sản phẩm bền vững (Joshi và Rahman, 2015; White và cộng sự, 2019). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất:

H4: Hành vi thân thiện với môi trường tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững.

Tuy nhiên, ý định tiêu dùng bền vững không chỉ được thúc đẩy bởi động cơ môi trường mà còn chịu ảnh hưởng của các rào cản kinh tế, trong đó giá cả là một yếu tố đáng chú ý. Do sản phẩm bền vững thường được người tiêu dùng cảm nhận là có mức giá cao hơn, những người nhạy cảm về giá có thể giảm ý định lựa chọn sản phẩm bền vững ngay cả khi đã có hành vi thân thiện với môi trường (Gleim và cộng sự, 2013; Mohd Suki, 2016). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H5: Sự nhạy cảm về giá điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa Hành vi thân thiện với môi trường và Ý định tiêu dùng bền vững.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, gồm: kiến thức môi trường từ Jaiswal và Kant (2018), lo âu sinh thái từ Cruz và High (2022), giáo dục môi trường từ Varela-Candamio và cộng sự (2018), hành vi thân thiện với môi trường từ Cleveland và cộng sự (2005), ý định tiêu dùng bền vững từ Ayar và Gürbüz (2021), sự nhạy cảm về giá từ Ogiemwonyi (2022). Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.

Bảng hỏi được dịch sang tiếng Việt và khảo sát thử với 20 người trước khi triển khai khảo sát trực tuyến từ ngày 5-17/5/2024. Sau khi loại bỏ các phản hồi không hợp lệ, nghiên cứu thu được 370 quan sát từ người tham gia trong độ tuổi 16-24, đã từng mua sản phẩm bền vững.

Dữ liệu được xử lý theo 2 bước. Trước hết, thống kê mô tả và kiểm tra sai lệch phương pháp chung được thực hiện; kiểm định một nhân tố Harman cho thấy không có một nhân tố đơn lẻ giải thích quá 50% phương sai. Tiếp theo, mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được kiểm định bằng PLS-SEM với các tiêu chí độ tin cậy chỉ báo, độ tin cậy nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy các thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Cụ thể, hệ số tải ngoài phù hợp, Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,70, AVE vượt 0,50 và giá trị phân biệt được đảm bảo. Do đó, các thang đo đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc.

Về năng lực giải thích, R² của hành vi thân thiện với môi trường đạt 0,209, trong khi R² của ý định tiêu dùng bền vững đạt 0,492, cho thấy mô hình có mức độ giải thích lần lượt ở mức nhỏ và trung bình. Bên cạnh đó, Q² của cả hai biến phụ thuộc đều lớn hơn 0, xác nhận mô hình có khả năng dự báo phù hợp.

Kết quả kiểm định giả thuyết ở Bảng cho thấy, kiến thức môi trường (β = 0,128; t = 1,961; p = 0,050), lo âu sinh thái (β = 0,167; t = 2,946; p < 0,05) và giáo dục môi trường (β = 0,261; t = 3,864; p < 0,05) đều tác động tích cực đến hành vi thân thiện với môi trường, qua đó ủng hộ H1-H3. Trong đó, giáo dục môi trường có mức ảnh hưởng mạnh nhất.

Hành vi thân thiện với môi trường cũng tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bền vững (β = 0,123; t = 2,208; p < 0,05), ủng hộ H4. Đồng thời, sự nhạy cảm về giá có tác động điều tiết âm đến mối quan hệ này (β = -0,138; t = 2,899; p < 0,05), ủng hộ H5. Điều này cho thấy mức độ nhạy cảm về giá càng cao thì tác động tích cực của hành vi thân thiện với môi trường đến ý định tiêu dùng bền vững càng yếu.

Đối với các biến kiểm soát, tuổi có tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng bền vững (β = -0,140; t = 3,114; p < 0,05), trong khi thu nhập (β = 0,161; t = 3,428; p < 0,05) và giới tính (β = 0,093; t = 2,183; p < 0,05) có tác động tích cực.

Bảng: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Như vậy, kết quả nghiên cứu đã xác nhận, kiến thức môi trường, lo âu sinh thái và giáo dục môi trường đều có tác động tích cực đến hành vi thân thiện với môi trường của người trẻ Việt Nam, trong đó giáo dục môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này phù hợp với nghiên cứu cửa Varela-Candamio và cộng sự (2018), Van de Wetering và cộng sự (2022), đồng thời cho thấy hành vi thân thiện với môi trường không chỉ được hình thành từ hiểu biết và cảm xúc cá nhân mà còn cần được củng cố thông qua giáo dục có định hướng và khả năng chuyển hóa kiến thức thành hành động.

Kiến thức môi trường có tác động tích cực đến hành vi thân thiện với môi trường, cho thấy hiểu biết về các vấn đề và hệ quả môi trường vẫn là nền tảng quan trọng của hành vi xanh. Tuy nhiên, mức ảnh hưởng thấp hơn giáo dục môi trường gợi ý rằng cung cấp thông tin đơn thuần có thể chưa đủ để tạo ra thay đổi hành vi. Kiến thức cần được kết hợp với môi trường học tập, truyền thông và hướng dẫn thực hành để giúp cá nhân nhận diện những hành động cụ thể và cảm nhận được khả năng thực hiện chúng. Kết quả này phù hợp với quan điểm của lý thuyết tự quyết, theo đó hành vi có xu hướng được duy trì khi cá nhân cảm thấy có năng lực và tự chủ trong hành động (Ryan và Deci, 2000).

Lo âu sinh thái cũng thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường, cho thấy mối quan tâm trước các vấn đề môi trường có thể trở thành động lực hành động ở người trẻ. Tuy nhiên, tác động này cần được tiếp cận thận trọng, bởi lo âu nếu không đi kèm niềm tin vào khả năng đóng góp có thể dẫn đến cảm giác bất lực. Do đó, truyền thông môi trường nên kết hợp việc nâng cao nhận thức về rủi ro với các hướng dẫn hành động cụ thể, khả thi và phù hợp với khả năng của người trẻ.

Bên cạnh đó, hành vi thân thiện với môi trường có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bền vững, cho thấy những người thường xuyên tiết kiệm, tái chế hoặc hạn chế lãng phí có xu hướng hình thành ý định lựa chọn sản phẩm bền vững cao hơn. Tuy nhiên, mức tác động tương đối thấp cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách giữa hành vi môi trường nói chung và quyết định tiêu dùng cụ thể. Các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, niềm tin về chất lượng và khả năng tiếp cận sản phẩm có thể tiếp tục ảnh hưởng đến quá trình chuyển hóa hành vi thành ý định mua.

Đáng chú ý, sự nhạy cảm về giá làm suy yếu tác động của hành vi thân thiện với môi trường đến ý định tiêu dùng bền vững. Kết quả này nhấn mạnh, người trẻ dù có hành vi môi trường tích cực vẫn có thể hạn chế lựa chọn sản phẩm bền vững khi nhận thấy mức giá cao hơn các sản phẩm thông thường. Phát hiện này phù hợp với Gleim và cộng sự (2013) và Mohd Suki (2016), đồng thời nhấn mạnh rằng thúc đẩy tiêu dùng bền vững không thể chỉ dựa vào nâng cao nhận thức hay động cơ môi trường mà cần đồng thời giảm các rào cản về chi phí và khả năng chi trả.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi thân thiện với môi trường của người trẻ Việt Nam chịu tác động tích cực của kiến thức môi trường, lo âu sinh thái và giáo dục môi trường, trong đó giáo dục môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất. Hành vi thân thiện với môi trường tiếp tục thúc đẩy ý định tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, mối quan hệ này bị suy yếu khi mức độ nhạy cảm về giá tăng, cho thấy rào cản về chi phí có thể làm giảm khả năng chuyển hóa hành vi môi trường thành ý định tiêu dùng bền vững. Kết quả góp phần làm rõ cơ chế hình thành ý định tiêu dùng bền vững của người trẻ trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết phải kết hợp giữa yếu tố nhận thức, giáo dục và điều kiện kinh tế.

Hàm ý chính sách

Về thực tiễn, giáo dục môi trường cần được triển khai theo hướng gắn kiến thức với hành động cụ thể. Các trường học, tổ chức xã hội và cơ quan quản lý nên tăng cường các hoạt động giúp người trẻ hiểu rõ tác động của hành vi tiêu dùng và phát triển khả năng thực hiện các lựa chọn thân thiện với môi trường. Truyền thông cũng nên kết hợp thông tin về các vấn đề môi trường với những giải pháp đơn giản, thiết thực và phù hợp với khả năng của người trẻ.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần quan tâm đến khả năng chi trả khi phát triển và tiếp thị sản phẩm bền vững. Việc đa dạng hóa sản phẩm ở các mức giá phù hợp, minh bạch về giá trị môi trường và áp dụng các chương trình khuyến khích tiêu dùng có thể góp phần giảm rào cản về giá. Đối với cơ quan quản lý, các chính sách hỗ trợ sản xuất sạch, khuyến khích đổi mới công nghệ và giảm chi phí sản phẩm bền vững có thể giúp cải thiện khả năng tiếp cận của người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện và chỉ tập trung vào người trẻ từ 16-24 tuổi nên khả năng khái quát cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế. Thứ hai, thiết kế nghiên cứu cắt ngang chưa cho phép đánh giá sự thay đổi của hành vi và ý định tiêu dùng theo thời gian. Thứ ba, nghiên cứu mới xem xét một số yếu tố nhận thức, cảm xúc và kinh tế; các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung các yếu tố như chuẩn mực xã hội, bản sắc môi trường, niềm tin vào sản phẩm xanh và khả năng tiếp cận sản phẩm. Cuối cùng, dữ liệu tự báo cáo có thể chịu ảnh hưởng của xu hướng trả lời theo hướng tích cực, do đó các nghiên cứu tương lai nên kết hợp dữ liệu khảo sát với dữ liệu hành vi thực tế.

Tài liệu tham khảo:

1. Ayar, I., & Gürbüz, A. (2021). Sustainable Consumption Intentions of Consumers in Turkey: A Research Within the Theory of Planned Behavior. SAGE Open, 11.

2. Casalegno, C., Candelo, E., & Santoro, G. (2022). Exploring the antecedents of green and sustainable purchase behaviour: A comparison among different generations. Psychology & Marketing, 39(5), 1007-1021.

3. Clayton, S. (2020). Climate anxiety: Psychological responses to climate change. Journal of Anxiety Disorders, 74.

4. Cleveland, M., Kalamas, M., & Laroche, M. (2005). Shades of green: Linking environmental locus of control and pro-environmental behaviors. Journal of Consumer Marketing, 22, 198-212.

5. Cruz, S. M., & High, A. C. (2022). Psychometric properties of the climate change anxiety scale. Journal of Environmental Psychology, 84, 101905.

6. Gifford, R. (2011). The Dragons of Inaction: Psychological Barriers That Limit Climate Change Mitigation and Adaptation. American Psychologist, 66(4), 290-302.

7. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J. (2013). Against the Green: A Multi-method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44-61.

8. Jacoby, J. (2002). Stimulus‐organism‐response reconsidered: an evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51-57.

9. Jaiswal, D., & Kant, R. (2018). Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 60-69.

10. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128-143.

11. Liobikiene, G., & Poškus, M. S. (2019). The importance of environmental knowledge for private and public sphere pro-environmental behavior: Modifying the Value-Belief-Norm theory. Sustainability (Switzerland), 11(12).

12. Mathers-Jones, J., & Todd, J. (2023). Ecological anxiety and pro-environmental behaviour: The role of attention. Journal of Anxiety Disorders, 98.

13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. the MIT Press.

14. Mohd Suki, N. (2016). Green product purchase intention: impact of green brands, attitude, and knowledge. British Food Journal, 118, 2893-2910.

15. Ogiemwonyi, O. (2022). Factors influencing generation Y green behaviour on green products in Nigeria: An application of theory of planned behaviour. Environmental and Sustainability Indicators, 13, 100164.

16. Passmore, H.-A., Lutz, P. K., & Howell, A. J. (2023). Eco-Anxiety: A Cascade of Fundamental Existential Anxieties. Journal of Constructivist Psychology, 36(2), 138-153.

17. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68.

18. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2001). On happiness and human potentials: A review of research on hedonic and eudaimonic well-being. Annual Review of Psychology, 52(1), 141-166.

19. Van de Wetering, J., Leijten, P., Spitzer, J., & Thomaes, S. (2022). Does environmental education benefit environmental outcomes in children and adolescents? A meta-analysis. In Journal of Environmental Psychology, 81.

20. Van Phuong, N., Mergenthaler, M., & Quynh, P. N. H. (2025). Consumer transition: analyzing the impact of environmental and health consciousness on green food choices in Vietnam. Discover Sustainability, 6(1), 415.

21. Varela-Candamio, L., Novo-Corti, I., & García-Álvarez, M. T. (2018). The importance of environmental education in the determinants of green behavior: A meta-analysis approach. Journal of Cleaner Production, 170, 1565-1578.

22. White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49.