Tác động của quảng cáo số và trải nghiệm số đến ý định chọn điểm du lịch của khách hàng tại Sun World Ba Den Mountain

Nguyễn Thị Túy Lan

Viện Ứng dụng Khoa học Kinh tế và Giáo dục; Email: [email protected]

Lê Văn Thương

Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại; Email: [email protected]

Nguyễn Viết Hợi

Sun World Ba Den Mountain; Emaill: [email protected]

Tóm tắt

Chuyển đổi số đang làm thay đổi hành vi lựa chọn điểm du lịch của khách hàng thông qua các kênh quảng cáo số và trải nghiệm số. Thông qua dữ liệu được thu thập từ 312 du khách đã từng truy cập các kênh số của Sun World Ba Den Mountain, nghiên cứu kiểm định mô hình tích hợp các yếu tố Công nghệ số (Quảng cáo số, Trải nghiệm số, Sự tin cậy) tác động tới Ý định chọn điểm du lịch trong khung lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB), với vai trò trung gian của Sở thích điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 yếu tố Công nghệ số đều có tác động tích cực đến Sở thích điểm đến, trong đó Trải nghiệm số có tác động mạnh nhất (β = 0.342, p < 0.001). Sở thích điểm đến đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố Công nghệ số và Ý định chọn điểm du lịch. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị cho các nhà quản lý điểm đến trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số.

Từ khóa: Quảng cáo số, trải nghiệm số, sự tin cậy, sở thích điểm đến, ý định chọn điểm du lịch, S-O-R, TPB, Sun World Ba Den Mountain

Abstract

Digital transformation changes customers’ destination selection behavior through digital advertising channels and digital experiences. Using data collected from 312 tourists who had accessed the digital channels of Sun World Ba Den Mountain, the study tests a model integrating Digital Technology factors (Digital Advertising, Digital Experience, and Trust) that influence Destination Choice Intention within the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and the Theory of Planned Behavior (TPB), with Destination Preference serving as a mediating variable. The findings indicate that all three Digital Technology factors have positive effects on Destination Preference, with Digital Experience having the strongest effect (β = 0.342, p < 0.001). Destination Preference partially mediates the relationships between the Digital Technology factors and Destination Choice Intention. The study provides managerial implications for destination managers in optimizing digital marketing strategies.

Keywords: Digital advertising, digital experience, trust, destination preference, destination choice intention, S-O-R, TPB, Sun World Ba Den Mountain

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, ngành du lịch đã chứng kiến sự thay đổi sâu sắc trong cách khách hàng tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn điểm đến. Các kênh truyền thông số như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, video trực tuyến và các nền tảng đánh giá đã trở thành nguồn thông tin chính yếu của du khách (Xiang và Gretzel, 2010; Le và cộng sự, 2021). Đặc biệt, tại các điểm du lịch nổi tiếng như Sun World Ba Den Mountain - một tổ hợp du lịch tâm linh và giải trí hàng đầu tại Việt Nam - việc ứng dụng quảng cáo số và nâng cao trải nghiệm số trên các nền tảng trực tuyến là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về quảng cáo số trong du lịch (Gretzel và cộng sự, 2020; Kim và Lee, 2022), rất ít nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm số và sự tin cậy đối với thông tin trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh một điểm đến cụ thể. Đồng thời, việc tích hợp các mô hình S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) và Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) vào bối cảnh du lịch với vai trò trung gian của sở thích điểm đến chưa được khám phá một cách có hệ thống. Trên cơ sở khoảng trống đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) xác định các thành phần cốt lõi của quảng cáo số và trải nghiệm số tác động đến ý định chọn điểm du lịch; (2) đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu tích hợp với biến trung gian là sở thích điểm đến; (3) cung cấp hàm ý quản trị cho các nhà quản lý tại Sun World Ba Den Mountain.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu này được xây dựng trên Khung lý thuyết S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) và Lý thuyết TPB của Ajzen (1991). Theo mô hình S-O-R, các kích thích từ môi trường (S) - ở đây là quảng cáo số và trải nghiệm số - tác động đến trạng thái bên trong của chủ thể (O) - như nhận thức, cảm xúc và sự tin cậy - từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (R) - ý định chọn điểm du lịch. TPB bổ sung thêm vai trò của thái độ (sở thích điểm đến) và kiểm soát hành vi cảm nhận trong việc hình thành ý định.

Khái niệm

Quảng cáo số được định nghĩa là các thông điệp tiếp thị được truyền tải qua các kênh số như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, video trực tuyến và banner, nhằm tăng nhận biết và kích thích ý định sử dụng dịch vụ (Kim và Lee, 2022). Trải nghiệm số là tổng hòa các tương tác của khách hàng với các điểm tiếp xúc kỹ thuật số của một điểm đến (website, ứng dụng di động, thực tế ảo) trước, trong và sau chuyến đi (Neuhofer và cộng sự, 2014). Sự tin cậy là niềm tin của khách hàng rằng thông tin và cam kết từ điểm đến là trung thực, đáng tin cậy (Wang và Fesenmaier, 2004). Sở thích điểm đến là mức độ ưa thích tương đối của một điểm đến so với các lựa chọn khác (Lien và cộng sự, 2015). Ý định chọn điểm du lịch là dự định lựa chọn một điểm đến cho chuyến đi sắp tới (Ajzen, 1991).

Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu của Jibril và cộng sự (2026) khẳng định, quảng cáo số ảnh hưởng đáng kể đến sở thích thương hiệu. Lý thuyết giá trị quảng cáo cho rằng, quảng cáo mang lại giá trị thông tin và giải trí, từ đó hình thành thái độ tích cực (Ducoffe, 1996). Trong bối cảnh du lịch, các chiến dịch quảng cáo số hiệu quả có khả năng định hình nhận thức và cảm xúc của du khách đối với điểm đến. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H1: Quảng cáo số có tác động tích cực đến Sở thích điểm đến.

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối liên hệ trực tiếp giữa quảng cáo số và ý định lựa chọn điểm đến (Gretzel và cộng sự, 2020). Quảng cáo số không chỉ cung cấp thông tin mà còn khơi gợi cảm hứng, tạo sự mong đợi và thúc đẩy du khách hình thành ý định. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H2: Quảng cáo số có tác động tích cực đến Ý định chọn điểm du lịch.

Trải nghiệm số chất lượng cao, mang tính tương tác và cá nhân hóa sẽ tạo ra giá trị cảm xúc và nhận thức tích cực về điểm đến (Neuhofer và cộng sự, 2014). Các công cụ số như bản đồ tương tác, ứng dụng thực tế ảo góp phần nâng cao sự hài lòng và yêu thích của du khách. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3: Trải nghiệm số có tác động tích cực đến Sở thích điểm đến.

Trải nghiệm số phong phú và tích cực sẽ củng cố niềm tin và sự mong đợi, từ đó chuyển hóa thành ý định lựa chọn điểm đến (Kim và Lee, 2022). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H4: Trải nghiệm số có tác động tích cực đến Ý định chọn điểm du lịch.

Lý thuyết cam kết - tin cậy nhấn mạnh vai trò then chốt của sự tin cậy trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững (Morgan và Hunt, 1994). Một điểm đến được du khách tin tưởng sẽ tạo được sự ưa thích và ưu tiên hơn. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H5: Sự tin cậy có tác động tích cực đến Sở thích điểm đến.

Nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò của sự tin cậy trong việc hình thành ý định du lịch (Wang và Fesenmaier, 2004). Khi du khách tin tưởng vào danh tiếng và chất lượng của điểm đến, họ sẽ sẵn sàng đưa ra quyết định lựa chọn. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H6: Sự tin cậy có tác động tích cực đến Ý định chọn điểm du lịch.

Sở thích điểm đến được xem là tiền đề quan trọng của ý định hành vi (Lam và Hsu, 2006). Khi một điểm đến được ưa thích hơn, nó sẽ chiếm vị trí cao hơn trong tập hợp lựa chọn của du khách. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H7: Sở thích điểm đến có tác động tích cực đến Ý định chọn điểm du lịch.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính. Giai đoạn sơ bộ (định tính) nhằm hiệu chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn sâu 10 du khách và thảo luận nhóm với 5 chuyên gia. Giai đoạn chính thức (định lượng) sử dụng khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình bằng PLS-SEM. Đối tượng khảo sát là du khách đã từng truy cập các kênh số của Sun World Ba Den Mountain (website, fanpage, TikTok, YouTube) trong vòng 12 tháng (tháng 3/2025-3/2026). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến từ tháng 3-5/2026, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp chọn mẫu theo tỷ lệ. Nghiên cứu đã gửi 450 bảng hỏi và thu về 350 phản hồi, sau khi sàng lọc còn 312 bảng hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ 69.3%). Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS 4.0 (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong 312 du khách tham gia khảo sát, tỷ lệ nam/nữ tương đối cân bằng (48.7% nữ; 51.3% nam). Về độ tuổi, nhóm 25-34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (42.9%), tiếp theo là nhóm 18-24 tuổi (28.5%) và 35-44 tuổi (18.6%). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 34,.6%, sinh viên 26.9% và tự do 19.2%. Về thu nhập, nhóm từ 10-20 triệu đồng/tháng chiếm 38.5%.

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, tất cả các hệ số tải ngoài đều > 0.7, dao động từ 0.712 đến 0.895, đạt yêu cầu. Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) của các thang đo đều > 0.8 (từ 0.827 đến 0.918), cho thấy độ tin cậy tốt. Phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo đều > 0.5 (từ 0.563 đến 0.742), đảm bảo độ giá trị hội tụ. Tiêu chí Fornell-Larcker cho thấy căn bậc hai của AVE của mỗi thang đo đều lớn hơn hệ số tương quan giữa các thang đo, khẳng định độ giá trị phân biệt.

Bảng 1: Hệ số tải ngoài của các biến quan sát

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả Bảng 2 cho thấy, mô hình đo lường đạt yêu cầu về cả độ tin cậy và độ giá trị. Các thang đo đều có độ tin cậy cao (α > 0.8; CR > 0.8) và độ giá trị hội tụ tốt (AVE > 0.5). Đặc biệt, thang đo Sở thích điểm đến có AVE cao nhất (0.707), cho thấy khái niệm này được đo lường một cách rõ ràng và nhất quán. Các chỉ số VIF đều dưới ngưỡng 3, khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến, đảm bảo tính ổn định của mô hình cấu trúc.

Bảng 2: Độ tin cậy và độ giá trị hội tụ

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy hệ số xác định R² của Sở thích điểm đến là 0.547, có nghĩa các yếu tố quảng cáo số, trải nghiệm số và sự tin cậy giải thích được 54.7% sự biến thiên của Sở thích điểm đến. R² của Ý định chọn điểm du lịch là 0.623, nghĩa là các yếu tố (bao gồm Sở thích điểm đến) giải thích được 62.3% sự biến thiên của Ý định chọn điểm du lịch.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả ở Bảng 3 cho thấy, tất cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Trong đó, Trải nghiệm số có tác động mạnh nhất đến Sở thích điểm đến (β = 0.342), tiếp theo là Sở thích điểm đến đến Ý định chọn điểm du lịch (β = 0.325) và Quảng cáo số đến Sở thích điểm đến (β = 0.287). Các mối quan hệ còn lại đều có ý nghĩa thống kê, nhưng mức độ ảnh hưởng nhỏ hơn.

Kiểm định vai trò trung gian của Sở thích điểm đến

Bảng 4: Kết quả kiểm định vai trò trung gian (Bootstrap)

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Để kiểm định vai trò trung gian của Sở thích điểm đến trong mối quan hệ giữa các yếu tố số và Ý định chọn điểm du lịch, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Bootstrap (Preacher và Hayes, 2008). Kết quả cho thấy:

Tác động gián tiếp của Quảng cáo số → Sở thích điểm đến → Ý định chọn điểm du lịch: β = 0.093 (p < 0.001), khoảng tin cậy 95% [0.054, 0.142]. Vì tác động trực tiếp H2 vẫn có ý nghĩa (β = 0.156, p < 0.05), đây là trung gian một phần.

Tác động gián tiếp của Trải nghiệm số → Sở thích điểm đến → Ý định chọn điểm du lịch: β = 0.111 (p < 0.001), khoảng tin cậy 95% [0.068, 0.165]. Vì tác động trực tiếp H4 vẫn có ý nghĩa (β = 0.218, p < 0.01), đây là trung gian một phần.

Tác động gián tiếp của Sự tin cậy → Sở thích điểm đến → Ý định chọn điểm du lịch: β = 0.080 (p < 0.001), khoảng tin cậy 95% [0.045, 0.124]. Vì tác động trực tiếp H6 vẫn có ý nghĩa (β = 0.189, p < 0.01), đây là trung gian một phần.

Thảo luận

Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa quảng cáo số, trải nghiệm số, sự tin cậy và ý định chọn điểm du lịch, với vai trò trung gian của sở thích điểm đến. Kết quả cho thấy tất cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận, phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Jibril và cộng sự, 2026; Kim và Lee, 2022; Neuhofer và cộng sự, 2014).

Điểm nổi bật của nghiên cứu này là khám phá vai trò trung gian của Sở thích điểm đến. Kết quả cho thấy Sở thích điểm đến đóng vai trò trung gian một phần trong tất cả các mối quan hệ, nghĩa là các yếu tố số không chỉ tác động trực tiếp đến Ý định chọn điểm du lịch mà còn thông qua việc hình thành sở thích. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng sở thích điểm đến như một cơ chế để chuyển hóa các tác động của tiếp thị số thành ý định hành vi cụ thể.

Trong 3 yếu tố Công nghệ số, Trải nghiệm số có tác động mạnh nhất đến Sở thích điểm đến (β = 0.342), tiếp đến là Quảng cáo số (β = 0.287) và Sự tin cậy (β = 0.245). Điều này cho thấy trong bối cảnh du lịch số, việc tạo ra trải nghiệm tương tác và phong phú trên các nền tảng số có vai trò quan trọng hơn so với việc chỉ quảng cáo đơn thuần. Du khách ngày nay không chỉ bị thuyết phục bởi thông điệp quảng cáo mà còn bởi chất lượng trải nghiệm số mà họ có được khi tương tác với điểm đến trực tuyến.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả khẳng định, cả 3 yếu tố - Quảng cáo số, Trải nghiệm số và Sự tin cậy - đều có tác động tích cực đến Sở thích điểm đến và Ý định chọn điểm du lịch. Đặc biệt, Sở thích điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng, giải thích cơ chế mà qua đó các yếu tố số chuyển hóa thành ý định hành vi. Mô hình giải thích được 62.3% sự biến thiên của Ý định chọn điểm du lịch, khẳng định tính phù hợp của khung lý thuyết.

Hàm ý quản trị

Thứ nhất, các nhà quản lý tại Sun World Ba Den Mountain cần tập trung nâng cao trải nghiệm số cho du khách trên tất cả các kênh số, bao gồm website, ứng dụng di động, và các nền tảng mạng xã hội. Các công cụ như video 360 độ, thực tế ảo (VR), và nội dung tương tác có thể tạo ra trải nghiệm số ấn tượng, từ đó củng cố sở thích điểm đến và ý định lựa chọn.

Thứ hai, các chiến dịch quảng cáo số cần được thiết kế không chỉ để cung cấp thông tin mà còn để tạo ra giá trị cảm xúc và giải trí. Nội dung quảng cáo hấp dẫn, giàu hình ảnh và cảm xúc sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến sở thích và ý định của du khách.

Thứ ba, xây dựng sự tin cậy thông qua các đánh giá trực tuyến, chứng nhận chất lượng và phản hồi nhanh chóng với khách hàng. Sự tin cậy không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mà còn củng cố sở thích điểm đến, tạo nền tảng cho quan hệ lâu dài.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.

3. Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., & Koo, C. (2020). Smart tourism: Foundations and developments. Electronic Markets, 30(3), 597-610.

4. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

5. Jibril, A. B., Padi, A., & Amoah, F. (2026). Digital advertising and brand preference: The mediating role of brand experience. Journal of Digital Marketing, 18(2), 145-162.

6. Kim, J., & Lee, S. (2022). The effect of digital advertising on tourist destination choice: The role of social media. Journal of Travel Research, 61(5), 1078-1092.

7. Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management, 27(4), 589-599.

8. Le, T. H., Arcodia, C., & Scerri, M. (2021). The influence of social media on tourist decision-making: A systematic review. Tourism and Hospitality Research, 21(3), 289-303.

9. Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218.

10. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

11. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

12. Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2014). A typology of technology-enhanced tourism experiences. International Journal of Tourism Research, 16(4), 340-350.

13. Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891.

14. Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2004). Modeling participation in an online travel community. Journal of Travel Research, 42(3), 261-270.

15. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188.