Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng nền tảng gọi xe tại TP. Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của ý định hành vi

TS. Trần Ngọc Lâm

Trường Đại học Lạc Hồng

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng nền tảng gọi xe của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh kinh tế chia sẻ phát triển mạnh mẽ. Dữ liệu được thu thập từ 289 người dùng dịch vụ gọi xe thông qua khảo sát trực tuyến và được phân tích bằng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.29. Kết quả cho thấy Chuẩn mực văn hóa, Mức thu nhập và Hạ tầng kỹ thuật số đều tác động tích cực đến Ý định hành vi, đồng thời Ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến Hành vi sử dụng thực tế. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực gọi xe trực tuyến; đồng thời đưa ra hàm ý nhằm hoàn thiện hạ tầng số, nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy phát triển giao thông đô thị thông minh, bền vững tại Việt Nam.

Từ khóa: Nền kinh tế chia sẻ, hành vi tiêu dùng, dịch vụ gọi xe, kinh tế - xã hội

Abstract

This study examines the factors affecting consumers’ intention and actual behavior in using ride-hailing platforms in Ho Chi Minh City in the context of the rapid growth of the sharing economy. Data were collected from 289 ride-hailing service users through an online survey and analyzed using the PLS-SEM model with SmartPLS 3.29 software. The findings indicate that Cultural norms, Income level, and Digital infrastructure positively influence Behavioral intention, while Behavioral intention significantly affects Actual usage behavior. The study contributes to the theoretical understanding of technology acceptance behavior in the ride-hailing sector and provides implications for improving digital infrastructure, enhancing user experience, and promoting sustainable smart urban transportation development in Viet Nam.

Keywords: Sharing economy, consumer behavior, ride-hailing services, socio-economic factors

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, dịch vụ gọi xe trực tuyến phát triển mạnh và trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế chia sẻ. Các nền tảng như Grab, Gojek hay Xanh SM không chỉ thay đổi hành vi di chuyển đô thị mà còn góp phần nâng cao tính linh hoạt, minh bạch và tiện lợi trong vận tải hành khách. Ở các quốc gia đang phát triển, dịch vụ này còn hỗ trợ giải quyết tình trạng ùn tắc giao thông, hạn chế của phương tiện công cộng và thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực giao thông.

Nhiều nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố công nghệ như tính hữu ích, sự thuận tiện hay niềm tin của người dùng, trong khi các yếu tố kinh tế - xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi sử dụng thực tế đối với nền tảng gọi xe, như chuẩn mực văn hóa, mức thu nhập, hạ tầng kỹ thuật số và khung pháp lý vẫn chưa được xem xét đầy đủ, đặc biệt tại các nước đang phát triển.

TP. Hồ Chí Minh là đô thị lớn với tốc độ đô thị hóa cao, áp lực giao thông ngày càng gia tăng và tỷ lệ sử dụng ứng dụng gọi xe thuộc nhóm cao ở Đông Nam Á. Sự phát triển nhanh của các nền tảng gọi xe vừa tạo cơ hội thúc đẩy giao thông thông minh, vừa đặt ra yêu cầu hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật số và khung pháp lý phù hợp. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nền tảng gọi xe tại TP. Hồ Chí Minh có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ, đặc biệt là dịch vụ gọi xe trực tuyến, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ tập trung vào yếu tố công nghệ mà còn cần xem xét các yếu tố kinh tế - xã hội ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ. Các mô hình kinh điển như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) chủ yếu nhấn mạnh nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng, tuy nhiên tại các quốc gia đang phát triển, những yếu tố như khung pháp lý, chuẩn mực văn hóa, mức thu nhập và hạ tầng kỹ thuật số lại có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận công nghệ (Almunawar và cộng sự, 2021).

Trong đó, khung pháp lý minh bạch giúp nâng cao niềm tin và bảo vệ người dùng, trong khi sự thiếu ổn định về pháp lý có thể làm giảm mức độ chấp nhận dịch vụ mới. Chuẩn mực văn hóa ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thông qua tác động của nhóm xã hội và các giá trị cộng đồng (Abu Bakar và Connaughton, 2019). Đồng thời, mức thu nhập quyết định khả năng tiếp cận công nghệ và dịch vụ số, từ đó tạo ra sự khác biệt trong hành vi sử dụng giữa các nhóm người dùng. Bên cạnh đó, hạ tầng kỹ thuật số, bao gồm kết nối Internet và thanh toán điện tử, là điều kiện quan trọng bảo đảm nền tảng vận hành hiệu quả và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Việc kết hợp các yếu tố kinh tế - xã hội vào mô hình nghiên cứu giúp mở rộng cách tiếp cận về hành vi chấp nhận công nghệ vượt ra ngoài các yếu tố công nghệ truyền thống. Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh tại TP. Hồ Chí Minh, dịch vụ gọi xe trực tuyến ngày càng giữ vai trò quan trọng trong tối ưu hóa di chuyển và thúc đẩy phát triển giao thông đô thị thông minh, bền vững.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây (Kirchner và Schüßler, 2020; Almunawar và cộng sự, 2021; Pobee và Ansong, 2022), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập: Chuẩn mực văn hóa (CN), Mức thu nhập (IL) và Hạ tầng kỹ thuật số (DI); một biến trung gian là Ý định hành vi (BI); và biến phụ thuộc là Hành vi sử dụng thực tế nền tảng gọi xe (RBU).

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chuẩn mực văn hóa tác động tích cực đến Ý định hành vi.

H2: Mức thu nhập tác động tích cực đến Ý định hành vi.

H3: Hạ tầng kỹ thuật số tác động tích cực đến Ý định hành vi.

H4: Ý định hành vi tác động tích cực đến Hành vi sử dụng thực tế nền tảng gọi xe.

Mô hình nghiên cứu được trình bày tại Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận chuyên gia để điều chỉnh thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến người dùng dịch vụ gọi xe tại TP. Hồ Chí Minh bằng thang đo Likert 5 mức. Sau sàng lọc, nghiên cứu thu được 289 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.29 nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1 cho thấy các hệ số tải của biến quan sát đều lớn hơn 0,7 và có ý nghĩa thống kê với p < 0,05. Kết quả này khẳng định các biến Chuẩn mực văn hóa, Mức thu nhập, Hạ tầng kỹ thuật số, Ý định hành vi và Hành vi sử dụng thực tế đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt.

Bảng 1: Hệ số tải ngoài

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 2 cho thấy các chỉ báo có tải chéo hợp lệ và độ phân biệt tốt, với tương quan chỉ báo - cấu trúc cao hơn so với các cấu trúc khác. Tất cả các cấu trúc đều có CR và Cronbach’s Alpha > 0,7, cho thấy độ tin cậy tốt. AVE > 0,5 xác nhận độ phân biệt của mô hình.

Bảng 2: Hệ số CR và Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 3: Hệ số R²

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 3 cho thấy R² của Ý định hành vi (BI) là 0,655, nghĩa là 65,5% BI bị ảnh hưởng bởi Chuẩn mực văn hóa (CN), Mức thu nhập (IL) và Hạ tầng kỹ thuật số (DI), còn 34,5% chịu tác động từ yếu tố khác. R² của Hành vi sử dụng thực tế (RBU) là 0,512, cho thấy 51,2% RBU bị BI chi phối, phần còn lại 48,8% do các yếu tố ngoài nghiên cứu.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Nghiên cứu kiểm định các mối ảnh hưởng giữa biến bằng phương pháp bootstrapping, giúp giảm sai lệch do dữ liệu không phân phối chuẩn. Kết quả trình bày tại Bảng 4 khẳng định tất cả các giả thuyết được chấp nhận. Trong đó:

Chuẩn mực văn hóa ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi (β = 0,163; p < 0,05), chấp nhận H1. Điều này cho thấy ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng định hình hành vi sử dụng dịch vụ gọi xe.

Mức thu nhập tác động tích cực đến ý định sử dụng nền tảng gọi xe (β = 0,305; p < 0,05), chấp nhận H2. Thu nhập cao giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận điện thoại thông minh, Internet và dịch vụ mới. Ngược lại, chênh lệch thu nhập tạo “khoảng cách số”, hạn chế nhóm thu nhập thấp sử dụng dịch vụ.

Hạ tầng kỹ thuật số ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định hành vi (β = 0,218; p < 0,05), chấp nhận H3. Sở hữu mạng Internet tốc độ cao, trung tâm dữ liệu và hệ thống thanh toán ổn định thúc đẩy việc chấp nhận nền tảng gọi xe.

Ý định hành vi (BI) là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng Hành vi sử dụng thực tế (β = 0,559; p < 0,05), chấp nhận H4. Ý định hành vi cũng giải thích tác động gián tiếp của Chuẩn mực văn hóa, Mức thu nhập và Hạ tầng kỹ thuật số lên Hành vi sử dụng thực tế với các hệ số lần lượt 0,19; 0,21; 0,17, đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết quả nghiên cứu cho thấy Chuẩn mực văn hóa, Mức thu nhập và Hạ tầng kỹ thuật số đều tác động tích cực đến Ý định sử dụng nền tảng gọi xe, từ đó ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng thực tế của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, Ý định hành vi đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố kinh tế - xã hội và Hành vi sử dụng thực tế.

Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận công nghệ trong bối cảnh kinh tế chia sẻ tại các quốc gia đang phát triển, đồng thời nhấn mạnh vai trò của các yếu tố kinh tế - xã hội đối với sự phát triển của nền tảng gọi xe.

Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư hạ tầng kỹ thuật số, nâng cao trải nghiệm người dùng và thiết kế dịch vụ phù hợp với đặc điểm văn hóa địa phương. Đồng thời, việc minh bạch thông tin và bảo đảm an toàn dữ liệu sẽ góp phần gia tăng niềm tin và mức độ gắn bó của người dùng. Đối với Nhà nước, cần hoàn thiện khung pháp lý, thúc đẩy thanh toán điện tử và phát triển hạ tầng số nhằm hỗ trợ phát triển giao thông đô thị thông minh và bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Abu Bakar, H., & Connaughton, S. L. (2019). Measuring shared cultural characteristics in Malaysia: Scale development and validation. Cross Cultural & Strategic Management, 26(2), 246-264.

2. Almunawar, M., Anshari, M., & Lim, S. (2021). Customer acceptance of ride-hailing in Indonesia. Journal of Science and Technology Policy Management, 12(3), 443-462.

3. Kirchner, S & Schüßler, E 2020, Regulating the sharing economy: A field perspective. Research in the Sociology of Organizations, 66, 215-236

4. Pobee, F., & Ansong, E. (2022). Behavioral intention and actual use of ride-hailing applications in developing countries. Journal of Transportation Technologies, 12(4), 233-248.